专业化的学术推广.ppt

专业化的区域推广,Jessica201229,区域推广存在的背景,产品观,公司提供优良产品（GoodProduct）,顾客乐于接受,利润,过去,R&D,Producing,Marketing,探寻顾客需求Needs/Wants,（合理价格，设计）提供适合产品Offer,长远利润Profit,市场观,现在,R&D,Producing,Marketing,模式的改变,商品/服务货币,需求、价值、稳固的客户关系,销售,市场营销,推广在营销中的位置,产品,有效送达（销售）,接受、欲望（推广）,销售,市场,市场营销中的推广,形象品质品牌名包装规格/配方,正常售价促销售价折扣交易条件,人员推广，广告销售促进，商品陈列等等。,通路店面覆盖面（医院，药店等）,Price价格,Place渠道,Promotion推广,Product产品,指导、支持,市场部,执行、反馈,销售部,区域推广,区域推广经理在组织中的位置,市场部,销售部,医学部,商务部,政府事务部,培训部,区域推广,特质：先天创新态度、领导力、自信后天学习能力、时间管理、交际能力,技能：医药学专业背景、熟练电脑操作,经验：销售经验、销售管理经验,区域推广经理的素质要求,区域推广经理的5C职责,Collecting&Analyzing收集和分析ConstructingPlans计划Coordinating协调Communicating沟通Controlling控制,1、制定和推动执行区域推广计划2、发展并维护区域专家体系3、组织实施区域内医药代表的实地培训4、管理区域市场活动费用5、拜访KOL、协访6、其它,区域推广经理的日常工作,制定和推动执行区域产品推广计划收集、分析并报告区域市场状况根据市场部产品组的策划及区域市场的需求制定有针对性的区域POA计划沟通并跟进区域POA计划的执行协助全国项目在区域的执行,区域推广经理的日常工作,OWT20111stHoverview,52%,13%,64%,KeyFinding,BycityByprocuct,TheProducts,ProductAProductC,ProductAByHospital（FAZ2011Q2）,KeyFinding前5家医院占总产出90%医院单位产出低销量不稳定（覆盖医院20家，有持续产出仅12家）深挖现有潜力医院是现阶段增长关键,90%,成都：A1占市场第一成为最大直接竞争重庆：A2是主要竞争品，几乎没有A的份额西安、乌鲁木齐：以Oxp为绝对主导，A1与ProductA均处于低水平，需要建立晚期一线FI的治疗观念,ProductA竞争环境分析ByCity（IMSData）,ProductA在不同城市面临不同的竞争格局,成都,重庆,西安,乌鲁木齐,ProductC患者分析,2011AP1-AP6各城市患者分布,2011AP1-AP6销量分布情况,0806-201102销量分布情况,AC仍是主要生意来源GSIT产出较去年有明显增长,治疗疗程统计,小结：平均治疗周期约2个Cycle因不良反应或疾病进展脱落率约25%西安脱落率高于平均水平约39%因担心不良反应医生治疗起始剂量降低，大多数患者在治疗过程中减量，最低减至25mg,重点市场/重点医院竞争分析成都,华西医院处方分析（月）,KeyFinding医院集中，华西独大，四川省人民医院、军区总院为第二潜力市场；医院覆盖、客户数量及处方量均低于A1；增长点：1、肿瘤内科、*外科直接抢夺A1提高品牌选择；2、*外科争取关键客户并建立GC一线治疗观念，获得晚期GC份额；,CPA2010YTDQ4(unit),KeyFinding昆明、西安、重庆的高潜力医院目前均以A2为主要处方，没有FI在晚期GC的处方观念和使用经验；增长点：建立三药观念，争取A2辅助后复发病人更换FI方案；三个城市中重庆潜力最大，但近期有人员变动影响开发；,重点市场竞争分析-CPA2010YTDQ4(unit),ProductA2ndHalf目标,52%,13%,64%,19%,100%达成Q3、Q4指标MS由1.34%上升至3.0%,Q3净增长目标细分,SWOT分析,Strength,Opportunities,Weakness,Threats,专员基本到位对市场状况的认识加深市场部大力扶持,市场持续增长，存在巨大潜力空间在肝转移新辅助及联合靶向治疗的证据为进入外科提供机会NCCN指南及循证证据支持,客户数量少，外科未开发晚期一线份额较低区域市场活动频率低缺乏KOL支持重庆、陕西、云南未进入医保专员的专业知识和技能有待提高,竞争产品有意夸大A的不良反应制造障碍LP通过项目与重点科室长期合作关系稳固A-3价格低廉成为部份市场的主要竞争者国产品带金销售医院药品费用总量限制。,W,S,T,O,KeyIssueandStrategy,KeyIssueandStrategy,KeyIssue,StrategyandInitiatives,Strategybycity,成都/乌鲁木齐：已建立观念？,昆明、重庆、西安：观念尚未建立？,Q3区域行动计划,Q3/Q4重点医院行动计划,所有重点医院进攻科室：每月2次科室会或点评会，内容针对相应竞争品所有重点医院深挖科室：每月至少1次科室会，内容针对相应竞争品,重点客户行动计划,1、制定和推动执行区域推广计划2、发展并维护区域专家体系3、组织实施区域内医药代表的实地培训4、管理区域市场活动费用5、拜访KOL、协访6、其它,区域推广经理的日常工作,目的,SOV,所谓专家,拜访第三方学术活动支持主办学术活动临床研究顾问委员会公益活动,全国KOL,区域KOL,省级KOL,维护方法,拜访第三方学术活动支持主办学术活动临床研究顾问委员会公益活动,1、制定和推动执行区域推广计划2、发展并维护区域专家体系3、组织实施区域内医药代表的实地培训4、管理区域市场活动费用5、拜访KOL、协访6、其它,区域推广经理的日常工作,产品知识营销策略市场状况,产品,它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的客户怎样看待这个产品？与竞争者相比最优势是什么？有哪些说服客户的询证医学证据？给病人的利益是什么？,市场状况与营销策略,市场大小，趋势，价值，病人数量，市场划分，目标消费者，医生种类，竞争者及其其优势劣势，过去和现在的竞争策略，,1、制定和推动执行区域推广计划2、发展并维护区域专家体系3、组织实施区域内医药代表的实地培训4、管理区域市场活动费用5、拜访KOL、协访6、其它,区域推广经理的日常工作,区域的推广活动,区域推广活动,可行的计划有效的沟通切实的执行跟进！,学术活动计划,需要考虑的几个问题：我们想达到什么目的？采取哪种方式、怎样的组合？邀请哪些客户？传递什么信息？预算？细节！细节！细节！,行动计划(战术)策略活动组合具体的计划：时间、地点、何人参加、规模、简单日程、内容、预算、人均预算等,学术活动计划,有效沟通,市场部销售部客户供应商,沟通方式,销售会议区域拜访学术活动培训机会电话传真电子邮件,沟通内容,活动目的活动方式活动规模时间、进程参与人员议程内容人员分工跟进方式跟进结果,有效执行,是将区域市场策略付诸实施的重要过程市场计划的有效执行与制定策略本身同样重要虽有很好的市场策略，但执行得很糟糕，同样会导致失败有效执行离不开销售队伍的接受、正确理解与彻底贯彻,专家邀请及内容的修正,1、目标选择2、拜访时间3、拜访前准备4、拜访时准备,拜访计划的制定与准备,开场白：营造一个开放的资讯交流气氛，把重点放在客户利益上。,专家邀请及内容的修正,1、您的想法如何？2、您能安排吗？,询问是否接受？,专家邀请及内容的修正,1、客户对你的建议表示认同2、提出自己看法,确定机遇存在,专家邀请及内容的修正,1、可以改进以达成协议的地方？2、可满足客户需求的承诺？3、吸引合作的切入点？,探索客户需求,专家邀请及内容的修正,1、确定讲演的时间，程序，范围。2、讲稿的拟定，演练，制作。,与客户达成协议,专家邀请及内容的修正,会议流程和控制,制作邀请函制定会议议程活动物料准备,活动物料的准备,推广工具:宣传单页医学文献幻灯片/VCD品牌提示物患者教育手册背景板展板海报包装盒,确认步骤,会议前三周,会议前十天,会议前1-3天,会议前1天,会议前1小时,寄发邀请函,确定到会的人数,