促销管理与策划(第一篇).ppt

促销策划与管理,1,促销管理与策划SALESPROMOTION刘洪深山东威海(HUNANUNIVERSITY)CHANGSHAUNIVERSITYOFSCIENCEANDTECHNOLOGY-mail:floodwaterliu长沙理工大学管理学院,促销策划与管理,2,产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）政治权利（Politicalpower）公共关系（Publicrelations）探查（Probing）分割（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning）人（People）,营销组合,科特勒,麦卡锡,营销组合,促销策划与管理,3,广告广告学：信息对称人员推销推销学销售管理：现场交易营业推广促销管理学：购物现场信息、吸引与交易公共关系公共关系学：知名度与美誉度,促销,促销,整合营销传播,促销策划与管理,4,1、价格促销2、有奖促销3、印花促销4、免费促销5、销售竞赛促销6、会员制促销7、联合促销8、节庆促销,促销策略,促销策略,9、事件促销10、POP促销11、参观促销12、现场演示13、活动促销14、路演促销15、包装促销16、服务促销,促销策划与管理,5,SP的分类按实施的主体不同，分为制造商SP和零售商SP；按SP工具的不同分为免费类、优惠类、竞赛类和组合类。,促销策划与管理,6,第一篇促销的基本理论,促销策划与管理,7,第一章广义的促销,促销策划与管理,8,营销的本质在于“交换”，而促销的作用就在于加速交换的进程。,促销策划与管理,9,一、促销基本理论（广义）1、促销，就是企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，说服目标顾客作出购买行为而进行的市场营销活动。2、促销的实质促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。,促销策划与管理,10,3、促销的作用提供信息情报；引起购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持和扩大企业的市场份额。,促销策划与管理,11,发送者,编码,信息,市场营销沟通过程模式,译码,接收者,噪声,反馈,反馈,媒体,促销策划与管理,12,二、开发有效传播（促销步骤）1、确定目标沟通对象；2、确定营销沟通目标；认知、情感、行为（见下页图）3、设计信息；信息内容（理性诉求、感情诉求、道义诉求），信息结构（叙述逻辑），信息形式，信息源4、选择信息沟通渠道；（见图）,促销策划与管理,13,消费者反应层次模式,促销策划与管理,14,个人之间的传播渠道与大众传播渠道的比较,促销策划与管理,15,、编制总促销预算；量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法、促销组合决策；（）促销组合是为了达到某一预定的销售量水平，企业可以采用的各种促销手段或促销工具的组合。促销组合由五种主要的促销工具组成：,促销策划与管理,16,促销组合工具（营销传播组合）：广告销售促进（营业推广）公共关系人员推销直接营销使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其它以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。,促销策划与管理,17,（2）影响促销组合的因素：产品种类因素；,相对重要性,促销策划与管理,18,促销目标因素；,不同促销手段与促销目标关系,促销策划与管理,19,推动策略是利用人员推销与中间商促销推动产品从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者和用户。,促销策略因素；,促销策划与管理,20,拉引策略着重于最终消费者，花费大量资金开展广告活动和促销活动，以促进消费者形成需求。,促销策划与管理,21,促销策划与管理,22,产品生命周期阶段,促销策划与管理,23,市场特性市场规模小人员推销市场规模大广告、SP顾客分布集中人员推销顾客分布分散广告,促销策划与管理,24,7、衡量促销结果,某品牌,促销策划与管理,25,8、管理和协调整合营销传播整合营销传播（IMC）是一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法（如一般的广告、直接反应、促销和公关）战略作用的一个综合计划的增加价值，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提出明确的、连续一致的和最大的传播影响。,促销策划与管理,26,第二章狭义的促销,市场的各种招式中SP的费用已超过广告不是每一家公司都卖广告但商家个个都要SP,促销策划与管理,27,第一节销售促进的含义与特征一、促销定义促销销售促进（营业推广），主要是指直接促进销售的各种活动，即为了达到一定的销售目的，有计划、有组织地运用特定的策略或组合策略，借助一定的媒体和工具，进行的在较短的时间内能够产生明显的刺激销售作用的活动。,促销策划与管理,28,二、销售促进的产生与发展销售促进早在1853年的美国就出现，但在20世纪60、70年代得到迅速发展。在中国，80年代开始采用（中国营销促销方式的演进历史）,促销策划与管理,29,中国营销促销方式的演进历史（1）1989年：名人广告起波澜李默然的三九胃泰,促销策划与管理,30,（2）1990年：活动营销风起宝洁“飘柔之星”活动,促销策划与管理,31,（3）1991年：CI（1914年德国）显耀太阳神与CI,促销策划与管理,32,（4）1992年：巨奖销售流行（5）1994年：体育赞助盛行足球甲级联赛,促销策划与管理,33,（6）1995年：直销风起安利、雅芳,促销策划与管理,34,（7）1996年：打折狂潮涌现北京贵友大厦（8）1997年：派发风靡广州宝洁（9）1998年：IMC到来科龙集团（10）2002年：积分计划启动中国移动与积分计划,促销策划与管理,35,三、销售促进的功能（正面)1、有效地加速产品进入市场的程度；2、说服初次使用者再次购买，以建立购买习惯；3、增加产品的消费，提高销售额；4、有效地抵御和击败竞争者的促销活动；5、带动关联产品的销售。,创维的终端促销标准化是其竞争的重要武器,促销策划与管理,36,销售促进的负面影响1、可能会降低品牌忠诚度；2、可能提高价格敏感度；3、可能得不到中间商的充分支持；4、可能导致在管理上只重视短期效益。,促销策划与管理,37,四、销售促进的特征1、非连续性2、形式多样3、即期效应SP最大的特征在于它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具。,促销策划与管理,38,五、销售促进的方式1、对消费者的销售促进2、对中间商的销售促进3、对推销人员的销售促进促销对销售人员是鼓励，对中间商是推动，对消费者是吸引。,促销策划与管理,39,六、SP与广告的不同1、广告传播商品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”。SP则是在某一特定的时间提供给消费者某种购买的激励。2、广告通常都是作长期考虑。SP则是为了立即反应而设计的，针对的是短期的行销效果，通常都是有限定的时间。3、广告通常用于为某种产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。而SP是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目的是即时的销售增长。,百果佳桃汁（CCTV上榜品牌）,促销策划与管理,40,4、广告要追求有形的和无形的价值，会对品牌增加感觉的价值。而SP不创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。5、在建立品牌形象方面，广告比SP的效果要好。,促销策划与管理,41,第二节销售促进决策过程1、建立销售促进目标；2、选择SP工具；3、制定SP方案；P3B1案例激励规模、激励对象、发送方式、活动期限、时机选择、预算及其分配4、实验、实施和控制SP方案；5、评估SP效果。,屈臣氏,促销策划与管理,42,第三节促销的发展趋势一、促销面临的新问题1、消费个性