房地产项目策划 (2).ppt

第6章房地产项目策划,6.1房地产项目策划概述6.2已有明确项目的全过程策划6.3房地产项目策划的生命力创新,思考题,什么是项目策划？策划=忽悠？小刘所在的房地产开发企业通过挂牌出让，获得了一宗2000亩左右的二类住宅用地，拟聘请一家房地产企划公司对其开发展开全程策划，请问策划内容应有哪些?,6.1房地产项目策划概述,一、房地产项目策划的内涵二、房地产项目策划的特征三、房地产项目策划与可行性研究的区别,现在许多经济性和商业性活动都要策划：广告策划、大型演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划等，可以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面。,策划往往给人一种神秘莫测之感，我国古代就有许多策划大师和策划佳作，如。,田忌赛马,房地产项目策划的内涵,那么，什么是策划，为什么要策划?,策划就是筹划或谋划：策划是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。,房地产项目策划的内涵,策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。,上述策划的涵义包括如下几层意思：,第一，策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划者要尽可能多地掌据各种现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息，包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。第二，策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。第三，策划可以比较与选择方案。针对某一个目标，可以拟定多个策划方案。人们对多个策划人案可以权衡比较，扬长避短，选择最合理、最科学的一种方案。,房地产项目策划的内涵,狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去。广义：房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调查、市场定位、销售策划、广告策划一直到物业管理的全过程策划。从发展趋势看，越来越强调全程策划！,房地产项目策划的内涵,房地产项目策划的内涵,影响曲线,投资曲线,时间,前期,开发建设期,房地产项目全程策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。,房地产项目策划的特征,地域性系统性前瞻性市场性,创新性操作性多样性效益性,房地产项目策划与可行性研究的区别,房地产项目策划,已有明确项目的房地产全过程策划,未有明确项目的房地产全过程策划,单项策划,项目投资策划；项目规划策划；项目开发建设策划；项目营销策划和项目后期策划,投资开发区位分析与选择、投资开发方向及内容分析与选择、投资规模分析与选择、投资开发合作方式分析与选择、项目融资方式的分析与选择、开发完成后的产品经营方式分析与选择,一个具体环节的策划，比如营销策划，融资策划等,6.2已有明确项目的全过程策划,已有项目全程策划流程图,房地产项目全程策划图,对项目的总体规划、建筑风格、景观规划等作出专业策划建议,从项目的宏观、中观和微观层面对项目的投资环境进行分析,6.2已有明确项目的全过程策划,总体策划（战略策划）定位策划主题策划（主题定位）市场策划投资策划设计策划营销策划广告策划物业策划,6.2已有明确项目的全过程策划,万科企业形象篇广告一、路灯篇最温馨的灯光一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉,6.2已有明确项目的全过程策划,二、名树篇再名贵的树也不及你记忆中的那一棵越是现代生命的原本美好越值得珍惜我们深信,虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一遍风景多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富以纯粹的审美趣味引领时代潮流,6.2已有明确项目的全过程策划,三、鹅卵石篇潮流来来去去生活本质永恒时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心宁静的永恒之美而怎样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围正如你之所见,该户型功能分区混乱，动静空间相互交叉，相互干扰。入户走道过长且导向性不强，卧室布局散乱，各置一端，而且主卧室的门正对客厅，无适当过渡，私密性很差。餐厅位于整个户型的中部，不仅采光受到局限，形成明显的暗厅，而且被走道占用过多，使用不便。书房和次卧离厨房太近，易受干扰，离主卧室又太远，交通路线不简捷。主卫没有天然通风和采光。该户型的优点是平面方正，南北通风尚可。,三房二厅二卫(116m2),三房二厅二卫+阳光花房(128.39m2),无论在采光通风的处理上（如餐厅临阳台并安装落地玻璃门），还是在室内通道的安排上，都有细致的处理。在主卧内另设一化妆间也属匠心之笔。北向左侧次卧在采光上有些不足。,入户花园的设计是本案最大的亮点，也是目前三房设计中，尤其在多层的住宅结构中，是比较前卫和新颖的设计理念。室内平面布局也十分合理，功能分区明确，,三房二厅二卫+工人房(110.8m2),平面布局方正有序，厅房、卧室以及厨卫等各功能区分区明确，客厅外设花园阳台，视野开阔。主卧设有大窗台，南卧有外凸窗。厨房与工人房之间连接一较大工作阳台，并且工人房带有独立卫生间。入户设有一玄关，有很好的转折过渡空间。该户型不足之处是整体朝向朝北，不太适合北方地域的生活习惯，而且公用卫生间位置过于深入，使用起来略感不便。,三房二厅二卫(115m2),入户门居中，使双厅自然分区。双向操作厨房配弧型角窗是一大亮点，自然、通风、采光俱佳。南、北双阳台的通透设计也保证了略显狭长的大厅光线充足。弧型外飘窗是主卧的出彩之处，而独立的储物间设计也符合现代消费的习惯。该户型最大的问题是两个卫生间的通风问题，因为位置正在整个户型平面的中央，如果没有专门的通风管道和设施，很不利于卫生间健康环境的维持。此外主卧室正对客厅，主人私密性将大受影响。入户门离厨房较远，要穿越整个餐厅，实际生活中不太方便。而且入口及主卧室存在空间浪费的问题。,三房二厅一卫(105.48m2),该户型间隔方正，南北朝向，采光通风俱佳。通过错层结构，使两间卧室与公共活动空间分开，达到动静分离，厨房靠近入户门，主卧室设有大飘窗。客厅带有阳台。但也存在一些问题：一是三房中有二间朝北，这种户型在北方地区可能不太受欢迎，并且有一间卧室紧挨餐厅，难免经常会受到油烟袭扰；二是主卧没有带独立卫生间，总是有一些美中不足；三是餐厅处于南北通道之中，行走动线不畅。,三房二厅二卫(132.74m2),这是一套设计颇为合理的三房二厅二卫住房，功能分区合理，动静、洁污分离。短进深，南北通透，双阳台，三个飘窗，餐厅靠近北方阳台，全明设计，采光通风充足。错层设计将公共空间与休息区分离，秘密性强，空间功能区隔明显，客卫分离式卫生间设计，实现了干湿分离。不足之处是：餐厅与客厅之间有一块区域显得有些浪费，北向卧室与主卧门口“门冲”。,三房二厅二卫(128.67m2),这是时下颇为流行的大进深板状三房二厅二卫的户型。动静、干湿、洁污分离，客厅、餐厅、厨房均在北方，整体分区、布局比较合理，客厅相对独立，宽敞大气，三个卧室朝南，三个阳台提升了入住的舒适性。该户型不足之处在于主卫是“暗卫”，没有开窗。二是靠西边的卧室采光略显不足，三是客卫无法实现干湿分离，并且开门紧挨厨房门口。,三房二厅二卫(103.96m2),这是与前一户型近似的一个户型，三房朝南，动静分离。虽然面积比7-7户型小了不少，但在功能分布、区域间隔上并未显得逊色多少。一是进深12米，比上述户型短，空气对流效果更好；二是客卫门口不再紧挨着厨房门口。当然它也有不足之处：一是客厅与餐厅紧连在一起，形成“模糊双厅”，二是客卫是“暗卫”。,三房二厅二卫(125.8m2),休息区集中于一侧，并有一定的过渡空间，功能分区简洁明确。主卧、书房、客厅朝南，客厅带有阳台，卧室带有飘窗，客卫干湿分离，全明户型。本户型最大的创意点在于入户花园的设计，它最大限度使住户满足亲近自然的要求。不足之处在于：一是客卫在休息区中过于深入，降低了房屋的私密性。二是餐厅的位置处于入户门到客厅的通道之中，略显局促，三是对于一些只求温饱的住户来说，入户花园的设计可能会显得奢侈一些。,三房二厅二卫(109.2m2),该户型功能分区合理，动静分离，三间卧室全部朝南，客厅带一阳台，左右两卧室各带一阳台，采光通风俱佳，住房实用率高。不足之处：一是客卫与厨房门相对；二是客厅与餐厅没有明确界限，是模糊双厅；三是主卫、客厅均为“暗卫”。,四房二厅二卫(172.82m2),这是一套经典的短进深的四房二厅二卫的户型，全明设计，厨房、餐厅和客厅形成独立区域，四间卧房错层设计动静分离。厨房入口位于入户门口旁，紧挨着餐厅，并且配有工作阳台，使家政空间得到拓展，客厅配有观景阳台，客厅与餐厅南北通透，可有效组织穿堂风。客卫洁污分离，方便使用。卧室开间比例适中，三间卧室配有外飘窗，主卧室为八角形，两面采光，颇具新意，步入式衣橱间，使本套户型设计更趋细腻。略显不足之处是2间卧室门南北相对而立。,四房二厅二卫(133.17m2),这是一个颇有创意的二进深的四房二厅二卫的户型。公共活动区和休息区以错层的方式左右分开，充分保证了主人对私密性的要求，主卧带转角凸窗，另外三间卧室带飘窗，全明户型。这是一套实用性强，颇为舒适的户型。其创意点在于：一是入户花园的设计，二是家庭厅的设计，大大提升了家庭生活的便利性。不足之处在于：一是客卫在休息区深处，影响了卧室的私密性，并且未实现于湿分离，二是餐厅位置有些局促，使动线有些不便。,四房二厅二卫(137.48m2),户型方整，分区明确。三间卧室朝南，两个卧室带阳台，东南向卧室有大面积弧形窗，东北方卧室有两个飘窗，两个卫生间却是明窗设计。客厅带观景阳台，厨房靠近入户门。南北对流，全明户型，采光通风条件良好，是一个比较舒适的住宅。不足之处：客厅开在两卧室之间，使这两间房屋的私密性有所降低。,四房二厅二卫+工人房(167.18m2),这是一套大进深的板状结构的房子。功能分区明确合理，卧室私密性好。四间卧房，有三间卧室朝南，其中两间带有阳台，两间带飘窗，通过走道与公共活动区实现了动静分离。厨房与保姆间连在一起，并外接工作阳台，组成一个完整的家政区，客厅方正宽敞，独立性好。美中不足的是：一是客卫没有开窗，并且没有实现干湿分离（洗脸台在卫生间里面）；二是保姆间没有带独立卫生间；三是客卫为间接采光。,四房二厅二卫&工人房(120.98m2),户型方正，所有房间均采用外飘窗，客厅有外伸的宽大阳台。主卧有南北两个外飘窗，厨房有工作阳台。由于进深大，房间很难布置合理，所以出现诸多问题。首先是动静分区不明显，其次是客餐厅划分实际上是“模糊双厅”，再就是客厅位置尴尬，交通面积所占比例过大；,各个房间的进出均经由客厅，且公用卫生间的门正对客厅，殊为不雅。餐厅的采光有局限，工人房虽与其他房间分开，单独开在厨房里，但由于无处开窗，形成暗房，不利于卫生和健康。此外，四间卧室都彼此对冲。,四房二厅二卫(135.5m2),这是一个朴实无华的四房设计。户型方正，客厅宽大气派，带一外伸观景阳台并采用了落地玻璃窗。主卧室朝南并带有卫生间和观景阳台，布置十分理想。但套内交通联系部分面积比例偏大，尤其是餐厅的位置尴尬，成了实际意义上的起居通道。公用卫生间是暗室设计，不利于采光、通风和健康；餐厅采光有局限；北向的卧室和书房相互门冲，影响私密性。,四房三厅二卫(147.25m2),该户型的明显特征就是功能分区更加明细，在客餐厅之外，又增加了家庭厅的功能配置，通过一个小跃式使动静分区更为明确。客厅4.5米的开间使其符合人体行为学的空间标准，双阳台设计，而且每个房间都有外飘窗，使得整个户型通风采光条件良好，空间比例分配得当，两个卫生间的设置使生活条件更为便利、优裕。不足之处在于过道太狭长，卧室与卧室之间布置过密，使私密性难以得到维护；主卧室卫生间开门居中，使用不便。,四房二厅二卫(172.7m2),错层式户型结构，使主次、动静分区更加鲜明。户型方正实用，功能布局合理，便于居家布置。整个户型南北朝向，冬暖夏凉，而且通风采光俱佳，尤其适合四季分明的地域。四间卧室中央形成10平方米左右的过厅，虽有面积过大之嫌，但也自成一区，不仅使整个房间的层次感增强，还有效地保护了卧室的私密性。厨房和工人房形成家政区，生活阳台宽敞实用，只是工人房位置既影响了厨房的进深，又阻碍了厨房和餐厅之间的联系，而且工人房也缺少单独的卫生设施。另外，入户大厅面积达56平方米，但缺少适当的分割，不可避免地给人以空旷的感觉，而且客餐厅之间有10平方米的面积得不到很好地利用。,四房二厅三卫二厨)工人房(184.37m2),这是一个比较理想的四房户型。平面结构方正实用，入户设计有玄关，客厅、餐厅南北通透，可有效组织穿堂风。主卧房配有独立卫生间和衣帽间，并南向开窗（两个），采光通风条件良好，可以说是一个亮点。客人房也配有独立的卫生间，使用方便。工人房、厨房和小阳台组成家政区，与其他功能区分区明确。主卧室与客厅的开间比例有些失衡，而且入口处的客人房位置不太理想，有游离于家庭之外的感觉。主人房的衣帽间可不设门，反而显得大气。,房地产项目策划的理论发展阶段,建设观念阶段标准规划楼盘观念阶段销售策划推销观念阶段卖点群策划准营销观念阶段概念策划营销观念阶段全程策划,6.2已有明确项目的全过程策划,建设观念阶段标准规划,80年代以前，还没有房地产市场概念，那时“盖房子”、“盖家属院”，连人们的基本居住需求都难以满足，住宅的建设标准由政府统一制定，大家全按标准图进行建设，千楼一面。80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐有了层次,但消费者对房地产产品的需求远大于供应，因而消费者最关心的是能否得到住房，而不是关心住房的细小特征。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。,楼盘观念阶段销售策划,房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代，往往是跟着感觉走，那时的策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，根本没有市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断，开发商的营销处于楼盘观念阶段，开发商认为自已知道该怎样设计和改进产品，他们甚至不考察竞争者的楼盘。结果楼盘空置率猛增。房地产策划概念于1993年前后悄然出现。,楼盘观念阶段销售策划,1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，随着房地产策划实践的日益深入，房地产策划理论也逐渐形成，房地产策划的一些成功案例，为企业创造了可观的经济效益，因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。一些发展商在企业内部设立策划部，专业策划公司、策划代理机构，物业顾问公司、自由策划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。但总体上说，此阶段的房地产策划95%以上属于“销售策划”。,推销观念阶段卖点群策划,房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，并没有使开发商意识楼盘空置的真正原因，继续销售其能够建造的楼盘，而不是建造能