中广国际皮具城项目定位策划方案（PPT页）.ppt

中广国际皮具城项目定位策划方案,中山龙瑞中央商务公馆商业部分发展策划报告二零壹零年六月十日,前言,1,目录,深度访谈,7,前言,项目位于沙溪镇沙溪南路，现状为空置物业，暂未交付使用，物业建筑面积约为6000，由于项目周边商业配套齐全，而且项目所处区域的是中山服装、皮具等小商品批发的集散地，有着明显的地理优势，虽然项目周边商业氛围较好，但同样竞争也很激烈，因此在定位方面的难点是如何在经营中凸显项目的经营特色，才能在众多的竞争项目中立于不败之地。,发展方向：以经营批发零售作为项目的主要发展方向定位：中山市首个皮具精品批发市场；形象定位：我们不是最大，但要做最精,项目发展方向,前言,中山未来专业市场竞争更加激烈,周边大型专业市场招商非常成功,皮具市场潜力巨大,项目定位思路：瞄准市场空白点，借力打力,中山首个皮具精品城,前言,1,城市与区域商业发展分析,2,目录,深度访谈,7,中山的城市印象是什么？,休闲服之乡,伟人故里,宜居城市,中山沙溪镇纺织业已有数百年历史，90年代以来，沙溪的休闲服装生产迅速壮大，沙溪休闲服装品牌迅速崛起，成为中国休闲服装重要的生产基地，在中国服装界有“休闲服装看沙溪”的评价，2000年起，沙溪镇与中国服装协会、中国服装设计师联手举办一年一度的中山国际休闲服装节暨中国休闲服装博览会，服装节的经贸成果一年比一年显著。可谓中国“休闲服之乡”。,中山商业格局：人口密度低、业态重叠严重、体量巨大,对本案的影响：从中山现有的、未来的商业格局、发展趋势来看，高、中、低档的Mall都齐备了。未来兴中广场、益华、大信二期等计算在内，中山综合零售性商业合共将接近60万平方，市场容量已趋于饱和，所以如果本案定位综合商业MALL没有差异化优势，将面临激烈的竞争，生存面临较大的风险。对策：独辟蹊径，瞄准市场空白点，利用区位优势，延续周边的商业价值，项目价值最优化。,中山市总体社会经济,经济发展稳定，保持增长,2008年生产总值（GDP）1409亿元,，按可比价格计算，同比增长10.5%。常住人口人均生产总值56034元,，同比增长约10%。,中山市总体社会经济,经济位列广东第五，经济增速靠前,中山市的GDP及人均GDP均排在广东全省的第五位（详见下图）。中山经济增长速度居全球第七，广东第二（东莞为广东第一）2009年中国城市竞争力蓝皮书,资料来源：中山市统计年鉴,广东省人均GDP37588元,资料来源：中山市统计年鉴,中山市总体社会经济,以第二产业为主，形成五大支柱产业,产业结构不断优化，三次产业结构由上年的3：61：36调整为3：60：37。支柱产业：电子信息、电气机械、化学制品、纺织服装、金属制品等。新兴产业：装备制造、现代物流、高新技术、新能源新材料等。,10年1月和4月国务院分别发布2道通知，目的主要调控高涨的房价。,金融信贷,外商投资,土地,房地产,提高买房首付比例，二套住房首付款比例不得低于40%，房贷款利率提高10%,加强土地供应调控，缩短土地开发周期限制开发商囤地行为，提高拿地门槛，遏制房地产投资需求,规范房地产市场外资准入和房地产市场外汇管理，打击投机性的短期行为,央行连续提高存贷款利率，上调存款准备金率限制房地产开发贷款,央行连续5次下调利率，4次降低存款准备金率取消商业银行信贷规模限制，鼓励银行向房地产开发企业提供信贷支持,商业性住房贷款利率下限扩大为贷款基准利率的0.7倍，首付比例调整为20%加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房提高住房公积金贷款上限国13条关于促进房地产市场健康发展的若干意见降低房地产开发资本金比例,2005年开始国家对房地产进行调控的政策叠加效应在2007年10月爆发，并延续至2008年,08年9、10月份开始，政策风向逆转，形成一条从税费、利率、首付到二手房的减负政策线路。系列政策的密集出台意味着对于房地产行业从紧的调控政策基调向暖市扭转,国家与地方房地产相关政策,2005,2008、2009,2007,2010、2011,延长缴纳土地出让价款期限（2年）。允许分期缴纳土地增值税,央行对二次置业贷款首付作出调整，提高到5成贷款利率也能低于基准利率的1.1倍,严格查处土地闲置和“炒地”行为，并限制有违法违规的企业新购土地,加大保障性用房土地的供应量，并闲置商品房用地的供应量,中山近年社会商品零售总额持续快速增长，其中2008年社会消费品零售总额476.9亿元，增长20.5%。零售批发增长近20.3%，其中服装类销售增长超过25%，可见服装类销售有着极大的市场潜力。,中山市零售批发市场发展情况,社会消费品零售总额持续增长,对本案的影响：服装市场需求还不断上升，但由于本案周边有多个成熟的服装批发市场，在定位方面既要与周边商业形成错位竞争，又要延续周边的商业价值，这就是本案定位的难点,中山商业展望,中山商业地产发展势头强劲。仲量联行最新研究报告预计到2020年，一线城市在中国商业地产总量中的比重将仅占10%，这也预示着今后十年里二、三线城市商业地产蕴含着巨大商机。珠三角地区改革发展规划纲要的出台，珠三角城市一体化的推进，将有助中山现代服务业扶摇直上。,从统计数据看出，近年来商业性用房供应量持续上升，营业性用房成交量一定程度上反映商业市场未来容量的增幅。同时反映投资者对商业市场未来充满信心，特别是皮具批发零售业更是增长势头迅猛。,中山市服装批发市场演变进程概述,中山服装批发已进入白热化阶段,第二代服装专业市场诞生,第三代服装专业市场诞生,中山市服装批发市场概述,中山近年社会商品零售总额持续快速增长，对商业物业的需求同步增长，一批新型的批发市场诞生使行业得到快速发展。以龙瑞小商品为中心，与其他两个批发市场水牛城和西郊小商品形成互补，区域价值不断上升。批发市场不但吸引中山城区和镇区的居民消费，而且还吸引了珠三角及省外的客户，致使中山服装批发得到快速的发展。沙溪主要产业是服装制作业，也逐渐全国化，而且不断向国际化发展，对批发市场也有很大的拉升。,中山服装批发市场近年得到了快速发展,中山三大服装批发市场概况及项目分析,西郊小商品批发市场,中山最早的服装批发市场,概况：由于项目已有30多年的历史，虽然已多次翻新，始终是破旧不堪，但人流依旧不减规模：场内600多个商铺，但周边已经成型的多个小型批发市场，与西郊小商品形成了较大的商业圈商品档次：低档特点：中山最早的批发市场，以服装批发为主，兼营小商品批发，由于早年建设规划极不合理，配套设施落后，经营档次较低，竞争相当激烈。,业态经营比例：,服装：皮具：小商品=52：8：40,西郊小商品批发市场,小结：,商品档次偏低：西郊小商品是中山批发业的发源地，但由于地处老城区，而且发展速度过快，造成交通不便，以及安全隐患等问题，加上经营档次较低，同质化严重；有被边缘化的威胁：经营模式落后，与周边的小型项目没有统一管理，各自为政，而且业态单一，不久的将来势必被取而代之；,水牛城服装批发市场,中山最完善的服装批发市场,概况：水牛城建于90年代，当时是中山唯一一个规模较大、配套设施最齐全的服装批发市场；规模：市场占地4万平方米，总建11万平方米，市场分上下2层，配备手扶电梯、货梯等经营档次：低档特点:水牛城凭借优越的地理位置、完善的配套等有利因素，与龙瑞小商品形成庞大的商圈，经营曾异常火爆，但随着龙瑞小商品迁新址后，水牛城生意一落千丈，目前市场内除北门人流量较大，其余各门人流稀少，好多商家都转租或转让。,业态经营比例：,服装：皮具：配套=78：12：10,水牛城服装批发市场,小结,布局不合理：水牛城当时是中山最大和配套设施最好的批发市场，但在整体布局和规划上不太合理，过于分散难以聚集人流业态定位欠缺特色：水牛城在业态定位上基本与龙瑞小商品重叠，没有自己经营特色，导致龙瑞迁移后人流大减部分商铺已售出：水牛城大部分的临街商铺和部分的场内商铺已经售出，这样对招商有很大的影响，有很多商铺业主自行出租商铺，导致业态零乱不堪，有很多业态是偏离了批发市场的主题。,中山最大、最旺的服装批发市场,龙瑞小商品批发市场,概况：龙瑞小商品于09年迁移新址后，在各方面都迎合目前市场的需求，现时整个批发市场出租率达100%，目前已经成为服装批发的领头羊，引领着中山服装批发业的发展规模：目前是中山最大的服装批发市场，建筑面积约12万方，分上下2层，配备手扶电梯、货梯等经营档次：中低档特点：龙瑞小商品凭借合理的规划、统一招商、统一管理，以及庞大的客户群，并保持一直霸主地位,业态经营比例：,服装：皮具：小商品=54：25：21,龙瑞小商品批发市场,小结：,合理的规划：龙瑞小商品新址规划合理，容易聚集人流，而且通透的玻璃天幕不但可以增加光线，更给项目带来极强的视觉效果；放水养鱼：龙瑞小商品在迁移前，关于旧商家租金问题的处理非常成功，发展商当时用极低的租金80元每平方的低价租金优先让旧商家选铺，其实商铺的实际价值远远超过80元，允许旧商家转租或转让商铺，使旧商家在市场未开业的前提下就已经赚到了第一笔，因此新市场招商1200多个商铺已全部租出，到现时为止市场已全面提租，商家无一有异议，据我司了解一个位置不算最好，面积约20平方的商铺，转租租金高达8000元/月引入先进的商业管理：龙瑞小商品批发市场在商业营运上也有突破，自09年开张至今已经先后举办过数十个大大小小的服装展览，还邀请广州服装、皮具行家到市场参观，在中心广场设有服务中心为商家解决问题二期招商差异竞争：龙瑞小商品一期首层已服装经营为主，在二期二层商铺定位是皮具，这样避免了首层和二层的直接竞争，而且优化了业态上的单一，形成多元化的专业市场，竞争力也不断提高,总结：,中山服装批发市场研究总结,从地理位置上看：中山服装批发专业市场位置主要集中在富华道汽车总站一带，从业态上看：目前中山服装批发市场主要业态都集中于服装，造成直接的竞争过于激烈，从规模上看：现有中山的服装批发市场以中、小型为主，由于中山的城市特质及其商业格局造成中山不适合大型的批发市场，面积过大会造成招商和日后经营都有一定的困难从经营档次上看：目前中山服装批发市场存在低档为主。从未来发展趋势看，中及中高档需求日益增长，中档次的批发市场有极大的发展空间。,对本案的影响：,从地理位置上看：本案地处中山服装批发市场商圈内，本案具备发展专业市场的地利；从规模上看：本案体量不大，商铺数量也较少，在规模上也迎合了中山的市场需求；从业态定位上看：水牛城与本案相隔不足50M，而水牛城业态集中在服装上，加上水牛城经营一直强差人意，本案若继续保持服装城的定位势必与水牛城形成正面的竞争，结果两者都会面临巨大的经营压力，因此在定位上可与水牛城形成错位竞争，这样形成互补与龙瑞商圈抗衡；从经营档次上看：水牛城经营低档为主，龙瑞经营以中低为主，本案如何在两大项目间找到立足点，经营档次的定位也较为重要；从商铺业权上看：本案与水牛城都是先售后租，而龙瑞是只租不售，对本案来说也有一定的影响从招商策略上看：水牛城由于商铺已销售无法低价统一租金招商，龙瑞则利用“放水养鱼”的原则，在招商上取得空前成功。,前言,1,城市与区域商业发展分析,2,目录,项目分析,3,客户访谈,7,铁城西,富华道商圈,西郊小商品,中山服装批发基地,本项目,项目区位分析：位于城区传统成熟商圈，周边服装批发集散地,本案,沙溪南路,本案东面双向四车道的沙溪南路是本案唯一一条可通车的马上，相对水牛城和龙瑞可进性较差，但道路连接线较多，向北可接富华道、岐江公路，南接宝珠路，中山汽车总站一路之隔，交易比较便捷。,项目交通及连接分析,SWOT优势,优势分析,地理位置优势位于中山传统商业圈以及服装批发商圈；区域配套十分完善，增强项目市场竞争力项目所在地处在西区城中核心地段，周边配套十分完善，市场、车站、娱乐、餐饮应有尽有，为项目投资减少配套成本外，亦为项目增强市场竞争力交通便利道路交通连接性强，兼有中山汽车总站，交通非常便利,SWOT劣势,劣势分析,交通可进性不佳项目只有一条双向四车道的马路经过，而且北连富华道花圈，交通非常繁忙，可进性不佳对策：首先在定位上有别于竞争项目，充分显示经营特色，在主干道增加明显的指示牌，引导消费者进入项目消费项目部分商铺分拆出售由于项目前期已将临街商铺和部分室内商铺售出，这样会影响项目统一招商，造成业态分散，经营档次参差对策：通过返租重获招商主动权，特别是临街商铺，必须取得主动权，否则项目将受到极大的影响发展商商业房地产开发经验较少贵司一直以住宅开发为主，商业房地产开发及经营较少对策：聘请具有丰富经验的商业经营机构强强联合,SWOT机遇,机遇分析,中山现有的服装批发市场占主导，缺乏专业皮具城目前中山现有的服装批发市场都是以服装和小商品为主，而皮具的市场份额相当低，对本案的发展提供的极大的空间和机会；龙瑞二层皮具城招商完满成功龙瑞二层定位是皮具为主，在极短时间内600多个商铺已经全部招商完毕，再次证明皮具市场有着极大的发展空间,SWOT威胁,威胁分析,未来商业供应，加剧竞争中山现有服装批发市场已达到相当规模，加上未来周边有较大体量的商业供应，而且富华路一带有多个闲置的商用物业，可以预见未来竞争将加剧。对策：走差异化路线，形成错位竞争。周边商圈形象档次低，消费层次不高项目周边多个批发市场都以低档为主，而且缺乏行业较有影响力的商家进驻，对本案而言很难提升经营档次。对策：在硬件设施加大投入力求与周边竞争项目形成较大的反差，再用最优惠的条件吸纳行业佼佼者，扩大项目知名度，引起“羊群”效应后招商便可顺利完成,SWOT综合分析,地处最具人气的批发商圈所处市场出现极大空白点,前言,1,城市与区域商业发展分析,2,项目定位研究,4,目录,项目分析,3,客户访谈,7,项目条件比较,项目在可塑性和地理位置有着微弱的优势,从商业的最主要条件看，本项目在交通条件、人口密度、规模与购买力方面均有所不足；,项目最关键是如何创造自身经营特色,服装批发市场业态分析,皮具在批发市场占得份额最小,业态经营比例：,服装：皮具：配套=66：15：19,中山批发市场主要业态比例,龙瑞二期皮具城完满招商,皮具城在龙瑞大放异彩,龙瑞二层商场定位皮具城，仅用一个多月的时间600多个商铺已经全部招商完毕，龙瑞定位正是错位竞争形成业态上的互补，龙瑞皮具城预计8月中上旬开业。,皮具市场发展潜力巨大,项目定位推导,项目定位思路：瞄准市场空白点，借力打力，以快打慢,项目定位,项目定位：精品皮具城,形象定位：我们不是最大，但要做最精,项目案名：中广国际精品皮具城,经营档次定位：以中档次为主，少量中高档次,营造项目特色,项目的可融入现代气息,特色一：建筑；项目主体建筑和外墙装饰已基本完工，可在中庭位置加建大型天幕，再配合灯光工程，充分体现项目特色以及档次提升；,近景,远景,夜景,营造项目特色,广场喷泉、大型户外广告与LED有助于营造良好视觉效果,特色二：环境与空间；充分利用项目临街优势，通过广场喷泉、户外广告及LED等营造具有特色的视觉效果，有别于竞争项目，吸引消费者的注意。,营造项目特色,打造区域性专业市场，充分体现专业,特色三：专业经营；项目在招商过程中严格把控商家经营业态，只对皮具经营商家开放，其他业态经营商家一律拒之门外，保证项目业态统一，体现专业市场的真实意义。,营造项目特色,品牌效应，力保项目立于不败之地,特色四：品牌效应；项目在招商前须确定专业物业管理公司，建议聘请广州知名皮具城的管理公司进驻，不但能迅速提升项目知名度，而且管理公司能带领一批广州皮具经营商家进驻，这样项目成功率可达90%以上。,租金定位,本案租金定价方法若使用常规的市场定价法，势必造成租金居高不下，对于招商有很大的难度，因此我司建议效仿龙瑞招商定价策略“放水养鱼”原则，先用低价租金吸引商家进驻，特别是广州皮具商家须给予最大限度的优惠，待项目经营进入成熟期再提高租价。因此我司建议项目初始平均租金为：,由于项目周边市场很成熟，我司采用市场定价法，计算项目平均租金：,160元/,60元/,功能分区,预留广州皮具城商家,名牌钱包区,名牌手袋区,鞋业区,中庭休闲区,前言,1,城市与区域商业发展分析,2,项目招商策略及流程,5,目录,项目分析,3,客户访谈,7,项目招商策略及流程,项目开业,8月28日后,8月18日-8月27日,6月20日7月10日,项目招商,项目形象推广,项目立项,项目试业,进入最后冲刺,6月中旬,确定管理公司,确定整改方案,7月11日8月15日,整改施工阶段,常规广告推广营销大事件,营销大事件,营销大事件,推广持续,准备开业兴典,签约仪式,考察中山市场,开业兴典,招商推广策略分解,形象推广阶段策略,起势阶段,6月,1、6月初为广告设计及确稿期，6月20日项目正式推出市场,推广主要以户外广告、电台、短信等形式吸纳意向客户。2、此阶段为期20天，须在极短的时间内塑造项目形象。3、此阶段重点工作是项目管理公司的洽谈以及整改方案确定。,8月,7月,6月中下至7月上为形象导入期,招商推广策略分解,招商推广阶段策略,强势阶段,7月,1、此阶段主要通过成功聘请广州某知名皮具城作为项目的管理公司，并将此信息大肆炒作，8月8日成功公开招商，情况利好还可以以招标的形式招商。2、此阶段推广媒体主要以户外、电台、短信为主；3、此阶段工作重点推广项目成功引入知名管理公司,9月,8月,7月上至8月中为项目招商期,成功聘请广州知名皮具城作为项目管理公司，以签约仪式为推广引爆点,8月8日公开招商,招商推广策略分解,招商推广阶段策略,强势阶段,8月,1、此阶段主要通过成功广州皮具城多个商家进驻项目的信息发布出去，极短时间内让广大中山市民中山有个专业皮具城。2、此阶段推广