大连某商场全程策划案例.doc

2002 年 10 月 31 日 目录目录 第一部分：商业部分 1-大连市概况大连市概况.5 1-1大连市概况.5 2-大连市的商业分析大连市的商业分析.5 2-1 市场回顾.5 2-1-1国营商场同合资商场共存.5 2-1-2超市效应.6 2-1-3商场相对比较集中.7 2-2 大连商业分析.7 2-2-1大连现时商业总存量.7 2-2-2未来商业供应.7 2-2-3市场售价及租金反映.10 2-3 大连商业个案分析.11 2-3-1大连胜利广场.11 2-3-2大连大世界家居广场.12 2-3-3大连奥林匹克购物广场.13 3- 项目的商场部份分析项目的商场部份分析.15 3-1 项目概况.15 3-2 项目 SWOT 分析 .16 S项目优势.16 W项目劣势.16 O机会.17 T威胁.18 4-市场定位市场定位.18 4-1 国内市场形势.19 4-2 大连商城的形势.21 4-3 本项目覆盖地域及经济潜力.22 4-4 市场需要什么.23 4-4-1商场档次分析.24 4-4-2商场类型.25 4-4-3商场主题分析.25 4-5 本项目产品定位.26 4-5-1档次定位.26 4-5-2本项目的主题定位.28 首创旅游式主题的商业物业概念.28 主题新颖的吸引.28 市内旅游文化的支持.28 对消费人群的吸引力.29 借用概念的吸引力.29 借用其它元素的吸引力.30 4-5-3形象定位.30 4-5-4项目定位的发展优势.31 4-6 项目产品设计建议.33 4-6-1针对项目整块建议.33 4-6-2针对 A、B、C、X地块的业态？.33 4-6-3针对D、E地块规划.35 4-6-4针对D、E地块的业态设置.35 4-7 项目的特色如何营造.38 5-商场的租售策略商场的租售策略.40 5-1 目标客户.40 5-1-1销售目标客户.40 5-1-2招商客户.40 5-2 租售时机.40 5-3 租售策略.41 5-3-1租售推广策略.41 5-5 主要促销手段.45 5-6 招商条件.46 5-6-1租金优惠.46 6-商场的经营管理商场的经营管理.47 6-1 角色.47 6-1-1对内经营.47 6-1-2对外经营.47 6-2 目标.48 6-3 效果.48 6-3-1旺人（消费人流）.48 6-3-2旺场（投资者和商家）.49 6-3-3旺财（经营收益）.49 6-3-4运用多元化经营策略，.50 6-4 商业物业主要经营管理模式.50 6-4-1经营模式比较.50 6-4-2采用经营模式的论证.52 6-4-3结论.52 7-经营推广经营推广.53 7-1 推广活动.53 7-2 信息系统建议.53 7-4 经营促销手段参考.54 8-经营管理组织架构经营管理组织架构.55 9-商业招商经营运作优势商业招商经营运作优势.55 9-1-1具有较强的商业招商能力，.55 9-1-2具有实际招商操作经验，.55 9-1-3具有引入主力店的成功经验.56 9-1-4丰富商业经营运作经验，.57 9-1-5服务品牌.57 第二部分：住宅部分第二部分：住宅部分 1-大连住宅市场概况分析大连住宅市场概况分析.59 2- 项目的优势劣势分析项目的优势劣势分析.60 2-1 项目优势：.60 2-2 项目劣势：.60 3- 目标客户的定位和分类目标客户的定位和分类.61 3-1 住宅的目标客户分析.61 3-2 公寓的目标客户分析.61 4- 项目定位项目定位.62 4-1 项目理解.62 4-2 产品定位.62 4-3 形象定位.63 4-4 项目形象包装.64 5- 产品建议产品建议.64 5-1 住宅功能细分和户型面积的比例建议.64 5-1-1对A、B、C、D号楼功能说明.64 5-2 户型设计建议：.67 6-项目命名的初步建议项目命名的初步建议.67 6-1 项目整体命名.67 6-2 商业命名.67 7- 住宅与商业的互动分析住宅与商业的互动分析.68 7-1 住宅与商业的统一性.68 7-1-1住宅统一性体现.68 7-1-2商业统一性的体现.68 7-1-3 住宅和商业的协调.68 7-2 住宅和商业开发推售的互动策略.69 6-3 说明.71 第一部分：商用物业第一部分：商用物业 1-1-大连市概况大连市概况 1-11-1 大连市概况大连市概况 大连市位于辽宁省南部，辽东半岛南端，西北频临渤海， 东南面向黄海，与山东半岛隔海相对，共扼渤海，素有 “京津门户”之称，北面背依东北大陆，腹地了阔，甚 称“东北之窗” ，海、陆、空交通发达，十分便利。 大连市区总面积约 12,573.85 平方公里，人口约 547.41 万人，分 6 个行政区，3 个县级市。 2-2-大连市的商业大连市的商业分析分析 2-12-1 市场回顾市场回顾 2-1-12-1-1 国营商场同合资商场共存国营商场同合资商场共存 1998 年以前，历史悠久的天百大楼、大连商场等国营 大型商场凭籍货品全、信誉好，在全市商业起着举足 轻重的作用。随着超过二十五万平方米合资商场的引 入，大连商业市场饱受冲击，原有商场的租赁及销售 市场几乎不复存在，代之而来的是商场与商户共同承 担曲险的联营方式。迈凯乐大连商场因经营业绩突出， 是大连少数采用保底扣率合作方式的商场之一，如服 装保底额多订于 1800 美元/平方米。 合资商场的进入，打破了传统商业格局，带来了许多 新鲜东西，如科学的管理、舒适的购物环境、超级市 场、大型游艺区等，吸引了以年轻人为主的大批消费 者。面对这种市场状况，国营商场强烈感受到危机的 存在， “危机”就是危险中存在着机会，纷纷调整了 经营思路。天百大楼率先提出“十五条龙服务”并利 用 50 年店庆机会，推出全场店庆价，创造了营业额 3 天共 4000 万的佳绩，此举在中央电视台黄金时段多 次亮相。大连商场集团也推出“不满意就退货”的承 诺。 进入 2000 年，各大国营、合资商场已先后完成商户 重组及市场定位，竞争同时也细化了市场，使各大商 场均有一定数量固定的消费群体。 2-1-22-1-2 超市效应超市效应 步入 2002 年，随着家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际 大型零售高相继落户大连，大连的商业竞争也随之进 入到一个空前白热化的阶段。世界排名前三位零售商 巨头美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙 同时落户一个城市，这是中国独一无二的，在世界上 也是少见的。 2000 年 7 月，民族超市“龙头老大”北京华联超市在 大连开业。华联开业的意义不只是多了一家商店，而 是因为具有“民族性” ，华联的进入注定了中、外超 市的肉博战已不可避免。 2-1-32-1-3 商场相对比较集中商场相对比较集中 闻名大连以至全国的天津街是大连历史悠久的传统的 步行街，沿街有天百大楼、天伦商厦、国泰大厦、巴 黎之春购物中心、新世界百货等大型商场。 相比天津街，青泥洼桥商业街虽然属于后起之秀，但 发展相当迅速，以大连商场、秋林女店、迈凯乐商场、 先施秋林、中山大厦商场为核心的青泥洼桥商业街逐 渐超过天津街成为大连最繁华的商业街。 2-22-2 大连商业分析大连商业分析 2-2-12-2-1 大连现时商业总存量大连现时商业总存量 在调查的 22 个已开业的商场项目中，有 17 个是座落 于中山区，其余 5 个分布在西岗、沙河口及甘井子区。 2-2-22-2-2 未来商业供应未来商业供应 大连市正在兴建或将会落成的商场项目主要集中在中 山区及沙河口区。而预计到 2003 年年底，将会有接 近 53 万平方米的商场新面积落成（见下表） 商场未来供应表 开业年份中山沙河口 2001 年 3 月12 月229，000110，800 2003 年72，50016，0800 总计331，500271，600 占百份比 55%45% 大连市主要已开业商场一览表 编 号 项目名称地区位置开业时间商场总楼面 建筑面积 （平方米） 层数 （地 上） 层数 （地 下） 商场管理 形式 1 天津街百货大 楼（北楼） 中山天津街中段 1930 10，000 51 百货 1 天津街百货大 楼（南楼） 中山天津街中段 1930 3，000 4 无百货 2 大连商场中山青泥洼桥20 年前40，000 41 百货 3 新友谊商店中山人民路 2 号 1988 3，000 21 百货 4 韩国批发城中山长江路1990 年以 前 7，500 3 无店铺 5 秋林女店中山胜利广场旁1990 年以 前 5，400 61 百货 6 中兴大厦中山友好街 42 号 1990-06 35，000 72 百货 7 国泰大厦中山天津街西段 1994-0110,8006 无百货 8 友谊商城中山人民路 2 号 1996-0212,00062 百货 9 天伦商厦中山天津街西段 1996-1013,0006 无百货 10 新华洋商场中山青泥洼桥 1997-052,80031 店铺 11 富丽华酒店商 场 中山人民路中段1998 年以 前 2,00011 店铺 12 先施秋林(百货)中山青泥洼桥 199820,98691 百货 13 胜利百货中山大连火车站 前广场 1998-08147,00053 百货 14 迈凯乐大连商 场 中山五惠路 1998-0950,00071 百货连店 铺 15 裕景商城中山大连火车站 前广场 1999-0550,0001 无店铺 16 时代购物中心中山港湾街 7 号 1999-0613,80061 百货 17 巴黎之春购物 中心 中山上海路 1999-1023,80242 百货 18 沃尔玛超市西岗奥林匹克广 场 2000-0417,000 无 1 百货连店 铺 19 奥林匹克购物 广场 西岗人民体育场 北奥林匹克 广场 2000-0435,000 无 2 百货连店 铺 20 大连百盛购物 中心 沙河 口 西安路 1997-1228,00051 百货 21 家乐福沙河 口 黄河路与西 安路交叉口 2000-0113,0006 无百货 22 华联超市甘井 子 金三角 2000-0715,0001 无超市连店 铺 23 通发毅电子商 场 沙河 口 黄河路 663 号 2001-0330,0003 无店铺 24 广荣商城沙河 口 黄河路 667 号 2000-0627,0006 无百货 25 全景超市沙河 口 沙河口区台 山 2001-015,5002 无超市连店 铺 26 长江广场中山 区 长江路 123 号 2000-051,7002 无店铺 27 新玛特购物广 场 中山青山街 1 号 2001-10148,00082 百货连店 铺 28 百年商城中山青泥洼桥商 业区 2001-0560,00052 百货 29 奔德大厦中山人民路 18,00043 百货 30 大连世界贸易 大厦 中山同兴街 25 号 2001-1021,000720 百货 31 伊都锦中山青泥洼桥商 业区 24,50061 百货 32 金座广场中山中山路 47 号 30,00051 百货连店 铺 33 大世界商业中 心 沙河 口 五一广场 2001-0571,00042 百货 34 成吉思汗国际 购物中心 沙河 口 中山路 552 号 160,00041 百货 35 荣德国际商城西岗 区 奥林匹克广 场 2001-1032,000 无 2 百货 36 科技广场美食 城 沙河 口 黄河路与西 安路交汇处 2001-05-7,8003 无店铺 2-2-32-2-3 市场售价及租金反映市场售价及租金反映 现时各大商场的管理形式是以传统的百货公司为主, 店中店的管理形式在大连市内仍未能普及。现时大连 市各大商场的租售条件主要以倒扣为主，即营业额的 抽成。不同的行业，倒扣的比例也有所不同，以大连 商场为例，经营服饰的倒扣率是 20%至 24%，而经营 化妆品的，则有较高的 23%至 27%的倒扣率（详见下 表） 大连市主要商场招商条件一览表 序 项目名称发展商/投资商地 区 招商条件 1 大连商场大连商场股份有限公司中 山 服装：20-24%倒扣率 化妆品：23-27%倒扣率 2 秋林女店大连商场股份有限公司中 山 服装：21-24%倒扣率 化妆品：24-28%倒扣率 3 友谊商城大连友谊集团中 山 服装：26-30%倒扣率 化妆品：26-30%倒扣率 4 先施百货秋林百货、香港先施中 山 服装：25-28%倒扣率 化妆品：25-30%倒扣率 皮具：26-28%倒扣率 5 富丽华酒店友谊集团中 心 地上租金：美元每天每平方米 3-3.5 元 地下租金：美元每天每平方米 1-1.5 元 6 胜利广场大连胜利开发公司、香港 博泰公司 中 山 服装：21-25%倒扣率 7 迈凯乐大连 商场 大连商场股份有限公司、 日本迈凯乐百货株式会社 中 山 服装：28-32%倒扣率 珠宝：每月每平方米 3 万元（保底） 服装：每月每平方米 1.5-2.5 万元（保底） 8 大世界家居 广场 大连金泰房地产开发有限 公司 沙 河 口 地上二层租金：美元每天每天平方米 1.8 元 地下三-五层租金：美元每天每平方米 0.6- 0.65 元 9 巴黎之春购大连宏孚大厦有限公司中 服装：23-26%倒扣率 物中心山 化妆品：21-24%倒扣率 皮具：23-26%倒扣率 珠宝：10-13%倒扣率 1 0 大连百盛购 物中心 大连天河房地产开发有限 公司、百盛集团 沙 河 口 服装：23-28%倒扣率 化妆品：24-28%倒扣率 皮具：23-28%倒扣率 2-32-3 大连商业个案分析大连商业个案分析 2-3-12-3-1 大