中山兴中广场核心推广案111.ppt

地位,中山兴中广场广告推广案,改变，城变，蜕变。,一切从问题出发。,广告解决什么问题？价值利益述求。项目档次提升。情调调性拔高。溢价的合理性。,跟珠江西岸的其它城市综合体不同，兴中广场推广的第一要素是地位，而非情调。,情调固然对兴中广场重要，但没有站在NO.1的基础上讲话，再好的情调也会拉低项目档次。,不是不说情调，只有当你是第一的时候，说出去的情调才有份量，才有市场的影响力，何况，兴中广场面对的是整个西岸。,因此，对于兴中广场在春节前最首要的广告推广任务，就是在珠江西岸建立地位。,兴中广场定位策略,占位,在兴中广场建立地位广告运动之前，和美文化希望先与各位分享一个著名的故事。,有一天，一个向来与外界不往来的小岛来了两个陌生人，他们分别是两家制鞋公司的推销员，到这个小岛来勘察市场。过了两天，他们都分别给公司打电话做汇报，其中一个推销员沮丧的说：“快派人接我回去吧，这里根本就是个没有希望的市场，这里的居民都不穿鞋。”而此时，另一名推销员却兴奋的向上司汇报：“赶紧加派人过来，我看到了一个前途无量的市场，因为这里的居民都不穿鞋。”,这个简单的故事告诉我们一个道理：看待事物的角度不同，得出的结果也不同。,百家争鸣的时代已经结束了。,兴中广场项目，无可参照的先例，无可比肩的对手。自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了自身的出路。,市场上永远有两种角色。一种是自选动作的创造者，是榜样和标准的制定者和解释者；另一种是跟随者，是标准的跟随者和迎合者。,毫无疑问，兴中广场的选择只有一个，榜样和标准的制定者和解释者。引领潮流，制造影响力，而非顺应习俗，以此来刺激并引导消费者的需求动机。,对于兴中广场来说，总想赋予它更多的意义，就难免走上歧途。它的本原，早已包含在产品的规划理念中。,世界级视野，世界级体验。,世界级LifestyleMall。,世界级滨江时尚蓝本。,好的广告是能引导消费潮流的，而好的广告公司往往能洞察到产品规划背后的东西。,不要以为兴中广场招商还不错，能引进金马幻彩摩天轮+马来西亚百盛百货+韩国CGV影院+西班牙服饰品牌ZARA+香港稻香餐饮+广州歌神KTV+澳洲STARBUFFET自助餐等世界级品牌，兴中广场就成功了。,这些世界级品牌的进驻，带来兴中广场首期12月开业，这一切仅仅意味着兴中广场的投资价值，经营价值得到品牌商家的认可。,这并不代表兴中广场得到消费市场的认同。商业地产，最关键的是持续的运营，人才是商业的灵魂。,各种业态的交融汇集，世界品牌的走进来。到底能给消费市场带来什么？,世界级视野，世界级体验。和美文化认为这仅是兴中广场产品规划的定位表述，是远远无法让消费者成像的。,而世界级LifestyleMall这仅是产品业态的述求，所带来的内核是什么？给中山及西岸消费者带来哪些不一样？,广告不是对产品自我的表述，而是对消费人性的沟通。,没有欲望，没有都市，城市的本质就是人的欲望。,认识城市的本质，就是认识人的欲望本质。城市在欲望不断满足与不满足中实现发展。城市没有欲望，只有人才有。,潜在欲望被激发有以下几个因素。经济水平（口袋里有多少钱），导向（谁在告诉快乐的味道）。,中山，一个有欲望的都市。城市潜在欲望在经济快速发展中不断被激发。不远的大深圳气候是中山追逐的一个目标。,“面向世界，追求国际化”，是中山也是中山人的第一种欲望。,一个有国际视野与思维的城市，包括这个城市的人们。满足城市只有一种发展方向吗？政府东进，并在那里建立行政中心，但是生活并不一定和行政中心在一起。,中山的生活世界在一江两岸。,以上思考不妨得到以下结论：兴中广场不仅是一个项目，是代表城市发展另一个方向的标志。不仅是一种商业形态，是中山国际化趋势的一个载体。不是生活，是消费生活的广场与中心。,什么才是国际化？如何才能国际化？国际化不是一种概念，不是一种说法，不是一种技术的现代化与生活的国际化。让世界走进来，才是真正的国际化。,在西岸，“国际化”的企业、城市、区域、包括城市综合体何其之多。只有在自己包容了“世界”，才真正实现了国际化。国际化不是走出去寻找，是走进来的结果。,兴中广场，是西岸唯一代表了这种真正国际化趋势的商业地产。通过定单方式，一次性把国际品牌、伙伴、业态、建筑、生活带到凤鸣商圈。,以上思考不妨又得到以下结论：兴中广场大业态，区别于中山传统商业模式的“小”。新世界，一个让世界走进来，汇聚世界的精彩。新标志，中山城市名片、走向国际化的标志。,兴中广场传播定位,汇聚世界的都会中心TheMetropolisCenterofAssemblingWorld,一个无所不能的世界Abeequaltoanythingintheworld,兴中广场广告语,很显然，兴中广场的消费人群，一为经营者。没有“人性”，只有利益，有利可图，即很小的风险换取最大的回报。二为消费者。百年兴中的真正伙伴，可以吸引他的地方，满足“欲望”的地方。,一个无所不能的世界对于经营者。兴中集团是中山城市资产的主力军，兴中广场是带来世界的品牌和机会，世界商业巨头聚首，风险小、回报直接。,一个无所不能的世界对于消费者。一个“世界”的中心，世界繁华的缩影。世界精彩，世界魅力。丰富的、立体化的、国际化的。是一江两岸中山旅游文化的标志之一。,OMOCOOpen（打开），一江两岸的新中山城市旅游，同步世界精彩。More（更多），兴中广场汇聚更多时尚元素，吸纳更多世界级品牌。Cross（跨界），现在与未来，时尚与人文，本土与世界，商业与商务,兴中广场生活方式,OMOCO是兴中广场世界级LifestyleMall产品业态的生活方式沟通。西岸首例跨界生活场，我们必须创造和贩卖OMOCO在西岸的渗透影响力。同时她亦是时尚消费的奢侈品。,OMOCO在兴中广场落地表现。时间空间的跨界。一江两岸，中山与西岸，现在即未来，越现在，悦未来。项目功能的跨界。办公、商务、商业、私人会所、休闲娱乐,消费结构的跨界。老人、年轻人、老板、中产，中山人，世界人，一切皆有可能。业态构成的跨界。超市、公寓、走街、写字楼、餐饮、游乐主题公园,OMOCO生活方式一旦成功建立，就如潘石屹的SOHO帝国，生生不息，枝繁叶茂。并快速拉开兴中广场与西岸其他同类产品的品牌差异化。,OMOCO生活方式一旦成功建立，不仅解决了兴中广场整个项目的品牌形象。并为二期更庞大的产品货量及商业提供营销的延续性，成为西岸同类项目后来者无法超越的屏障。,兴中广场OMOCO生活方式一旦成功建立，将为中山城市的时尚格局拉升并同步世界。,兴中广场传播策略,棋局,兴中广场为综合性物业项目，商业为项目龙头，但定位传播应该考虑其延展性。,一个无所不能的世界,商业,商业的世界魅力,娱乐,世界的生活方式,商务,汇聚世界中心,本项目为兴中集团比较有代表性的项目，是兴中广场在西岸建立战略品牌的机会。应该充分利用本案的传播机会，向市场展示西岸一流品牌的实力魅力。可以考虑软性新闻报道等形式。,如何化解项目推广的问题，城市发展方向与地块商业注意力。推广应充分考虑其社会效应，从珠江西岸，一江两岸入手，焦点集中到目标地块。,西岸,一江两岸,兴中广场,世界品牌,城市资产,消费群,两线传播原则,如此重要的项目，传播方式是多线，立面的立体传播，尤其在项目的推广前期，气势非常必要。,利用好户外，建立户外信息网；电视、电台、网络传播，新闻与广告交叉；报纸的软性与广告传播结合，项目与品牌结合；适当可在珠海等周边城市主流媒体进行项目品牌宣传。,兴中广场传播诉求重点。项目核心定位及生活方式+世界级品牌汇聚+兴中广场世界定单模式+一江两岸旅游文化优势。,兴中广场传播作战图与广告调性示意。,来新居山语城阶段推广划分界定,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,首期试营业,中山，你离世界有多远？1营销要点;公益战一江两岸中山旅游展暨兴中广场OMOCO生活发布会+F2摩托艇世锦赛+OMOCO跨界观映会+OMOCO，加油中山万人签名活动（定制礼品、OMOCO长卷、光盘等）2媒介要点:重要户外+城区站台+自印一江两岸OMOCO生活杂志+报纸等为主，电视电台及周边城市报纸为辅3物料要点：旅游展光盘及杂志+高端笔记本+中华瓷礼品+兴中广场OMOCO长卷等,一个无所不能的世界,汇聚世界的都会中心,1营销要点;地位战体验营销/鎏金岁月.兴中广场世界OMOCO奢侈生活体验周+世界美食节+国际顶级私人物品展+世界心中国节5地春节联动2媒介要点:直邮+自印杂志+报纸+海报+CD+微博+户外+4S渠道渗透等3物料要点：加油票赠送+产品