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名门国际策划提案,郑州盈四方房地产营销策划有限公司,名门国际-郑州1号作品为中原公寓式酒店正名,今日关注2008，谁将寡占农业路的最后一桶金？,我们着眼全球新经济我们塑造世界高品质我们不仅仅缔造地标我们更要创造新规则,第一部分：市场篇第二部分：思想篇第三部分：推广篇第四部分:表现篇,市场篇MARKET,第一部分,11月份郑州市与金水区市场情况对比表,12月金水区新批准预售商品房面积40.55万平方米，占全市新增量的36.60；销售面积39.62万平方米，占全市销售量的41.19；销售均价为4110元/，环比下跌3.29。,区域市场状况,供应分析,12月金水区新批准预售商品房面积40.55万平方米，环比上涨59.27，其中商品住宅新增38万平方米，占新增面积的93.71%，金水区供应在连续两个月的低迷之后，本月供应上升，一共有13个项目有新的供应。其中金印现代城推出10.29万平方米，占新推面积的25.38%，该项目位于经三路与徐寨路交叉口西南角，交通条件优越，规划有2栋15层的小高层;2栋22层的高层;2栋18层的高层，包括办公、酒店、住宅公寓等物业形态。,成交分析,12月金水区商品房成交39.62万平方米，环比上涨18.13，其中商品住宅成交38万平方米，环比增长21.83%，占总成交量的95.91%；非住宅成交1.62万平方米，环比下跌31.36%，占总成交量的4.09%。,价格分析,12月金水区商品房成交均价4110元/平方米，环比下跌3.29。主要原因是本月有较大体量的政策性房成交，降低了整体的成交均价。,供求分析,12月金水区商品房供求比为1：0.98，市场整体供求接近平衡。,1、总体市场投放量大2、国际化标准高端写字楼成为主流，拥有商务空间的最高聚集度。3、拥有以经三路为核心的商业中心，云集大量实力企业。4、优越的地理位置。5、集聚区域内最高层次的产业群。6、国际化的窗口。,项目区域情况分析,第二部分,思想篇THOUGHT,一、项目概述与分析,区位：郑州市农业路与东明路交汇产品：酒店式公寓、大型综合性商业、精品小户型公寓等功能为一体的大型综合性建筑。规模：项目总建筑面积约12万平方米，地上32层，地下2层，总建筑度约100米，地上14层为大型综合性商业用房，5层为转换层，6层以上北塔为酒店式公寓，东、西塔楼为层高2.9米的小户型公寓，面积区间从2704平米61.89平米不等，户型分为单房、一房一厅、两房一厅三种,1、项目基本情况,2、项目SWOT分析,地段+配套+稀缺产品,农业路东段人气+企业品牌,稀缺产品+商务酒店环境+郑州蓬勃的经济发展,国家政策+竞争对手,S,W,O,T,地段位居农业路与东明路交汇处，毗邻CBD与经三路最近的公寓酒店，扼守进出CBD的关口，地段价值优势显露无遗。酒店标准设施与服务真正的星级私人酒店，真正享受星级酒店的服务，有很广泛的潜在目标群体稀缺的产品商务楼较多，纯粹的高品质公寓式酒店+星级酒店产品稀缺小户型公寓在本区块内有着广泛的市场。,优势,市场：酒店式公寓在郑州已经有多年历史，但始终没有得到广泛的市场认可。在大多数消费者心里，酒店式公寓只是开发商一种概念性炒作的产物，以往大多数酒店式公寓或是产权式酒店都沦为商住两用房。价格：对酒店式公寓来讲，出租率和租金回报难免受到质疑,劣势,区域前景政府支持、政策引导、高标准配套，未来中原最活跃的财富中心经济经三路CBD作为中原最具活力的经济核心地段，经济活动的活跃势必带来酒店业的繁荣稀缺产品本区块内目前缺少酒店式公寓商务酒店环境中原最具影响力的商务中心郑州蓬勃的经济发展吸引大量企业投资、入住，投资潮此起彼伏，外来商务人士构筑本项目庞大的消费群体。本区域属于CBD和经三路夹层地段，由于项目周边几个都市村庄的存在影响了本区块的整体形象，随着郑州都市村庄改造工程的推进，相信本区域也将很快面临改造。届时将大大改善项目地段形象。本区域虽然存在大量的商业，但是存在一个很大的问题就是多数业态存在严重的重叠，没有形成差异化竞争。,机会,机会,威胁,政策风险国家宏观调控所带来的影响逐渐释放出来，一、二线城市房产市场疲软给郑州房产市场带来冲击。区域竞争区域范围内竞争对手较多。,总述,创造产品价值抢夺客户资源,从市场和产品分析来看本项目机遇和挑战共存，项目成功的关键是：,达到上述目的，必须解决以下问题：,如何给项目一个差异化的定位和明晰的形象？在本区域租赁市场疲软的状况下，如何给投资客户100%的信心，实现高价快速销售？,二、项目核心定位系统,项目定位的方向思考,公寓式酒店,酒店式公寓,产权式酒店,酒店40年产权隶属于酒店内部客户无权转让、出租统一酒店运营系统精装修+全家电市场绝对差异化,公寓一般70年产权公寓式办公+居住客户可自行转让和出租提供酒店式的管理和服务精装或者毛坯市场同质化严重，多伪概念,酒店一般40年产权独立+阶段委托酒店统一经营合同期满，客户可自行转让和出租客户分红+一定时段的自住权简装或者精装市场不成熟，经营效果差,私人酒店,酒店私人住宅的奢侈品产权纯粹个人所有,获得高额回报必须由国际著名星级酒店管理顶级配套(私人飞机+私人游艇)超豪华精装修欧美盛行,中国起步,项目定位的原则,差异化原则市场不缺乏酒店式公寓（市场混乱无序、客户分不清楚）风险最小化市场不适合产权式酒店价值最大化必须和星级酒店+经三路、CBD商务氛围相结合产品符合化依托酒店设施、管理和服务品质高端化对于开发商高价位、对于投资者是高品质、对于消费者是高品位生活,如何找到最好的定位？能够将其中的优势放大最大，同时将劣势尽量规避？,定位崇尚原创，力求差异,SOHO六维院落空中别墅MARK时代活体建筑LIVINGMALL,每一次创新都是对一个新领域的占领，每一次创新都是一种智慧的挑战每一次创新都是胆识的较量，每一次创新都是对市场的洗炼，房地产营销在创新中变得丰富多彩,跳出来，做领袖,整合各种物业形态，细分市场，创造出一个崭新的物业概念,私人酒店,私人酒店第五代公寓酒店,第一代：小户型第二代：精装修小户型（SOHO）第三代：酒店式公寓第四代：产权式酒店第五代：私人酒店,酒店公寓居住方式进化论私人酒店第五代公寓酒店,它集合了酒店式公寓和产权酒店的众多优势，并创新了传统意义上的公寓式酒店的物业范畴它超越目前市场上混沌不清的酒店公寓概念，定位高端，立意高远它具备完全五星级酒店的设施配套并完全纳入五星级酒店化管理系统，倡导国际星级酒店服务和体验它是一种投资品，是城市人居的物质升级和精神备份，它是容纳个性、品质、精神流向和成就感的温室，是一种差异化生存。自住、商务办公、商务招待、委托经营、投资均可，模式多样灵活、变现能力强,揭开私人酒店的面纱,私人酒店的宏观经济支撑,1、中国、中部、中原经济蓬勃发展，世界500强企业落户，郑州龙头地位日益凸现，培育大量财富阶层2、中国之中，路网发达，中国著名的商贸城，经贸洽谈、国际展览、国际会议等商务人士来往频繁（06.5至今郑州国际会展中心已先后举办不同规格的展览会35个，大型会展6个，接待国内外访客超过200万人次）3、位踞亚洲最大的CBD核心，未来商务中心，大量高级商务人士聚居，交通便捷、硬件、配套、景观国际一流，政府大力支持，中部会展之都，会展经济崛起中国（郑州国际会展中心洋管家王礼仕荣任国际展览联盟总裁）4、较高的投资收益，靠山五星级酒店世界性的号召力美誉度，与世界大鳄共创财富巅峰,中国、中部、中原经济蓬勃发展，世界500强企业落户，郑州龙头地位日益凸现，培育大量财富阶层郑州，中国之中，路网发达，中国著名的商贸城，经贸洽谈、国际展览、国际会议等商务人士来往频繁（06.5至今郑州国际会展中心已先后举办不同规格的展览会35个，大型会展6个，接待国内外访客超过200万人次）毗邻亚洲最大的CBD核心，经三路商务中心，大量高级商务人士聚居，交通便捷、硬件、配套、景观国际一流，政府大力支持。较高的投资收益，靠山星级酒店世界性的号召力美誉度，与世界大鳄共创财富巅峰,私人酒店的市场竞争力,中原首家私人酒店，超越酒店式公寓，稀缺性强超豪华精装修，拥有居家的格局和良好的居住功能，每一个细节都能体现居住者的尊贵和品位依托国际星级酒店360度管理，可以委托五星级酒店经营，以公寓价格购买获取五星级酒店客房的超值回报对酒店设施、配套、服务享受星级酒店VIP客户待遇招待客户、同事、朋友的私家星级酒店，档次高、形象好户型设计合理，大部分方正实用，L型规划，采光通风观景效果好投资回报远远大于普通酒店式公寓和小户型，出租期限自由,项目定位诞生,CBD、经三路中央地段/星级/私人酒店,比肩世界级居住要求中原国际化的实质体现中原的另一张世界名片,目标购买人群定位,目标消费群体定位,1、海外跨国公司总部派到设立在郑州的分公司和合资企业短期工作的中高级管理人员、技术人员。2、国外、港澳台来郑商务考察、谈判、会议、展览等活动，需逗留一段时间的旅游者。3、国内大中型企业、事业单位、各社会团体、协会等来郑短期工作，学习、培训、参加研讨会等需逗留一段时间的旅游者。4、经三路、CBD上班的高级商务人员和政府官员。5、国内外来郑一段时间的中高档自费旅游者。6、其它目的需逗留一段时间的旅游者。,客户特征描述,拥有非常可观的收入水平和商务消费能力，同时也具有较高的生活品位和快节奏的生活方式，出于维护公司和自身形象的需要，有时也为了显示或炫耀自己独特的身份，或者为了生活和工作的特殊要求（如带有孩子；与外国人接触较多）等等。具有三高、二多、一化特征，即学历高、素质高、地位高，事务多、需求多，国际化。他们对居住文化、办公或商业环境有着独特的理解与需求，对反映酒店档次的装修装饰、外部环境、配套设施、管理服务水平等要求也较高。在郑州停留时间较长，既想享受星级酒店的服务和配套，同时也能够享受到居家的氛围以及相对酒店较低的租金,国际视野、高品位、高智商、高收入、注重形象和品位,推广口号（SLOGAN）,世界公民，国际芳邻,对应目标群体彰显项目品质奠定推广基调,备选：寡占农业路核心地段的最后一桶金,三、补充建议,星级越高、客房出租率越高，提高入客率和租金回报借助国际著名酒店的品牌和资源，以力打力，给客户强烈的信心，无论是物业的保值增值和转让均能够得到极大的保障，将公寓式酒店价值放到最大。,1、引进世界著名的五星级酒店（如雅高、凯悦、香港海粤、希尔顿等）,2、全部纳入五星级酒店管理体系,做到纯粹的酒店化管理，提升物业管理水平和服务档次按照租房的时间长短，制定相应的收费标准制定大客户长期租赁计划,3、限定商务办公楼层区间为了保持公寓酒店的统一性和纯粹性，同时便于后期酒店管理，针对前期置业固定办公的客户，建议设置固定楼层（如8、9层）作为商务办公层。,4、部分大户型设置小型无烟厨房,营造居家氛围、满足上层人士的个性化需求方便解决长期租赁客户和家庭型客户的饮食问题,客人到达之前的咨询服务客人到达之前，酒店将提供一个专职咨询员帮助客人解决所有关于安置一个临时新家所面临的问题。生活必需品和城市旅游指南客人到达后将会发现酒店已按照他们的要求为其房间里准备好了一切必需的家庭生活用品。社交活动酒店定时举办各类娱乐和社交活动，让住店客人及其家人们有社区家庭的感觉。,5、其他超值服务,推广篇PROMOTION,第三部分,一、营销推广战略：借势领市造事,1、借势：一借经三路、CBD（为客户编制恢宏梦想版图）目前人们对经三路、CBD的认知度和认可度已经很高，对未来的发展潜力也很有信心，另外区域的各种基础设施建设也已经达到了全国先进水平，可充分利用东区对人们产生的强大吸引力，在区域竞争中取得领导地位。通过硬广、软文、活动等渠道营造CBD投资第一热点如：经三路CBD核心地段最后一桶金，会展经济，商务硅谷，最具国际化气质区域如火如荼的开发热情、2008东区经济输出元年,二借著名星级酒店（为客户营造尊崇体验）,及早确定引入的星级品牌酒店，并及早放大星级酒店的宣传价值，将星级酒店形象全面渗透到酒店式公寓里，通过实力宣传、服务内容、实地体验、投资分析，让客户切切实实体验到“傍上财富发动机”的感受，最终满意落定。郑州酒店业成为经济市场的重要力量，必然带动了与酒店相关的产业投资,三借投资不动产的最佳时机（为客户提供创富良机）,股市跌荡，高位运行的危险，格林斯潘预言中国的股市即将下跌物价的升值就是人民币的贬值，储蓄其实是零增长中原楼市投资稳步推进，价格一路飙升，郑州楼市上行阶段健康进行具有极大的升值空间，尤其是本区块作为经三路与CBD连接的核心桥头堡地段，其价值急剧飙升。,公寓式酒店，农业路绝版投资品,眼光+机遇+行动=成功新事物的出现就是新机遇的出现，谁第一时间把握住，谁就能够掘得第一桶金。中原首家星级私人公寓酒店，酒店享受、住宅价格，抢占市场空白点，深度挖掘产品本色特色，以高标准、高配套、高价格、高服务、高形象迅速占领市场。,2、领市：一领酒店式公寓市场空白点,登顶农业路核心地位，建立市场新规则，树立行业新标准,二领超豪华精装修+全家具家电私人酒店奢侈,中原首创成品公寓酒店，纯粹的奢侈品国际星级酒店配套，细节考究，品质保障国际名牌家具家电，从购房到居住零烦恼，牙刷牙膏都不用带，悉心呵护，全球信息平台，全球领袖标准，共享世界经济发展成果,三领“世界公民，标准国际人”品位与荣耀,成为世界著名酒店的房东，以主人的姿态享受世界最顶级的服务在中原最为核心之地段，定制一套私人公寓酒店，产品可以复制，区域即刻绝版，这是成功的象征，更是身份的体现坐镇郑州，收取国际人士的高价房租，以房子为载体作本国际生意,古人云“无事则生非”，房地产项目的营销周期一般都在一年多（大盘长达几年），这期间，如何恰到好处地为楼盘“造些事”，不断制造市场热度，保持持久的新鲜度，吸引市民眼球和关注度，也是营销推广重中之重。本案外在条件优越，又是一个市场空白点，造事新闻点信手可拈，通过一系列的活动并配合营销阶段主题，把小活动做成大新闻。,3、造事：卖点常新，热点不断,二、营销推广战术：一个中心两个基本点/品牌营销三步曲,一个中心两个基本点产品综合素质为中心：从建筑形态、生活配套、物业管理、酒店服务等方面展开，实现核心价值。区域价值、亿国金顺品牌为基本点：围绕区域价值、经济发展、投资回报、身份成就等做好文章，辅助支撑一个中心。,为什么万科的房子比别人贵？因为它有品牌价值。为什么天价劳斯莱斯仍供不应求，同样是因为它的品牌价值。本项目乃郑州酒店公寓的“劳斯莱斯”，除了品质好，还要有品牌与产品的市场认知度，方能实现价值最大化。,2、品牌营销三步曲第一步：甩开束缚与限制，自我定义，起步高人一筹（2月-4月）甩开概念泛滥的酒店式公寓的束缚，以中原首家星级私人公寓酒店的新概念搭载掘金地段的最后机会，引爆2008年投资市场，以此为切入点，产生新的社会话题，制定私人酒店公寓新规则第二步：解析产品价值，奠定中原公寓式酒店的第一品牌（4-8月）深度挖掘项目的综合品质+结合软文+活动等建立独一无二的顶级项目品牌，“高品质、高品位、高价位”三者齐放，必能立起郑州星级公寓酒店的第一品牌，并实现快速销售。第三步：客户维系+专业渠道攻击，实现项目+企业双品牌丰收（8-12月）通过口碑+小众传播+促销活动，实现老带新销售，通过项目品牌的推广，带出名门品牌。,项目整体推进布局,筹备期,入市期,认筹期,开盘期,持续期,08.2,08.5,08.9,08.10,08.12,方案确定、物料包装准备、销售人员培训、现场信息告知,项目形象包装+系列广告发布,认筹启动、5月初产品说明会举行,盛大开盘热销信息释放、系列活动启动,大型公关活动实现企业品牌和项目精髓的彻底认知，大幅提升项目影响力,崭新项目形象包装出街,深入产品概念,盛大开盘，体验外地星级酒店。,3月,4月,5月,6月,9月,延续产品价值的关注度+投资价值,启动产品综合价值+投资品,10月,大型公关活动实现企业品牌和项目精髓的彻底认知，大幅提升项目影响力，并整合前期客户资源。,营销推广阶段主题思想,2008.3-2008.5认筹前营销主题,阶段状况：新形象包装出街，入市阶段，接受公开登记阶段任务：建立新形象，制造传播话题阶段主题：图谋郑东2008谁将寡占农业路最后一桶金正名酒店公寓第五代酒店公寓登陆中原,渠道发布：户外+报纸+现场包装+杂志专题+电话+短信+物料+商务楼擦鞋机,世界公民，国际芳邻星级私人公寓酒店，欢迎世界的公民,软文主题：谁将寡占农业路最后一桶金？名门国际掀起2008投资风暴第五代公寓酒店登陆郑州！名门国际，星级私人酒店惊现郑州,第二个阶段：2008年6-9