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促销策划管理促销策划管理 版权说明：版权说明：本文件中包含的信息属于应保密的信息并且属于商业机密。没有本公司预先的书面同意，不得本文件中包含的信息属于应保密的信息并且属于商业机密。没有本公司预先的书面同意，不得 以复制或任何形式传播。任何版权的声明并不暗示着对于本文件任何部分不加限制的公众使用。以复制或任何形式传播。任何版权的声明并不暗示着对于本文件任何部分不加限制的公众使用。 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有2 内容安排内容安排 第一单元第一单元 促销管理概述促销管理概述 第二单元第二单元 消费者促销的形式消费者促销的形式 第三单元第三单元 渠道促销的形式渠道促销的形式 第四单元第四单元 促销计划与促销设计促销计划与促销设计 第五单元第五单元 促销评估促销评估 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 促销管理概述促销管理概述 第一单元第一单元 促销概念促销概念 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有5 促销的定义促销的定义 促销就是一切和渠道和消 费者相关的，用来提升市 场生意表现的营销手段。 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有6 促销的意义促销的意义 产品产品 价格价格 传播传播 渠道渠道 广告广告 促销促销 包装包装 终端终端 促销是营销组合中的 重要环节 促销与其它的营销传 播方式相互促进 促销不仅是为了短期 提升销量，更要为了 建立品牌资产，保证 销量的长期增长 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有7 7 数据来源数据来源: :新产品推广数据库新产品推广数据库(1972(1972- -2000)2000) 营销传播组合6个月试用6个月知名度 广告 + 促销46%79% 只有广告22%64% 只有促销21%63% 没有广告及促销12%49% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% + 6 6 广告、促销在营销传播组合中相辅相成广告、促销在营销传播组合中相辅相成 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有8 8 促销的分类促销的分类 品牌品牌渠道渠道消费者消费者 品类特征品类特征 促销促销 渠道促销渠道促销 消费者促销消费者促销 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 促销与促销与 营销的营销的3 3个真理性时刻个真理性时刻 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 回忆：回忆：品牌营销一体化框架品牌营销一体化框架 10 WWWWWW 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 三个真理性时刻三个真理性时刻 品牌营销基础品牌营销基础 培训内容回顾培训内容回顾 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有12 品牌驱动生意的三个“真理时刻”（品牌驱动生意的三个“真理时刻”（MOTMOT） 售前售前售中售中售后售后 知道品牌知道品牌看到产品看到产品用后满意用后满意 脑海驱动脑海驱动眼球驱动眼球驱动口碑驱动口碑驱动 三个真理时刻三个真理时刻(MOT) 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有13 脑海脑海 Mind 口碑口碑 Mouth 眼球眼球 Sight FMOTFMOT SMOTSMOTTMOTTMOT 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 三个真理时刻三个真理时刻(MOT)(MOT) 品牌资产品牌资产 品牌营销基础品牌营销基础 培训内容回顾培训内容回顾 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 生意导向的品牌管理生意导向的品牌管理- -核心框架核心框架 1515 生意全局生意全局 目标消费者目标消费者 品牌资产品牌资产 品牌建设品牌建设 WWWWWW 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有16 品牌资产是品牌在消费者心里所代表的内容品牌资产是品牌在消费者心里所代表的内容 什么是品牌资产（什么是品牌资产（Brand Equity）？）？ 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有17 总体品牌资产总体品牌资产 （品牌核心价值）（品牌核心价值） 策略性品牌资产策略性品牌资产 执行性品牌资产执行性品牌资产 Brand Personality 品牌个性品牌个性 利益点利益点 支持点支持点 执行要素执行要素 视觉识别视觉识别 品牌资产屋品牌资产屋(Brand House) 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 利益点利益点/支持点支持点 Pantene Pro-V潘婷潘婷 利益点：健康的头发散发光泽 支持点RTB: 维他命 B5 高露洁高露洁 利益点：当你想起高露洁你会联想到没有蛀牙 支持点RTB：中华预防医学会推荐 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有19 执行性品牌资产执行性品牌资产 执行要素执行要素 宣传语 （Selling Line, Tagline) 形象化的代表物 音乐与声音 一些较稳定的、消费者能通过他们很快识别你的品牌的市场元素 视觉要素视觉要素 颜色（色系） 品牌标识Logo 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 促销的原则促销的原则 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有21 从品牌资产的角度设计促销从品牌资产的角度设计促销“ ” 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有22 什么是成功的消费者促销什么是成功的消费者促销 每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中 的价值，能在的价值，能在短期短期内带来积极的销售刺激，并内带来积极的销售刺激，并 为为长期长期的品牌资产贡献价值。的品牌资产贡献价值。 Every successful consumer promotion changes the price/value relationship of the product as perceived by consumers, resulting in an immediate positive sales impact and contributes to the long- term value of our brand equity. 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 消费者促销消费者促销 试用促销试用促销 忠诚度促销忠诚度促销 第二单元第二单元 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有2424 Sell MoreSell More Sell to MoreSell to More 忠诚度忠诚度 使用率使用率 消费者促销的目的消费者促销的目的 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 2525 促销形式促销形式 激发试用（激发试用（TrialTrial） 通过提高客户对通过提高客户对品牌利益品牌利益(benefit)(benefit)的知名的知名 度和体验从而促进品牌试用。度和体验从而促进品牌试用。 培养忠诚度（培养忠诚度（LoyaltyLoyalty） 通过提高品牌使用者对通过提高品牌使用者对品牌利益品牌利益的的满意度满意度 和和使用度使用度从而从而维持维持和和提高提高品牌的销量品牌的销量 Sell More Sell to More 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 试用促销试用促销 TrialTrial 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有2727 激发试用（激发试用（TrialTrial） 通过提高客户对通过提高客户对品牌利益品牌利益(benefit)(benefit)的知名的知名 度和体验从而促进品牌试用。度和体验从而促进品牌试用。 Sell to MoreSell to More 促销形式促销形式 适用对象适用对象: : 新品类新品类 新的地域拓展新的地域拓展 用户基数不够的品牌用户基数不够的品牌 新的消费群体新的消费群体 忠诚度高的品类忠诚度高的品类 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有28 激发试用激发试用派送派送 特点： 覆盖面大 快速增加知名度和试用率 建立好感 应用条件： 明显的、可被感知的产品优势明显的、可被感知的产品优势 新进入的品类 产品革新 缺点： 单位成本高(CPM) 执行控制 案例: 飘柔5ml试用装派送 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有29 激发试用激发试用派送派送 派送物派送物 产品派送产品派送 单张单张(DM)(DM)派送：如派送：如SKIISKII 规模规模 大规模派送大规模派送 选择性派送选择性派送 方式方式 入户入户 定点定点 场景派送场景派送 夹送：载体的选择夹送：载体的选择 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有30 激发试用激发试用进入点促销进入点促销 进入点促销:在消费者刚刚进入该品类时刺激试用. 特点： 高转换率 忠诚度高，对业务的长期贡献 应用条件： 该品类的需求刚出现或发生转变时 有明确的、可以接触到的进入点群体 产品优势或者产品相当 要求： 要有延续性，不断吸引新用户 单人成本高，多品牌联合效率更高 执行管理执行管理 案例: 佳洁士小学生口腔教育计划 护舒宝中学生计划 婴儿奶粉 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有31 （三）（三）连带销售连带销售/推荐推荐 在消费者购买与本产品有关的其他用品时 刺激试用 应用条件： 1+12 A增加B的权威性 B增加A的产品表现 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有32 激发试用激发试用第三方认可第三方认可 第三方认可/推荐： 应用条件： 产品功能性、专业性较强 产品利益不可见 降低心理风险 要求： 消费者更容易接受的第三方（权威、专家、意见领导者等） 案例: 佳洁士，全国牙防组/舒肤佳，中华医学会 南孚-雷速登闪电冲线大赛唯一指定电池 产品质量保险 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有33 激发试用激发试用售点产品演示售点产品演示 售点产品演示：影响70%的购买决策 应用条件： 产品利益可以通过形象的实验展示 尤其当其它传播（如广告）信息不足够时 要求： 不以现场销量作为目标 案例: 佳洁士鸡蛋试验 护舒宝店内演示 洁柔 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有34 激发试用的消费者促销激发试用的消费者促销直邮直邮 特点: 操作简单，成本低 可以进行个性化操作 应用条件： 有针对性的目标数据库 强有力的信息（如产品申明、视觉冲击） 最好含有一定的行动刺激（如：赠券） 缺点： 响应率低（5%） 垃圾邮件 案例: 长城卡用户直邮 电话用户直邮 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有35 激发试用激发试用价格促销价格促销/赠券赠券/抽奖抽奖 特点： 效果直接 刺激短期销量 应用条件： 价格敏感的品类 有意义的价格调整幅度 缺点： 对长期销量帮助不大（质量不高） 财务回报有限 案例: 特价 优惠多 知而行 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有36 激发试用激发试用不满意包换不满意包换/承诺承诺 不满意包换、无条件退货 应用条件： 有较高的心理风险时 产品形态不可见 有可行的渠道 可以控制的退换率 案例: 玉兰油不满意包换活动 邮购 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有37 激发试用激发试用跨品类试用跨品类试用 跨品类的试用活动：利用成熟品类带动新 品类；同品牌或跨品牌 应用条件： 产品间有共享的目标群体 产品间有接近的产品利益 产品间避免直接竞争 案例: 雕牌洗衣皂+洗衣粉 碧浪与舒肤佳 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有38 小组讨论小组讨论1 列举生活用纸行业可以采用的列举生活用纸行业可以采用的激发试用激发试用的的 促销方法促销方法 我们用过的我们用过的 竞争用过的竞争用过的 其他行业用过的其他行业用过的 小组提案小组提案 Sell to More 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有39 专题：促销赠品的选择专题：促销赠品的选择 宜宜 适宜的内在联系； 不违背产品的品牌资产 较好的质量与价值； 消费者会将赠品的素质与产 品的素质联系起来 使用频率高 提高品牌的曝光率 应季 忌忌 同品牌资产有冲突 降低消费者消费水平 喧宾夺主 价格上 外观与体积上 接近保质期的赠品 障眼法 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 忠诚度促销忠诚度促销 LoyaltyLoyalty 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有4141 培养忠诚度（培养忠诚度（LoyaltyLoyalty） 通过提高品牌使用者对通过提高品牌使用者对品牌利益品牌利益的的满意度满意度 和和使用度使用度从而从而维持维持和和提高提高品牌的销量品牌的销量 Sell MoreSell More 促销形式促销形式 适用对象适用对象: : 成熟品牌成熟品牌 当前的消费者基数较大当前的消费者基数较大 消费者转换品牌多的品类消费者转换品牌多的品类 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 品牌忠诚度模型品牌忠诚度模型- 3D Loyalty TM 4242 5 5 叛离者叛离者 6 6 脆弱忠诚者脆弱忠诚者 7 7 机会机会 8 8 对品牌高度对品牌高度 忠诚者忠诚者 1 1 无忠诚度无忠诚度 2 2 被动的忠诚被动的忠诚 3 3 潜在的忠潜在的忠 诚者诚者 4 4 理想的理想的 忠诚者忠诚者 消费量消费量 品牌依赖度品牌依赖度 品种多样性品种多样性 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有43 增加品牌用量(BDI)： 延长使用周期延长使用周期 增加消费者库存（大包装/大批量） 提高切换成本 改变消费者的使用习惯改变消费者的使用习惯 主动改变 被动改变 培养消费者忠诚度培养消费者忠诚度增加品牌用量增加品牌用量 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有44 延长使用周期：减少当前用户更换产品的 机会 增加消费者库存（大包装/大批量） 提高切换成本 应用条件： 消费者选择中的主流品牌 价值上的提高 遏制竞争 增加品牌用量（增加品牌用量（1）延长使用周期延长使用周期 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有45 改变消费者的使用习惯 主动改变：消费者教育 被动改变：产品改变 应用条件： 主动：较强的功能性支持 被动：各种风险均在可控范围内 增加品牌用量（增加品牌用量（2）改变使用习惯改变使用习惯 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有46 增加品类人均用量(CDI)：鼓励品类使用 者提高产品的使用量 增加单次使用量 增加使用频率 应用条件： 当前的市场份额领导者（保证受益最大） 借用公益资源进行传播 忠诚度促销忠诚度促销增加品类用量增加品类用量 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有47 忠诚度促销忠诚度促销改善产品效果改善产品效果 改善产品效果：通过直接或辅助的手段， 增加当前消费者的对产品使用效果的满意 度 应用条件： 产品效果改善可以被消费者体验到 当前消费者对产品有负面反馈 功能性产品 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有48 消费者俱乐部：成立品牌俱乐部以建立 品牌与消费者沟通的桥梁,保持其对品牌 的忠诚 应用条件： 消费者对品牌有强烈的依附感 消费者之间有交流的需求(2.0) 注意事项： 风险管理 培养，不滥用 忠诚度促销忠诚度促销消费者俱乐部消费者俱乐部 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有49 忠诚度促销忠诚度促销积分积分 积分：对消费者使用量积累的奖励 机会模式 债务模式 应用条件： 产品同质 消费者可以控制的兑现期 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有50 小组讨论小组讨论 列举生活用纸行业可以采用的列举生活用纸行业可以采用的培养忠诚度培养忠诚度 的促销方法的促销方法 我们用过的我们用过的 竞争用过的竞争用过的 其他行业用过的其他行业用过的 小组提案，推荐小组提案，推荐Top3/理由理由 Sell More 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 促销创新促销创新 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有52 促销创新的促销创新的4大实践大实践 基于“消费者洞察” 善用用户 挖掘新载体 联合促销 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 联合促销联合促销 JBPJBP 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有54 JBP联销的定义（联销的定义（Joint Business Promotion) JBP联销就是联合第三 方共同促进销售的，用双 方优势提供额外利益来刺 激客户购买的营销手段。 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 5555 JBPJBP联销的基础理念：三位一体联销的基础理念：三位一体 JBPJBP 我的品牌我的品牌 我的伙伴我的伙伴我的用户我的用户 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有5656 我的品牌我的品牌 我的用户我的用户我的伙伴我的伙伴 IdeaIdea 用户影响力用户影响力 双方资源力双方资源力 JBPJBP策划策划 活动方案活动方案 活动经费活动经费 JBPJBP联销的基本流程联销的基本流程 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有5757 JBPJBP 优点优点 缺点缺点 差异大差异大 形象好形象好 影响大影响大 费用低费用低 障碍多障碍多 周期长周期长 复杂度高复杂度高 大平台大平台 大机构大机构 大明星大明星 大事件大事件 JBPJBP伙伴的选择伙伴的选择 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有58 JBP JBP 联销联销 强强 强强 联联 合合 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 渠道促销渠道促销 第三单元第三单元 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有6060 促销的分类促销的分类 品牌品牌渠道渠道消费者消费者 分销商分销商零售商零售商 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有6161 渠道促销的目的渠道促销的目的 打击竞争对手打击竞争对手 提高分销表现提高分销表现降低库存降低库存 推广新产品推广新产品 提升短期销量提升短期销量 渠道促销渠道促销 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 零售商零售商 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 63 零售客户的市场衡量指标零售客户的市场衡量指标 城市家庭数的占有比例城市家庭数的占有比例(%) 消费者的整体消费水平消费者的整体消费水平(%) 消费者在客户中的消费金额消费者在客户中的消费金额(%) 销售额的实现销售额的实现从零售商的角度从零售商的角度 客流量客流量 Traffic/Penetration 消费水平消费水平 Spending Index 顾客忠诚度顾客忠诚度 Loyalty 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有64 零售客户的市场衡量指标零售客户的市场衡量指标 市场销售份额市场销售份额(Value Share) = = 城市家庭数占有比例(Penetration) X （有多少家庭来买（有多少家庭来买 ？）？） 该商店消费者总体消费水平(Spending Index) X （什么消费水平的家庭来买？）（什么消费水平的家庭来买？） 客户忠诚度(Loyalty) （他们花了（他们花了% %多少钱在你的店里？多少钱在你的店里？ ） 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 零售商对促销活动的评估零售商对促销活动的评估 刺激销售刺激销售 销售增长 该活动是否能为我们带来额外的额外的销售增长? 对整个品类的影响 这个活动能否帮助整个品类整个品类的销售增长? 连带销售 该活动能否同时为其他商品带来销售增长? 刺激消费消费还是刺激购买购买 这个活动能帮助增加顾客对该产品的消费还是仅仅让消费者一次性买得更多? 后者对日后的销售没有更多的好处. 价格变化 如果做让利促销, 消费者会买多一些吗? 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 零售商对促销活动的评估零售商对促销活动的评估 商店生意目标商店生意目标 流量： 会带来更大的用户流量吗？ 会带来一个特殊的细分人群吗？ 购买力：会提升我的用户的购买力吗 忠诚度：会增加我的用户的粘性吗 加价率 促销期间的产品加价率令人满意吗? 利润值 这个活动会为我们带来足够多的利润吗? 供应商的支持 供应商能提供多少额外的支持? 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 零售商对促销活动的评估零售商对促销活动的评估 其它其它 操作性 是否操作简单，易于控制? 促销频率 这个产品促销或登直邮的频率怎样? 这个产品上次促销是什么时间? (过于频繁的促销占有商店资源且意义不大) 消费者价值 这仅是一个“让利”还是对“消费者有特殊价值”的活动? 商店形象 这个活动能否帮助我们的商店提升社会形象社会形象? 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 购物者购物者 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有69 基于购物者行为的终端促销基于购物者行为的终端促销 购物者vs消费者 购物者行为分析 购物者促销 选择目标购物者 购物者激励 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 促销计划促销计划 与促销设计与促销设计 第四单元第四单元 促销计划促销计划 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 促销目的促销目的 目标产品目标产品 活动对象活动对象 活动方式活动方式 促销预算促销预算 行动计划行动计划 消费者促销消费者促销 产品的知名度？产品的知名度？ 提升试用率？提升试用率？ 培养忠诚度？培养忠诚度？ 渠道促销渠道促销 提升销售量提升销售量 推广新产品推广新产品 提高分销表现提高分销表现 降低库存水平降低库存水平 打击竞争对手打击竞争对手 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 促销目的促销目的 目标产品目标产品 活动对象活动对象 活动方式活动方式 促销预算促销预算 行动计划行动计划 促销方案的基本要素促销方案的基本要素 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 促销目的促销目的 目标产品目标产品 活动对象活动对象 活动方式活动方式 促销预算促销预算 行动计划行动计划 促销产品选择的考虑促销产品选择的考虑 新产品新产品 老产品老产品 跨类组合跨类组合 所推广的品牌所推广的品牌/ /产品是否适产品是否适 合于你的促销目的？合于你的促销目的？ 促销目标产品促销目标产品 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有75 关于促销品类关于促销品类/产品的性质产品的性质vs促销形式促销形式 冲动类别vs计划类别 弹性品类vs刚性品类 快类别vs慢类别 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 促销目的促销目的 目标产品目标产品 活动对象活动对象 活动方式活动方式 促销预算促销预算 行动计划行动计划 确定活动对象的步骤确定活动对象的步骤 渠道选择渠道选择 对象选择对象选择 地域选择地域选择 活动对象的数量活动对象的数量 促销活动对象促销活动对象 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 促销目的促销目的 目标产品目标产品 活动对象活动对象 活动方式活动方式 促销预算促销预算 行动计划行动计划 确定促销的确定促销的优惠形式优惠形式 确定促销的确定促销的执行方式执行方式 促销活动方式促销活动方式 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有78 优惠形式 执行方式 活动对象 促销活动方式促销活动方式 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 促销目的促销目的 产品选择产品选择 活动对象活动对象 活动方式活动方式 促销预算促销预算 行动计划行动计划 行动计划分为行动计划分为: : 项目行动计划项目行动计划 为了使促销项目最终能够实为了使促销项目最终能够实 施而制定的计划，用以指导施而制定的计划，用以指导 促销活动的准备过程。促销活动的准备过程。 促销执行计划促销执行计划 为了使促销活动能够顺利实为了使促销活动能够顺利实 施而制定的行动计划。施而制定的行动计划。 促销评估计划促销评估计划 监测促销活动效果的行动计监测促销活动效果的行动计 划，并明确评估标准。划，并明确评估标准。 行动计划行动计划 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 促销设计流程促销设计流程 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 促销方案设计的四步曲促销方案设计的四步曲 确认需求确认需求 选择形式选择形式 内部方案内部方案 执行方案执行方案 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 促销评估促销评估 第五单元第五单元 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 以促销目的为评估基础 设定量化的评估标准 将评估标准列入促销计划 使用统一的数据采集方法和工具 将促销结果与目标比较评估促销结 果 总结经验教训 促销目的促销目的 列 入 促 销 计 划 列 入 促 销 计 划 的的量 化 评 估 标 准 量 化 评 估 标 准 统 一 的 数 据 采 统 一 的 数 据 采 集集标 准 和 工 具 标 准 和 工 具 是否达到目的是否达到目的 经验教训经验教训 促销评估的流程促销评估的流程 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有84 保证促销的可衡量性 保证促销的衡量标准与促销目标相一致 保证促销的衡量方法及标准被及时准确地 传达给相关人员 将评估标准列入促销计划将评估标准列入促销计划 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有85 促销评估的几大误区促销评估的几大误区 偏重策划创意，轻视执行监控 偏重短期效应，轻视长期效应 偏重轰动效果，轻视实际效益 偏重前期投入，轻视后期回顾 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有86 促销的财务评估促销的财务评估 评估的标准：对应促销的目的 品牌资产-试用与忠诚度评估：消费者调研 销量评估：销量监测（前后对比、与控制样对比） 财务回报评估： 通常意义上的促销的财务回报期标准12个月 回报期（月）= 促销投入/(年增加销量x单位财务 贡献)x12 年增加销量 = 消费者基数x增加的试用率x忠诚度x 该品类每人年消费量 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有87 87 18年年的专业品牌经验的专业品牌经验 19971997年加入宝洁公司市场部年加入宝洁公司市场部，曾经先后担任和兼任佳洁士曾经先后担任和兼任佳洁士、玉兰油玉兰油、飘柔飘柔PCCPCC 品牌经理品牌经理，20042004年加入南孚电池有限公司任市场总监年加入南孚电池有限公司任市场总监，先后组建了市场部和先后组建了市场部和 OEMOEM部部。将市场份额从将市场份额从5050% %提升到提升到6969% %, , 实现公司业务实现公司业务5 5年翻一番以上；年翻一番以上；20082008年年 加入广州立白有限公司任事业部总经理加入广州立白有限公司任事业部总经理。20092009年受邀加入迈迪年受邀加入迈迪。 李钰晟先生尤其擅长中国市场上的品牌定位与管理的营销实战李钰晟先生尤其擅长中国市场上的品牌定位与管理的营销实战，在宝洁公司内就在宝洁公司内就 曾代表中国宝洁参与全球曾代表中国宝洁参与全球3 3WW品牌管理模型的建设品牌管理模型的建设，此后在实践中更摸索出此后在实践中更摸索出“品品 牌经理七种武器牌经理七种武器”，“中国市场品牌定位中国市场品牌定位”，等多项品牌工具与模型等多项品牌工具与模型。 在管理中在管理中 国企业的品牌部门国企业的品牌部门，以及在构建公司品牌定位以及在构建公司品牌定位、品牌架构梳理与品牌主张表述这品牌架构梳理与品牌主张表述这 三方面有丰富经验与精辟见解三方面有丰富经验与精辟见解。其理念先后在阿里巴巴其理念先后在阿里巴巴、海航等集团企业中得到海航等集团企业中得到 良好实践良好实践 李先生毕业于中国科技大学李先生毕业于中国科技大学 李钰晟李钰晟 先生先生 资深合伙人资深合伙人 总经理总经理 迈迪核心团队迈迪核心团队 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪核心团队迈迪核心团队 88 11年年的专业品牌经验的专业品牌经验 0303年加入迈迪年加入迈迪，主持和参与过主持和参与过4040多个大型品牌咨询项目多个大型品牌咨询项目。行业覆盖通信行业覆盖通信、地地 产产、饮料饮料、互联网互联网、服装服装、日化等多品类不同方向日化等多品类不同方向，有着丰富的品牌管理实有着丰富的品牌管理实 际操作经验际操作经验。 尚先生擅长从客户的不同利益相关体沟通中由内而外尚先生擅长从客户的不同利益相关体沟通中由内而外，由浅入深的发现品牌由浅入深的发现品牌 驱动生意的动力源驱动生意的动力源。尤其擅长在和客户的互动中尤其擅长在和客户的互动中，将客户不同纬度细小的闪将客户不同纬度细小的闪 光点系统化归整提炼光点系统化归整提炼。并用客户的语言提升为成为伟大品牌的成功基因并用客户的语言提升为成为伟大品牌的成功基因。 尚先生将亲历的不同行业尚先生将亲历的不同行业、不同发展阶段的客户需求进行总结不同发展阶段的客户需求进行总结，并主持开发并主持开发 相对应的服务产品相对应的服务产品，在实践中不断完善理论体系在实践中不断完善理论体系。其中针对大型集团企业其中针对大型集团企业， 开发了品牌竞争力评估模型开发了品牌竞争力评估模型、CBMCBM品牌架构评估模型等为梳理集团品牌架构品牌架构评估模型等为梳理集团品牌架构 和品牌关联建立了系统科学的评估体系和品牌关联建立了系统科学的评估体系，在中国移动在中国移动、阿里巴巴阿里巴巴、三一集团三一集团、 翔 业 集 团翔 业 集 团 、 建 发集团建 发集团 、 白 猫集 团 等集团 型 客户 中 得到 完美 实 践白 猫集 团 等集团 型 客户 中 得到 完美 实 践 。 尚晓明先生尚晓明先生 合伙人合伙人 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有89 89 10年年的专业品牌经验的专业品牌经验 历任市场调查公司定性研究经理历任市场调查公司定性研究经理、美国楷博教育美国楷博教育（中国中国）市场研究经理市场研究经理、北京锡北京锡 恩管理顾问有限公司渠道运营经理恩管理顾问有限公司渠道运营经理。有超过有超过3 3年的市场调查工作经历和年的市场调查工作经历和3 3年的市场年的市场 推广推广、渠道运营经历渠道运营经历。服务过的客户有服务过的客户有SONYSONY、柯达柯达、尼桑尼桑、三得利三得利、三菱三菱、诺诺 基亚基亚、电通电通、华润华润、万科万科、深圳航空等深圳航空等，主持和参与过主持和参与过4040多个品牌的研究项目多个品牌的研究项目， 行业覆盖日化用品行业覆盖日化用品、地产地产、食品饮料食品饮料、电子产品等多行业不同方向；有着丰富的电子产品等多行业不同方向；有着丰富的 市场推广活动市场推广活动、渠道运营渠道运营、会议营销实际操作经验会议营销实际操作经验。 毕业于英国诺丹比亚大学毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位获市场营销硕士学位。 邓红斌邓红斌 先生先生 副总经理副总经理 迈迪核心团队迈迪核心团队 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有90 90 20072007年加入世纪联华年加入世纪联华（百联集团百联集团）担任采购担任采购，负责日用消费品品类地区采购负责日用消费品品类地区采购。 20092009年加入丝宝集团年加入丝宝集团，先后负责重点省区和重点先后负责重点省区和重点KAKA客户客户, , 担任丝宝全国现通渠道经担任丝宝全国现通渠道经 理负责全国理负责全国KAKA连锁管理连锁管理，长期参与沃尔玛长期参与沃尔玛、家乐福家乐福、大润发等大型连锁的经营合作大润发等大型连锁的经营合作 谈判谈判。在此期间指导并参与完成了各大连锁在此期间指导并参与完成了各大连锁KAKA的操作手册的操作手册。 秦先生拥有零售商和日化企业销售部的工作经历，是秦先生拥有零售商和日化企业销售部的工作经历，是KAKA渠道的专家，拥有专业的渠道