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1 第十章第十章 产品品牌策划产品品牌策划 实训目标实训目标 1、帮助学生了解和掌握开展产品品牌策划的程序和方法； 2、训练学生掌握产品品牌策划需要的市场调研能力、品牌创意能力、品牌 形象设计能力、品牌方案设计能力、品牌市场定位能力、品牌推广安排能力等。 3、锻炼学生撰写策划案例的写作能力和技巧。 第一节 掌握“产品品牌策划”技能的实践意义 第一节 掌握“产品品牌策划”技能的实践意义 所谓“品牌” （Brand）是一种名称，名词、标记或设计，或是它们的应用组 合， 其目的是借以辨认某个销售者或销售群体的产品或劳务，并使之同竞争对手 的产品和劳务区别开来。 “品牌” 一词据说起源于 19 世纪早期盛产威士忌酒的木 桶上的区别标志。随着时间的推移，品牌的概念凝聚了更丰富的内涵，品牌的功 能集聚着更迷人的魅力。品牌的功能主要表现为如下几个方面： 其一：品牌作为区分标志-识别功能。美国市场营销协会（AMA）认为区分 性是一个品牌最基本的功能，品牌起源的历史也反映出了这点。在古希腊和罗马 时期，地址、吆喝声、姓名、简单的图画等都可以用来作为区分提供者货物的标 志。 而现代对品牌的区分功能有了新的要求与措施， 即一方面把品牌命名、 设计、 包装等作为形成品牌形象个性要素来考虑；另一方面，品牌名称、标志又可以受 到法律的保护，即品牌经过法律程序向政府机关申请注册，就成为享有专用产权 的商标，这时，商标的差别特征成了品牌排他性的基础。 现在，我们要认识到，品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称， 更信赖它提供的核心价值。识别差异是品牌的中心内容。这种差异必须通过长期 的努力才能建立起来。 其二：品牌作为沟通代码-信息浓缩功能。品牌是一种错综复杂的象征，它 把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种象征符号如 标识、色彩、包装和设计都合并到一起。因此它包含了多种信息的浓缩。生产商 把品牌作为区别于其他竞争者的标识， 其目的是引起买主对自己产品的注意与识 2 别。事实上，从消费者角度来看，品牌作为一种速记符号与产品类别信息一同储 存于消费者头脑中，而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类别 中选择特定产品的对象。 其三：作为承诺和保证-信誉功能。这是以品牌提供的特征和利益为基础 的。 品牌如果不能满足消费者的需要与欲求，那么它就不会存在于消费者的心智 中，因此，品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、稳定 的关系， 博得他们长期的偏好与忠诚。 所以品牌仅有一个视觉形象个性是不够的。 其四：作为无形资产-价值功能。品牌所代表的意义、品质和特征可以产 生品牌价值。 品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益-功能性的与心 理性的。它们产生于品牌与消费者的关系之中。错综复杂的因素影响着这种关系 的联结。 而稳固而特殊的关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其他无形价值 让消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的钱， 这种价值功能对恶劣的市场 环境能够产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力。 综上所述，产品品牌的这些迷人魅力的功能，对企业在市场营销活动中具有重 要的作用。 一、有利于消费者识别产品。一个产品有多种属性，但消费者一般都是通过 品牌来识别这些属性的。当顾客需要这些属性时，他就会直接指认要购买某某品 牌的产品。 二、有利于保护企业的利益。品牌经注册后，产品的独特性和持定性就会受 到法律的保护，不受竞争对手的仿制侵犯。 三、 有利于保持老客户。 消费者一旦对某种产品产生偏好以后， 就会形成 “品 牌忠诚”现象，即在相当长的时间内保持对这一品牌的购买选择。 四、有利于企业实行市场细分化战略。企业可以通过多品牌策略，对不同的 目标市场的商品实行不同的品牌，从而有利于实行市场细分化的运作。 五、有利于树立企业形象。品牌总是与企业的形象联系在一起的，良好的品 牌有利于使消费者对企业产生好感，当品牌与公司名称一起出现在产品包装上 时，品牌宣传的同时也在宣传企业本身。 为此，对产品品牌进行策划是现代营销活动重要工作之一。品牌策划简单 地讲是品牌的市场定位,消费者的选择,营销手段的选择等等,即把握市场的时 3 机,销售渠道的确立,价格策略的制定,分销商政策、品牌形象的架构,服务网络 的建立等等,它是一个系统工程的整体设计和实施。 引用海尔集团在品牌战略中的一句话，我们可以直观而简单地将品牌策划 的作用描述为：就是要借助一切可能，使某品牌个体在市场竞争的同等情况下， 比其他品牌个体卖的价格更高、卖的数量更多、卖的速度更快，从而使企业效 益更佳！ 在当今的时代，产品的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌已成为某种产品 区别于其他产品的重要标志，品牌成为市场竞争的首要因素，它把某种产品的竞 争特色集中在品牌上，使人们一看到这个牌子就想到了它的质量，价格甚至售后 服务的特点。如在汽车行业，宝马就意味着华贵、年轻、活力；卡迪拉克就意味 着豪华舒适、贵族气派；丰田就意味着节油、轻便。品牌对于商品来说，不是外 在的而是内在的，它是市场竞争的有力武器之一。然而在我国有很多产品，如服 装、工艺品等都是由心灵手巧的中国人生产出来的。但拿到国际市场上，冠以某 个外商的牌子，价格就上涨几十倍甚至更多，我们只拿到利润的一个零头，而且 更为重要的是，人们永远不知道这些商品是我们生产出来的，我们没有品牌，就 不能开拓市场。 因而，作为高职学生要掌握品牌策划技能的意义就显得重要，主要表现在： （1）使学生认识到品牌在市场营销中的重要作用。 （2）掌握品牌策划的基本技 能，使高学生在今后的实际工作中，能着手参与企业品牌的创造设计。 （3）通过 对产品品牌策划训练，使学生充分认识到，创造品牌的艰辛，它要经过一代人甚 至几代人的努力，使同学们认识到为什么企业对现有品牌如此珍爱。 第二节 产品品牌策划技能训练的理论指导 第二节 产品品牌策划技能训练的理论指导 一、产品品牌策划的基本模式 产品品牌策划模式的做法是给某一个产品一个独有的名字，并给予它们各 自的定位， 占领特定的细分市场。 也就是说， 即使同属于一个产品种类 （Product Class） ， 但由于定位不同， 产品有各自的品牌， 如在洗发水中， 宝洁的品牌有 “海 飞丝” （定位于去头屑） 、 “飘柔” （定位于使头发柔顺） 、 “潘婷” （定位于使头发 健康） 、 “沙宣” （定位于保湿、超乎寻常的呵护） 。 4 在这种品牌策划模式下，品牌要得到发展，首先是不断地更新产品，但应 保持它原有的定位。不可避免的是，定位的支持论据也会发生变化。为了迎合消 费者求变的需要，品牌名称在设计上可以产生变化，就像包装的变化一样。 产品品牌策划模式适用于以下这些情况： 1、当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。宝洁的洗发水有四个重 要品牌，这样就保证它在洗发水市场上获得极高的份额。 2、当这些细分市场不是十分不同时。每个产品选择不同的品牌名称，保证 消费者看到的是不同的产品当产品外表看上去是相同时，这是必须的。消费 者很难看出洗发水有何不同（尽管它们在成分、功能等上有所不同） ，而特别的 名称强调了产品间物理性质的差异。 3、需要凸现产品个性，锁定目标消费者时。如“欧米茄”代表着成功人士 或名人的尊贵豪华的选择， “雷达”是高科技的象征，而“斯沃琪”则是前卫和 时髦、潮流人士的首选。 4、当公司对创新具有强烈的欲望时。产品品牌策划模式能够为公司抢先获 得有利的定位。名称使得创新变成自己的专利，有效地抵御同行的仿制。 5、产品品牌策划模式允许公司在新市场上冒险。如果一个细分市场的前景 不明郎，那么采用该模式，即便失败也不会影响到原有成功产品的品牌形象。 6、产品品牌策划模式意味着公司的名称独立于公众之中。这样就给公司进 入新的市场提供了自由的空间。 7、产品品牌策划模式有助于获得有利的货架空间。因为零售商分配给公司 货架空间的多少是与品牌数量成正比的。 8、产品品牌策划模式适用于产品处于成长中的市场。虽然采用这种模式， 在研究开发、设备和商业费用上投入很大（这也是这种模式的缺点） ，但因市场 在成长，它取得投资回报的机会也是很大的。 9、相对于电器类行业，产品品牌策划模式更多地被使用于生活用品、食品、 服饰等行业。 二、市场定位是塑造品牌产品的关键 企业在塑造品牌产品之前，必须通过充分的市场调研，根据消费者需求的 差异性进行市场细分，选择好目标市场，合理地进行市场定位（即勾画企业形 5 象并提供相对应的产品， 使细分市场的顾客理解和认识本企业产品有别于其他 竞争者，正是为自己的需求特意量身订做的），才能以此为基础，设计出与同 类产品有明显差异，具有自身特色和竞争优势的产品品牌，从而为创名牌打下 良好的基础。 企业在进行市场定位时，必须兼项目标市场上顾客的特定需求，企业的竞 争优势及竞争者的市场定位这三个方面，在满足市场上某种特定需求的同时， 正确处理好与竞争者的关系，最大限度地发挥自身的优势，取得竞争的有利地 位。 在设立一个品牌时，必须先明确它所体现的内涵，并使人们能在头脑中找 到与之对应的形象。品牌定位不要大而全，要小而精，有特定的目标。一个品 牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象，这个形象要与产品的本质属性 相一致，并且始终保持不变，既不能和原有品牌形象撞车，又要与已经有影响 的品牌相互配合呼应。 品牌产品的定位与一般产品的定位不一样， 突出的特点是： 满足消费者的偏 好，表现在性能、形状、包装等方面；满足消费者的心理，表现在等级、身价、 高雅形象等方面；体现在市场中的差别，表现在领先、高品质等方面。名牌产品 突出的是差异性。 一些竞争强手通过明显区别于其他同类产品的可察觉的使用价 值， 将自己的产品与其他公司的同类产品明显地区别开来。 好的市场定位不仅便 于明确品牌形象，还有提升品牌地位、扩大其市场空间的作用。 三、质量是塑造品牌产品的基础 品牌问题首先是质量问题， 质量是构成品牌的首要因素。 高质量是品牌产品 的灵魂和基础，是品牌产品的生命线，没有优质就没有品牌。高品质不一定是名 牌，但名牌都是质量一流的产品，其他如市场覆盖率、知名度、美誉度等都离不 开质量这个因素，离开了高质量，其他都无从谈起。企业在创造品牌产品的过程 中， 必须高度重视产品的质量， 将质量置于创品牌的核心地位。 从原材料的选购、 制造过程、销售过程以至售后服务，都应严格把关，树立百分之一的次品等于百 分之百的次品的观念， 并把这种观念灌输到从企业最高层到最基层的工作人员头 脑中去。 对产品质量要树立大质量观。市场营销中产品是指能提供给市场，用于满足 6 人们某种欲望和需要的任何事物，它包括核心产品（基本功能、效用）、有形产 品（外观、包装、品牌名称）、附加产品（信贷、免费送货上安装、维修等）。 抓产品质量除了核心产品的主要内容外还要注意以下两点： （1）注重包装质量。“货卖一张皮”，是我国传统的经商名言。据国外 一项统计资料表明，有5060的消费者是受包装影响而产生购买兴趣，形 成购买行为的。 现代的产品包装并不只是简单的保护功能， 还有显示产品形象和广告宣传的 功能。名牌产品应是优秀的内部与外在靓丽的包装的完美统一。 （2）售前、售中、售后服务。 服务作为产品的组成部分之一，它的好坏，直接关系到核心产品的声誉。 体贴、周到的配套服务是企业与消费者感情沟通的纽带，是创造名牌所必不可 少的， 只有服务工作做到家， 广大消费者满意了， 占有的市场才会巩固和扩大； 否则会减弱产品的信誉和持久占有市场的耐力，最终会把牌子砸了。 企业要创造名牌，首先要把质量搞上去，围绕提高质量，强化内部管理， 加快技术进步，提高人员素质，形成一整套保证产品质量的工作体系，扎扎实 实打好质量基础，靠过硬的质量使名牌的命运延续生辉。为什么我们有的产品 曾经名噪一时，但很快就销声匿迹，成为昙花一现，而海外的很多名牌几十年 甚至上百年都盛于世？这与质量意识是否牢固关系极大。 总之，卓越的产品质量是一个品牌得以打响的基础，是名牌的载体；也 是名牌得以维持的条件。一个企业如果不重视产品的质量，就不但不可能创造 出名牌产品，而且还会产生“产品信誉危机”。只有在质量形象上远远超过其 他同类产品，才能为树立名牌创造必要的前提。 四、创新是名牌产品长盛不衰的动力 任何一个名牌产品要想历久弥新，常领风骚，企业都必须加强技术研究与 开发，特别是大中型企业本身应该建立起自己的研究机构，研究、开发、设计 新产品，同时要加强同科研院所、高等院校的联合与合作，借鸡生蛋，必须拥 有一支不断开发新产品的自己的技术队伍，加大科技创新投入，生产一批，开 发储备一批，预研一批，构思一批，以至于在一种产品进入衰退期之前，果断 地利用另一种产品来加以替代，以延长名牌的市场寿命。 7 环境在变化，技术在变化，消费者的需求在变化，竞争对手的产品也在变 化，作为企业来讲，必须时刻关注，研究这些变化，并适时推出新产品。新产 品开发既是满足新的需求，改善消费结构，提高人民生活素质的物质基础，又 是企业具有活力和竞争力的表现。 在企业营销活动中，品牌的创新集中体现在新产品的开发上，新产品既有 利用新技术、新材料、新工艺生产出来的产品，也有在原有产品基础上，对其 性能、结构、样式等进行改进的产品。创名牌必须勇于开拓，运用新的科技成 果，创造出市场需要的具有新创意、新品质、新功能、新款式、新的包装或新 的服务水准的独具特色的新产品。 创名牌难，保名牌更难。市场没有永久的胜家，创新也没有止境。新技术 日新月异，产品竞争日趋激烈，消费者的口味、要求也越来越高。逆水行舟， 不进则退。以不变应万变，难有立足之地。没有创新怎么会有后劲，怎么会有 旺盛的生命力？品牌的竞争，从根本上说是技术含量的竞争。企业必须通过不 断的技术创新来实现品牌质量的提升，从而提升品牌价值的内涵。 世界已进人知识经济时代，技术革命为名牌创造了历史性机遇，技术创新 不断为名牌的成长注人活力。大力引进，开发、采用高新技术，是名牌企业继 续发展的正确选择。没有超越时代的先进技术，难以生产出高起点、高质量、 高市场份额的产品。只有不断注入时代信息，不断增加品牌含金量，才能使名 牌这棵“树”，不断长出新技、开出新花、结出新果。否则，就难逃被淘汰的 厄运。 五、广告宣传是名牌产品的催生剂 质量是名牌的生命，但纵有世界第一的质量，如果不为消费者所知道，依然 不能成为名牌。 广告是企业直接向目标市场和社会大众传递有说服力的商品信息 的重要工具。所以，优质产品的成名，必须借助广告特有的渗透力和扩张力，去 为产品摇旗呐喊，提高产品的知名度，帮助消费者了解、认识和选购，使产品拥 有广泛的消费者基础。 “酒香不怕巷子深” 的观念已远远落后于时代。 纵观全球， 名牌产品无一不是在优质基础上，借助广告宣传而成名的。 现代市场的竞争，既是产品质量的竞争，也是知名度的竞争，谁的产品 质量优，知名度高，谁就能进入市场，抢摊占位。广告宣传能将产品优势转化 8 为市场优势，从而转化为效益优势。发达国家的商家都重视宣传品牌，重视商 业广告的投入。 广告是赢得市场的重要手段，任何名牌的产生、发展及保护都离不开广告 的作用，但在做广告时要注意，作为企业要充分认识到宣传树立产品形象，对 创造名牌产品的重要作用， 增强推广意识， 悉心做好宣传， 使产品提高知名度， 扩大影响力，做到家喻户晓，人人皆知。 六、全面导入 CI，树立名牌企业的整体形象 CI是通向名牌之路，名牌产品与企业是密不可分的，名牌产品代表着企业 的实力；企业则是名牌产品的母体，可以说在每一个名牌的背后，几乎都有一 个经济巨人。为了便于整体形象传播，许多名牌产品与其企业的名字都是一样 的，如可口可乐，海尔等。在竞争激烈的现代市场，买方市场逐渐形成，使得 以前单纯依赖“商品力”及“销售力”的企业，越来越难获得消费者青睐，致 使许多企业面临着经营上的压力，严重的甚至产生生存的危机。 CI策划是企业为了适应经营环境的变化，用来塑造企业整体形象，提高企 业竞争力的有力手段。它通过在经营理念、行为、视觉等方面的识别统一化、 个性化，来统一企业价值取向，规范企业行为，促使产品质量和服务质量不断 提高，力争给社会留下鲜明而深刻的个性企业形象。以形象力为主导的形象时 代已经来临，借着形象来营销已是时势所趋。企业在独特的经营理念和鲜明的 形象下塑造自我，在和社会的广泛沟通之中，取得社会的高度认知，从而形成 自己的良好经营环境，这样才有长期稳定性的保障。 一切名牌都有良好的CI，CI是创立名牌的丰富多样的手段中，不可或缺的 一种手段和途径，其根本的涵义是内在个性与外在包装的完美统一。 七、注意品牌的文化挖掘 随着消费者需求层次的提高，人们对名牌的信赖越来越表现为首先是对一 种文化的认可乃至喜爱。没有丰富文化内涵的名牌是断然得不到人们青睐的， 即使一时叫响，但在激烈市场竞争中最终还得被挤出市场，被消费者淘汰。只 有全面创名牌兼顾物质和文化两种因素，名牌才能被人们接受，名牌才能 更具魅力。 产品一旦被注入了文化因素后， 其身价就不仅仅是物质因素的总和； 竞争一旦赋予文化因素后，也不再是原来意义上的竞争，而是一种高层次的竞 9 争。 品牌产品卖的是文化。 一个品牌生存在社会中， 文化背景是不容忽视的， 要善于转借文化资产，把握社会变革。中华文明，源远流长，博大精深，是创 造品牌文化内涵的不竭源泉。企业应重视发掘国家、民族的优秀文化传统，在 生产经营管理中渗透文化意识和文化观念。在商战中运用文化的内涵参与竞 争，以此提高名牌魅力。孔府宴酒为“喝孔府宴酒，做天下文章”；红豆衬衣 为“此物最相思。”缺少文化的品牌，只能让人感到没有品位，只是某种商品 的标记。名牌的创建，说到底是一种企业文化的生根、开花、结果；是消费者 大众对这种企业文化、商业底蕴的接受。一句话，名牌的一半是文化。 八、品牌策略的运用 企业在塑造名牌单个产品的过程中，要慎用品牌延伸策略。在集中力量打 响一种产品以后，再逐渐将品牌延伸至相关的产品更具优势。因为名牌一旦确 立，消费者对它就有一种信任感，无论企业生产什么产品都容易接受，通过名 牌延伸可以最大限度地发挥名牌的消费示范效应，提高市场占有率和规模效 益。但在名牌产品延伸上，一定要分清主次，突出一点，带动其余，适度扩张。 究竟运用什么策略，要视具体情况定。 名牌总是与规模、市场占有份额分不开的。有了名牌，但没有产品规模， 名牌无法发展和保持。一般而言，名牌产品的创造、维持和对市场的占有，通 常是依赖于规模巨大，实力雄厚的企业集团。世界上的国际名牌产品，大都是 企业集团和巨型工业公司生产的。 产品规模 （以市场销售额为评价依据） 越大， 品牌的市场竞争力越大；市场占有率越高，品牌市场竞争力越强。 一种产品不管设计如何新，质量如何好，但规模扩不开，批量上不去，不 能有效地辐射市场，便不能为广大消费者所熟悉，因而不能扩大知名度。以名 牌为纽带，造就以名牌产品企业为龙头的企业集团，形成规模优势，依靠规模 优势的强大引力，将外部资源、资金吸引进来，在更大的空间实现生产要素的 优化组合，构筑新优势。通过企业间资产重组，提高生产集中度，把分散的小 批量同类产品或零部件集中成经济批量，从而有利于采用先进的技术、工艺和 设备，提高质量，降低成本，增强产品在国内外市场的竞争力，推动产业和地 区经济的发展。规模的扩张应该是以市场和企业经营需要为导向，符合经济的 10 原则，即生产规模比原来的扩大几倍、几十倍，将会大大降低成本费用，盲目 的扩大不但不能带来效益，反而会使企业陷入困境，不能自拔。 随着市场经济的发展，企业规模经营的发展，真正有生命力的名牌产品， 往往会以自己品牌为龙头，形成大公司或企业集团的规模经济，争取较高的市场 占有率。创名牌离不开规模，适宜的经营规模是创名牌的重要手段。 第三节 产品品牌策划的程序与方法 第三节 产品品牌策划的程序与方法 产品品牌策划是企业营销策划的重要内容。 产品品牌策划要求策划人员在对 企业内外营销环境予以准确地调查分析，并在有效地利用各种资源的基础上，运 用各种方法与手段， 对一个产品的品牌进行全面的方案设计及其制定方案实施的 具体措施。 一个有效的产品品牌策划应按照一定的程序或步骤进行， 一般情况下， 品牌策划有如下几个步骤： 一、 确立品牌策划目标 任何营销活动都是有目的的。在品牌策划中，首先要确定本产品策划的目标 所在。即根据企业的经营状况、经营目标来确定为哪个产品、作哪些方面的品牌 策划。 并根据当前情况预测，确定本企业产品品牌将在未来的市场要达到什么样 的目标。 二、 有关信息资料的收集和分析 策划虽然是一种根据当前情况预测将来要达到的目的的手段， 但其策划常常 受客观条件的约束，尤其是受市场环境和企业自身资源条件的影响。为此，在作 策划时这些策划背景信息要进行调查，在调查的基础上，对这些信息资料进行整 理、分析。 品牌策划所需的市场信息分析有： （1）对企业的企业经营规模、条件、尤其 在营销方面的优劣势状况进行分析； （2）对消费者的消费习惯、特点和要求及其 对品牌的认知进行分析； （3） 对主要竞争对手争夺市场的促销方式和手段进行分 析。这些分析是品牌策划的基础和依据，只有在对市场正确分析的前提下，才能 有效地进行品牌策划。 （资料收集的具体方法参考第一章“市场营销调研” ） 三、确定品牌策划的指导思想 11 策划的指导思想是品牌策划的核心、中心思想，是贯穿整个品牌策划的一根 红线。指导思想明确，品牌策划才会有清晰而明确的定位，使组成策划的各种因 素能有机地组合在一个完整的品牌策划方案之中。 四、产品品牌方案的设计 产品品牌方案的设计要求突出鲜明的个性；具有活力、感染力、亲和力。可 见，品牌方案的设计是一项创意性很强的活动，又是有一定的难度，是本项实训 的重点，就是通过产品品牌方案的设计来锻炼学生的创意能力。产品品牌方案设 计的内容有：品牌命名、形象设计、品牌的营销组合策略设计、品牌宣传方案设 计与品牌推广方案设计等。 五、费用预算 预算费用是品牌策划中必不可少的部分。在品牌策划活动中，企业按具体 活动情况及其有关规定来确定一定的费用、如广告费、设计费等、为了能使费用 的投入得到更大的效果，必须要根据企业自身的能力，进行费用的预算安排产品 品牌方案的设计。 六、品牌设计方案调整 初步方案确定之后，要针对已设计的方案进行广泛的沟通与交流，广泛听取 意见和建议。进行设计方案调整。对原先设计的方案的不合理的地方作出修改， 确保所作方案的可靠性。 七、 方案的实施。 方案的实施是把设计方案付之于行动。 如果没有实施运作， 那么再好的设计方案只不过是纸上谈兵罢了。在方案的实施中应加强控制，及时 反馈，如有问题迅速采取措施，给予解决。 第四节 品牌策划案例的写作要求 第四节 品牌策划案例的写作要求 本章的品牌策划范文是运用“案例”文本形式，它是品牌策划构思的书面表 现形式，把品牌策划构思文字化，使策划者的策划方案为他人所知、所接受，使 策划由构思变成指导文件，作为产品品牌策略实施的依据。为此， “品牌策划” 技能的训练也可以指导学生编写一则品牌策划的案例。 品牌策划案例的编写可以参考下列程序和要求： 一、案例背景介绍 12 首先，说明的是本次品牌策划的策划对象，是为哪个企业所作哪个产品的品 牌策划，品牌策划的目标是什么，都要作明确说明。 再作企业背景介绍，即要对企业的这些基本情况，如企业经营规模、条件、 尤其在营销方面的优劣势状况，在企业调查的基础上，对这些调查资料进行整理 后，进行分析。 二、策划调研分析 在对市场环境调查的基础上，对资料进行分析，根据分析得出结论。这部分 写作应注意，材料的分析要全面、客观，内容表述归纳性要强。在此分析的基础 上，分析结论的得出才具有可信度，才能确保其正确性。 三、策划过程及其内容 策划过程及其内容是案例的重要部分， 整个品牌策划的构思内容都在这个部 分充分得以表现。具体过程与内容有： 1、确定品牌策划的指导思想。针对存在的问题，根据企业所确立的品牌目 标，确定产品策划的指导思想。 2、品牌命名与全面品牌方案设计。品牌命名与全面品牌方案设计既是品牌 策划过程，又是品牌策划的内容。具体有： （1）品牌的命名； （2）品牌的形象设 计； （3）品牌的营销组合方案设计； （4）品牌的形象建立： （5）品牌的目标市场 定位。 3、开展品牌推广活动。要把品牌的这些设计方案让市场、消费者了解、熟 悉，必须借助于广告特有的渗透力和扩张力，组织开展以广告、公共关系、营业 推广的全面推广活动。 第五节 产品品牌策划的主要内容和要求 第五节 产品品牌策划的主要内容和要求 一、案例背景介绍 首先， 说明的是本次品牌策划的策划对象是为哪个企业所作。 介绍企业背景， 即对企业的这些基本情况，如企业经营规模、条件、尤其在营销方面的优劣势状 况，在企业调查的基础上，对这些调查资料进行整理后，进行分析。 然后，说明为哪个产品所作品牌策划，为什么要进行产品品牌策划，品牌策 划的目标是什么，这些都要作出介绍说明。 13 二、策划调研分析 在对市场环境调查的基础上，对资料进行分析，分析的内容主要针对三个方 面： 1、消费者需求分析。主要分析消费者的消费习惯、特点和要求，分析消费 者对产品品牌的认知程度。 2、竞争状况分析，主要分析主要竞争对手的产品状况及其争夺市场的品牌 战略情况。 3、企业自身的优劣势分析。主要分析企业在营销方面的优劣势状况，来确 定品牌策划的重点、关键。 根据上述分析得出品牌策划必然性的结论。这部分写作应注意，材料的分析 要全面、客观，内容表述归纳性要强。在此分析的基础上，分析结论的得出才具 有可信度，才能确保其正确性。 四、确定品牌策划的指导思想。针对存在的问题，根据企业所确立的品牌目 标，来确定产品策划的指导思想。 品牌策划的指导思想是品牌策划的核心，是贯穿整个品牌策划的一根红线。 任何一项策划活动都是在一定的指导思想下进行的。 一般来说， 指导思想要明确， 品牌策划才会有清晰而明确的定位， 使组成策划的各种因素能有机地组合在一个 完整的营销策划方案之中。 品牌策划的指导思想确立的要求： 方案设计有鲜明个性； 具有活力、 感染力、 亲和力。 。品牌策划要考虑全面性、系统性、可操作性。 的主题确立是一项创意性很强的活动，又是有一定难度的操作，是本项实训 的重点，就是通过产品品牌的策划训练来强化学生的创意能力。 五、产品品牌设计与创意 品牌策划成功与否主要看品牌方案的设计创意是否有新意、是否有较强个 性、 是否生动活泼， 只有这样才能引起消费者的强烈共鸣， 才能产生品牌的价值。 品牌设计是一项创意性很强的训练，又是有一定难度的操作活动，本项实训 的重点就是通过产品品牌的策划来强化学生的创意、创新能力。 （一）品牌的（重新）命名 创意和设计水平是品牌走向成功的第一关，好的品牌设计是塑造名牌产 14 品的前奏曲。一个独具匠心、新颖别致的品牌设计，就是产品的一个动人的永 久性广告，往往能先声夺人，立刻引起消费者的注意，为产品打开销路，做好 铺垫。品牌设计要综合运用经济学、心理学、社会学、语言学、商品学等方面 的知识。 范文提及的“阿净嫂”的品牌命名具有创意，个性鲜明、易记、易联想，符 合产品的定位；能作为家庭健康文化的代言人，非常具有亲和力，也非常合适。 （二）品牌的形象设计 品牌的形象设计的创意性也很强，更能以一种鲜明而直观的视觉形象，给留 下深刻的产品形象。所设计的“阿净嫂”形象她发梢扎一块手绢，头上系一 条蓝丝带，给人干练、利落的感觉。阿净嫂形象一出，大家一片叫好声。这一形 象后来在包装上、宣传品上都进行了展示，配上一句广告语： “阿净嫂家庭 健康一把手” 。这样的形象设计，确实非常醒目，给人以耳目一新的感觉。 （三）品牌的营销组合方案设计 1、产品及包装的具体设计。运用整体产品策略来设计产品，来突出品牌形 象。 2、价格定位设计。根据品牌定位，运用价格策略来确定产品的价格。 3、渠道设置。根据品牌知名度影响来确立分销渠道，实施分销策略。 4、服务体系建立。产品服务是整体产品的重要的组成部分，是产品品牌形 象得以充分表现的重地，应设计全方位的顾客服务体系。 5、终端管理。销售及其场所的设计得以使产品品牌形象充分展示，要与销 售商合作，利用其营销优势展现产品品牌影响。销售及其场所的品牌设计要求全 面、体现效果。 （四）品牌的形象建立 要把产品品牌形象根深于消费者和社会公众的印象中，就需要深化品牌形 象。把“阿净嫂”温柔、贤惠、精明、干净、富有同情心，作为现代家庭主妇的 形象，成为新生活文化的代表，有较高的文化程度和修养，追求高品位生活，重 视家庭幸福，是中国女性的理想形象的化身。这样的品牌建设是卓有成效的。 （五）品牌的目标市场定位 设立一个品牌时，必须先明确它所体现的目标市场这个产品所为之服 15 务的特定消费群体。来满足这类消费群体的偏好，满足其心理需要，表现在等 级、身价、高雅形象等方面；体现在市场中的差别上，表现在领先、高品质等 方面。 为此，品牌设计一定要确定自己品牌的目标市场。“阿净嫂”品牌的目标 消费群体是这样定位的：（1）有稳定的职业和收入，追求高品位生活；（2） 20-55岁的已婚和未婚人群；（3）追求健康、幽雅、清洁的生活空间，有较高 文化程度，有一定鉴赏、识别能力；（4）冰箱除臭剂适合所有拥有冰箱的家 庭，主要以家庭主妇为主。 （六）品牌宣传方案与促销方案的设计 广告宣传案与促销活动是品牌推广的重要形式。广告宣传是名牌产品的催 生剂， 广告是企业直接向目标市场和社会大众传递有说服力的商品信息的重要工 具。广告宣传当前用的较多的有媒体广告、能向消费者传递商品信息，宣传产品 品牌形象，从而吸引消费者，诱发他们的购物欲望。在品牌推广中，应组织好品 牌的广告宣传，同时还要推出有效的公共关系和营业推广活动 范文就这方面内容，设计了形式多样，富于创意的品牌宣传方案。 （1）组织 大型的招聘下岗女工的活动。 （2）推出“阿净嫂家政服务” 。 （3）在各大商场， 组织下岗女工扮成的阿净嫂全面促销产品。 （4）由媒体宣传阿净嫂的故事。 （5） 巧妙设计了一则招聘广告。 16 “产品品牌策划案例”范文 案例： “产品品牌策划案例”范文 案例： “阿净嫂”品牌成功策划“阿净嫂”品牌成功策划 案例背景介绍 案例背景介绍 深圳永鲜精细化工有限公司是深圳一家以生产家用化工产品为主的公司，公 司的产品主要有冰箱杀菌除臭剂、衣服防霉剂、卫生间除臭剂等，以前公司产品 品牌是“冰箱宝” 、 “衣饰宝” 、 “洁室宝”等，销路一般。公司决定与深圳采纳公 司合作共同策划产品上市， 以其新的面貌、 新的风采展现在市场上， 吸引消费者， 提高市场的占有率。 策划调查分析 策划调查分析 深圳采纳公司接受任务后组成策划组，首先进行市场调查。经过调查市场中 同类产品的状况，策划组得出如下结论： 1、这类产品没有强势产品，销量都很低，效果差 1、 大部分人对此类产品不是很在意，品牌个性不明显； 2、 同类产品很少作广告与促销，包装粗糙，漫不经心； 3、 给公司原产品品牌命“冰箱宝” 、 “衣饰宝” 、 “洁室宝”太一般，没有新 意； 4、 消费者担心的是效果、安全性、方便性三点； 5、 消费者对此类产品存在许多认识误区。 由此得出结论： 目前此类产品不是走势不旺， 也并非是产品不符合市场需求， 更不是没有市场潜力，关键是商家没有着力引导人们去认识一种新的清洁革命， 若能打响一个具有个性鲜明的品牌，一定可以冲击人们传统的消费习惯与观念。 策划过程及其内容 策划过程及其内容 策划组经过详细的市场分析，确定了具体的策划活动。 一、确定品牌策划的指导思想 针对存在的问题，根据企业所确立的品牌目标，策划组确定了以下的指导思 想： 17 1、首先要塑造一个个性鲜明，具有亲和感和现代感的产品品牌形象，无论 在标志、颜色、造型及包装设计上都要统一形象、统一风格，易于识别和记忆。 2、在市场推广策略上，多做消费新观念的引导，树立新的概念，制造氛围， 努力创造需求。 3、在产品效果上大胆承诺，着重宣传产品的高效、安全、方便，提高购买 信心。 4、抓住主要竞争对手，找准弱点，予以打击，同时不断改进自身产品，放 大优点。 5、多在终端网点上作文章，多给消费者利益，提高知名购买率和品牌忠诚 度。 6、三个品种一起上，但必须选择一个主打品牌作推广，以主打品种带动其 余品种的销售，这个品种必须最能代表产品特色(最后与客户协商，定下冰箱除 臭剂作为主打品种)。 7、寻找中心事件，充分发挥整合营销威力。 二、重新命名与全面方案设计 （一）品牌的重新命名 策划组认为该公司的产品命名没有个性，不能给人留下深刻的印象，必须重 新命名。于是“头脑风暴法”会议开始，邀请行业专家 30 余人，创意出 200 多 个名字。第一轮选出 6 个，最后有两个名字受到了一致好评，一个是“爱家” ， 一个是“阿净嫂” 。是否将两个名称品牌都去注册，会议又进行了讨论。经过反 复比较，认为用“阿净嫂”比较好，一是“阿净嫂”源自著名京剧沙家浜中 的阿庆嫂，27-40 岁的家庭主妇，应该都熟悉她聪明、利落、能干；二是“阿 净嫂”个性鲜明、易记、易联想，符合产品的定位；三是“阿净嫂”作为家庭健 康文化的代言人非常具有亲和力，也非常合适。 （二）品牌的形象设计 命名好了，采纳的设计师参考许多明星扮演的家庭主妇的形象，主要是为了 增强熟悉感，既符合现代人的审美意识，又具有传统的“阿净嫂”形象她发 梢扎一块手绢，头上系一条蓝丝带，给人干练、利落的感觉。阿净嫂形象一出， 大家一片叫好声。这一形象后来在包装上、宣传品上都进行了展示，配上一句广 18 告语： “阿净嫂家庭健康一把手” 。确实非常醒目，给人以耳目一新的感觉。 （三）品牌的营销组合方案设计 品牌名定下来后，紧接着确定营销组合策略。经过双方人员的反复考虑，确 定了以下组合策略，举例如下： 1、产品及包装设计： （1）多种规格：大、中、小； （2）各种款式：以苹果 为主的水果系列； （3）多种颜色：绿、红、黄； （4）适用不同容量的冰箱； （5） 产品为塑盒包装，上贴标签，背置说明书纸板。 2、价格定位：产品价格定位在高价位上，突出产品的高质高价，借以区分 产品与竞争对手的差别。价格定为： （1）标准包装 17