利通·天鹅湖——白塔湖项目总体策划.ppt

,利通天鹅湖,把家安在伊甸园,千年积淀的一种精神在这一刹那凝结那碧水荡漾的天鹅湖沉淀着人们心中的梦想因为有一种生活有了新的传承因为有一种建筑有了新的解读,目录,第一部分:态势分析第二部分:开发策略第三部分:项目定位第四部分:首期启动,说明,项目既定的条件项目开发处在成都城市剧变、社会转型、别墅市场的发展高峰期。项目开发风险与机遇并存,项目既定的条件本项目规模大，1000亩白塔湖水库，周边控制2000亩的山地和1000亩的可开发用地，资源价值认同度高；项目所在地崇州非城市发展的热点区域，缺乏板块集中开发效应，从而导致项目的价值较难提升，要引起人们对本项目的关注有一定的难度。,利通对项目的开发目标最低目标：不求立刻赢利，培育市场，逐步实现项目的价值最大化；最高目标：迅速建立良好的赢利模式，成为企业的品牌形象的代言人；,问题的提出如何把握新城市、新经济给地产带来的新机遇，探索新的地产形态？如何深度挖掘项目的资源价值，打造引领市场消费的产品？如何充分考虑企业能力和企业资源，走出一条适合企业运做的模式？是我们深深思考的问题,思路决定出路需求决定价值目标决定路径方法决定成败过程决定结果,小结,因此，项目的开发经营需要坚持以下几个原则第一、占高度。从城市地产以及复合地产的高度出发，以获得更大的辐射力和可持续开发动力；第二、打知名度。通过创新理念和丰富的产品组合引领别墅市场开发新潮流，引起社会对本项目的广泛关注；第三、做出深度。首先生态环境景观、建筑品质要做到极致，此外，一系列的配套设施、休闲设施必须完善起来。,第一部分：态势分析,（一）站在城市看项目（二）从别墅市场竞争看项目,(一)、站在城市看项目,1、城市经济VS项目机遇2、城市空间VS项目机遇3、城市消费VS项目机遇,中国的成都,如果把中国东部海岸线比作引领中国经济腾飞的一张弓，长江流域经济带是这张弓上的利箭，那么，成都的爆发力将成为决定这支利箭射程远近的关键。当机遇和责任同时到来的时候，这个最适合漫步的城市选择了飞翔。成都：中国最具经济活力城市之一,！,长江流域经济带,成渝共建第四城市群,中国经济张弓搭箭,西部的成都,未来成都将成为：中国西部创业环境最优、人居环境最佳、综合实力最强的现代特大中心城市。城市经济目标：到2010年，大成都都市圈经济总量（GDP）达到5000亿元，占四川省的45%以上，未来10年，成都都市圈的经济总量将达到全省的60%以上。成都的城市魅力和城市综合实力决定成都房地产市场的辐射强度和广度将迈向于一个更高的层次。,大力发展外向型经济,成都作为中国西部特大型枢纽城市推向全球投资的焦点。越来越多外资企业、港澳台企业、东部沿海企业纷纷落户成都，加之政府十分注重私营企业的发展，成都市内企业和公司数量猛增，成就了成都作为中国最重要的商务城市之一，形成庞大的商务市场需求。据统计，目前，成都市区内的中小公司达20000多个。此外，全市已建有中外合资、合作和外商独资经营的企业2998家。美国康宁、麦当劳、可口可乐、德国西门子、法国拉法基、日本丰田等78家世界500强企业来成都投资办厂或者设立办事处。,壮大旅游会展业,成都旅游休闲业逐步成为全市国民经济的支柱产业。2003年，全市接待入境旅游者22.65万人次，接待国内旅游者2843.55万人次，旅游总收入182.47亿元人民币。大力发展会展经济，采取有效措施扶持会展龙头企业，加快“世纪城新国际会展中心”建设步伐，打造西部领先、国内一流的会展场馆、积极争取举办国际性、全国性的会议以及行业性博览会，将成都会展培育成国内外知名品牌。无疑，成都旅游业的发展必将带来对休闲消费、度假消费以及旅游居住消费需求的大量增加，因此，未来成都旅游地产的发展将有更加广阔的空间。而成都旅游、会展业的兴起则必然带来商务度假、休闲居住、公关接待等需求的快速发展，休闲地产是未来成都房地产市场的一大机遇,突出发展高新技术产业,加快高新区南部园区100万平方米的西部软件园、天府科技园、科技商务城和西部园区的出口加工区、政务服务中心等重点项目建设。加快以微电子技术为主导的IT产业、以中医药现代化为重点的生物医药产业、以先进制造技术为特征的精密机械制造业的建设步伐，充分发挥高新区在全市实施“成都高科技行动计划”中的示范、带动和辐射作用。成都高新技术产业的发展，一方面是科技型企业的增多，另一方面是知识型、技术型高级人才向成都聚集，因此，除了企业办公居住需求的增加之外，一群年轻化、知识化、现代化的高购买力消费人群将涌现出来,新经济催生新地产,新的经济形态决定新地产形态，同时也使地产出现一些新的特点和发展趋势。北京的总部经济吸引了全国甚至全世界的一些大中型企业向北京靠拢，从而产生了总部基地的商务地产新形态。除此之外，还有奥运经济、世博经济等等，它们都将引起新一轮的地产运动,从新经济看成都地产市场,成都新的战略定位与经济特点，对成都的商务地产、休闲地产、旅游地产、文化地产提出了更高的要求，打造高端服务平台，刺激高档消费，已经成为吸引并承载各种资金流、技术流、信息流、知识流的必然趋势，也成为成都城市发展和竞争力提升的必然要求。,小结：本项目的价值与机遇,抓住城市功能和能量升级这一发展机遇，强化对城市新贵、和商务型人群的引导，融合新经济形态，打造全新的生活方式和居住形态，帮助实现城市功能和凝聚力的提升，本案将可成为成都发展的名片之一！,(一)、站在城市看项目,城市空间VS项目机遇,打造五大城市产业带,成都产业带由西往东依次为：旅游及绿色产业带高新技术产业带第三产业及都市型产业带现代制造业产业带休闲旅游及观光农业带；西部生态敏感区：包括彭州西部、都江堰市、崇州、大邑、邛崃、蒲江以发展旅游及生态产业为主，限制有污染的工业类型发展。,因此，未来的西部将更加适合旅游度假，更加适合人居，西部有很大的潜力可以发展成为生态型高端别墅板块。,形成三大交通经济圈,半小时经济圈：以成都为中心、半径为50公里的圈层状结构，具体为中心五城区、高新区以及包括彭州、温江等个中近郊区（市）县在内的区域。一小时经济圈：为半径100公里左右的外圈，包括成都市域所有的区市县等，还包括简阳、遂宁、德阳等城市,也同时被列入这个经济圈内。两小时经济圈：以高速公路为连线，具体包括绵阳、南充、内江、乐山、雅安等全省相关的地级城市。这个经济圈基本上就指整个成都平原经济圈，也是以成都为中心最大的经济辐射圈。,本项目正好处于半小时经济圈范围内，随着成温邛高速公路的全线开通，项目与成都市中心的距离进一步缩短，有条件接受成都市区的更大消费辐射，特别是对高档别墅产品的消费辐射。,(一)、站在城市看项目,城市消费VS项目机遇,城市步入小康阶段,2003年成都城镇恩格尔系数已由1990年的51.4%下降到38.3%，人民生活已进入富裕阶段，预计到2010年，成都将在西部率先基本实现现代化。,成都城镇2003年恩格尔系数38.3%,社会中间阶层跳跃式扩大,据中国社会科学院发布的当代中国社会阶层研究报告显示，当一个地区的年人均GDP超过了12500元后，经理人员、专业技术人员、办事人员、商业服务业人员、产业工人的比重，就会出现一个跳跃式的发展，农业劳动者则大幅度减少。目前，成都人均GDP达到18100元，预计到2007年，成都人均GDP将达到3000美元。据此，我们认为，在未来的2-3年，成都的职业高级化水平将有一个飞跃式的提高，社会中间阶层也将有一个跳跃式的扩大。而这个中间阶层也将会发展成为成都高端房地产消费的中坚力量。,城市消费力西部第一,成都是典型消费性城市2003年城市居民人均可支配收入9641元，增长7.4；消费品零售总额居西部第一，2003年全市社会消费品零售总额771.5亿元，增长13.0；在全国15个副省级城市中，成都市的社会消费品零售总额仅次于广州、武汉，名列第三位；购房、购车以及高科技电子信息类等高档次商品的消费已成热点。,2004年1-11月消费结构表,休闲文化城市的魅力所在,成都是著名的休闲胜地，被誉为：“休闲之城”，“中国第四城”，是“玩的城市，乐的天堂”，玩乐的思想贯穿在成都的各个角落和各个层次中。休闲已经成为成都的一大特色，休闲也已成为成都一种支柱性的产业。在这种文化影响下。好追风、追求安逸成为生活的标准；虚荣而不势利，贫富的消费层次不甚明显，麻将、喝茶、农家乐为主要的消费休闲方式。,追求时尚，消费意识超前是成都市民的主要消费特征。,成都的房地产行业也深受这种文化特征的影响，具体表现在：消费时尚住房消费象其他很多消费（如手机、电脑等）一样，已成为一种时尚。购买动机多元化成都人购房，除了自住、度假外，二手楼市的活跃还为房地产作为投资疏通了渠道。购房，对于成都人来说，有着多元化的动机。购买生活方式买的真正是生活方式，一种生活态度。,休闲文化城市主要文化特性,因此，本项目必须要将这种休闲的文化内涵吸纳进来并加以融会贯通，形成项目重要的差异化特色。,（二）从别墅市场的竞争看项目,1、两大阶段2、四大版块3、三大市场4、五大趋势,成都别墅市场发展两大阶段,1992年别墅正式进入成都房地产市场，发展到今天有十几年的时间。目前，已建和在建的别墅套数在2000套左右，市场市值高达50亿元。销售额也从最初的8828万元，增长到445466万元，增长了50余倍。成都别墅形态也在不断的发展中，从锦绣花园到草堂之春再到现今的麓山国际社区，正在逐渐形成自己的风格。近二年成都别墅开发迅速，03年，成都别墅的销售面积达144.92万平方米，比2002年增长了3倍多。可以说，成都的别墅市场也正处于红火的发展阶段。,成都别墅市场发展两大阶段,第一阶段：1992-1999年以城市别墅为代表主要特征：这一阶段是成都市别墅市场发展的初期，别墅产品经历了由无到有的过程。1992年，锦绣花园第一个在成都推出别墅项目，从而终结了成都人有钱就买大公寓的历史。随之出击的天府花园，售价在六七千元每平方米也销售得不错。城市别墅从其出现开始就价格不菲，从而满足着社会暴富群体的炫耀心态。锦绣花园等城市别墅项目的成功，让成都开发商也从此认识到别墅市场的发展潜力。代表性楼盘：锦绣花园、天府花园等。,成都别墅市场发展两大阶段,第二阶段：2000-2004年主要特征：成都别墅市场开发迈向了新台阶，郊区别墅得到迅速的发展，成都城市别墅、近郊别墅、远郊别墅的市场体系形成，而特色化、差异化的市场定位和产品设计也使成都别墅呈现出百花齐放的景象：例如占尽稀缺资源（自然景观和人文景观）的优秀高端城市别墅草堂之春和金林半岛；拥有山水环境与高尔夫配套的近郊别墅维也纳森林别墅和麓山国际；占有世界双遗产资源的远郊度假养生型别墅假日青城、青城天下和青城高尔夫山庄等。代表性楼盘：草堂之春、金林半岛、维也纳森林别墅、麓山国际等。,成都别墅市场发展格局：四大板块,都江堰青城山板块,城西、温江板块,南部华阳板块,东部龙泉板块,成都四大别墅板块,目前，成都别墅市场基本上形成了特色鲜明、功能各异的四大主要板块：,成都四大别墅板块的未来,东部龙泉板块该板块目前已经形成休闲山水别墅集中开发的态势。龙泉具有“近山不进山，离尘不离城”的优势，是别墅开发的理想之地。由于交通方便，山水景观资源丰富，休闲山水别墅的开发条件日趋成熟。别墅项目品种较丰富，以中档户型及价位为主。其消费对象直指部分第二居所消费者。目前处于开发热潮中，后继项目较多，潜力较大，供应体量可观。,南部华阳板块目前，该板块已经形成了高档生态纯别墅区。南部华阳牧马山一带，由于其拥有的天然环境、自然台地，加上高尔夫球场、原始森林等自然优势，开发商在此开发的几乎都是纯独幢别墅。牧马山开发的纯独幢别墅，其传统的富人区域特征明显，产品位于成都别墅开发的高端，消费目标也直指成都的“金字塔尖人群”。区域成熟度不断提高将对别墅开发带来利好，其潜在项目较多。,西北部青城山板块青城山板块是成都度假别墅、养生别墅的集中开发区域。目前，成都的远郊别墅供应也仍集中在这一带，由于该区域景观资源的稀缺性和独占性，使得其目前的供应体量也相当可观，超过到总供应量的20%以上比重，尽管目前已有限制在该区域开发别墅的规定出台，但供应单个规模较大，预计今后竞争更加激烈。,西边的城西和温江板块城西的浣花溪一带由于生态环境优美、历史文化底蕴深厚、休闲娱乐配套完善，目前已经形成一个顶尖的豪宅别墅区，该区域目前别墅区域已经饱和，短期内新增项目将十分有限。西边温江区则是中档别墅开发的区域，它的优势是具有便捷的交通、水景以及川西文化，目前在售别墅较少，本区域内竞争不大，但是进驻的开发商实力雄厚，未来开发量较大。为了与以上几大别墅板块形成差异，综合西部的未来发展和拥有的自然资源条件，追求绝对的生态性、环保性和主题性将是未来西部别墅项目的核心竞争力之一。,成都别墅市场三大消费市场,（1）居家型市场：高端市场作为居家型别墅的消费人群是成都最富有的一类人群，主要是一些私营企业主、企业高层管理人员、政府高级公务员等。作为第一居所的别墅项目主要是城市别墅，靠近市中心，工作、生活都比较方便，这类别墅的售价也最高（约8000-18000元），主要集中在城西；南部一些自然环境和产品品质都特别好的远郊别墅，这类别墅的价格也较高（约5000-6000元）。,成都别墅市场三大消费市场,（2）度假、养生：低端市场购买度假养生型别墅的人群主要是成都较富裕的市民、学院教授、周边县市进城人士及藏民、军工企业退休干部和自由职业者等。这部分产品主要集中在近郊区和远郊区，一般都位于或者靠近风景区，拥有稀缺的自然资源和优美的自然景观，大部分项目是为了部分消费者5+2、1+1生活模式的需求，还有一些项目就针对中老年人的养生度假需求。这类型别墅是属于比较大众化的产品，其售价也基本上是处于中低档的水平（约2500-3500元）。度假、养生型别墅项目主要集中于西北部的青城山、西部的大邑和东部的龙泉等区域。,成都别墅市场三大消费市场,（3）商务型：成长性市场购买商务型别墅的人群主要是一些大型企业、私营企业主和一些成长性公司。目前成都这类产品还是处于初级萌芽的阶段，总体数量也比较少，但是具有较大的发展潜力。这类型别墅主要位于近郊区和远郊区，并且主要是靠一些高素质的商务配套例如高尔夫球场和一些商务会所等来支撑。,成都未来别墅市场发展五大趋势,1、别墅需求仍然保持旺盛成都别墅市场需求的原动力主要来源于三个方面：一是经济的快速增长，人们生活条件的改善，对于居住环境、居住条件改善的需求自然产生；二是随着城市外向度的不断增强，外来消费特别是对于度假类以及商务类物业的消费需求自然增多；三是政府对别墅开发用地停止进行供应以后，别墅类产品变得更为稀缺。2、商务休闲型别墅将迅速发展起来商务别墅的兴起则是商务市场发展、中小企业集聚以及外来大型企业进驻所带来的必然结果。,3、城市新贵将成为别墅的消费主力随着成都城市魅力的增强、创业条件不断完善，成都将成为中小企业的乐土，一批年轻化、购买力强、有文化、有品位、有魄力的城市新富阶层将出现，成为别墅消费的中坚力量4、倡导生活方式、生活理念的复合地产形态将引领别墅市场的第三次浪潮这种个性化、特色化、档次高的产品，将同现实的产品产生极大的差异性和层次性，引领新时代的地产开发。5、郊区别墅将层出不穷由于城市的扩张、市区用地的日益稀缺，别墅在郊区的不断开发也将是一个趋势。,第二部分：项目的开发策略,1、项目分析：项目优势,山水资源稀缺性：从项目的自然资源来看，项目大面积的湖面加上茂密的山林以及连绵起伏的山体，自然环境独特。休闲氛围独特性：在自然山水的基础上通过做一些休闲设施、游乐设施来营造一个非常休闲的大氛围出来，项目的旅游价值极高。私密性与尊贵性：从项目的地形地貌来看，基本上都是坡地，平地不多，并且可以盖房子的地很分散，因此，比较适合做那种超低密度的依山就势的具有强烈私密性和和尊贵性的高档生态别墅。,项目面临的四大挑战,挑战1：项目所在区位区域内的第一个开发项目，独力难撑项目地块所在的县级市崇州，位于成都市的西部，属于西部生态敏感区的一部分，在成都市的空间发展战略里面，东部、南部、北部都是重点发展区域，而西部则不在城市的发展重心之上。这造成了项目价值难以最大化的提升。目前，龙泉、华阳以及青城山都已经形成板块开发的概念，而本项目在本身区域内是第一个开发项目，因此，充当“开荒牛”的这种情况之下，本项目要想引起人们的关注不容易。,挑战2：在人们的心目中属于远郊开发的项目，市场待培育距离成都市中心的距离有50公里，车程大概在30-40分钟，但人们的心理距离要远得多，属于远郊开发概念，由于距离的原因限制了本项目的发展（例如不能作为第一居所，只能作为第二居所等）。由于成都目前的远郊开发和度假市场都处于低端的开发状态，所以本项目难免限于同样的规律。,挑战3：有小环境没有大环境，竞争优势不明显项目地块有山有水，但也只是项目内部的小环境而以，外部缺乏具有稀缺性和唯一性的自然景观环境或者历史人文底蕴的支撑。单从这种小山小水环境来说，并不具备足够的竞争优势，因为成都这种自然资源也很丰富。,挑战4：利通企业的操作模式利通企业一贯以短平快，追求快速回笼资金为特点，主要针对大众消费市场、小规模的开发见长。对于高端产品的开发在品牌、规划、资源以及对市场的把握方面准备不足。,它山之石，可以攻玉，我们可以借鉴一些城市边缘地带别墅开发案例，总结一些共同的规律，来寻求我们的运做模式：,值得我们研究的四种开发模式,碧峰峡：旅游地产开发模式万贯集团运营的“碧峰峡模式”。成为旅游景区开发和旅游地产的典范。碧峰峡通过全国第一家生态型野生动物园、千层岩瀑布、大熊猫生态园、人造温泉等旅游产品启动市场,培育了五年左右，为后续的旅游地产开发奠定了市场基础。运作模式：政府出资源、企业出资金、所有权、经营权、管理权“三权”分离的旅游开发模式。这种模式需要企业具有雄厚的资金实力、强大的开发队伍和丰富的旅游开发经验，虽然前期投入大笔的资金，并且需要长期回收，但企业赚到了品牌、经验以及全国各地的开发机会。,青城山别墅：养生度假地产开发模式依靠稀缺性自然与人文资源，主要针对成都区域性的度假市场和西部边远地区退休人员的低端开发模式。目前来看，已形成了一定的氛围，但由于低端入市，为提升档次的高端产品开发留下的空间不多。,龙泉驿阳光体育城：借船出海体育地产开发模式阳光体育城借体育盛会，形成集运动、度假、投资、居家功能为一体的综合性大型休闲基地，分体育馆区、生态娱乐区、会员区来规划，早期很快得到市场的认同，但是这种模式的项目开发注定需要交通和大量的人气支撑，目前处于低端循环无法自拔的状态。,麓山国际:一步到位高尔夫别墅开发模式麓山国际的开发可谓占尽了天时、地利、人和，天时是高尔夫消费意识的觉醒，地利是南部新城的规划出台，人和是城市战略的南延线得到了人们的认同。它以高尔夫球场为主题、一步到位开发高档别墅，形成了强大的市场号召力。,市场规律,任何一个城市边缘项目的开发，项目须要有一个鲜明的主题，是旅游、是高尔夫、养生还是运动等等，才能够吸引市场、拉动市场；低端入市难免陷入低端循环往复的处境，等到高端市场逐步成熟的侍侯却已经丧失主动权和空间；如果走高端入市的路线，需要天时、地利、人和等市场综合条件成熟；或者针对特定的需求将产品做到及至，才能横空出世创造市场。,项目可供选择的三条发展路径,建议选择路径3理由一：利通公司缺乏超强的旅游地产开发经验和能力，因此路径1不可行。理由二：项目距离成都市区远（50公里），缺乏板块效应的支撑，因此进行第一居所（路径2）开发的条件还不成熟。理由三：为企业这一特定的群体量身定造的商务地产是一个主题鲜明，极具成长性，能复合居住、办公、接待、休闲等四位一体的需求。理由四：商务地产属于高端市场，能够最大价值的利用我们的环境资源。,三种模式的对比分析,我们的战略选择,战略一：反弹琵琶高端入市高端入市，更容易吸引市场的注意力，同时能够最大限度的提升项目价值，项目的开发获得经济效益、社会效益双丰收。,我们的战略选择,战略二：主题鲜明个性突出主题鲜明、个性突出是实现项目差异化竞争，是项目具备唯一性、权威性、排它性的前提。本相目牢牢把握休闲商务市场，营造四位一体的生活方式，从而创造需求，引领市场。,竞争性项目对比分析,我们的战略选择,战略三：扬长避短策略制胜发挥项目的自然资源优势、土地资源的优势，不仅卖住宅，而且是卖生活方式；不仅卖房产而且卖地产，采用小步快走的市场开发策略，合理规避市场风险。,强化生态性：综合容积率控制在0.1以下强化稀缺性:天然山水稀有_强调尊贵性:奢侈占有土地强调私密性:完善的服务_强化个性:产品形态多样,1、主题定位2、形象定位3、市场定位4、功能定位5、产品定位6、环境优化,第三部分：项目定位,1、主题定位,企业会所假日生活是成都最高端运动休闲、商务交流、度假居住区；承载高端商务人士健康养生、商务接待、度假居住、企业形象展示“四位一体”生活的理想场所。,家住伊甸园借助成都炒做伊甸园之势，巧妙转化为本项目的形象诉求，成为支撑城市形象的一个载体，体现本项目将城市的生活情调，人的情感因素和环境意向共同糅合到一起，以一种尽可能舒适的空间，营造一种全新的生活方式；,2、形象定位,2、形象定位,家在伊甸园，代表纤尘不染的山水胜境中西合璧的生活艺术成都上流社会梦的世界天府之国最接近童话的地方,项目名称,主推：利通天鹅湖阐释：取其山水意境，将项目卖点名称化；跟企业衔接，推出利通品牌。,3、市场定位,以成都市企业为主导的商务阶层：80成都知识产业为基础的精英阶层：15其他对项目有认同感的富裕阶层：5,企业接待：企业商务接待的私家会所；运动休闲：运动休闲人士交友的天地；度假居住：5+2度假居住和成功人士的休闲居住（以第二居所为主兼顾部分第一居所需求）；企业形象：艺术人士、科研人士休闲办公、家庭办公的场所。,3、市场定位,在国内其他城市，都有类似的场所，比如青岛的王哥庄滨海区域，上海的天马高尔夫山庄等等，亚龙弯使馆1号，它们不仅成为当地名商名流聚会的地方，而且成为代表城市形象的一长名片和聚合高端人士的主要场所。,4、功能定位：四大板块,第一板块：以游艇俱乐部为核心的高档商务休闲度假板块；第二板块：以生态园林为特色的山庄休闲居住板块；第三板块：以山野风光为特色的城堡休闲居住板块；第四板块：以休闲MALL为核心的运动休闲商业配套板块；,以游艇俱乐部为核心的高档商务休闲度假区,说明：成为成都最高级的商务交流、商务休闲平台，企业会议培训基地；满足日益增长的高端消费群对游艇运动的向往和需求；具有良好的景观示范作用，迅速提升区域档次；,功能：政府和企业接待、运动休闲、商务会议、度假、居住。消费者定位：大型企业决策者为主，部分本地政府官员；本地及周边中高级企业管理人士；到成都出差的高端商务客、地市政府官员。,功能描述,描述：满足社区内业主日常休闲、度假、娱乐等生活需求；对外提供企业商务往来、商务接待、商务培训需求；可采用会员制的方式经营。,商务休闲板块,商务会所,商务艺墅长廊,游艇俱乐部,CEO官邸,湖岛别墅,游艇码头俱乐部：游艇俱乐部主要包括会所、浮码头泊位、防波堤、护岸建筑物以及助航设施；,湖岛别墅建筑示意,会所图示,以生态园林为特色的山庄休闲居住板块,说明：充分利用山水的自然景观和高标准休闲配套，打造成都的富人区；依山就势，合理利用每一块坡地，扩大花园面积，形成个性较强的庄园别墅。消费者定位：成都的富裕阶层：成功的私营企业主、政府高级公务员；成都的知识阶层：中高级管理人才、技术人才、文化艺术工作者等。,建筑图示,以山野风光为特色的城堡休闲居住板块,说明：依托山野原始生态环境，并与居住园林和谐统一，形成私密的富人居住区；依山就势，合理利用每块坡地，倡导“建筑永远只是环境一部分”的规划理念，根据地形特点把房子“种植”下去。消费者定位：成都的富裕阶层：成功的私营企业主、政府高级公务员；成都的知识阶层：中高级管理人才、技术人才、文化艺术工作者等。,图示,联排图示,休闲MALL配套板块,说明：以山、水为依托，集休闲、商业、餐饮等于一体的休闲生活中心；为社区内业主提供日常休闲、购物、餐饮等生活需求；以水为灵魂；以运动、娱乐、商业、餐饮、居住为主要业态；以体验山水文化和现代休闲文化为特色，是标志性和人气最旺的区域。,功能组成：休闲、运动、娱乐、度假居住。,消费者定位：本社区的配套；成都及周边区域中产阶层。,三大主题区,湖湾运动区餐饮娱乐区山野公园区,5、产品定位,楼王,独栋别墅,庄园别墅,独栋别墅联排别墅,产品定位,堡区独栋：250-350，联排：180250；庄区独栋：300-400；岛区独栋：400500，楼王：1000以上；度假公寓50-120；花园面积500-1000；,别墅项目的主力户型面积201-300，占整个供应的32%；200以下的“小户型”和300以上的“大户型”均占15%左右；200以下别墅通常都分布于近郊区及青城山；201-300别墅主要分布于城西以及城市重点发展方向的华阳和龙泉驿板块；,03年中原数据,价格定位,价格是销售阶段最敏感的因素，定价对销售非常重要，综合市场现象分析，并结合城市经济增长规律，建议各种类型产品均价定位为：堡区：独栋：5000元/左右；联排：3500元/左右；庄区：庄园别墅：6000元/左右；岛区：独栋：8000元/左右；,03年中原数据,6、环境优化,任何一个高尚的居住休闲区最重要的基础是有一个流连忘返、美仑美奂的生态环境！因此天鹅湖将把生态、环境、休闲设施的打造作为头等大事!,（1）天鹅湖,功能：打造成为成都最大的原生态湿地公园，具有观景、游乐、休闲等功能。设计要点：充分发挥生态性、观赏性和参与性的特点；进行适当的改造，保留一些水边的原生植物；岸边开辟休闲小路径，供人们游乐参观。,这里的每一条道路都是一条柔曲秀美景观带；每一条道路都是一道亮丽风景线！,（2）道路景观,道路系统示意图,入口,主干道,沿湖景观道,人车道,从崇州到项目专用车道，营造景观大道和私家道路氛围，两边用高大树木进行绿化，显得道路的专属性、高贵性和环境幽静的氛围。在社区门口设置气派大门，开始进入社区的新天地。,入口大道景观,加强道路与湖泊的衔接，通过路、桥来点缀湖，设置更多的亲湖道路。建造沿湖景观道路，可以设置一些跨过湖面的石拱桥、铁索桥、浮桥等特色景观路。,湖畔道路营造,在注重实用性的同时，富人阶层更强调他们的“领地意识”和家庭私密性，所以要营造高档别墅道路的曲、隐、幽特色。豪宅要建在隐蔽之处，车道部分尽量要长，根据地段，适当的地方可以有一段人行道。在岛上的豪宅可以通过桥进行连接，给予专门的游艇码头，房子周边用高大植被进行掩映。,道路的领地意识,（3）山林景观,山林景观的打造，本着以下三个原则：绿色生态原则。要充分利用白塔湖的自然优势，开展游憩活动并保持其生态平衡。在保护好原有的山水草木、鸟兽鱼虫基础上倾听天籁之声和对泥土芬芳、草叶细语的审美感受。天人合一原则。在山林规划建设时要以人为本，将人文与生态并重，并且主张和谐统一。个性艺术化原则。以创造意境为山林设计的核心，“落花流水皆成文章”，追求含蓄之美，使山林的每个角落都存在着美，需要细细品味。,溪流风景,在贯穿社区的不同在山谷中，打造几条溪流，利用溪流、瀑布、跌水、叠水岩石、树林等，营造出具有艺术创意的格调溪流风景特色。,坡地风情,利用原有的坡地优势可以使每栋别墅都拥有自己的坡地，充分体现亲地性和亲自然性。起伏的草地、盛开的花朵、摇曳的树木，组成与韵味十足的坡地风情。,森林氧吧,通过对原始的山林进行整修，设置一些运动设施以及休息椅，为业主打造一个天然的森林氧吧，由于森林含有大量负氧离子，可以通过“吸氧新概念氧疗氧保健”对森林氧吧进行定位，每个业主可以在如诗如画，空气清新的森林氧吧中，品茶论道，小酌笑天，闲庭信步，休身养性。,（4）休闲场地,景观体系应该尽量体现休闲性和运动性，让人们能够参与，感受到公园般的生活。,可参考的游憩项目：水上游艇、水上高尔夫练习场、越野自行车、滑草、沙滩排球、湖滨浴场、垂钓、观鸟等等。,第四部分：启动篇,首期启动,首期启动的意义：首期是项目开发的第一个环节，也是项目的示范区，对项目后期开发具有决定性的作用，因此，首期启动是非常关键一步，并还有营造项目氛围、引导客户消费等作用。首期是对市场投石探路的过程，也是引爆市场的关键。通过市场反应、消费者对产品的认可度，可以对后期开发策略做出适当调整。,首期启动三个动作,环境工程先行建设销售示范区开展水上活动,环境工程先行,主要干道整修山体环境提升湖景环境营造,进小区的干道、环绕社区主干道和环湖路的修整。道路在整修时本着道路也是景观系统的重要一部分，把道路的功能延伸到景观概念，使每条道路都是一条景观带。,主要干道整修,山体环境提升,溪流风景、坡地风情、森林氧吧有机结合组成了山林景观系统，该系统主要是在保护原有的景观基础上进行人工雕琢，是景观更具人性化，生态是这三部分的核心概念，在这些特色景观中，特别要注意小品的运用，通过小品可以点缀环境，起到画龙点睛的作用。,通过对湖边进行整修绿化，修建湖边休闲管景道路，修建一些小桥、榭亭、水上喷泉等进行点缀，这样就形成一个水上景观系统，与山地景观系统相互映衬，相映成趣。,湖景环境营造,湖景环境营造的另一个方面休闲场地的设计,根据地形地貌设计相应活动空间,成为景观的一部分.,湖景环境营造,环境工程要达到的效果就是在保护好原有生态的基础上，让整体环境变成变得更加和谐，社区的主要干道也将贯通，方便客户来参观，营造中一种社区的氛围、休闲的氛围，从而使带动整个地产的升值。,小结,销售示范区,居住示范区主要包括商务艺术长廊和楼王。商务艺术长廊通过采用不同的手法，设计出10栋具有个性化的艺术别墅，该别墅可供参观，也可租可售。主要功能适合公司聚会、私人聚会、时尚PARTY、小型会议、会晤贵宾、烧烤晚会或鸡尾酒会等。这些别墅可以让不同著名设计师进行创意，在水边形成一个群岛组团,各家有自己的游艇码头,可用竹子、木头、钢结构等不同材料进行建造，每栋别墅赋予一个名字，这样就形成了别具特色的销售示范区。在一个独立的岛上建造成都别墅楼王，该楼王拥有几千平米的私家花以及私家游艇码头，争取打造成都最豪、价值最昂贵的别墅楼王。,艺术别墅案例,美国流水别墅弗兰克赖特这是赖特设计建造的山水别墅经典名宅，世界闻名。,美国加州山地别墅雷卡佩这座别墅曾获美国建筑师协会加州委员会25周年特别奖。,大通铺堪尼卡设计房子被考虑为一序列的无法即刻得以解读的空间。,红房子安东设计正面呈家具状，由木材制成，不规则的体现饱满与虚无。,怪院子严迅奇设计本案以传统合院住宅为主体，提出两种“误读”方式。,飞机场简学义设计这个建筑最强烈的印象乃是那两道嵌入山坡的石墙。,家具屋坂茂竹子的使用在现代建筑结构设计中的成功范例。,俱乐部承孝相这个建筑s就像是五个从山里延伸出来的长条物件。,三号别墅崔恺设计居室部分平行山体布置，保持山沟的视野畅通。,小结：,经典的山水别墅是与山水最亲密无间的融洽，都是非常具有特色，具有艺术性价值，无论从别墅的外立面、与自然的结合以及自身的实用价值，无不折射出独具匠心的创意。我们项目的示范区就是要让在湖畔、山林、坡地上别墅亲密无间的与山水相交相容，相互映衬，设计出具有创意性和艺术性的别墅，打造成都最具特色最具艺术性的别墅楼盘。这个居住示范区最能体现项目的顶级性，也是使产品产生差异化的最佳途径。,水上运动活动,首期启动的水上运动项目是游艇俱乐部，游艇弥补了国内继高尔夫球运动之后休闲运动领域的又一个空白，为社会名流、商业巨贾、驻华使节、显贵政要进行商务、度假、休闲提供最高尚的场所，所以，在首期通过游艇俱乐部的建设，可以吸引顶端客户群体的关注，推动整个项目的进展。,小结：,游艇项目的启动，使为高档社区定位而发出的一种倡议活动，因为游艇是除了高尔夫以外第二个富人玩的活动，这是一种高贵身份的象征。通过游艇俱乐部的建立，带动各企业主及高端人士的关注，这也是支持豪宅和商务概念的重要部分。,亚澜湾案例分析,亚澜湾别墅项目是中国十大豪宅之一，该项目的地利位置以及所拥有的自然环境优势跟我们的项目非常类似。该项目在北京的别墅档次以及销售成绩都名列前茅，以下将对该项目的区位、环境、规划、开发等方面进行分析。,项目区位,亚澜湾地处京东密云风景名胜区，距离县城西南1公里，小区主路出口南临京承高速路口，约有500米。目前离北京有一个小时的车程，京承高速公路开通以后仅有半个多小时的车程。,环境资源,潮河、白河在项目西南相汇，围合成亚澜湾独特的扇面地形，区域内两河段水面面积达57万平方米，直接来自密云水库；别墅区内另有观澜湖一座，湖面面积达8.7万平方米，构成项目两河一湾一湖的水陆相相映的天然环境。,社区规划,亚澜湾开发用地54万平方米（810亩），规划总建筑面积10万平方米，容积率低至0.15，绿化率高达90。亚澜湾别墅区所有规划均遵循微地形原状，以两河汇聚口为起点向外推展，主要独栋别墅依内湖湖畔而建，每户随地形有不同的花园面积和微微起伏的地势，户与户之间植入高大树木。,其中一期规划占地面积85000平方米，建筑面积约30000平方米，现已完工。二期目前已规划出地块，每户占地面积从1400平方米到3800平方米，留给每户更多的私有花园面积供业主自由使用。,景观设计,以自然为主线，不注重人为痕迹太重的景观营造，但自然之中的许多东西还是要由人工来完成的。在开发中除保留原来公园里上万棵原生乔木外，又从山东引起了1000株法国梧桐，都是树龄达10年的成树，还引进了白桦树以及各种花期长的花草等，物种丰富。,建筑形式,亚澜湾整体建筑风格为现代、欧式；立面简洁、质朴，无过多繁琐装饰；平面布局追求生活情调和精神层次；功能房间满足高档别墅生活要求。一期仙丹欧式格调11种不同款式别墅，区别于传统坡屋顶别墅形态，从造型、立面、布局、功能等方面体现较大的差异性。,一期样板间区独栋别墅设计有11种类型，特点差异性较大，户型面积从290平方米到505.66平方米，每户带4001300平方米花园。独院别墅7种户型，户型面积从241.01平方米到324.98平方米，每户带近300平方米院落。二期全部为独栋别墅，建筑设计中更加追求精神层面的生活需求，户型面积从400至800平方米，花园面积从1100平方米至3700平方米。在一期现代建筑样板区原有户型款式中再增加36种户型，同时可按客户需求定制个性化别墅，并有不同风格建筑存在以丰富项目。,配套设施,配套