万科-07年青年置业计划推广思路深化方案.ppt

PART1青年置业计划概述PART2青年置业计划思路缘起PART3青年置业计划营销策略PART4青年置业计划应用标准PART5青年置业计划执行策略,PART1,青年置业计划概述,青年置业计划概述：,计划围绕“青年人群”，深入分析上海年轻人的生活现状及价值观，量身提供相匹配的产品形态，实现青年人群轻松置业的可能。,此举也是万科“关注青年人群，关注社会未来”率先之举；体现万科企业公民的高度社会责任感，积极响应国家70、90政策。,本案为上海万科针对青年人群，专属打造的一套居住解决方案”；,PART2,青年置业计划思路缘起,精装修产品线,青春活力社区,创新户型设计,树立品牌形象实践企业公民,上海青年群体置业需求以及现状分析,3大项目联动依循6大原则打造8大生活系统真正实现产品附加值最大化,PART3,青年置业计划营销策略,社会新锐青年之家（新上海人）青年之家（老上海人）,生存状态：经济基础：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期；生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；生命周期阶段：单身或准婚姻状态。,生活价值观：追求品牌效应，热衷品牌消费；注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；精神压力较大，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。,一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：基于青年人群工作与生活切换的关系可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。,四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台希望拥有可放松身心的的运动休闲会所便利轻松的社区商业服务五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业管理模式。,分析上海青年人具体的生活状态，认知需求后，我们需整理应对出相应的纲领性原则。让青年置业计划得以充实并付诸推广。,将理论化的说辞落实到具体项目产品线中，并统一青年置业计划的技术标准,充满多元魅力和生命活力的城市发展提供了大量的就业机会，吸引众多不同地区的青年人群进入，重要原则之一是选址围绕在青年人群就业集中的各类经济产业区域周边，为青年群体提供专属的生活社区，成为城市就业系统的有机环节。,方便青年群体从居住社区快速到达工作区域，满足青年群体快节奏的生活状态，是青年群体置业的核心衡量标准。项目选址区域可依托到快速交通干道、城市捷运系统构筑成的道路交通网迅速沟通各类经济产业区域或城市交通换乘中心。,青年群体繁忙、快速的日常工作造成相对缺乏的业余时间，与对自身健康保养日益重视的健康需求构成了青年群体关键生活矛盾。选址区域必须具备系统的医疗机构。,项目周边或者项目内部设施必须具备体系化教育机构。从幼儿园、小学、中学到大学，一应完善的教育设施体系，是青年群体置业的关键衡量指标。,便利、轻松的社区商业服务是青年群体日常生活的重要保障，选址区域必须具备经过系统规划、并发展完善的街区型商业设施，同时结合自身商业设施规划进行业态补充。,以各种类型的康体运动来保障身体素质、缓解工作压力是青年群体特定的生活休闲价值观。重要原则之六是项目必须设置类较专业的运动设施或场所，并提供健康运动辅导服务。,项目的环境营造不仅提供立体化的绿化自然环境系统，并且利用不同造园手法提供更多的交流空间，满足青年居住群体的互动沟通需求；同时在住宅空间的设计上以紧凑型户型为基底，提供多种生活需求的居住解决方案，将住宅经济性和居住模式多样化做到有机结合。,便利、简单、系统的生活保障型服务是青年群体对物业管理的群体性需求，万科青年置业计划的重要原则之八是万科物业将在现有服务标准基础上，提供符合青年人群专属需求的服务标准，以“全心全意全为您”的服务宗旨为居住者提供全方位的物业管理服务。,PART4,青年置业计划应用标准,落实到执行层面，面对三个联动项目的整合推广，统一青年置业计划的应用标准以及包装方式，上升到万科集团的整体行动，便变得尤为重要，也是后续执行的直接保证。,找到一个可让年轻人为之心动的诉求方式，感受他们内心强烈的置业需求，结束租房和群居的尴尬，都市霓虹下，让我们选择一种新的方式去生活，选择一个新的方向在路上。,万科青年置业计划都市生活新方向！,1、有家，有未来2、畅想城市新生活,其它宣传物料应用标准，暂以花园小城为例说明。,关键词：群体氛围、青春动感、居住梦想,内容纲要：,第一版块：万科品牌形象万科在中国万科地产:中国房地产业持续领跑者第二版块：青年置业计划万科青年置业计划宣言书万科青年置业计划八大生活系统07年万科青年置业计划联动项目布局及介绍第三版块：项目介绍第四版块：万科地产在上海根植上海承启未来,PART5,青年置业计划执行策略,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,总体形象,四季花城,花园小城,白马花园,全面启动,配合6月、7月开盘,配合8月开盘,配合6月开盘,配合9月开盘,第一阶段：全面启动时间：2007年4月12日启动持续至5月中旬诉求点：品牌共性,第二阶段：产品深化时间：2007年5月下旬9月诉求点：项目个性,主题（SLOGON）都市生活新方向,一、内部：1、万科生活时间：2007年4月15日出刊主题内容：都市生活新方向（我的城市）2、产品速递时间：2007年4月中表现形式：青年置业计划品牌形象稿3、市区接待中心时间：2007年4月12日表现形式：接待中心内展板介绍、放置青年置业计划宣言书,二、外部：1、搜房总思路：四月初在网络上通过调查问卷等形式进行青年置业计划推出前的预热；4月12日，青年置业计划整体亮相，在论坛里推出青年置业计划电子宣言书，网络强势推广；在进行概念炒作的同时将项目融合进去。四月下旬开始为房展会以及假日看房进行预热，五月上中旬重点转到看房号召活动以及活动报道。,具体执行时间节点及方式：1）4月2日，搜房网关于青年置业计划的调查问卷初稿设立完毕，针对网上购房者中青年人的生存现状、以及对于青年置业的看法、条件、要求，和对于全面家居解决方案青年版的接受程度等进行有针对性的调查。2）4月411日，搜房网首页通过浮标广告形式，进行青年置业现状的大调查，通过参与调查问卷的互动方式，对即将推出的青年置业计划进行预热。3）4月12日，配合其它媒体同时亮相，搜房网首页强势推广青年置业计划的推出，并相继通过博客、论坛、访谈等形式，聚集业内和媒体人士对青年置业计划的看法和声音。在青年置业计划电子宣言书推出时，都会将所有青年置业项目相关信息和链接附着在此。4）4月23日起开始对青年置业计划的房展会信息进行预热宣传，同时对花园小城和四季花城的假期看房进行召集。另外针对花园小城示范区公开的信息进行释放和推广，在网上积累目标客户。5）5月起开始推出青年购房连载博客，用文字和漫画等形式来描述青年人的生存现状以及购房心态，最终将购房目的落到青年置业计划的项目中来。通过此种能引起同阶层人群共鸣的形式来推动青年置业项目的营销。6）5月12日起，进行青年置业计划的集体看房，通过前期预热和网上报名召集客户群体，同时对花园小城和四季花城进行集体看房活动。活动完毕后在网上利用论坛、视频和专题的形式进行宣传，为6月的项目开盘奠定口碑和客户基础。,2、报纸媒体,3、户外时间：2007年4月12日地段：徐家汇、陆家嘴LED主题：都市生活新方向万科青年置业计划全面启动,一、房展会时间：2007年5月1日4日主旨：以四季和白马为主打项目，深化万科青年置业计划形象二、看房号召时间：2007年5月上中旬主旨：将前期许给客户的美好景象转换为现实印象三、巡展：市区、项目内时间：2007年5月下旬主旨：第一阶段到第二阶段的切换，由品牌共性带出项目个性,第一步：时间：2007年5月下旬6月主题：小空间，大功能主推项目：花园小城主题：全面家居青年版主推项目：四季花城第二步：时间：2007年7月主题：创新型享受空间主推项目：白马花园,执行策略,第二阶段推广分主题,媒体配合：1、搜房5月底至六月初，针对花园小城和四季花城项目的开盘推出，在网上开始进行强势推广。在此期间对项目的线下PR活动进行相关配合，如活动召集、现场直播和新闻采集等。2、报纸、杂志广告各项目可结合自身销售情况进行单项目宣传，但出去的主体形象必须贴上统一标签。,执行策略,第二阶段推广发想,推广手段一：与宜家合作1、请宜家做示范单位，展示在共性的硬装之下通过软装布局，打造出的个性化居家生活。（建议白马可做尝试）2、在宜家现场做空间展示，类似于三个项目的巡展；同时宜家也可在项目内做家居布置展示巡展。3、资源平台共享：万科生活上专题报道宜家家居或者硬广告宣传，宜家宣传手册上做硬广宣传，或可直接提供客户名单。,执行策略,第二阶段推广发想,执行策略,第二阶段推广发想,推广手段二：商圈巡展活动时间