东莞天诚项目前期策划报告_135PPT_星彦.ppt

天诚项目前期策划报告,东莞星彦地产顾问有限公司,气质天诚,开篇,鸿福焦点,实现项目价值使命,2-发展方向研判,3-市场分析,4-市场项目,5-定位增值,6-产品增值,7-营销增值,1-项目概况,项目发展方向,市场分析,项目增值建议,报告架构：,项目概况,1-1项目位置:CBD一级辐射区,本案,二级：商务圈（写字楼、酒店、商业、零星住宅）,三级：生活圈,项目位于南城区鸿福西路鸿福上桥处，属于CBD一级辐射区。,由鸿福路、八达路、莞太大道、东莞大道围合形成，约50平方公里，将成为东莞市行政文化中心、金融商贸中心、科教研发中心、居住休闲中心。,新城市中心区规划图,1-1项目位置:CBD中央商务区,新城市中心的形成使南城汇集了越来越多的商务、白领阶层,1-2项目四周：核心地段交通便捷,西侧为南城商务大厦北面临鸿福路,东侧为东园大厦南面为连片的村民自建房,本案,鸿福路,莞太大道,四环路,东莞大道,第一国际,菊香苑,稻花村,阳光小学,华凯广场,星鹏大厦,元美广场,腾龙,海雅百货,银城酒店,银丰美食街,中信银行,工商银行,胜和广场,华凯大厦,联通/商行,鸿禧,鸿基,税务,电信,沃尔玛购物广场,苏宁电器,中国银行,宏远酒店,海关,体育路,元美路,石竹路,胜和路,市政府,大会堂,展馆,大剧院,图书馆,艺术馆,科技馆,活动中心,石竹花园,绿地广场,华凯豪庭,新世纪酒店,会展中心,会展国际酒店,东荣商务酒店,1-2项目周边:黄金大道黄金商圈,鸿福商圈,第一国际商圈,1-2项目所处：鸿福路焦点心脏,1-3项目现状：地块规则地势平坦,项目地块面向鸿福路，地块较规则，地势平坦,位置：南城鸿福路（天诚.康桥对面）占地面积：约5000平方米容积率：4.5左右（暂估）建筑面积：20000余平米建筑：高层,SWOT分析,优势SCBD城市核心的区位、升值潜力大周边配套齐全、交通便捷、生活便利鸿福路商圈日渐繁华，商务激增,劣势W周边形象略显杂乱临路噪音干扰项目规模小、无社区、可塑性受限发展商开发经验少，未形成品牌,机会O政府倾力打造的城市新区楼市火爆，前景看好市场同类产品创新度有限产业带来人口变化，大量白领为小户型发展带来契机,威胁T小户型供应激增，竞争激烈项目处于小户型集中供应区,发挥优势，抢占机会,利用机会，弱化劣势,发挥优势，转化威胁,减小劣势，规避威胁,1-4项目发展评估SWOT及发展战略,结合项目优势、价值最大化定位利用大势，实现短、高、快特色创新产品占领市场,宣传强化项目区位优势创新特色产品引领竞争差异化营销脱颖而出,炒作片区，带动项目推广利用定位，削弱劣势加大产品创新力度精准定位客户,巧妙设计、削弱噪音差异化产品、形象，赢得竞争利用项目树立品牌、口碑,1-5项目综合评价及价值挖掘,评价：项目位于东莞新城市中心CBD地段，鸿福西路上桥处，毗邻行政中心广场，玉兰剧院、体育馆、图书馆、科技展览馆、国际展览中心、南城文化广场，地理位置得天独厚。周边交通便捷，生活配套齐全，有食街、超市等，生活便利。区域写字楼林立，商圈氛围浓厚，商业价值逐渐凸显。随着CBD中央生活区的建设，伴随大量中小企业的汇聚，白领阶层快速扩张，商业和商务加快成熟。在这样的大环境下，本项目如能在产品上形成差异性，以小面积为主打，精确细分定位客户，以总价控制来吸引目标消费者，则能凸显片区和项目的双重最大价值。策略：项目需要在产品定位、产品品质、产品差异化及推广上下足功夫，深入挖掘，选择良好时机入市，从激烈竞争中脱颖而出，实现高价格、快速销售的赢利模式。,高价格,高利润,较快的资金回笼,品牌使命,项目发展目标,特色品牌导入,获取新项目、持续开发,地段好,规模小,商务繁荣,白领集中,项目条件,项目目标,地块价值最大化,鸿福焦点,项目高形象建立发展商品牌,品牌启动策略：项目品牌树立公司品牌,项目品牌树立条件：跳出区域市场形象突破区域市场价格建立市场轰动效应,实现品牌价值途径：最大限度挖掘项目价值，最大限度寻找市场空白点；树立市场新标竿、新形象。,品牌策略：品牌驱动-市场标竿形象支撑价格,气质天诚,天诚出品，必属精品,发展方向研判,宏观市场：面临机遇,2000-2015年东莞城市发展规划，加强了主城区的中心地位，逐步改变以往“多中心，无重心”的状况；松山湖高新技术产业区带动产业升级及城市形象提升；南城新中心区变化巨大，中央商务区、生活区不断完善；内外界交通改善，为中心城市的地位奠定了基础；第二产业为龙头，大力发展第三产业，产业结构不断优化，城市整体综合素质得到提升，人口变化带动购房需求变化；中心商务区已经形成，高素质人口迅速汇集，商务居住需求大量增加，房地产的发展面临发展契机。,东莞城市建设为房地产带来良好契机，特别是南城区，发展潜力十足,宏观市场：增长潜力和激烈竞争并存,商住成交面积趋于稳定，工业、城市建设用地增加，环境建设得到进一步加强；竣工面积增加，但竣工、施工面积比重降低，未来将有大量的土地存量上市；按居民的收入比来看，房价还具有一定的上升空间；三级市场交易量逐渐增大，也是房地产市场发展的良好趋势。,可观的市场增长空间和激烈的市场竞争并存,微观市场：多元化发展,市区与各镇房地产市场同步发展，80-120平米三房仍为主力产品；客户结构发生一定变化，需求呈现多元化趋势；全市整体房价水平不高，但市区房价区间为40007000元/平米，市区与镇级价格出现“剪刀”差，市区建设效应明显；东莞外客户和东莞内客户购买比例趋向持平，市场投资潜力受到多方关注；南城区成为供应焦点，小户型供应集中；市场小户型供应品质不一，具有一定的塑造空间；尚书苑、香槟时代的成功，客观上说明高创新品质小户型潜力较大。,小户型品质不一，创新高品质小户型潜力巨大，受到追捧,二级商务圈：商务氛围逐渐形成,写字楼：周边写字楼林立，商业集中度上升，快速成熟；写字楼空置率约为35，出租率有明显上升的趋势；商务办公氛围渐浓，CBD崭露迹象，商务人群加速汇聚；写字楼价格较低，与住宅价格相当，为6000元/平米；商务氛围形成气候，鸿福商圈渐成雏形。,CBD商务区商务氛围渐浓，商务人群加速汇聚，商务居住需求增长,二级商务圈：酒店需求旺盛,区域酒店入住率高，经营状况好，酒店需求旺盛。,二级商务圈：住宅商业星罗棋布,住宅：大型住宅老区略有分布；小型公寓市场需求蒸蒸日上，酒店式公寓名不符实；商业：主要沿配套行政区设置，商圈氛围逐渐形成；目前鸿福商圈人气较旺，第一国际商圈成长较快；,中央商务区逐渐成形，住宅商务功能加强,基本面结论汇总,城市发展带来房地产市场机遇，南城炙手可热；市场价格仍然具有可观的增长空间；开发量大，竞争更形激烈；创新高品质小户型产品受到追捧，市场潜力巨大；区域中高端商务人群加速汇聚，住宅商务功能正在加强；,发展小户型面临较好的机遇和外部环境,开发方向分析,小户型是与项目自身条件较契合的发展方向,小户型开发模式：,不同的模式，产品品质不同，对应的客户不同，实现的价值也不同,星彦战例1：天都世纪（定位：国际级酒店式公寓）,位于新洲三路与福强路交汇处建筑面积：98179m2占地面积：10405m2容积率：9.96总户数：1120户地下停车位：226个,2006年8月12日开盘，当日销售过50，3个月销售率95以上，实现销售均价13000元/平米，同期周边楼盘售价为9500元左右。,星彦战例2：东方华都（定位：城市假日酒店式公寓）,项目特点：规模：建面54550平米，其中：商业面积8000平米，864户。建筑：2栋32层特点：位置优越；项目内部竞争激烈；产品具有较多的创新元素。,销售业绩：销售情况：03年11月入市04年12月入伙，100销售。销售均价：9200元/平米，同期周边同类型的朗钜御风庭、篮馨苑均价在78008500元/,31平米单房（20%）38-45平米一房（60%）60-69平米两房（20%）,成功点：产品与物业分配一层街铺（全部出售）二层商铺（成功引进新一佳）A座9层酒店（东方特为思酒店，入住率超过90%）配套：五星级标准打造，阳光电梯间，超豪华大堂，按摩阳光泳池，赠送豪华装修，户户赠送面积比率达10%40%。,巧用攀势的策略，成功提升了项目形象，并合理控制了面积区间，充分把握了投资和居住市场。,星彦战例2：东方华都（定位：城市假日酒店式公寓）,星彦战例3：趣园（定位：全城唯一全景观私人酒店）,项目特点：规模：占地3400平米，建面17297平米建筑：独栋24层，三梯11户，247户特点：拥有高尔夫的稀缺绝佳景观；滨河路噪音；部分户型朝西；周边配套不足；片区无高档楼盘；人气不旺；,销售业绩：销售：03年11月入市04年12月入伙。实现100销售销售均价：12800元/平米，周边同类型的宏轩名庭、骏皇嘉园皇庭世纪均价在70007500元/平米。,户型设计：52平米1房1厅(70%)59平米1房1厅(10%)65平米1房1厅(10%)74平米1房1厅(10%),私人酒店首次登陆，喜福会私人会所憾世成立，营销在不断摸索中完善，客户群体在选择中变化，实现了项目的最大价值。,星彦战例3：趣园（定位：全城唯一全景观私人酒店）,酒店式公寓作为商务公寓的升级换代产品，吸引力更强，价值实现更高。,酒店式公寓和普通公寓的区别,市场普遍规律：1）商务公寓比普通公寓实现价值高！2）酒店式公寓比商务公寓实现价值高！3）私人酒店比酒店式公寓实现价值高！原因分析：功能升级，对目标客群选择和客户对参照物的选取发生了变化，对价格承受力显著增强。,不同模式的小户型有着不同的价值,私人酒店是小户型实现价值最高的模式，但通常对景观和外在环境要求较高，本项目的自然条件无法支撑这样高度的定位。,小户型的开发模式特征分析,发展模式选择：结合项目自身条件和价值最大化,项目比较认知：功能转换实现高价值,本项目具有与香槟时代、曼哈顿时代、佳兆业中心类似的繁华地带和商务环境，具备项目功能转换的外在条件，为项目高价值的实现打下基础。,开发方向与项目目标的契合度,酒店式公寓模式可完美实现项目发展目标,酒店式公寓,优势：项目体量小，以精品酒店式公寓打造品牌区位优越，具有较强投资价值项目周边商业氛围浓厚，目标客户群外延性强总价低有利于单价提升，能实现较高利润,符合区域市场未来发展需求，能够实现项目的核心价值，具有较高抗风险性，适合本项目采用,劣势：打造高品形象，硬件投入较大营销水平要求极高,定位方向评估,发展方向结论：,高形象、高附加的酒店式公寓,以酒店式概念公寓高端形象提升项目整体价值,市场分析,东莞小户型溯源：“二、三产业发展的必然产物”,随着城市快速发展，外来人口不断进入东莞，从城区到镇区小户型物业渐渐多了起来，小户型是这个城市/这个时期发展的必然产物。,小户型元年：07年万套小户型入市,一方面受房地产宏观调控的影响，所有新建项目将严格执行90/70的政策，无论是新项目还是旧项目，90平米以下的中小户型都将大幅度增加，造成今年大量中小户型产品集中上市。,据统计，07年仅市区的小户型上市量就将达到7000套。,小户型大量集中上市，激烈竞争不容忽视,从区域分布来看，今年的小户型产品大量涌现在南城CBD周边区域，东城其次，莞城也有少量小户型产品出现。从其他的城市发展看，凡是CBD商务发达及配套成熟的区域，其小户型产品的投资前景都是一路看旺。,小户型区域分布,以东城大道和东纵大道为主的东城商圈，云集世博广场、世纪广场等大型商业中心，商务氛围浓厚，区域消费能力强大，小户型投资价值凸显。以鸿福路为中轴线的中央商务区，汇聚了华凯广场、鸿福广场、第一国际和胜和广场等高档写字楼，大量高级白领汇集，品质型居住需求庞大，而且临近南城行政中心，市政配套丰富，交通便捷，商务交流频繁。,政府重点发展的新城市中心区，小户型物业有强劲的升值空间。,从目前东莞供应的小户型品种看，包括单体的小户型公寓和社区小户型产品，前者占小户型供应产品的绝大多数，后者的市场供应量属于偏少。,小户型供应品种,社区小户型通常在大社区的外围，紧靠马路，位置一般，但它可以享受到大社区的配套和小区环境。单体公寓的硬件服务会比较好，地理、交通、周边配套一般较社区小户型有优势。,投资是小户型的重要功能，凸显投资价值是项目操作的关键之一：1、项目区域升值潜力发掘、传播；2、创新产品的打造，提升产品投资价值；（稀缺、附加增值）,仅从投资角度考虑，投资者一般最看重区域回报，看重区域房价走势及投资的未来升值潜力，而不太注重它的种类。,小户型投资方式,目前东莞的小户型物业市场投资客的比例占七八成，而这类客户以长线投资为主，在买入后皆以租赁为主，短期转手的投资行为较少。根据目前的月租赁价格，精装修单房1000元左右,一房12001400元;二房18002000元，投资回报率较广州、深圳要高，约为812。,目前东莞的小户型租金涨幅没有物业市场价涨得快,如果仅用于租赁的话,短期回报率不高;而用于短线转手套利更不可取,因为东莞短期内小户型物业的市场价不会升得太快,而且交易税费很高,短期转手不仅难以获利,还容易亏本。常见的小户型投资方式是中、长线投资转手套利，先把物业租出去以租代供,然后坐等物业升值到一定程度后再转手,这种方式的回报率会比较可观。,投资选择,短期能否以租代供？,区域升值潜力判断？,（产品创新带动更高租金）,（自身素质、营销传播）,以传统与新兴商圈及商务区为主由东城商圈、南城CBD商圈向周边过渡，形成片区式发展。功能以舒适居家为主除干道沿线以商务功能为主外，其他区域多以舒适实用型小户居家为主。营销诉求以情感为主针对白领主力客户，营销以情感诉求为突破点,进行系列针对性事件营销形成市场热点,从而带动良好营销走势。,东莞小户型特征：成熟商圈向外扩散，风靡情感小户,东莞小户型特征：向高品、商务使用及接待功能发展,衍生商务、酒店功能：受CBD规划影响，随着中心商务区的成熟，高端商务客增加，衍生商务和酒店功能需求。向品质提升方向发展：客户层次的提升加强对小户品质的需求，尤其是档次及软件服务方面。投资空间增长：未来商务和会展的启动和成熟将极大带来投资价值空间，同时该区域成为城市发展主轴线，小户价值有待激发。,东莞小户型发展趋势,1、产品设计趋势：趋向舒适化、实用性小户型越来越重视住宅的原创性设计，更加注重空间布局的实用性、人性化，如公共空间的采光、公共交流平台、凸窗赠送、会所完善等。2、物业功能趋势：形式更趋丰富，商务性、酒店式小户型逐渐涌现小户型在功能上从纯过渡居住向高品质的酒店、商务公寓转变，部分的替代写字楼、酒店功能。3、建筑风格趋势：由欧陆式转向国际、现代、个性建筑风格突破传统造型，逐渐契合现代都市发展倾向，向复合式发展，如现代欧式、后现代的等等。,4、品质拉升趋势：趋向品质化除在产品设计上的飞跃，在社区、园林、会所配套、公共部分包装等方面使小户型的品质得到较大的提高，实现较高的享受品质。5、推广趋势：品质与精神的融合营销推广不仅从产品品质的角度进行诉求，而且从生活情感、生活方式角度去考虑；逐渐到利用文化来进行推广，通过一种共享的生活形态去吸引客户。,东莞小户型发展趋势,东莞小户型市场结论,小户型暴发是东莞城市特定发展时期的必然现象；市场小户型供应数量激增，竞争激烈；小户型物业升值潜力强劲，投资空间增长；市场小户型物业功能渐趋丰富，但品质不高，存在较大的超越空间；目前小户型主要的投资方式为中、长线转手套利；,小户型发展正当时，存在创新超越空间,市场项目,35平米单房50平米一房一厅65平米两房一厅,市场项目天诚康桥,占地：8300建面：39000总19层销售情况：目前尚在认筹阶段,精装修小户公寓，主要有3种产品：,户型方正、功能齐全南北通透、双阳台设计,市场项目天诚康桥,优点：,产品扩展性不强一房空间尺度偏大,不足：,项目投资回报受到影响,市场项目天诚康桥,项目评价：,项目总体比较成功，项目形象有一定高度，产品也具备了一定舒适度。与市场同期同类项目相比有所突破，具备了相对的优势。项目的不足之处在于：1、产品的尺度把握略有不足，有些户型尺度偏大（如一房）总价难以控制，单价不易拉升，其次个别产品的开间尺度可以更优化；2、产品中规中矩，但是创新力度仍嫌不足，赠送面积方式方法不够灵活丰富，削弱项目性价比。而且，辅助空间（阳台等）的设计未详细考虑客户空间、功能扩展（一房变二房，二房变3房等等），无法更好的提高投资客户租赁收益和自住客户的居住舒适度；3、未能通过更多的手段、方法提高项目附加值，如特色物业服务，引入酒店提高物业收益等；4、在营销上也有可以改善之处（如对项目价值点的挖掘等）。,市场项目综艺曼哈顿,占地：11323.33建面：72949.03容积率：4.7销售：目前均价6700元，尚余几套,项目打造高端形象提升价值的方法值得肯定。不足之处在于：1、产品尺度过大；2、产品设计创新不足；3、户型实用率较低这是项目销售缓慢的主要原因，本项目应引以为戒。,市场项目尚书苑,占地：11441.79建面：22883总20层312户销售情况：已售完，均价6500元,尚书苑成功的核心在于产品的创新,目前二手放盘价达到了8000元,市场项目尚书苑,赠送面积大，性价比高附送空间为客户预先考虑了功能,市场项目金升国际公寓,地址：南城莞太路与建设路交汇占地：63900（一期7000余平米）建面：78500总20层，四梯26户179个车位销售情况：普通公寓5000元/平米精装修5500元/平米复式精装修6700元/平米,优点：局部创新产品特色复式产品实现较高售价不足：增值手段单一；酒店式公寓形象并不纯粹；,市场项目金升国际公寓,复式一房一厅，54平米，层高4.5米,上层,下层,双阳台，落地窗、凸窗,市场项目总结,具备创新的小户型产品受到追捧，能实现高售价和较快的销售速度；目前小户型项目创新手段较单一，产品、形象、营销全面创新的项目极少；目前面市的项目虽有不少挂酒店式公寓之名，但名不符实，品质不高，形象不纯粹；全面创新的小户型项目存在较大的市场超越空间。,全面创新，超越市场,项目增值建议,项目增值建议,同样是作小户型如何才能建立项目与众不同的市场形象？如何最终实现高于市场平均水平的售价？,星彦在这方面积累了成熟的经验：,定位增值,产品增值,营销增值,全面创新,定位增值,客户对60平米以下的小户型比较青睐，有六成左右为投资客户群体。,定位依据市场客户需求,数据来源：香槟时代客户调查,关健提示：公寓客户的购买动机主要为：区位+功能+配套，这与投资客户的购买比例较大有重要关系。,定位依据市场客户需求,以上三个项目的销售情况比较说明：购买客群较为理性，注重房屋的实用性，这对项目的产品创新提出要求；尚书苑相对于香槟时代就是通过总价控制原则，很好的实现了项目价值；客户对25-45万元的总价范围较易接受，55万元为购买上限。,定位依据市场客户需求,产品面积区间及比例,产品定位,可进行功能扩展的一房产品作为主力，可满足客户自住和投资需求，同时可以较好的控制总价，拉升单价,投资客户（主力）,客户定位主力客户,自住客户（辅助）,客户定位辅助客户,商务客户（游离）,客户定位游离客户,准客户访谈“需求两房/过渡居家”,准客户访谈“拥有自己的工作室”,准客户访谈“看好房产投资的张生”,市场定位,东莞酒店式公寓样板,形象定位,CBD商圈客户特征,区域市场空白,项目、发展商品牌,区域发展特征,CBD首席酒店式公寓,CBD天诚尚品,备选：希尔顿阳光君铂国际公寓西澳中心CBD尚城领地,项目主推广语,鸿福焦点气质天诚尚品公寓领秀CBD,产品增值,规划设计增值建筑风格与立面,1建筑设计增值,各居住功能空间尺度产品创新手法精装修增值,园林设计原则园林构成主要元素,3园林增值,4配套及智能化,公共空间增值会所增值智能化配置增值品牌物管增值引入酒店增值,2产品创新增值,打造天诚气质,规划设计增值,板式，南北通透；采用二梯610户的单元式设计；摒弃酒店式长甬道一梯多户的方式，增加舒适度。（尚书苑VS国泰明苑）3.建筑立面有特色，现代感强，体现尊贵、大气；,规划设计目标意图：增加居住舒适度，增强品质感外在形象特色尊贵，产生身份匹配认同,规划设计增值建筑风格与立面参考,尊贵、大气的欧式风格，外观富丽堂皇，成为区域标志性建筑物,丹枫白露,东方华都,天都世纪,招商城市主场,规划设计增值建筑风格与立面参考,现代欧式风格，外观挺拔、质地感强,功能、形象、性价比将成为本项目的核心产品竞争力，在产品设计上应遵循：1、为了控制总价，必须控制面积，但要保证基本的居住使用功能完整，保证主要空间相对舒适度，适宜的产品尺度和功能布局成为产品设计的基本要求；2、依靠多种创新手法增加产品赠送面积，提高户型实用率，提高性价比，成为本项目从竞争中脱颖而出的关键核心，同时也决定了价格提升的空间；3、赠送空间以及辅助空间要预先为客户考虑到功能，尽量预留功能改善的可能（如一房变两房），为客户通过简单改造就能增加租金收益或者提高居住舒适度。,产品创新户型设计思考,室内空间及布局要求,产品创新户型功能和空间尺度,落地凸窗，增加居住舒适度,产品创新户型创新手法,格林小城,蜜园,通过室室赠送落地凸窗或凸窗的形式提高物业的使用率，充分迎合东莞客户群体的购买需求。,花架搭板成阳台,预制板,赠送阳台示意,产品创新户型创新手法,通过花架偷阳台,竣工验收后搭板成阳台，不计面积,功能间2.19米层高，全送面积,一房户型参考,赠送功能间一房变两房,龙园印象,产品创新户型创新手法,非标准层高的辅助空间，不计面积,入户花园具有改造功能,全凸窗设计,产品创新产品创新手法,入户花园作为辅助空间，可进行住宅功能扩展,一房户型参考,原为天井设计,搭板后可隔成一个房间,一房变三房,单房变二房,尚书苑,产品创新户型创新手法,天井和入户花园结合，功能扩展性很强，功能也比较适宜,空调位变生活阳台位于建筑主体外侧的，宽度小于60公分时，无围护或围护物低于阳台围护物60公分以上的空调位不计建筑面积。,赠送一步式阳台进深不大于60公分的不封闭阳台不计算建筑面积。卧室落地凸窗外，设一步式观景阳台，面积全部赠送。,产品创新户型创新手法,虽然是很小的空间，但对小户型很重要,入户花园偷面积，可以当做书房使用,预留多功能空间,60平米,建议赠送方式：多功能空间,二房户型：,附送功能间和入户花园,产品创新户型创新手法,入户花园对于两房产品，是一种很好的辅助空间,龙园印象：61平米,大凸窗和赠送多功能间,建议赠送方式：多功能空间,西岸官邸二房,二房户型,赠送凸窗和功能间,二房变三房,凸窗和内庭院一类的功能空间也能提高居住舒适度,产品创新户型创新手法,装修增值：精品家私套餐,产品创新精品傢俬、装修套餐增值,景观营造原则：精致、趣味、注重节点,1、突出感官效果,2、兼顾实用和趣味性,3、注重景观节点,园林景观营造注重生态，多方挖掘视、听、嗅、触觉等多种感官因素,好的景观不仅是美观的，还是实用的。利用景观连廊、休息亭等增强景观的互动性；设置可踏入草坪或在草坪铺置石阶，增强景观的可亲近性；利用个性化特色细节，增强景观趣味性。,在入口、广场、街区等不同地点，针对不同人群设置不同的主题景观，在社区节点上做足文章，增加产品附加值。,园林增值园林景观营造原则,项目占地较小，没有充裕的空间来布置园林，可考虑利用架空层布置精致的园林来增加项目附加值。,架空层布置示意,屋顶花园布置示意,园林增值园林构成元素示意,园林增值园林构成元素示意,实用性强的景观节点,小尺度营造精致感,小广场雕塑小品塑造出时尚优雅生活氛围,时尚的入口造型,极限营攀岩等时尚、参与性强的设施,园林增值园林构成元素示意,情趣栏杆和特型植物，使景观更具趣味,紫藤花架休闲秋千、休闲座椅等设施,别致花廊,园林增值园林构成元素示意,配套及智能化酒店式大堂,酒店式高大气派的大堂，引发尊贵生活联想,极具震撼效果的酒店情境展示,丹枫白露大堂,接待台、大堂示意,配套及智能化精装修公共空间,大堂是客户对项目品质的外在直接体现，应与项目定位匹配,星级电梯间、走廊，精装修公共空间，品位无处不在,配套及智能化精装修公共空间,东方华都实景,配套及智能化时尚、个性、高品质的公共空间,大理石切片+高档瓷砖+不锈钢踢脚线+另类马赛克,高品质的公共部位,深蓝季节实景,体现时尚、个性化的楼层号、门牌号及地面导示,配套及智能化时尚、个性、高品质的公共空间,深蓝季节实景,会所品味、休闲、随心所欲的家,项目增值：打造高品质会所,配套及智能化小而精致的会所,B：会员制精英会所吧区：咖啡吧、果汁吧、茶吧休闲区：瑜珈、室内恒温泳池餐饮区:(名典咖啡语系)西餐厅,启动相应的会员俱乐部，给住户提供所需要的服务，业主自动成为会员，并向外招收高层人士入会,对外经营,业主客户会员制消费。,会员俱乐部,A：健身俱乐部引入著名的商业健身机构俱乐部加盟。为业主和商务客户提供一种完美的健康生活方式。,项目增值：会所开放多种项目，对外经营,配套及智能化特色的品位休闲,智能化特色增值新风系统有机垃圾处理系统音乐飞扬（背景音乐及消防广播系统）闭路电视监控系统、网络系统楼宇可视对讲系统电子巡更系统离线式电子巡更系统一卡通系统（包括门禁、会所消费等）上下水隔音设计专用烟道设计停车场管理系统远程抄表系统中水处理,配套及智能化智能人性化设计,花样年物业荣誉管理,酒店式家居服务24小时住客管理紧急热线搬家服务家政、保姆、钟点工服务代缴水电费服务宠物寄养或急救服务衣物洗熨服务病人看护服务,商务服务商务秘书服务(代定客房，票务服务，打印、传真及复印等)礼宾服务代办邮件收发私人助理专车接送服务会议服务,不但实行酒店式服务，且拥有商务服务措施，在社区内即可解决工作、生活方面的需求,叫醒服务，留言服务预定及的士叫车服务家居清洁、保养维修水、电器代订牛奶、饮水、报刊杂志上门收取干洗衣物订花开办生日庆祝酒会喜宴等房屋租赁服务,建议委托品牌物管，提升项目品质，形成良好口碑,项目增值：品牌物管、贴心服务,配套及智能化品牌物管，提升价值,景尚雅苑实景,案例借鉴：东方华都东方特为思酒店,东方华都定位：纯粹城市假日酒店式公寓产品组合：新一佳百货东方特为思酒店公寓硬件配套：酒店式服务酒店装修标准,定位：CBD首席酒店式公寓产品组合建议：少量商业二至三层酒店公寓硬件配套：酒店式服务傢俬、装修套餐,本项目借鉴：利用酒店提升物业品质形象，带动客户投资,配套及智能化引入酒店增值,案例借鉴：东方特为思酒店贡献现状,东方华都酒店使用物业的销售方式：酒店自购物业。酒店楼层及套数：A座9层共19套入住率：100入住价格：（2431平米）为198元/天一房一厅：(2936平米)为298元/天经营现状：相邻楼层业主主动将自己物业交酒店出租，约有15户。,物业使用功能转换，租金收益成倍增长。,酒店设置楼层：四层或四、五两层套数建议：控制在50间以内销售建议：酒店公司自购物业，直接销售。例如：东方特为思酒店产权式销售，产权方与经营方签订合同。例如：鸿福广场新世纪酒店。客户交付三成首付，业主20年不用供楼，并享受一年15天的免费入住权和一年一个月供款的分红奖励。开发商自持物业，收取租金，并可抵押贷款。酒店建议：美国戴斯酒店、法国雅高等旗下酒店，并做物业管理顾问。,配套及智能化引入酒店增值设想,营销增值,楼体条幅及灯光字,楼体条幅及灯光字,销售中心三页翻,形象外墙包装,星彦典型案例：70年代生人的专属社区花好园,销售中心,销售中心,销售中心三页翻,销售中心内部,星彦典型案例：70年代生人的专属社区花好园,黑板报式的宣传形式，诉说70年代生人的爱好、乐趣、特性，给目标客户带来很强的归属感。,星彦典型案例：70年代生人的专属社区花好园,特色包装楼梯,交楼标准厨房,交楼标准阳台,样板房,星彦典型案例：70年代生人的专属社区花好园,样板房,样板房,星彦典型案例：70年代生人的专属社区花好园,星彦典型案例：70年代生人的专属社区花好园,04年8月20日接受认筹至10月1日解筹前共认得2000多个10月1日解筹，售出583套，完成销售额1.8亿元。11月27日开盘暨封顶，业主大抽奖，抽取POLO车。岁宝百货签约进驻。入市均价6900元/平米，至05年2月销售率超60%，均价已拉升至7500元/平米，销售形势喜人。以70年代生人为主题的情感式诉求、投资概念客户以70年代的年轻人、投资客、村民等为主,星彦典型案例：70年代生人的专属社区花好园,04年8月29日，“花样年花好园中国原创音乐直通车”正式启动。朴树、老狼、叶蓓、汪峰等知名原创歌手莅临花好园销售中心举行现场签名会。部分准业主更可得音乐晚会的入场券。,04年9月11日，花好园售楼处迎来了在雅典奥运会勇夺金牌的胡佳等十余名冠军运动员。奥运冠军为到场的准业主签名留念，并与他们进行了面对面的交流。,星彦典型案例：70年代生人的专属社区花好园,04年11月中旬，花样年-花好园赞助“刀郎暨台湾群星演唱会”。,05年1月29日，于花好园销售中心举办“信息网网友2005年新年时尚晚会”。,星彦典型案例：70年代生人的专属社区花好园,占据形象高度,营销目标：树立形象，拉升售价快速销售，兑现利润项目品牌逐渐过渡到企业品牌,营销构想：营销目标,营销战略,发挥项目最大价值，实现完美营销,高举高打，形象先行,片区项目联动,独特包装，活动展现,情感营销,独特的营销渠道和手法,营销构想：营销战略,高举高打，形象先行,独特的营销渠道和手法,情感营销,片区项目联动,树立特色高端形象是项目实现高价，实现热销的基础，占据形象高位是成功销售第一步。,区域赋予项目潜力和价值，因此，在炒作项目前要炒作片区，片区价值提升的同时也提升了项目价值。,要打动客户，让他们接受高价位，产品是基础，还须施展攻心策略，引发身份认同，情感共鸣，从而对项目、产品形成追捧。,项目产品对应的客户层面比较窄，必须选择能到达他们的营销渠道，采用他们乐于接受的营销手法。,营销构想：营销战略,营销构想：营销战略,独特包装，活动展现,产品的特色需要包装来助力，形象的树立需要活动来展现，特色的产品需要特色的包装和相应的活动。,包装的目的在于使客户对项目品质形象感获得更