双汇_蔬菜火腿推广策划案.ppt

1,1前言2摘要3企业外部环境分析3.1经济因素3.2政治法律因素3.3文化因素3.4竞争者分析3.5新产品介绍3.6市场预测分析4企业内部环境分析4.1企业营销目标与当前业绩4.2企业现有资源状况4.3企业战略思想4.4企业文化,目录,2,5SWOT分析5.1优势5.2劣势5.3机会5.4威胁5.5战略选择6市场细分6.1针对消费者的生活方式6.2针对消费者的年龄特征6.3针对消费者对品牌的忠诚性7市场定位8目标市场9营销战略的实施10营销目标11营销战略的评估与控制12结束语,目录,3,1.前言,双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于中国食品名城河南省漯河市。目前，企业总资产70多亿元，员工4.5万人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品150万吨，是中国最大的肉类加工基地。在2007年中国企业500强排序中列166位。双汇集团始终坚持围绕“农”字做文章，围绕肉类加工上项目，依靠“优质、高效、拼搏、创新、敬业、诚信”的企业精神，不断进行管理创新、技术创新、市场创新，企业实现了持续、快速、健康的发展：80年代中期企业年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200亿元，2007年突破300亿元，2008年突破350亿元。双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有7000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额1亿多美元。,4,双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40多亿元，从发达国家引进先进的技术设备3000多台套，高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。双汇集团坚持自主创新，打造创新型企业，双汇拥有国家级的技术中心、国家认可实验室和博士后工作站，建立有高素质的产品研发队伍。围绕消费转型和产业升级，进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠宰行业的精深加工，做出了200多种冷鲜肉、400多种调理制品、600多种肉制品的产品群，满足消费需求。双汇“高温肉制品”、“低温肉制品”、“鲜冻分割猪肉”是“中国名牌”产品，双汇集团是国家质检总局授予的“国家质量管理卓越企业”。双汇集团坚持用现代物流业改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变，改变传统的“沿街串巷、设摊卖肉”旧模式，结束了中国卖肉没有品牌的历史，引导了行业的发展方向，双汇开创中国肉类品牌。,5,双汇集团实施集团化管控模式，按照产业布局和发展需要，建立鲜冻品事业部、肉制品事业部、化工包装事业部、养殖事业部等，推行目标管理、预算管理、标准化管理、供应链管理、质量管理和企业的信息化。企业先后通过ISO9001、ISO14001、HACCP等体系认证，实施标准化管理、产业化经营、信息化控制。双汇集团是国家农业产业化重点龙头企业，每年消化3000万头生猪、50万头活牛、20多万吨鸡肉、5万吨鸡蛋、5万吨植物蛋白，通过养殖业年转化粮食800多万吨，带动周边养殖业、饲料业、屠宰加工业实现产值400多亿元，间接为150多万农民提供了就业。“十一五”，双汇集团发展目标是进一步做大、做强、做久双汇，使双汇成为中国最大、世界领先的肉类供应商，到“十一五”末屠宰生猪达到2000万头，肉制品150万吨，肉类产量进入世界行业前三强，销售收入达到500亿元，为“十二五”销售收入超1000亿元打下基础。因此，为了开拓更多的市场，扩大市场份额期高级管理层又推出了一种新的产品蔬菜火腿。为了使此产品顺利进入市场，为广大消费者所接受，同时也为了其能够为本企业创造更多的市场份额，本策划小组受其管理层委托，特为其进行时营销战略策划。,6,2.摘要,本策划书是一项针对双汇推出的新产品蔬菜火腿而进行的项目策划，解决的主要问题是，针对当前激烈的市场竞争如何使蔬菜火腿能够为广大消费者所接受，并乐于购买呢？如何使蔬菜火腿成为继玉米香肠后的另一大创新呢？本策划书，第一，从企业环境分析了双汇所处的地位及对市场的占有情况。第二，通过运用SWOT分析法分析了蔬菜火腿的市场前景，和对未来的市场占有率进行预测。第三，根据SWOT分析的结论，确定几种适合蔬菜火腿推广的营销战略方案。第四，通过对双汇新产品市场状况的分析，结合产品的特点确定最终的营销战略方案。,7,3.企业外部环境分析,3.1经济因素2008年的经济经济危机给世界各国带来了深重的灾难，许多国家的经济增长速度放缓，故国企业也都跌入了低谷。作为中国肉类食品业的领军企业也在所难免，2008年下半年到2009年上半年双汇的销售额有较明显的下滑，行业内也出现了不景气的态势。现在，在政府实行了一系列的恢复经济政策之后，市场大为活跃，在综合统计双汇前三个季度的统计中销售收入为206.66亿元，同比增长5.25%，实现净利润6.28亿元，同比增长29.45%。其中3季度单季实现销售收入76.97亿元，同比增长13.85%，净利润2.63亿元，同比增长28.97%。国内经济的逐步回暖，给企业带来了新的机遇，在此东风吹动下，蔬菜火腿的推广一定会有不小的突破。,8,3.2政治法律因素在经济危机的大环境下，政府一方面为了刺激消费，另一方面也为了振兴民企，实现经济的复苏，陆续颁布了一系列的政策法规。不仅为食品行业的复苏提供了巨大的帮助，也为双汇企业推出蔬菜火腿扫清了而不必要的障碍。,9,3.3文化因素近年，随着我国经济的快速发展，人民的生活水平大幅度上升，社会生活节奏也慢慢的加快。追求便利实惠成为人们普遍的首选，特别是人们在吃早餐时不仅要求快速方便，还要求营养健康，于是，火腿成为人们的主要选择之一。但是传统的选择只能满足人们一方面的要求，即营养不全面。因为传统的火腿是以肉为主要原料的，缺乏水、维生素、钙、铁等营养元素。因此人们往往还得搭配其他食物，这就降低了其方便的优点，蔬菜加火腿呼之欲出。,10,3.4竞争者分析目前，我国共有火腿生产企业3040家左右，火腿产量占肉制品产量的三分之一，年销售额达514.4亿元人民币。出口创汇8.41亿元。一批拥有先进设备和工艺、规模不断扩大、营销体系完善的企业在市场上的知名度越来越高，品牌知名度越来越大，竞争优势越来越凸现。河南的双汇、山东的金锣和江泉、南进的雨润、山东的得利斯等。这些企业一发展成为集饲养、屠宰、加工、销售、科研为一体的集团公司，产品辐射范围日益扩大，有的已经走向国际市场特别是作为后起之秀的民营企业壮大起来的品牌：雨润、江泉和金锣，目标直指我国肉制品行业的巨头双汇，使得该行业的争夺市场的战斗升级，同时也为双汇集团敲响了警钟。,11,3.5新产品介绍,本产品的基本形式是在综合双汇原产品的基础上加入蔬菜中的营养元素，并附有少数的蔬菜本体。大致上和市场上的玉米火腿有异曲同工之处。在综合考虑各类消费者的不同需求之后，将向市场上提供数种单独的蔬菜和几种蔬菜综合在一起的产品。本产品的最大优点就是把蔬菜中的营养元素铁、钙、锌、钾和多种维生素以及矿物质增加到了火腿之中，可满足不同消费者的不同需要。,12,双汇此次推出的蔬菜火腿比原以肉类为主的火腿的最大优点是所富含的营养种类更加丰富，也更加齐全。对几乎所有的消费者来说产品性能和功效有了很大的改善，可以满足对食品营养的所有需要。对于消费者来说，方便食品的最大特点就是方便，不仅是购买方便，更是要食用方便。以往的火腿原料主要是肉类，消费者在当做早餐使用时往往还会搭配其他的食物比如蔬菜、面包等来结合食用，这与方便食品的特点很不相称。此次的蔬菜火腿在很大程度上很好的改善了这一缺陷，因为他的营养种类很全面，无须再搭配其他食品做以辅助。若果吃不饱，只需在加几根即可。因此对于消费者来说，购买本产品可以很好的弥补以往产品的缺陷，也可以减少许多不必要的其他活动如搭配早点。更重要的是，本产品适合各种消费群体，不论儿童还是老人。对儿童来说，可以改善他们不爱使用蔬菜的不良习惯，对老人来说，可以解决怕吃多又想营养健全的矛盾。同时，还打消怕增肉的消费者的疑虑。总之，本产品的优点多多，可以对消费者形成很大的吸引，具有很大的市场潜力。,3.6市场预测分析,13,4.企业内部环境分析,4.1企业营销目标与当前业绩双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有7000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，增加出口力度，逐步提高对外贸易额和国外市场的占有率使其对外贸易的主要营销目标。,14,双汇集团坚持用现代物流业改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变，改变传统的“沿街串巷、设摊卖肉”旧模式，结束了中国卖肉没有品牌的历史，引导了行业的发展方向，双汇开创中国肉类品牌。占领国内市场，增强其顾客的认知度，获取最大的市场份额，使其在国内食品行业拥有更多的话语权是其对内目标。与此同时，双汇集团实施集团化管控模式，按照产业布局和发展需要，建立鲜冻品事业部、肉制品事业部、化工包装事业部、养殖事业部等，推行目标管理、预算管理、标准化管理、供应链管理、质量管理和企业的信息化。企业先后通过ISO9001、ISO14001、HACCP等体系认证，实施标准化管理、产业化经营、信息化控制。,15,4.2企业现有资源状况双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40多亿元，从发达国家引进先进的技术设备3000多台套，高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。同时由于对市场份额的扩大，集团有了越来越多的可支配资产，这对于其自身的发展来说无疑是锦上添花。在此基础上，集团从长远出发努力吸收更多的具有现代化知识的人才，打造出一只从上到下都能紧紧跟进世界发展潮流的高素质人才队伍。,16,4.3企业战略思想双汇集团坚持自主创新，打造创新型企业，围绕消费转型和产业升级，进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠宰行业的精深加工，满足消费需求。伴随国家“以人为本”、“和谐发展”科学发展观的确立，企业更是认识到治理要顺应新形势，开创新局面。将双汇企业文化精神与科学的治理理念融为一体，将企业文化活动与企业治理方法相辅相成地结合在一起，为员工创造了良好的成长环境，促进了人才不断脱颖而出，推动了企业在健康、稳定的环境中蒸蒸日上的发展，形成了一个工厂、人员、产品和谐相处的运行体制。我们紧紧围绕企业生产经营发展的工作中心，本着“以人为本、和谐发展”的宗旨，坚持开展丰富多彩的企业文化建设活动，依靠通过经营人心达到治理企业的目的，通过不断培养人、重用人、重奖人、留住人的用人机制支撑企业发展后劲，塑造出一支与企业同心同德的职工队伍，促进了和谐公司的全面建设。,17,4.4企业文化企业文化是组织和协调员工的有效手段，创建卓越的企业文化如同在企业的深层结构中装上一台马力十足的发动机，能有效的促进企业的发展。企业文化更是一种精神力量，他是企业无形的约束与支柱，是员工沟通的纽带，是团队的共同语言，可以激发群体聪明和协作精神。双汇人要时刻把“优质、高效、拼搏、创新、敬业、诚信”作为鞭策自己进步的动力，靠“消费者的安全与健康高于一切，双汇的品牌和信誉高于一切”的服务，来实现打造百年双汇的目标。,18,5.SWOT分析,5.1优势1、口感。本产品运用最新的食品加工技术，克服多重困难，巧妙地奖蔬菜与肉相结合，但再结合过程中尽量保持了原来以肉为主要原料的风味，且保持着一种新鲜蔬菜的感觉，以此可以吸引更多消费者的亲睐。2、包装。企业对蔬菜火腿的推广出发点为蔬菜加火腿，因此，在包装上尽可能的显现出蔬菜的特点。本产品的包装采用绿色与黄色的结合，不仅给消费者一种新鲜感，更突出了一种天然的感觉。3、功效。本产品的最大优点就在于他添加了蔬菜，因此火腿的营养种类与价值大幅上涨。蔬菜中丰富的维生素、铁、钙等营养元素被充分的融入火腿当中，适合各种年龄阶段的消费者食用。同时，由于这下营养元素都是经过提炼之后才融入的，更适合消费者吸收。,19,4、风格。本产品的特点就是加入了蔬菜，因此我们将利用媒体的作用，将其优点介绍给广大消费者。是其能够有一种身处大自然的感觉，增加了产品的“绿色”感。5、品牌。双汇集团的发展是中国民企的典型，其品牌的影响巨大，其各种产品深受消费者喜爱。本产品是其旗下一员，在品牌忠诚的影响下，会形成巨大的消费因素。6、市场定位。本产品的定位仍是火腿，但着重点在蔬菜上。把蔬菜当成方便食品在国内尚属首次，在加上输在杂人们饮食结构中的重要作用，一定会引起消费者的格外注意。,20,5.2劣势1、口感。新融入的蔬菜可能会带来与原来以肉为要原料的火腿的口干越有差异，部分产品可能会完全取代其原有的风味。2、市场认知。由于本产品是双汇旗下新推出的产品，消费者可能对其的认知程度有限。市场默认的份额也很少。3、消费群体。消费群体的不确定性也会减弱其得市场竞争力。,21,5.3机会1、社会生活习惯的改变。近年来，随着社会的不断向前发展，人们的生活节奏日益加快，尤其是城市的中青年上班一族，在对付早餐时即追求方便快捷也要求营养健康，因此蔬菜火腿集蔬菜与肉的营养于一身，一定会对消费者形成吸引。2、产品推广的着重点。本产品的推广着重点就是既有蔬菜又有肉，但蔬菜在前，肉在后，这在国内市场上也属首次，因此会形成潜在消费。3、品牌机会。本产品属于双汇旗下的新产品，用的还是双汇的牌子。因此就会有大量的品牌忠诚消费者去关注其产品，这也会给蔬菜火腿带来一定的购买机会。4、市场机会。经济危机的逐渐褪去，市场开始活跃，消费者信心的上升，给本产品带来购买潜力。,22,5.4威胁1、企业自身。由于本产品是威胁。双汇新推出的，对产品的分销、促销、监管等都是从零开始，因此可能会达不到企业的期望，造成中间环节的脱节，给产品带来2、消费者的威胁。现在人们对食品安全的要求高，在加上本产品的时尚认知程度的不确定性，肯定会有部分消费者对本产品的不信任，造成消费者威胁。3、市场环境的威胁。自2008年下半年来经济危机带来的负面影响，可能会给产品的推广带来相当的威胁。,23,5.5战略选择,根据对企业的内外环境的分析和SWOT分析，并结合市场信息，决定对蔬菜火腿的面市采取多元化战略，具体做法如下：1、充分评估内外部的状况，明确新产品的定位。企业首先要对自己有一个正确的定位，也就是说要明确自己的使命远景。然后要对其所开发的新产品有明确的定位。如果，企业对自己的新产品定位是模糊的，或者是不正确那么就很难保证企业采取的战略是正确的。2、明确企业对新产品经营战略的目的。企业开发新产品的目的是为了增加在经济危机后企业对市场的占有率和提高企业的核心能力。企业在选择战略的时候要充分的考虑这一点，避免企业为了追求规模或者是为了捞取政绩盲目的进行盲目经营。,24,3、要充分发挥新旧产品之间的密切联系战略的协同效应主要包括销售的协同、运作的协同、管理的协同。无论协同效应是来自哪一方面，都要围绕企业的这个协同效应来开展业务，在进行新产品营销时就要以旧代新，用新补旧，因为只有这样才会使企业的有限资源的得到合理分配，企业才会真正的取得规模上的优势。4、新产品经营策略企业在此时此刻推出蔬菜火腿有很多人可能不以为然。认为在此经济大背景下无疑会增加企业财务负担，甚至会使企业资不抵债。然而现实却恰恰相反，在经历了一段漫长的经济不景气时期，人们的收入也经历了由高到低，在由低到高的变化，因此对于其自身的爱惜程度会大大出乎我们的意料。因此在此时推出新产品，尤其是这种一举双得的营养健康品，一定会形成很大的购买力。因此，在进行营销时就要充分结合以肉为主要原料的火腿的营销渠道，同时对其加以拓展，比如加强对消费者的宣传，增加销售点等来提升购买状况。,25,6.市场细分,面对企业的外部环境和内部环境的巨大优势，我们相信蔬菜火腿的推出一定会取得预想的成就。因此针对消费者的心理因素和行为动机，我们对其市场进行了细分。,6.1针对消费者的生活方式当今社会大多数人们普遍追求高尚，以便能跟上日益加快的社会节奏。因此，本企业推出的蔬菜火腿能满足大部分消费者方便的快捷和营养健康的要求，因此可将这一消费者群分为方便快捷目标市场和营养健康目标市场。,26,6.2根据消费者的年龄特征处在不同年龄阶段的社会群体对于同一产品有不同的偏好，有的追求时尚，有的追求实惠。相对而言，青年人更多的追求时尚华丽，中老年人更倾向于实惠耐用。因此本企业推出此产品既能满足青年人追求时尚的需求又能实现中老年人实惠耐用的要求。因此可将这一消费者群分为青年消费者目标市场和中老年消费者目标市场。,27,6.3根据消费者对品牌的忠诚性品牌是一个企业的对外形象，也使大多数消费者选择是首要考虑的因素。双汇集团经过在国内多年的打拼，在消费者心中已经形成了良好的形象，也树立起了自己独特的一面。企业此次推出的蔬菜火腿无论是从哪里方面来说，对消费者来说都是具有吸引力的。因此，根据品牌效应可将这一消费者群分为忠诚消费者目标市场和非忠诚消费者目标市场。,28,7.市场定位,本产品时双汇集团为开拓市场而研究的新火腿，是经过反复实验证明了的。目前市场上的火腿大都是以肉类为主要原料，但是它们往往不能充分满足消费者对营养健康的需求，而且忽视了蔬菜在人们日常饮食结构中的中要地位。大多数企业片面的以为只要肉多，肉好，肉精，就一定对人们有好处。因此，从这一点出发，双汇此次推出的蔬菜火腿的着重点就在蔬菜二字。但这不是简单的牵强附会，不是一根火腿外加一种蔬菜，而是针对不同消费者的需求和爱好，将蔬菜中丰富的营养元素经过一定的提炼之后添加到火腿中去的。同时不含有任何添加剂，因此消费者可放心食用，并感受本品带来的好处。所以，本产品的市场定位仍是火腿，但是以蔬菜为主的火腿，即蔬菜火腿。,29,8.目标市场,针对本产品的市场定位和市场细分情况，决定选择以下消费者群作为目标市场。1、年轻上班一族（1）年龄特征。2339岁。（2）地理特征。分布在城市及郊县的上班族和有固定收入的部分乡镇青年。（3）心理特征。追求健康时尚，能够快速的接受新事物。选择理由：由于这一消费群体的地理和心理特征，决定了其能够接受新事物，面对现实生活追求最高的理想境界。本产品的出发点满足了他们追求健康营养的需求，因此，对他们肯定会有较大的吸引力，形成潜在的消费市场。,30,2、中老年人（1）年龄特征。45岁以上。（2）地理特征。分布在城市及郊区和农村的县镇的中老年人，经济来源稳定，经济生活独立自主。（3）心理特征。思想开放，能够接受新鲜事物，追求营养健康。选择理由：这一消费者群有较强的经济能力且思想开放易于接受新事物，追求营养健康，满足较高的物质生活。本产品的在营养方面的优势能够吸引他们，形成潜在的购买力。,31,3、青少年（1）年龄特征：515岁（2）地理特征：城市、乡镇和郊县、郊区以及部分农村地区。（3）心理特征：饮食大多靠父母安排，追求健康营养。选择理由：这一目标群体的饮食结构安排大多听从父母安排，其对其父母强调营养健康，蔬菜火腿的营养功效符合他们的需求。,32,9.营销战略的实施,1、战略组合策略（1）产品产品的主要性能：融入蔬菜的营养元素，使之与肉结合，合理搭配，增加了产品的功效，更加有利于健康。与竞争者的区别：生产统一，监管严密。风味、口感、功效大为改善，领先其他竞争者。品牌与包装：继续沿用双汇的品牌名称。包装采用突出产品性能的绿与黄的结合。加工说明：外包装采用半透明的形式以突出产品属性，产品直径为1.5cm。每包装10根。（2）价格定价目标：采用略高的定价策略以区分产品的不同属性，每根市场定价为2.5元人民币。折扣策略：对分销商采取批量订购给与折扣的政策，提高购买量。,33,（3）分销总的分销政策：逐级散播，覆盖全国市场。中间商与渠道：通过各大批发中心和大的超市逐级传播到下级批发中心和超市，最后到达各个卖点。渠道关系：各渠道相互联系，互相补充与完善。（4）促销总的促销策略：以市场认知程度带动购买量。产品定位基础：双汇品牌和产品的效能。人员促销活动的要素：促销人员的知识水平和素质。广告促销活动的要素：广告宣传的投入和广告设计的精准度。销售促进活动的要素：销售促进的程度和控制的力度。,34,2、营销战略的实施（1）营销战略实施的总体方案通过企业运用人员推销、销售促进和媒体的宣传迅速打开市场，通过对各分销渠道的引导和控制占领市场，达到营销目的。（2）活动、责任、预算和控制生产活动：负责人：程某预算：3.2亿人民币目标完成时间：2009年11月30日定价活动：负责人：赵某预算：15万人民币目标完成时间：2009年11月30日分销活动：负责人：唐某预算：600百万人民币目标完成时间：2009年12月10日促销