中原_武汉金都汉宫豪宅项目全程策划报告.ppt

“金都汉宫”项目全程策划报告,湖北中原地产营销策划有限公司二OO五年七月七日,项目背景：,本项目位于武昌临江大道；是武汉市首个达到“3A”标准的地产项目；由实力开发商打造这些表明该项目具备了打造武汉市典范豪宅的属性，同时她也将成为武汉市新人居的转折点。因此，怎样彰显“金都汉宫”项目的多重意义，是开发商和我们需要共同考虑的问题。,如何实现项目的多重意义？,如何实现项目的多重意义？,第一部分市场篇,一、武汉市高端市场研究二、区域市场分析三、项目竞争环境分析,定义:它们是位于武汉中心城区的住宅项目；它们均价在5000元/平米以上；它们拥有稀缺的景观资源、或优良的品质、或优质的物业服务,市场武汉市中心城区高端市场研究,分布：,目前已形成三个片区：汉口沿江大道片区、西北湖片区和东湖片区；三大片区都拥有良好的自然景观资源；同样具有极佳自然景观的积玉桥区域，随着几大开发商的进驻，将形成继以上三片区之后的又一个高档住宅片区。四个片区的形成，表明武汉市高端住宅在呈现片区化的同时，朝着多元化的趋势发展。,市场武汉市中心城区高端市场研究,以上已售楼盘的平均消化时间为2年左右以上项目在二手市场均价已经达到60007000元/平米，与开盘期相比，价格涨幅较大，最高超过100；,已售项目概况,市场武汉市中心城区高端市场研究,在售项目概况,市场武汉市中心城区高端市场研究,目前，在售楼盘均价已经超过6000元/平米，较当前房地产均价翻番；高端住宅市场价格增长速度加快，短短4年的时间价格增长50%以上。在售项目和二手市场所反映出来的变化表明，武汉市高端住宅产品具有很大的升值空间，投资意义较大。,市场武汉市中心城区高端市场研究,上述数据表明，项目消化速率较快，形式较好。从目前推盘量和消化量来看，武汉高端市场的整体状况看好。根据现有的销售速度，预计到2006年4月，将剩余400余套左右。,在售项目消化情况,市场武汉市中心城区高端市场研究,2005年下半年至2006年,高端住宅市场总体供应量约156万方。考虑到市场消化速度，预计到2006年4月份总体市场供应量（包括市场存量）在100120万平米之间。,2005年下半年及2006年即将推出项目,市场武汉市中心城区高端市场研究,政策下的高端市场发展趋势,提高了高端市场的准入门槛；有效刺激了市场游资放弃沿海市场，转向投资潜力更大的武汉市场；新一轮的市场淘汰，使开发资格提高，高端产品品质也在迅速提升。,市场武汉市中心城区高端市场研究,市场武汉市中心城区高端市场研究,2006年，大量豪宅项目即将推出，更多更高品质的高端项目将会呈现；通过供应市场的引导，消费市场也在朝着利好的方向发展。2006年，高端市场将精彩纷呈。,综述：,一、武汉市高端市场研究二、区域市场分析三、项目竞争环境分析,积玉桥片区房地产市场发展概述,“四快”片区均价上涨较快；市场供应量增长较快；产品品质提升较快；区域形象提升较快。,市场区域市场分析,项目所属区域状况,区域环境临长江、依沙湖，原始自然资源丰富，但周边现有居住人员结构复杂,交通状况近20路公交车，通往武汉三镇；过江隧道的建设提供了更为便利交通条件。,配套分布片区内各类配套虽然比较完善，但档次较差。,区域未来格局政府规划，将积玉桥打造成集商贸旅游、办公居住为一体的综合服务中心。,市场区域市场分析,积玉桥片区虽属老城区，区域形象基础较差，但是通过实力开发商的进驻和区域未来的规划，区域现状变化较快，前景很乐观；地处城市核心区域，紧邻七大商圈，交通便捷，大大节约了生活、商务的时间成本；拥有先天的景观优势、丰富的土地资源。高品质的商贸、旅游、居住的多功能区域定位。为本项目立足高端市场提高了先决条件。,总评：,市场区域市场分析,一、武汉市高端市场研究二、区域市场分析三、项目竞争环境分析,片区竞争分析,市场篇项目竞争环境分析,汉口沿江大道片区特征：政治中心；单体楼宇为主；北面为老城区，视觉效果有限,西北湖片区特征：商业中心、单体可开发土地资源有限,东湖片区特征：旅游资源特色，人文气息浓厚小区型产品为主，物业形态丰富土地资源缺乏，缺乏商业氛围，市政配套不足,积玉桥片区特征：知名开发商共同打造小区型产品，物业形态丰富土地资源丰富发展前进看好,总结：积玉桥片区将是武汉市项目最集中、规模最大的高端住宅产品聚集地。武汉市最具发展潜力的高端市场片区。武汉市第一个国际化的社区集合点。,市场篇项目竞争环境分析,市场篇项目竞争环境分析,竞争对手原则根据在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面都存在的特性：可比性相近性差异性根据上述原则，并结合我们在该区域做的市场调查，我们发现以下楼盘是2006年南岸金都推盘的主要竞争对手：,同品质楼盘竞争环境分析,东湖天下开发商：武汉天时物业地理位置：东湖规模：占地6.8万859套建筑形态：高层、小高层、别墅绿化：46.32%容积率：2.57车位比：1：1.2小区配套：会所、商业街主力户型：160-270均价：8600元/项目定位：东湖畔，22万平米别墅级社区,市场篇项目竞争环境分析,外滩棕榈泉开发商：武汉新鸿基房地产有限公司地理位置：沿江大道规模：占地2万2梯4户324套建筑形式：高层住宅、写字楼主力户型：130-180均价：7000-8000元/项目定位：CBD滨江第一毫宅,九龙仓时代广场开发商：九龙仓集团地理位置：沿江大道兰陵路口规模：占地1.7万建筑形式：高层住宅、商业楼高：56层，176米建筑形态：高层住宅，商业均价：10000元/,同品质楼盘竞争环境分析,市场篇项目竞争环境分析,区域内竞争楼盘分析,锦江国际城开发商：武汉天实物业地理位置：武昌积玉桥江边景观设计：棕榈园林占地面积：6万建筑面积：14.3万总户数：880户建筑形式：高层、小高层绿化：45.47%容积率：2.38小区配套：会所、商业街主力户型：130200预计开盘时间：2005年10月均价：50006000元/项目定位：三重景观、国际水岸名宅,市场篇项目竞争环境分析,华润凤凰城开发商：华润置地（武汉）有限公司地理位置：中山路与和平大道交汇处总建筑面积：16万建筑形式：高层、多层洋房小区配套：会所主力户型：160-270预计均价：5000元/以上项目定位：新武昌传世艺术家,区域内竞争楼盘分析,市场篇项目竞争环境分析,水岸星城开发商：武汉福星惠誉地理位置：沙湖北侧规划设计：香港罗麦庄马景观设计：加拿大奥雅园境师事务所总建筑面积：65万建筑形式：叠加别墅，花园洋房和高层小区配套：会所、商业街、幼儿园主力户型：130200预计开盘时间：2005年9月预计均价：50006000元/项目定位：内环线65万滨湖梦寐境地,区域内竞争楼盘分析,市场篇项目竞争环境分析,竞争对手形象概念,华润凤凰城，以建立华润艺术馆来体现项目的文化特色，提升楼盘的形象档次。东湖天下，借助东湖的景观优势和区域的高端形象，打造“别墅级”社区。水岸星城，占据沙湖200亩的湖面景观资源，营造武汉“最美的岸边“。锦江国际城，大打临江的“景观“牌，借助地理位置优势诉求（三重景观、国际水岸名宅）。外滩棕榈泉和时代广场则依托一线江景和汉口的成熟商圈。,小结：竞争对手楼盘普遍属于景观依赖型，依托希缺的景观资源和得天独厚的地理位置，作为主要诉求点。,“南岸金都”项目虽然在规模、地段、交通、设施方面和竞争对手相比有，优势并不明显。但按照开发商的建设规划来看，作为湖北的首个3A工程项目，它的产品，无论从建筑材料还是施工技术，在武汉都是绝对超前的和领先的。那么如何把项目的优势提升到一个绝对高度，以超越所有竞争项目，则是我们要做的主要工作。,结论：,武汉市高端住宅随着近几年的发展，无论从开发体量、产品品质，已经得到了质的提高。同时通过开发商的不断教育，消费者也在逐步认同并开始接受高端住宅。随着武汉经济的飞速发展，人均消费水平的不断增长，消费者对高品质住宅的需求也在不断提高。众多有实力的品牌开发商也都看好了这一发展趋势，纷纷投身武汉的高端市场。可以说：2005年是武汉市豪宅元年，2006年将是武汉市豪宅的急速成长年。,市场篇综述,同时，我们也应该看到，随着消费者消费观念的改变，以前那种单一的产品优势和操作手法已经不能吸引市场，只有在各个方面均做到最好才能成为市场的热点和焦点。因此，虽然本项目具有良好的市场基础和机遇，但是我们更应用一个超越于现有市场的标准来考虑项目的发展和项目的操作，只有这样才能真正打造出具有引领性的豪宅产品。,第二部分定位篇,一、项目SWOT分析二、目标客户群定位三、项目的整体定位四、项目的市场定位五、项目的形象定位六、项目的价格定位七、项目的传播策略定位,定位项目SWOT分析,优势：区域未来良好的发展前景丰富的景观资源优势项目自身的产品优势开发商自身实力较强,威胁点：项目入市时正值武汉高端住宅项目集中开发，竞争激烈以滨江、国际化社区、豪宅为概念的项目太多，不利于市场推广,劣势：目前区域的高档形象尚未完全树立本项目相对其他高端项目切入市场较晚,机会点：武汉高端居住产品的开发价值尚未充分挖掘浙江住宅文化在武汉认知程度较好，品牌可塑力强项目所在片区内高端项目的扎堆有利于形成区域高档居住区形象,小结：南岸金都项目虽然拥有高科技含量的产品、丰富的江景资源等多项优势，但面对武汉日益激烈竞争的高端住宅市场,如何发扬项目优势,运用营销手段规避项目劣势,将是我司后续定位及营销策略阶段重点针对并解决的！只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧和认可。,定位项目SWOT分析,因此对于“南岸金都”项目，我们认为，作为一个开发商在武汉市场想极力打造的品牌项目，它更需要寻找和形成自己鲜明的“核心概念”（这包括市场定位、包装推广等方面），以这个“核心概念”贯注整体、形成合力，通过一系列的有针对性和准确的营销传播吸引社会关注，方乃“制胜之道”。,一、项目SWOT分析二、目标客户群定位三、项目的整体定位四、项目的市场定位五、项目的形象定位六、项目的价格定位七、项目的传播策略定位,定位目标客户群定位,我们通过对武汉高端市场的研究，综合对项目自身的分析，本项目的目标客户群定位为：,1、国内的投资人群,2、武汉财富精英,1、国内的投资人群特征他们熟悉国内房地产投资市场，有较强的经济实力和投资眼光，注重购买房产的升值潜力。他们的投资理念是风险小、投资潜力大，因而武汉这样具有极大投资价值的城市绝对是他们所关注的热点。他们平时了解房地产的信息主要通过当地的各种主流媒体，各类财经类杂志和权威性房地产专业杂志。,定位目标客户群定位,2、武汉财富精英特征,定位目标客户群定位,他们遍布武汉：成功私营企业家、大型集团高级主管、以及高级知识分子。他们事业有成、身家丰厚、注重生活品质、行事稳重、行踪较隐秘、重安全、私生活丰富、希望自己的成就被社会认同。他们的年龄约35-50岁，有车有房，属于成熟期家庭。,他们多为多次置业者，注重所购房产的现行价值和未来价值。他们除了希望居住地拥有希缺的景观资源外，同时也注重细节，注重建筑内外的高品质。他们能够承受高投入的购买力，追求的不但是舒适的居住环境，更是消费所能带来的尊贵身份体现。,定位目标客户群定位,他们的生活方式已经趋于上层，豪华汽车汽车、沙龙聚会、高尔夫球、雪茄、红酒，都是他们生活的一部分。他们对于房地产项目的认知主要通过媒体的宣传和圈内的口碑传播，较为肯定圈内口碑对于房地产项目的理解，购买行为较为慎重。,定位目标客户群定位,一、项目SWOT分析二、目标客户群定位三、项目的整体定位四、项目的市场定位五、项目的形象定位六、项目的价格定位七、项目的传播策略定位,定位整体定位,把项目打造成为国内豪宅的标杆，营造一种顶级居住文化。以高贵、典范、唯美彰显南岸金都生活的雍容华贵。以气派、唯一、尊贵彰显南岸金都金都人士的显赫身份。,尊贵典范,一、项目SWOT分析二、目标客户群定位三、项目的整体定位四、项目的市场定位五、项目的形象定位六、项目的价格定位七、项目的传播策略定位,定位市场定位,国家级豪宅典范,我们要将项目打造为中国的豪宅典范，我们要让“南岸金都“成为豪宅的标准。,定位市场定位,一、项目SWOT分析二、目标客户群定位三、项目的整体定位四、项目的市场定位五、项目的形象定位六、项目的价格定位七、项目的传播策略定位,30万方滨江南岸尊贵社区,定位形象定位,明确了项目“滨江南岸尊贵社区”的个性方向，在将来的市场推广过程中，我们则将用利用差异性的内容以及针对性的表现形式全力打造项目推广个性。,定位形象定位,一、项目SWOT分析二、目标客户群定位三、项目的整体定位四、项目的市场定位五、项目的形象定位六、项目的价格定位七、项目的传播策略定位,通过市场比较法，得出本项目的营销参考价格，南岸金都项目价格定位为80009000元。,定位价格定位,一、项目SWOT分析二、目标客户群定位三、项目的整体定位四、项目的市场定位五、项目的形象定位六、项目的价格定位七、项目的传播策略定位,传播策略：,定位传播策略定位,知名度+形象,品牌嫁接,点对点营销,定位传播策略定位,“点对点“的营销豪宅营销要从消费者独特的生活模式和心理需求出发，以非同于一般住宅项目的营销手法来打动消费者。除了卖点必须具有唯一性、排他性外，豪宅的消费者在信息获取渠道上与普通住宅消费者有着很大的区别。“点对点“的营销才能迅速锁住目标客户，通过精心策划独特的公关活动来达到圈层传播的目标。,品牌嫁接虽然“品牌嫁接“不直接与销售挂钩，但运用此种特殊营销手法，一方面可以提升楼盘的品牌价值，从而树立和提高其品牌形象进而提高其市场售价，另一方面也可以间接促进销售。,定位传播策略定位,第三部分营销策略,一、总体营销思路二、销售部署三、项目现场包装,营销策略总体营销思路,由外往内，由全国带动武汉,营销策略总体营销思路,中原网络，全国发售,中原地产的销售遍布全国的20多个城市，是实现本项目全国发售的最佳销售与宣传平台。,营销策略总体营销思路,中原全国网络，打造强势销售平台,一、总体营销思路二、销售部署三、项目现场包装,1、入市时机建议工程条件工程进度达到销售许可条件。眼见为实的营销，入口到售处景观完成。营销中心的生活示范区、样板间等已完成并包装到位。销售氛围配合营销开展的销售中心、宣传用品、等准备事项包装到位。,营销策略销售部署,我们建议南岸金都项目正式销售时间分为对外和对内两个不同的时间段：对外营销启动在项目产品取得预售许可证之时；对内营销启动在对外营销启动之后2130天。项目正式销售时间定为武汉外区域2006年4月中旬左右，武汉本地2006年5月中旬左右。,营销策略销售部署,2、销售阶段的划分及推售建议根据项目确定的竣工进程以及开发商的初步设想情况下，我们先把销售阶段划分为四个阶段,营销策略销售部署,第一阶段：预热期（2005年8月2006年1月）第二阶段：启动期（2006年2月4月）第三阶段：开盘期（2006年5月7月）第四阶段：持续期（2006年8月-12月）,营销策略销售部署,推进策略,预热期启动期开盘期持续期,文化引导形象导入,品牌建立情感诉求文化攻势,产品核心品牌提升公关互动,品牌销售惯性销售,知名度,时间,预热期,启动期,开盘期,持续期,05年8月-06年1月,2月4月,5月7月,8月-12月,中原全国网络开始对项目进行宣传和营销，借此带动武汉本地的销售。次阶段辅以强势公关活动启动销售。,硬性广告结合小众媒体，巩固项目的品牌形象，并且以有轰动性的公关活动聚集人气，最大限度地推动销售,持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售,通过软性广告和访谈节目，对“浙江制造”这个主题进行系列的宣传，树立公司及项目形象。,营销策略销售部署,第一阶段、预热期（2005年8月2006年1月）目标：树立公司及项目形象最大化促进目标客户群观望本阶段核心主题“浙江制造“,营销策略销售部署,执行策略：由于在武汉消费者心中，“浙江制造“就是高品质、精制产品的代名词，因而本阶段，我们将围绕“浙江制造”这个主题，通过一系列的软性宣传，对开发商的开发理念、开发历程等方面进行介绍，推广公司及项目品牌，树立良好的市场形象。中原地产营销网络针对全国一线城市执行南岸金都项目形象推广策略。举办新年音乐会，通过大型公关活动，引起市场的关注。媒体：大众媒体为主。长江日报整版周期性发布。配合生活手册的发放。,营销策略销售部署,营销策略销售部署,8月9月10月11月12月06年1月,“浙江制造“主题的贯穿,中原全国网络开始执行推广策略,大型公关活动造势,报纸媒体及电视媒体的运用，持续性的软性宣传,发放南岸金都的生活手册，进行软性宣传。,大型新年音乐会，树立形象。,第二阶段、启动期（2006年2月4月）目标：制造轰动效应，引起目标客户群的更大关注，树立项目形象。积累客户（全国一线城市于4月中下旬开始发售，武汉市开始意向登记）核心主题：营造高尚生活方式,营销策略销售部署,执行策略：中原地产营销网络开始针对全国一线城市，发售南岸金都项目。武汉开始内部意向登记。品牌嫁接营销游艇沙龙、鸡尾酒会、高尔夫球赛、香格里拉大酒店举办产品推荐会。媒体：报纸+户外广告+高档次小众传播方式（财经杂志、楼宇电视广告、企业高级客户刊物、飞机视频广告、生活手册等）+电视广告,营销策略销售部署,营销策略销售部署,06年2月3月4月,大众媒体,中原全国网络开始发售,品牌嫁接,中原网络，全国发售,高尔夫球比赛,游艇沙龙,产品推介会,报纸媒体、户外、电视媒体，持续性的形象宣传,小众媒体,新地产、财经杂志、楼宇电视广告、企业高级客户刊物、飞机视频广告、生活手册,第三阶段、开盘期（2006年5月7月）目标：提升品牌形象，保持持续销售完成主体销售任务。扩大知名度，建立充分的美誉度。核心主题：产品核心,营销策略销售部署,执行策略：中原地产营销网络继续全国一线城市发售南岸金都项目。树立项目尊贵形象，采取VIP预约看房方式。南岸金都项目开盘系列活动（开盘游艇鸡尾酒会、现场冷餐会）。建立“顶级会所”商业联盟，搭建定向沟通平台。举办经济及管理类论坛等一系列公关活动（如邀请经济界名人在武汉举办论题讲座或财富论坛，吸引目标客户群参加，隐性推广项目形象）。生活示范区及样板间完成并对外开放（结合情景互动营销手段）。媒体：报纸+户外广告+高档次小众传播方式（财经杂志、楼宇广告、企业高级客户刊物、生活手册等）+电视广告,营销策略销售部署,营销策略销售部署,5月6月8月,大众媒体,中原全国网络开始发售,品牌嫁接,中原网络，全国发售,开盘游艇酒会,财富论坛,报纸广告、户外和电视广告，持续性的形象宣传,小众媒体,新地产、财经杂志、楼宇电视广告、企业高级客户刊物、飞机视频广告、生活手册,顶级会所落成开张,第四阶段、持销期（2006年8月12月）目标：维持品牌形象，促进主体销售任务的完成核心主题：生活氛围的营造,营销策略销售部署,执行策略：中原地产营销网络持续对全国一线城市发售本项目。系列公关活动举办（东方马城慈善马术赛国际经典老爷车展）。媒体：户外广告+高档次小众传播方式（楼宇广告、企业高级客户刊物等）+报纸,营销策略销售部署,营销策略销售部署,8月9月10月11月12月,大众媒体,中原全国网络开始发售,品牌嫁接,中原网络，全国发售,东方马城慈善马术会,老爷车展,报纸广告和户外，持续性的形象宣传,小众媒体,楼宇电视广告、企业高级客户刊物、生活手册,一、总体营销思路二、销售部署三、项目现场包装,营销策略项目现场包装,1、工地现场包装建议2、营销中心建议3、园林、会所包装建议4、样板间包装建议5、户外指示包装建议,1、工地现场包装建议工地现场包装整体上达成“大气、简洁、现代、超前”的视觉氛围，打破工地现场的单调性，运用独特的包装手法，吸引过往人群的关注。工地现场的包装主要为立于项目的楼体包装。,营销策略项目现场包装,营销策略项目现场包装,楼体包装参考图片,2、营销中心建议营销中心的选择建议分二步走，建议设立项目现场营销中心和水上形象展示中心（租赁游艇，包装为水上展示中心)。,现场营销中心内部参考图片,营销策略项目现场包装,营销策略项目现场包装,建议在营销中心设立生活示范区，通过“角色扮演“和“情景营销“，把客户体验做到极致，让每个到现场的客户都能充分感受到居住其中的尊贵感。,2、营销中