企业进入市场策划.ppt

企业进入市场策划,1.企业进入市场策划包括新企业进入已有市场及老企业进入新市场2.策划分以下为两部分：（1）企业进入市场程序策划（2）企业入市战略战术策划,产品市场推广策划,1.产品品牌及全面营销质量策划2.产品推广的支撑系统策划3.商标及策略策划4.产品推广的广告策划,企业成长拓展策划,1.企业的专业化有多角化成长策划2.企业的产品营销策划3.企业资本营运策划,企业形象策划（一）,1.企业整体形象系统（CIS）CIS:CorporateIdentitySystem,也译作“企业识别系统”，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。2.CIS的构成（1）MIS（MindIdentitySystem)理念识别系统；（2）BIS(BehaviorIdentitySystem)行为识别系统；（3）VIS（VisualIdentitySystem)视觉识别系统,企业形象策划（二）,3.CIS系统中三者的关系（1）MIS（MI）：企业的经营理念、经营方向、经营作风、进取精神和风险意识等。MI是CIS的灵魂，是最高决策层次，是导入CIS的原动力。（2）BIS（BI）：包括对内行为和对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、工作环境、研究发展等管理活动，对外行为包括主要指市场调查、产品开发、公关活动等。BI表现为动态识别系统。,企业形象策划（三）,（3）VIS（VI）：包括企业物资设备形象如厂房、办公楼等建筑物的标志及式样、内外部装饰装修、色彩搭配等；员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别形象，是具体化、视觉化的传达形式、项目最多、层面最广。4.MI通过影响BI最后由VI统一外部表，达到企业识别的目的。,企业识别系统,MIS,BIS,VIS,最高决策层次,动态识别系统,静态识别符号,企业公共关系促销策划,1.公关专题策划5W原则：What、When、Where、Who、Why2.公关新闻及谈判策划（1）公关新闻新闻媒体策划、新闻稿件策划、企业有媒体的关系策划、新闻效果策划、新闻活动（事件）策划（2）公关谈判策划,企业营销制度策划,1.连锁制2.特许制3.代理制,连锁制（一）,连锁制的本质特征1.经营上的分工原则：总部是发人，实行7统一，即统一管理、统一进货、统一核算、统一商号、统一库存、统一定价、统一服务规范2.管理上的3S原则：专业化、标准化、简约化3.物流上的集中配送：配送中心3C系统（TC-细分、DC-发货、PC-加工配送）4.信息上的网络化,连锁制（二）,1.连锁制的好处：大批量低价购买；大规模快速发展；节省广告费、扩大广告效益。.2.类型（1）直营连锁（2）自愿连锁（3）合作连锁3.实例：红旗超市,特许制,1.特许人与受许人之间的一种契约关系。即特许人允许受许人在某一特定范围内使用其公司名称、商标及其他无形资产；相对地，受许人也必须保持特许人的经营特色，严格按特许人所制定的经营方式经营企业，并定期支付权利金。2.类型（1）商品商标特许（2）经营模式特许（3）分支特许（4）转换型特许,代理制,类型：1.代理权限：（1）独家代理（2）一般代理（3）总代理2.代理对象：（1）生产代理（2）销售代理（3）采购代理3.代理程度（1）批发代理（2）零售代理,营销业态策划（一）,1.营销业态是新的竞争焦点，也是策划的重要内容2.几种业态简介（1）直复营销（DirectMarketing)A.直复营销的宗旨：“双向信息交流”（相互作用；目标顾客直接向营销人员反应；在任何时间、地点；效果可测定）B.直复营销的基本种类：直接邮购；目录购货；电话行销；电子购物（例：电视购物、电视商场等）,营销业态策划（二）,C.直复营销的最大特点就是对广告媒体的依赖和利用，广告费用远高于传统营销方式，最大的好处则是对顾客了解和沟通，因而其效果可测。（2）仓储式（MWC：MebershipWholesaleClub)A.特点：价格低廉；.会员制；连锁化；精选畅销商品B.类型：货仓式连锁；大型平价；小型货仓,营销业态策划（三）,其他营销业态1.百货商场2.超级市场3.专营店4.量贩店4.购物中心（ShoppingMall),营销的国际化策划,1.经济全球化与多级化背景下的国际市场分析2.企业进入国际市场策划（1）进入方式：间接出口；直接出口；在国外独资经营或合资经营；国外装配；特许经营；补偿贸易（2）进入国际市场的障碍和分析：市场壁垒和贸易障碍；海关制度及贸易法规障碍；语言文化障碍；国际惯例障碍调研障碍；各类风险3.企业扩大国际市场分额策划,营销策划实务（一）,策划的三个要素1.崭新的创意2.与企业目标一致的明确方向3.人、财、物资源实现的可能性,营销策划实务（二）,策划人的基本理念1.策划人的角度2.深入企业，了解企业的基本背景（1）文化背景：尊重不同企业的文化、宗教习俗（2）财务状况：尤其是财务背景（3）主要领导人的意图（4）针对性3.卖点及创意4.效果,营销策划实务（三）,营销策划的程序1.前期准备（1）资料搜集（2）造势宣传2.中期主体（1）方案设计（2）费用匡算（3）方案沟通4.后期调整（1）方案调整（2）反馈控制,进行有效的市场调查,1.设计市场调查方案（目的、内容、对象、方法）2.设计调查技术方案（提纲、问卷、抽样方法）3.组织调查实施（培训调查人员、开展调查活动、整理调查资料、分析调查结果、撰写调查报告）,分析公司宏观营销环境,1.注重分析宏观环境趋势2.区分趋势和时尚3.重视四种主要力量（1）人口环境（2）经济环境（3）政治法律环境（4）社会、文化环境,分析公司微观营销环境（一）,1.熟悉内部营销环境（结构层次、对外政策）2.掌握公司实力（市场经营实力、财务实力）3.收集和分析竞争对手（数量及规模、战略及市场目标、优势及劣势、反应模式）4.掌控与供应有关的情况,分析公司微观营销环境（二）,5.掌握营销中介的信息（中间商、物流配送公司、营销服务机构、金融机构）6.跟进顾客需求（需求水平、消费趋势、购物习惯）7.了解外部公众关系（融资公众、媒介公众、政府公众、一般公众）,分析公司的竞争地位（一）,1.评估优势和劣势（1）营销管理是否高效（2）目标市场是否有利可图（3）产品是否有特色（4）分销和促销是否得力,分析公司的竞争地位（二）,2.确定竞争地位（1）市场领导者（2）市场挑战者（3）市场跟随者（4）市场补缺者,市场细分,1.地理因素（地域环境）2.人口因素（性别、年龄、家庭、收入、文化等）3.心理因素（经济收入、社会地位、职业特点、受教育程度）4.购买行为因素（购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚度）,确定目标市场（一）,1.评估子市场（1）规模和发展（2）目前和潜在的获利能力（3）公司的目标和资源,确定目标市场（二）,2.选择相应的策略（1）无差异策略A.优点：成本经济、广告投入少B.缺点：难满足偏好不同的消费者C.适用：同质性较高的产品、刚上市的新产品,确定目标市场（三）,（2）差异性营销策略A.优点：差异性服务，能提供有差异的产品，创造更大的销售额B.缺点：成本大，不同产品需要不同的研发费用适用：规格品质高、设计种类多、处于成熟期的产品；研发能力强的公司,确定目标市场（四）,（3）集中式营销：在一个或多个细分市场，获得较大的市场份额，从而整体获利A.优点：从小处着眼，低成本获得较高的回报B.缺点：风险大，小市场会随时失去C.适用：规模小、有特色的企业,市场定位（一）,一.确定目标消费者的需求特征1.研究消费者的个人特征A.所处年龄和人生阶段B.职业2.相关群体的影响3.需求利益特征,市场定位（二）,二.研究竞争对手的市场定位1.调查对手的产品在顾客中的位置2.对手的经营状况3.预测对手的发展潜力三.确定公司市场定位1.广义定位2.特定定位（特色、利益、用途、用户、产品种类、针对竞争对手）,市场定位（三）,四、有效传播公司的市场定位1.建立与市场定位一致的形象2.巩固与市场定位一致的形象（强化、保持沟通、稳定目标顾客的态度、加深目标顾客感情）3.矫正与市场定位不一致的形象（是否主题太多）,实施市场定位策略,1.填补空缺2.正面交锋3.重新定位,文案构成（一）,一、市场分析（SWOT分析）1.宏观分析2.行业分析3.产品机会威胁分析二、战