联通精彩3G策划方案(全案).ppt

,中国联通精彩3G,2010投标策划方案,感谢中国联合网络通信有限公司吉林省分公司让我们参与贵公司的投标方案，瑞声广告本着客观、专业、认真思考、执着做事的态度，在有限的时间内，对贵公司的招标方案进行了系统的研究。现将应标详案汇报如下。,瑞气天成，声容天下。一个平凡的团队，做不平凡的事情。瑞声宣言,瑞声广告是一支年轻的广告服务团队，公司注册于2009年，以媒体代理、整合营销、广告创意和公关策划执行见长；公司下设客户部、策划部、设计部、制作部和大型活动部。公司现有员工20人。,客户一切,瑞声广告在媒体资源方面有着强劲的优势，是多家媒介的代理公司：吉林电视台全频道、长春电视台全频道、吉林人民广播电台全系列播段、长春人民广告电台全系列播段、新文化报、城市晚报、东亚经贸新闻、吉林日报报业集团全报系、长春日报集团全报系、重点街路户外广告段位、吉林信息港、长春信息港等,为满足不同客户、不同层面的需求，瑞声广告与本土多家供应商单位建立了良好、稳定的合作关系。公司除拥有丰厚的媒介资源（包括平面、影视、户外、网站等），还团结了一批具有前瞻性、思维活跃的策划精英人才，公司在舞美、灯光、视频、演出、礼仪、礼品、物料制作等方面也拥有包括北京、广东等合作伙伴的强大支持。,SHOW平面作品,SHOW平面作品,SHOW有声作品,中国网通（集团）有限公司长春市分公司的业务宣传活动，并承接广播广告的策划、制作、发布等项业务。策划、承办中国网通（集团）有限公司长春市分公司与长春交通之声广播电台联合制作的“517特别节目”，并通过电台进行现场直播。参与策划承办中国网通（集团）有限公司长春市分公司3.15消费者权益日现场宣传活动，通过长春交通之声广播电台进行现场直播。策划长春电力行业对外宣传活动，承接其广告发布等项业务。承办中国网通（集团）有限公司长春市分公司电话升位仪式现场直播，交通之声广播电台现场直播升位仪式盛况。代理、承办、发布中国网通（集团）有限公司长春市分公司广播广告。,公共活动执行案例,2009奥迪双杯（APT）竞赛,执行时间：2005年3月执行地点：北京参加人数：100参与方式：整体策划、执行,SHOW,执行时间：2009年3月执行地点：长春参加人数：500参与方式：整体策划、执行,SHOW,活动策划,执行时间：2009年2月执行地点：海南参加人数：500参与方式：整体策划、执行,SHOW,公共活动执行案例,联通吉林省分公司宣传推广策略,3G,议题一,核心策略,背景、目标与困惑,1月7日消息，工业和信息化部向中国移动、中国电信、中国联通分别发放了全业务牌照，即3G牌照，中国电信业正式进入了3G时代。2008年12月31日，中国电信广东公司率先宣布CDMA网络189号段正式放号。中国移动1月8日在广、深两地放号188号段。中国联通将于5月开通WCDMA放号，185、186为专用号段，联通130、131、132、156用户无需换号可直接升级3G。据新京报报道：10日，中国电信也计划推出“三不原则”。北京天津河北189号段十几天预约6万户。1月8日，吉林电信公司CDMA网络189号段正式放号-,3G调查数据,66.7%,6.3%,肯定会,暂时不会,26.9%,没想好,你是否会考虑使用3G服务,高速上网,72.3%,资费更便宜,22.4%,其它,5.4%,你认为3G的优势是？,新电信,38%,新移动,37.6%,新联通,24.4%,你会选择哪家运营商的3G服务？,22.2%,71.5%,谁是我们的用户？,1、18-35岁消费人群占70%，最容易接受新事物，是主流的消费群，并具发展前景。,（摘自信息产业部电信研究院调研数据）,2、专科以上学历人群构成占89%，高学历人群是客户主流。,3、从职业构成的角度，调查结果发现，一般公司职员占到了调查总数的23.36，居于各类职业之首。其次是企业管理人员和青年人，各占15.01和14.65。另外，专业技术人员所占的比例也超过了10。由此可见，移动电话的客户群主体是企业管理人员、职员及学生，三者合计达到50%以上，他们是3G未来发展的重点对象。,（摘自信息产业部电信研究院调研数据）,他们关注什么？,请看以下三组调查数据,对全业务服务的选择区域,3G时代消费者能接受的月消费额度调查结果,宽带接入服务最应改善的内容,调研结果表明:速率/资费/信号覆盖面是三大关注点，也是在传播过程中需要着重宣传和树立消费者信心的重要环节。除此之外，终端手机的高昂费用也是消费者关注的环节。,小结：,从接受程度看，3G市场先从高学历、喜尝新的年轻群体做起，进行重点传播，率先树立示范客户群。消费者对产品缺乏了解，在应用领域上相对模糊，需要进行深入细致的引导和市场细分。市场成熟需要长期培育，传播推广也要长期规划，不能指望简单的几个活动或者打广告等短期效应。对消费者关注的速率/资费/信号覆盖面/手机更换等四大环节重点研究，采取合理有效的措施。,年度整体传播目标,全方位建立联通3G品牌知名度,强化优势规避劣势,艺术地教育并引导市场对联通3G的认识,年度整体传播三大内容,品牌形象推广,服务内容推广,目标客户群推广,增进知名度,消费教育及引导,拉动消费示范效应,稳定客户群争夺竞争对手客户单发展潜在客户量,任务,面对对手咄咄逼人的竞争态势，我们如何应对我们的优势在哪里谁是我们目标客户和潜在客户,困惑,联通3G市场的SWOT分析,全球范围内支持的网络优势；终端设备的技术与价格的强大优势；固网互联资源与经验的优势；速率优势（3.75G对3.5G）良好的媒体资源优势；,优势（STRENGTH）,市场先机被抢；（电信1.2亿广告费砸向189市场、139用户改动一个数字即可变身189）重组的后遗症；移动营销能力弱；市场印象较弱；,劣势（WEAKNESS）,无可限量的庞大的市场需求；十几种3G服务和近百种业务等待用户触发；移动互联网的概念实施；用户对技术的敏感度及高端客户对价格的朦胧度；同质化的宣传，你中有我，我中有你；实施过程中的网络覆盖都有一个时间跨度；,机会（Opportunities）,3G市场的建设周期及盈利预期；其他两家运营商的强大的营销手段；高端客户群的远离；金融危机的影响手机更换频度的降低等；前期增值业务无度开发与推广使大众对手机上网充满了怀疑和不信任；,威胁（Threats）,基于SWOT分析的媒介策略关键词,SO策略（发挥优势抓住机会）制定灵活的、具可竞争的价格体系；多角度强化宣传网络、接入等硬件优势，固化正面印象；利用媒体资源优势，以新闻策划软导入市场；WT策略（模糊劣势规避威胁）依靠新闻资源软屏蔽软件、服务能力弱的影响，放大对手的不足和问题；,联通3G业务的媒介策略,1、高覆盖原则：以市场目标人群为诉求点，分阶段进行主题明确的覆盖性广告宣传，建立联通的3G知名度；2、精内容原则：根据三大运营商的提供的3G内容同质化现象，精确软性广告的内容诉求；以我为主，求新颖、求布局、求策划、求有针对性；3、整合原则：大众传播与另类渠道相结合；公关与广告相结合；广告与体验活动相结合；渗透目标人群，诱导竞争对手客群，关怀潜在客户；,媒介投放原则,4、兵力原则：不鸣则已，一鸣惊人；组合出击，集中力量，立体传播；5、成本控制原则：明确推广意图，有的放矢，量性投放，集中采购；6、媒介合作原则：全方位与媒介合作，控制新闻导向，最大限度影响受众，掌握新闻资源，了解对手信息、规避风险；,媒介投放原则,媒介投放策略,1、等同时间求上、求前策略或时间差策略；例：媒介投放策略之等同时间求上策略同期发布的广告，移动要求在其他运营商的广告之上；软广告要求放前；2、提前包版、联版策略；例：5.17提前包下版面、频道时段等，在放号前，通过一次性连续做若干连版的四分之一广告，强化视觉效果，突出形象；3、新闻策划及例举策略；,4、栏目策略；例：媒介投放策略之新闻策划及例举策略1、与各媒介记者、媒体评论记者、编辑部等部门沟通，凡以3G稿件刊登的稿件中，采访人士均提“中国联通吉林省分公司专家认为”字样.2、与行业记者共同策划新闻话题；如“你的3G生活会是什么样？”“3G时代的手机八大功能”，其中例举均由中国联通吉林省分公司提供；3、仿效红男绿女编辑3G生活乐乐乐室内情景剧；4、赞助省内各新闻类评选活动，强化联通公司在记者心中的地位；5、抢占各电波媒体精品档的新闻出镜标板广告；6、赞助各媒介热线部记者3G手机的使用；7、赞助赴外地采访的记者3G手机的使用-,媒介投放策略,媒介支持,大众传媒类：平面媒介电波媒介（含电台、电视台、车体移动频道）户外媒介（含框架广告LED、车身、站台等）网络媒介,小众传媒类：DMPOP及宣传手册高档酒店大堂人群聚集场所，如KTV短信,媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算,联通3G市场推广节奏,形象推广口碑传递第一阶段10年14月概念引领期,强势畜客预定放号第二阶段10年47月营销井喷期,体验活动稳步增长第三阶段10年712月持续销售期,媒介支持,媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算,1、三不原则篇2、技术实力篇3、接入速率篇4、巨人肩膀篇5、预放号篇6、放号篇7、庆贺篇,媒介支持,媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算,主题内容例举,3G的基本知识专题系列联通领导谈联通专家谈现在用户谈；目标青年谈；目标学生谈；医生谈；新闻操作实题举例3G到底会给我们带来什么？3G生活的八大改变-,媒介支持,媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算,软文广告举例,除了常规的硬广/软文/新闻之外，根据3G的特性，充分迎合广大年轻高知群体的喜好，结合创意团队，开辟3G四格漫画栏目。,媒介支持,媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算,A、平面媒体广告日期大体固定原则，如除电信日、放号日（拟定5月17日）外，排期均定在每周的一、二、三、四，减少星期六、日及公休日的投放；B、党报、都市报分享原则：原则上投放排他，即投了党报整版，都市报为半版；在第一、二阶段及重点投放日时，有部分版面重合投放；C、电台媒体强覆盖原则：抢占最好时段，联包某一时段广告；D、电视台广告以电视剧插播广告为主；,媒介支持,媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算,平面媒体、电波媒体排期原则,平面媒体投放估算表,媒介支持,媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算,省级电视媒体投放估算表,吉林公共主选19：36分的第一剧场片头广告时段；根据各阶段诉求不同，在频次上有差异；都市频道主选21：00首播剧场片头广告时段；根据各阶段诉求不同，在频次上有差异；,媒介支持,媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算,媒介支持,媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算,电台媒体投放估算表：,电台媒体投放主选特T（上下班高峰）时段具体参考时间段为：7:42、7:56、17:12、17:27,路牌、车体、海报,时间：第1个月开始估算费用：1200万,车体：根据各城市实际情况而定。路牌：在长春市、吉林市等主要省市的主要路口，高速路、机场等，选择大型路牌进行品牌形象宣传。海报：在省内所有中国移动营业厅张贴。,媒介支持,媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算,平面媒体投放排期,平面媒体每阶段整、半版投放峰值对比,媒介支持,媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算,各月媒体费用峰值,媒介支持,媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算,投放比例示意图,媒介支持,媒介种类组合方案媒体媒介计划媒介投放计划流量总估算,新闻发布会文化活动系列体育活动系列自助游系列体验系列,公关活动,例：体验系列特殊职业传媒；学生；交警、城管；特殊地点体验系列；特殊事件体验系列：电视电话会议；欧美同学会；驻长各省商会；亲情体验等；农村用户系列（乡镇政府官员）以上费用发生额度需根据具体时间、地点计算；,宽带产品推广计划,议题二,“从用户着手，推动发展商铺设联通宽带网”,整个市场推广计划面对3个不同对象，包括：,面对这样复杂的目标对象架构，我们建议同时采用“推动”及“拉动”策略,品牌决定者,影响品牌决定者,推动发展商,拉动用户,从整个市场推广计划着手，从产品、价格、服务等多面发展，提供最适合发展商的组合延展品牌优势，以品牌效应影响发展商选择的决定发展合作计划，互相借助，达至双赢效果要用户发挥影响力，令用户影响发展商,媒介推广要达到两大目的：,1.延展联通的强势品牌地位2.拉动用户对宽带的需求,住宅发展商,商厦发展商,这两个层面的广告推广需同时并存，相辅相承，在同一策略平台下表现,目标对象,媒体的角色,电视媒体举例：电视广告量的设定,电视广告播出编排品牌形象篇推出的第一个将在吉林的主要频道的黄金时段每一个节目均投放一次广告吉视公共吉视都市,在接下来的二个月中，由于有三条广告播出，所以在同一天安排同一广告播出,在短时间内扩大知晓范围,单一讯息传递避免消费者混淆,电台媒体采取类似编排,纸媒选择选择在吉林省发行量大的纸媒如：新文化报东亚经贸新闻城市晚报,覆盖75%目标对象,平面媒体举例：,与房地产发展商合作,与大型高档房地产发展商合作；如：“该楼盘已确认安装中国联通宽带”等字样；在该楼盘发布广告时，同时将“中国联通提供宽带支持”字样放在广告显眼的位置.,共同制造品牌效应,公关及推广活动建议,针对对象：广泛家庭用户目的：让目标对象现场感受宽带网，拉近宽带网与目标对象的距离