“水晶狗肉坊”特色餐馆策划导入记.doc

我一直这样认为，做市场做得一个合适，做营销也是做得一个合适，做策划更是做得一个合适，只有合适，市场才能有反应，只有合适，营销才能有氛围，只有合适，策划才能有效。所以，本人总结了这样一句话，合适的企业生存，才有后面合适的品牌生存，没有生存余地，不谈品牌之道。也因为本人的这个歪理，得罪了道内许多人，不过，每次做项目时，我的这句话总是得到证实，“水晶狗肉坊”餐馆的火爆再现，让我感到“合适”就是真理。 因为省城的营销协会要开一个营销讨论会，早半年前就通知了，这次不得不放下手中项目，回到总部一趟。 我刚走进办公室，一看有人在那里等我了，但我不认识，这时，办公室主任告诉我这位客人是一家酒店的老板，得到你回来的消息，已经来了五次了，等了我三天。 我一听到酒店的老板，心里就紧了一下，想起那个阿婆村小酒店的事情，那个死老朱生意兴隆得开了八家连锁，一开店，就让我出主意，把我搞得有点神经质了。所以一听到酒店，我心里就不是滋味。说白了，做酒店策划没有钱赚，只是饱了肚子。 但客人来了，不能不接待，一打开话闸，就没完了。 这位老板姓周，在省城的宁山广场附近开了一家餐馆，论地方，绝对人气足，论就餐气氛，这边有上百家餐馆，看看哪一家都生意好着哩。可是自从前年年底开了这家越都情忆餐馆后，刚开始还可以，能够有点小利润，但到去年八月份，基本上没有了翻台率。 周老板是一个非常有品位的人，他说他餐馆的菜品非常有特色，主要是以水晶狗肉、黄麻酱鸡等为主，在省城还不一定找得到，可是大家就是不来吃，但吃了后回头率倒是很高的。 既然这样，我觉得其餐馆的文化非常有特色，但到底问题在哪里呢？我决定去看一看现场。 这个越都情忆餐馆在吴山广场前面十字口上的转角上，位置可以说是好上加好，这样的地方要是再没有食客，说出来真是笑话。 我们进去去看了，一看，表象问题出现了三个：一是门面虽然带有宋朝的风情味，但那个越都情忆放在上面，实在有点不伦不类。二是虽然全是越都人家的八仙桌和地道的大板凳，但过于造作。三是就餐的环境过于的明亮化，没有江南丝丝细雨下，那种可以静下来享受一下美餐的感觉。更不像解放前那种越都人休闲到底的餐饮风光。像这样的局面，就是菜品再好，就可能逊色一半。 我们又看了周老板认为最得意的菜品之作，原来周老板除了水晶狗肉、黄麻酱鸡外，其它全部是越都当地的特色菜，但这些特色菜其实一点也不特别，如双臭、上汤螺丝、面拖白条等，在省城随便找一家餐馆都可以吃到。周老板也客气，还让我们吃了一通他们的主要菜品，让我更相信，这些菜品除了水晶狗肉、黄麻酱鸡外，其它基本上没有特色之处。 在我们就餐时，我们旁边的客人，是个老客，他除点了那两道菜外，想了半天才点出其它两道一般的菜，而且看上去很为难的感觉。 我跟周老板说，一个星期后，我们见面。不过，周老板也特别爽快，也不说什么，给了我们三万元的定金，这可是我第一次做餐饮这么快收到定金，我想，这事得玩下去了。 一个星期后，我们出了一套方案，主要解决五个问题：一是把名称换了，换成“水晶狗肉坊”。因为那个越都情忆名称太过于虚化，让人感到只有诗意，没有吃意，形成不了一种餐饮文化的口碑特点。而周老板最著名的菜品是水晶狗肉，我后来吃了几十家，真的就是周老板的狗肉最香，最透晶，特别是那张没有剥掉的狗肉皮，白水功夫蒸煮后，那种透明的晶亮，再加上下面一层薄薄的粉色精肉丝，如果看着馋人的狗肉不想吃，那只能说明这个人实在没有食相品位。像这样的有特殊特点的菜品当作品牌名坊，那是再直接不过了，而且做水晶狗肉在省城的餐馆有上百家，但没有一家打过水晶狗肉坊牌子的，那么只要周老板第一个打出来，那就是第一品牌。还怕人家来抢你的头功？那是不太可能的，这叫品牌出位。 二是解决餐馆里面的整个布局，我们构思分成三个区域，一个是江南水乡区域，要让客人进来后，一边尝着狗肉的鲜美味，一边能听到旁边的水磨流水声音，但一定要小，就是那么滴滴的声音就可以了，更可以到水磨盘的水里，随手抓上一只只田螺，在调制好的酱味小锅里烫上一分钟就可以慢慢地吸吮那味道无限美的螺肉。第二个为小桥细雨区域，除了有小桥外，还需要对半开放式的四仙桌小包进行改变，搞成有点阴雨天的感觉，但用绿色进行强调，再用自来的喷水搞成细雨，而且包厢要少，不能超过五个。这样才能显示出其价值。要是老知友、小情侣、老夫妻等到这里来回味一下那种当年的感觉或是现在江南画意和美食的感觉，那直是神仙一般。第三个是八仙桌包厢自助区域，包厢是全封闭的，但需要进行自助式来享受，当然这种自助式享受可以选择，可以让服务员来完成自助程序，也可以让客人自己感受水晶狗肉自助下的美餐感觉。这种自助不是把菜搞好了，你去拿就行了，而是在每个包厢里放着不少于十二种白水蒸煮菜品，每一个客人都可以戴着卫生手套，自已动手进行刀功练习，并可以自己配制调味料，什么川味、湘味、杭帮味，你觉得怎么好吃怎么调，这就叫作坊式餐饮。 三是菜品问题，我看了一下周老板的整个菜系后，发现周老板的热菜做得很一般，但他的冷菜，更确切一点叫白切菜却做得非同一般。其中有六道白切菜让人感到味道非常有竞争力，水晶狗肉不说了，就说那道黄麻酱鸡，不是一般的酱鸡，而是白切鸡的一种，但与白切鸡不同的是，它的制作过程却像做酱鸡一样，而最有功夫的是做出来的鸡是黄麻色的，带有一点点小麻香油的香气和酱鸡特有的酱香味道，我是第一次吃到。有时馋嘴了，就跑去吃。还有是白水焐肉，也是很有特点，肉是精挑出来，后腿四肥六精处，吃进嘴里化而不腻，淡淡的五香味，实在让人感到味从心来。还有就是白切鱼片、白咸羊肉和温水盐鸭等。所以我们认为以白切、白水菜品为主打菜品，以汤料素菜为热菜附加，这样把传统的杭帮菜给翻了个儿。汤料菜我们以白水猪筒骨为清一色汤主菜，特地要求配一套筒骨吃餐工具，是送给食客。当然汤料菜中还有千岛湖鱼头和菜花甲鱼等考虑了六种，这样食客有选择余地，还有就是野山里的素菜，我们要求全部白送给食客，以人数来配菜。这样，这些食客可以不动脑筋点菜了。 四是传播，做餐饮传播其实是最实惠的，有些餐馆装修非常豪华，但就是不舍得去宣传传播，其实吃这个东西，只要有特点，只要有传播宣传，其效果是产品广告传播的十倍以上。所以，我们认为周老板一定要做传播，把水晶狗肉坊宣传出去，不要靠自我安慰，什么口碑呀、什么菜好呀等，餐饮最要命的就是一旦一炮不走红，以后就是死不死活不活，有时老板心里一急，就想改菜品，换装修，结果是越搞越有问题，到最后回到从前，没钱了，再帮人家打工去。我们要做一定量的特色传播，解决水晶狗肉坊的影响问题，只有这样水晶狗肉品牌才有希望成为省城的餐饮特色品牌。 五是服务问题，我们在对水晶狗肉进行服务体系构造时，不重点放在跑堂上，而是放在吃的专业服务上，我们要求每一个服务员都必须掌握整个菜品的打理操作过程，并能够说出其每个菜品特点、故事和调味配制。对于服务员我们全部进行了改革，不叫服务生，而是叫美食顾问，为此，我们需要给水晶狗肉坊制作一套标准的顾问作业法手册，只要新的员工到餐馆，花上半天就可以把手册的东西基本搞定上岗。 当我们把方案提到周老板面前时，周老板整整看了三天时间，听他的妻子说，这位不容易哭的大男人，竟然看着策划方案激动的哭了三次。 第四天，我们正式合作，于是工作就忙了，特别是那个细雨区域，装修好是很难的。把周老板给难住了，因为三面是靠街的，只有一面是靠老房子的。于是我让我们的三维设计师一起去看了一下风水，发现靠老房子的那一面有一条约一米五宽的小弄堂，是封闭着的，只要与旁边的人家商量一下，就可以出效果了。周老板和我一起到了那家房东家里，一说，那家房东说只在给钱就可以，我想这房东也实在，就签订了合同，每个月支付给小弄堂使用费六百元钱。设计师设计了荷叶、芭蕉叶、杨柳等合成效果外景，在房子的顶上装了六个喷头，一通电，那绵绵细雨就下来了，又在窗口上搞了几个风洞，那风和着“雨”声，让人感动真切。 服务员的培训，因为我们跟周老板沟通的非常密切，很快就搞了出来，并开始了上岗实际操作，为了能应付排队场面的出现，我们对这样的场景进行了三天的实习，直到没有了问题，才选择揭牌日子。 最难的还是传播问题，我不想在电视和报纸上大做文章，因为省城的媒介费用太贵了，周老板就是再有钱，也不值得投入那么多。 我们的媒介总监是一位非常不错的消息灵通人士，她得知有一份时尚服务类报纸虽然发行量才十多万份，但目标群很准。我们一看这份报纸，确实对于水晶狗肉会有效果，就选定这个报纸作为主要投入对象，半个月下来，加消费加现金也就十五万元。 由于我们公司一直在给企业“养羊”（营销的一种方式），在做电子商务的“养羊”工程，所以对于电子商务信息操作是没有问题的，我们除了在省城的餐饮网上进行宣传外，还对同城快递公司感了兴趣，邀请了省城十家影响的快递公司，帮助我们对同城的商务性、企业性、休闲性极强的单位进行同城传递，因为这种方法是最简单、最省钱、最直接、最有效。 我们对水晶狗肉坊的宣传创意内容很简单：省城水晶狗肉坊，八十年厨练生涯，造就了水晶狗肉省城一绝，你来时，请带上你的朋友，我们可以做到让你白切味道、白吃送礼、白白享受细雨下的真实绵绵。后面是水晶狗肉等其它菜品的馋嘴照片和馋人描写。 十家同城快递通过近一个星期的传递，我们搜集的目标群几乎打倒了一遍，等到正式揭牌那天，从早到晚上，一直在排队，当时我还是很理性的，因为排队那是宣传的功劳，而后面一个月后要是有排队就成功了。 一个半月后，周老板打电话来，说天天这样排队不是个办法，能不有出个注意，尽量做到不排队就可以就餐，我说这个问题我没有办法解决，除非你扩大。 五个月过去了，水晶狗肉坊还是那样火爆，有人说狗肉不能在夏季吃，容易