天津港湾中心尾盘推广策划案.ppt

SOMOHUNTER,天津港湾中心尾盘推广方略,赢时代的狩猎季,思考的起点1Before,由于项目的SOMO概念是在销售过程中逐渐成熟，因此，推广的过程显得焦点过多，头绪过多，在SOMO概念成熟的阶段推广，其表现形式却尚未成熟。因此带来了一些推广的缺憾。,形象缺乏统一。卖点虽然鲜明，但连贯性，关联性差产品概念复杂，而形象宣传不足。以上原因可能造成部分客户因为接受信息凌乱而影响信心造成流失。,思考的起点2Before,面临即将入住的交卷前夜。从理论到实践的门前。准现房的优势销售期。市场相对疲软期。,现在的态势NOW,需要鲜明的利益。需要更响亮的声音。需要更掷地有声的承诺需要地产价值王者的气度。,现在需要什么？NOW,START狩猎季开始,在我们看来，在某种程度上本案尾盘推广过程就像一次狩猎季即将结束的时候的一次最大规模的猎鹿行动,怎么吸引它？,目标在哪？,策略？,了解目标客户特点,找到目标客户,与产品结合，确定市场策略,选择合适的媒体通路,推广流程,“猎鹿行动”实际上反映的是一种尾盘策略导向，即,市场营销的关注重心不在产品是什么，而在消费者对什么感兴趣,但这并不意味着产品不重要相反我们强调消费者重要性的目的是准确建立项目与消费者需求之间的双向对位关系,消费者,产品,了解目标客户特点,找到目标客户,与产品结合，确定市场策略,选择合适的媒体通路,那么我们先从产品说起,产品理解,位置,交通,区域,销售,海河黄金拐点，紧邻金融街、CBD,周边立体交通网络，运能强大,金融街的聚集效应，商务办公氛围浓厚,创新SOMO经营理念，,管理,英国博美廷酒店管理,环境,海河改造开发黄金地段，美景唾手可得,功能,全功能商务建筑，满足高品质办公需求,符合政府海河大开发总体策略方向，占金融街之地利,P政治的（Political）,项目地理位置独揽城市开发中心部位，属战略要冲，发展前景不可限量,S社会的（Social）,与金融街相临，具有得天独厚的经济环境,E经济的（Economic）,SOMO操作模式完备有创新，符合投资置业者需求,T技术的（Technological）,PEST分析：,目前情况Vs尾盘任务,目前项目情况,尾盘工作内容,工作权重区分,SOMO品牌的推广,尾盘推广，项目清盘渠道通路的铺垫为招租考虑为招租准备七月二十五司庆盛典,因时间和资金投入所限，在仅两个月左右的时间里不大可能建立SOMO形象，而且在这一阶段树立SOMO形象显然不符合项目清盘推广的主要目的，也会影响影响项目的正常运作节奏。因此，这一阶段主要工作要以项目收尾和渠道深化为主，SOMO品牌的推广应退居次席。,主要工作,次要工作,结合本案尾盘的实际情况在营销过程中尽量多采用直效传播模式可以用最少的营销费用实现最有效的销售效果,AFTER策略初拟,以项目现有资源为主，充分整合利用；以事件为新闻延展点，适度炒作，软硬结合；以司庆等公关活动为主要突破口，深度推广；以印刷品为媒介物，精确锁定渠道通路；SOMO配合项目正常运作出现，将项目荣誉嫁接给SOMO品牌。,诉求：把核心利益放大，再放大！通路：通过更有针对性的渠道直扑目标客户面前。销售：刀快水热的销售能力体验：通过现场及公关营造成熟氛围及形象。,我们的手段是什么？,如何把现阶段的核心利益放大，再放大之后传递出去？,核心利益是什么？答案：既有利益：产品价值+投资价值的完美组合。现阶段利益：准现房,如何放大？,答案：通过更鲜明，统一的形象，统一的主题。通过阶段强有力的销售政策支持。诉求传达单点爆发，不拖泥带水,鲜明的主题，统一的调性是什么？,答案：赢家通吃,赢时代,港湾中心即将入住，成熟，因此这一阶段定位为,赢计划,尾盘销售必须辅助特殊营销手段，我们称之为,赢派对,以司庆及入住为契机的公关即营销活动,“赢家”杂志,承载投资理念和置业顾问角色的媒体,从赢时代作为准现房阶段的描述到赢计划的促销，赢派对的秀场到赢家刊物的应用，完成了狩猎诱饵的准备。,了解目标客户特点,找到目标客户,与产品结合，确定市场策略,选择合适的媒体通路,大众媒体,海贸集团现有户外资源,按渠道建议发放,户外,报纸,今晚报,媒体通路,小众媒体,DM,其它,重点渠道及关系单位定点发放,刊物,部分渠道灵活渗透,如机票封套等,事件营销,事件及活动,公关活动,公关活动及事件营销,软硬广告结合的手段，炒作项目热销、竣工、封盘（考虑招租）,公关活动以司庆为主要爆发点，配合“赢家”刊的创立，主攻商会等渠道，进行面对面的营销,紧密配合不可分割,将项目现阶段进行定位，制造时间紧迫感，突出利益最大化，现实化。报广表现（软+硬），打动摇摆中的客户，树立现有业主信心。同时SOMO模式对项目的支撑作用,建立“赢”发展中心，实施“赢计划”与司庆盛典配合，将司庆活动丰富，向定向客户展开营销攻势，将各方资源充分利用。报广配合宣传,推广分期,2006年6月,7月,8月,9月,10月,第一阶段炒作销售业绩营造紧迫感,第二阶段以司庆和公关活动紧扣渠道推广,第三阶段项目圆满收尾“赢家”刊物带动租售,时间节点,时间,推广分期,7.20,以项目竣工或封盘为新闻事件点，配合“赢家”刊物的发放，实现小众媒体按通路的发放，锁定重点客户和群体，为招租进行储备,8.15,起始点,结束点,时间跨度：7月1日7月20日时间周期：总计二十天主要任务：营造项目热销态势,解决摇摆客户次要任务：用销售业绩提升SOMO品牌形象价值,第一阶段,随着入住的到来，港湾中心步入SOMO赢了模式的实践阶段，因此，本阶段的推广，以现房、运营、开始赚钱作为基础。我们称之为WINTIME，因此，本阶段的推广主题即是：“赢时代降临”,阶段定位,推广重点：一般概念：制造时间紧迫感，同时利益点最大化，现实化。特殊概念：将项目现有阶段进行定位，即港湾中心步入成熟阶段。,实现方式：以户外发布，配合报纸广告软+硬表现广告力度：晚报两次一类版，软文两篇阶段目标：营造旺销局面，增强紧迫感，吸引客户注意，提高关注度广告策略:用业绩说话，建立品牌信心!,以“赢时代、赢计划、赢派对、赢家刊物”作为整个阶段推广的主要线索，随着“赢时代降临”，最迫切的工作即让市场认识到这一阶段对于购房的机会，其中包括：现房写字楼，购置入住零时差即刻投入，即刻回报市场见证，与众不同的“商务场”针对推出“赢计划”，并充分利用7月25日重大事件阶段，通过“赢派对”公关活动完成销售计划。,推广重点：,无差价限时销售：本阶段为期10-15天，建议采取特别营销手段，推出18套无差价单位（中小面积），先到先选不分面积（面积差相近），不分楼层，限时销售，其意在第一步消化中间单位，保留大小单位；敦促已向客户迅速成交，第二步采取大户型免收物业费，消化大单位，而小面积单位，则不采取促销，正常消化。其时间为入住前20天。X2计划：本阶段为期30天，即针对购买2套的客户特别优惠，与投资概念结合，鼓励即将成交客户扩大成交量。,营销手段“赢计划”,“赢时代降临”港湾中心7月入伙SOMO赢计划全面开启,媒体跟进,户外与阶段主题本阶段统一更换,报广推广第一波3期时间：7月7日、7月14日,“赢时代降临”“赢计划”准现房零差价限时特供不分楼层，不分面积，特供10套，限时抢购,报广推广第一波4期时间：7月7日、7月14日,不平等条约“赢计划”准现房零差价限时特供不分楼层，不分面积，特供10套，限时抢购,价值，就是错过了你要成倍付出的东西“赢计划”零差价倒计时,一半赢钱，一半为你赢钱港湾中心“赢计划”第二波X2，置业2套者终身受益计划,时间跨度：7月21日8月15日时间周期：总计二十五天主要任务：以司庆为主题，“18赢派对”司庆PARTY盛大揭幕次要任务：赢计划第二次冲击波，同时进行DM投递,第二阶段,推广主题：“18方共赢的盛大派对”暨入伙仪式主要内容：以司庆为本阶段主要工作核心。依托海河之子俱乐部，举办高品质答谢酒会，邀请政府、银行、商会代表参加。庆典进行高雅音乐会及欧洲风格舞蹈演出。司庆仪式上宣布成立“赢家”刊，同时发布新闻。并与各渠道达成合作意向。,18方共赢的盛大派对,业主(Owner)-投资收益消费者(User)-享受物业投资商（Investor)-投资收益发展商（Developer)-发展收益运营商(Operator)-运营收益政府及职能管理者金融商(Banker)-提供融资顾问商（Consultant）-提供顾问服务商（Service）-提供服务建筑师(Architect)）室内设计师(InteriorDesigner)广告推介商(advertiser)承建商及供应商（constructer)不动产代理商(realtyAgent)酒店管理及会员俱乐部运营商(hotelmanager)物业管理商（propertymanager)品牌餐饮服务商(F&BService)健身会所运营商（clubmanager),实现方式：以DM进行渠道覆盖，报纸新闻+硬广配合宣传，阶段后期推出首期“赢”刊广告力度：司庆后报广及新闻配合各出现一次，重点是DM刊渠道发放（大力度铺垫），然后以“赢”刊进行精确锁定阶段目标：宣导企业及SOMO品牌，以司庆及“赢家”建立造成市场影响广告策略:以面带点，精确锁定目标，专业服务以“智”取胜,利用海河之子现有资源开办注重品味，适度娱乐抓住渠道资源，为下步租售长远考虑,18赢派对”基本原则：,领导致答谢词宣布“赢家”刊成立，并进行说明和新闻发布活动娱乐环节：小规模音乐会名酒品鉴舞蹈表演（配合冷焰火渲染气氛）冷餐会,“18赢派对”基本环节设置,体现本案的内在品质，这是对重点部门单位进行公关的时机，同时为后续项目的跟进埋下伏笔。通过司庆活动将对重点渠道单位进行重点公关，利用这一机会向这些渠道发布“赢家”刊物建立的信息，引起社会关注，利于后期工作展开。,“18赢派对”目的,出发点：先期主题中有“共赢未来”；南方有“赢”周刊，项目可设立“赢家”策划中心，深度服务业主；未来租售，项目应有能力提供更专业、更完备、更深层的服刊物名建议：如果有条件，可以与赢周刊合作，建立北方分部，毕竟该刊在南方企业界口碑不错，也可以利用它的声誉及影响，提高本案的影响力。如果不能联系该刊，也可用赢家命名我们的刊物。,“赢家”刊物的创办,具体功能：主要是本地投资者租售建议、外来企业对天津投资指南、中小企业投资建议等。该刊应属定期刊物，类似客户通迅。可行度：未来项目租售中心可承担部分刊物职能，如组稿、提供租售信息等；可与专业投资咨询公司合作，由投资公司负责刊物投资建议咨询等部分内容，提供品牌配套服务。定位：双月刊或季刊，内容应服务于业主，提供租售信息和投资指南。,“赢家”刊物的创办,时间跨度：8月15日9月初时间周期：总计15天主题任务：项目收尾阶段，举行小规模仪式，精确锁定重点渠道完成推广的延续。主要内容：举行项目竣工或封盘仪式（只选其一）；“赢家”刊实现首刊发放并收取反馈意见；实现方式：以和销售材料为主，配合小规模公关活动。广告力度：以和“赢家”刊，广告力度减至最小阶段目标：重点渗透，租售工作展开，做好角色转换，由销售者转向服务者广告策略:以封盘宣告SOMO品牌的成功,第三阶段,渠道建议,机场高端人士最集中的场所，可采用机票