娄底鸿都苑三期整合推广提报0830(定稿).ppt

娄底鸿都苑三期及二期整合推广提案,2010-08,写在提案之前,在过去的时间里，我们双方交换了对于本项目的一些思路，包括对于市场情况的调查、分析、判断，和对于项目产品的客群、面积、功能主题等方面的一些建议。在前期沟通中，贵我双方对产品、客户、经营主题等三方面基本取得一致。所以本次提报，我们重点就项目的推广，尤其是广告包装的概念和演绎方面，提供一些建议，希望对项目成功销售起到较为良好的作用。,鸿都苑三期及二期整合推广提案,1,思考,鸿都苑三期及二期整合推广提案,(一)、房地产开发投资呈现大幅增长，而中心城区同比相对减少。上半年全市累计完成房地产开发投资133077万元，同比增长30.07%，比去年同期增幅增加28.15个百分点。其中：商品住宅完成投资90673万元，同比增长25.32%；(二)、商品房开发规模大幅增长。上半年，全市商品房施工面积458.12万m2，同比增长42.04%，其中商品住宅施工面积366.56万m2，同比增长36.67%。商品房新开工面积129.3万m2，同比增长98.55%，其中商品住宅新开工面积103.83万m2，同比增长80.35%。商品房竣工面积18.84万m2，同比减少58.56%，其中商品住宅竣工面积15.18万m2，同比减少63.12%；(三)、商品住宅销售面积大幅增长。上半年，全市销售商品房面积69.32万m2，同比增长85.94%，其中商品住宅销售面积60.22万m2，同比增长72.2%。,房地产市场大势思考,鸿都苑三期及二期整合推广提案,面对如此大的放量，市场竞争更为激烈，同质化趋势更为严重，在重重的市场包围中，本案应如何突围？,鸿都苑三期及二期整合推广提案,首先，看看竞争项目如何,鸿都苑三期及二期整合推广提案,竞争项目推广主要诉求点以地段为主，依托孙水河景观优势，树立核心价值体系，而本案如何从竞争项目中脱颖而出，占据市场制胜点？,鸿都苑三期及二期整合推广提案,关于目标客户的思考,第一类：区域内购房者目前在区域内工作或居住的、认同区域生活环境，注重居住氛围，是区域内购房的中坚力量，以政府公务员、私营业主、企业职工等；,第二类：区域周边人群目前居住在区域周边辐射带，为了改善目前现有的生活条件，喜欢城南居住氛围的二次置业者为主，注重居住氛围，追逐居住品质，对生活品质有较高要求。,鸿都苑三期及二期整合推广提案,鸿都苑三期整合推广提案,第三类：投资者看好区域作为娄底城南未来中心的升值潜力及投资价值，对娄底城市发展具备极大的信心，相信在此投资会获得较大的收益。,第四类：周边县市购房者当生活和事业渐入佳境，对于城市生活的原始欲望再次涌上心头，一心要与城市生活节奏为伍，进入更大城市感受都市生活的氛围。,关于客户的思考置业价值体系,鸿都苑三期及二期整合推广提案,根据目标客群的特征描述，我们可以大致给他们定义一个概念：,都市知性阶层,他们较为年轻，充满活力，有较高品味，追求现代感的时尚、雅致生活；他们消费理性，对产品性价比较为在意他们对购买物业的地段、交通和发展前景三大因素最为注重,关于客户的思考阶层特征,鸿都苑三期及二期整合推广提案,在对目标客户特征分析之后，我们应该如何打动他们？,鸿都苑三期及二期整合推广提案,2,项目价值体系,鸿都苑三期及二期整合推广提案,A硬件分析：外围环境/自身产品,鸿都苑三期及二期整合推广提案,本案,鸿都苑三期及二期整合推广提案,本区域是,娄底行政中心,这里是娄底新的政务新区，众多行政机关如国土局、审计局等均设于区域内。,鸿都苑三期及二期整合推广提案,随着城市中心向南移动，新的城市中心随之建立，随着众多政府机关设于区域内，城市规划同样开始南拓，道路建设、公共配套等均展开了建设的步伐，在这样的大势下，各行各业均将向本区域内流动，我们可以认为，本区域即将成为城市的中心。城市向南，生活向南,鸿都苑三期及二期整合推广提案,区域未来规划高发展,按照娄底市政府战略构想，未来510年，城南新区将成为娄底的金融中心、商务中心、购物中心与文化娱乐中心。而区域内也将成为以居住及文化娱乐用地为主、融合配套商业金融等服务设施的文化居住片区。随着新区陆续建成，城南新区影响力北扩，项目地段具备巨大升值潜力。,鸿都苑三期及二期整合推广提案,区域市政配套公园,区域内市政配套逐步完善中，孙水河公园已开放使用，旖旎风光，自然优美学校、医院等市政配套也在逐步完善中，对区域的发展都起到了极大的推动作用。,鸿都苑三期及二期整合推广提案,鸿都苑三期及二期整合推广提案,区域商业格局,区域内目前人气较低，商业配套较为缺乏，生活配套暂未完善，随着区域的告诉发展，生活商业配套成为了区域发展的重要制约因素。当前三元大市场已开始建设，依托于湘中大道和扶青路等主要交通路线，必将形成较大规模的商业中心，促进区域的发展。,鸿都苑三期及二期整合推广提案,当前区域缺少的是什么？,生活配套缺乏，缺少大规模的商业配套，购物休闲场所；办公场所缺乏，缺少适合商务办公的场所；缺少一个适合作为城市代言的城市综合体。,而这些就是本项目自身所具备的特质。,但是，以区域为项目主要价值支撑，能否冲出重围？,答案显然是否定的。,首先，区域内众多楼盘皆拥有以上公共资源，项目以此为主要价值支撑点将面临同质化竞争；其次，项目距孙水河相对于皇城御园和君临天厦而言，路程更远，相对价值弱化，无法为项目带来更高的价值；再次，对目标消费群体而言，项目位于区域相对较偏位置，无法对项目价值提升形成较强的支撑作用。,鸿都苑三期及二期整合推广提案,因此，区域价值和公园配套无法为项目提供主要的价值支撑，商业生活配套较为缺乏，只能作为项目价值体系的一部分。因此，我们还需要从项目产品自身挖掘出更为丰富的价值体系和价值支撑。,鸿都苑三期及二期整合推广提案,B硬件分析：外围环境/自身产品,鸿都苑三期及二期整合推广提案,整体规划高端复合型,项目一二三期业态丰富，规划有小户型公寓、高层住宅、临街商业、裙楼商业、酒店等多种业态；整体规划设计为双子塔楼式布局；,鸿都苑三期及二期整合推广提案,产品分类与国际高度接轨,住宅：娄底人居，雄踞城市之心央区高尚花园住宅，现正筑巢于此,城市高尚住宅，33层高层建筑，双子布局，代言城南地标，,鸿都苑三期及二期整合推广提案,商业：娄底商业，迈向成熟境界娄底城南首条休闲娱乐商业街,近万平米商业整体布局，一二三期商业资源整合，为每位业主提供最完善的生活配套，打造一站式购物休闲娱乐假日街区。,鸿都苑三期及二期整合推广提案,小户型公寓：娄底SOHO，投资办公皆相宜升值财富宝地，精彩未来人生,商务自由空间，精彩投资商机，巨大的升值空间为小户型公寓打上了财富标记。,鸿都苑三期及二期整合推广提案,奢华入户大堂：只为您的身份标榜豪华大堂空间，标榜客户圈层,鸿都苑三期及二期整合推广提案,入户屋顶双花园设计：推门见绿，为居者提供最自然的生活贴心设计，只为梦想筑家,鸿都苑三期及二期整合推广提案,臻品户型：93-132三房、四房设计，紧凑小三房，低总价、低首付，实现更多筑家的梦想,鸿都苑三期及二期整合推广提案,鸿都苑三期及二期整合推广提案,投资商务价值：二期酒店式商务公寓，投资办公皆相宜，超大规模商业广场，投资盛宴精彩开启。,二期精品酒店式商务公寓，总价低，回报大，投资价值极高，作为办公使用同样极为方便。超大规模休闲娱乐购物街区，规模大，商业价值高，在城南缺少生活商业配套的背景下，无疑为项目增加了更高的投资价值。项目位于娄底未来新区，升值空间极大，可以说是即买即升值。,鸿都苑三期及二期整合推广提案,外部价值,娄底城市南扩,行政中心及来金融商业中心,未来前景美好,公园景观资源,配套逐步完善,内部价值,高端复合产品,整体商业布局,投资性价比高,贴心住宅设计,臻品户型设计,高端形象档次,项目价值体系,结论,本项目必定成为娄底央区首席城市综合体,鸿都苑三期及二期整合推广提案,3,项目推广部署,鸿都苑三期及二期整合推广提案,要令项目成为高端项目，就必须：“打破度量衡，改变参照物”强调“以我为主”，进入无竞争状态,订立城市综合体样板，以独有者的角色树立“以我为主”的独特竞争模式,物理定位推导,鸿都苑三期及二期整合推广提案,娄底CBD核心圈北侧，未来城市中央，紧邻CBD核心,瞰孙水河公园，眺沿江风光，观市政府,娄底央区1号综合体，首条娱乐休闲假日街区,孙水河公园、学校、医院等公共配套逐渐完善,位于中央商务区、中央政务区、中央文化区、中央居住区，高端形象呼之欲出,区位,景观,产品,配套,形象,新都市豪宅六大标杆,物理定位推导,鸿都苑三期及二期整合推广提案,树立城南“第一城市地标”,打造城南CBD1号城市综合体,建立标杆,项目目标,物理定位推导,鸿都苑三期及二期整合推广提案,市府中央CBD核心1号城市综合体,区位起点角度奠定物业形象高度,CBD核心圈,身份象征，形象标签,临近市政府,自身拥有公寓、住宅、商业广场、酒店等专享配套,复合型物业,物理定位,鸿都苑三期及二期整合推广提案,鸿都苑三期及二期整合推广提案,1号城市综合体组成部分：1、酒店及酒店式公寓：包含二期酒店式公寓和商务酒店，可做投资和办公使用；2、花园式公馆：三期双子楼，每户带入户花园设计、屋顶设空中花园，打造央区首席花园式公馆；3、大型商业广场：一二三期商业整合推出，规模较大，业态丰富，打造成为央区新兴商业中心。,鸿都苑三期及二期整合推广提案,定位理由：,首先，区域内缺乏生活配套和商业配套，需要为市场提供生活商业配套，本项目拥有较大规模的商业规划，加之与三元大市场临近，有利于形成区域内新兴的商业中心；其次，本项目从地理位置上相对皇城御园和君临天厦偏弱，景观资源相对有限，因此纯粹以景观无法让项目突围；再次，项目业态组合丰富，由酒店、酒店式商务公寓、花园式公馆、大型商业广场共同组成，成为项目最为鲜明的特色，因此项目足够成为央区1号城市综合体。,项目产品特点,物理定位,开发商品牌,案名建议,青锋上筑,主推：,鸿都苑三期及二期整合推广提案,案名作为项目给予世人的第一印象，对项目后期的走向具有相当重要的作用，如果案名缺乏一定的气势和市场关注度，将对项目营销推广带来许多不利的影响，因此，案名的选择显得尤为重要。,鸿都苑三期及二期整合推广提案,从市场推广的角度出发，青锋上筑从市场冲击力的力度来看偏弱，不足以为项目树立高度形象，从另一个方面看，本项目市场推广费用有限，在案名市场冲击力不足的情况下，势必需要花费更多的人力物力推广，对项目的成功销售带来较为不利的影响。,鸿都苑三期及二期整合推广提案,鉴于以上分析，我司建议案名须采用更具冲击力，市场表现更强的案名，气势和形象上均能对项目起到极大推动作用。,我司建议案名：,青锋锦绣中央,青锋：房地产开发公司品牌名称，置于案名之前，有助于项目品牌形象的提升，与项目交相辉映，起到互相提升的作用；锦绣中央：以项目鼎足未来城市中央地段优势为主要卖点，锦绣一般做形容大好河山用，项目高端形象呼之欲出，同时富含了较为深刻的文化气息和底蕴，大大加强了项目的直观冲击力，同时也为推广奠定了较好的基础。,鸿都苑三期及二期整合推广提案,辅推：,曼哈顿：曼哈顿是纽约的市中心，纽约的主要商业、贸易、金融、保险公司均分布于曼哈顿。曼哈顿是世界上最富裕的地区，同时设有大型公园。曼哈顿高层智能化建筑林立，且大多均带入户花园。本案位于娄底城市新区中央，毗邻市政府等众多行政机关，是城市发展的未来金融、商业中心，区域内坐落着娄底较大的公园孙水河公园，产品方面同样均为每户带入户花园，以上种种均与曼哈顿极为相似，借助曼哈顿的名义，描绘了区域项目的美好发展前景，实现与曼哈顿区域的完美价值对接，增强项目市场炒作力，有助于本项目商务、商业价值的提升，有利于实现商业价值的利益最大化，对项目的成功销售能够起到较大的促进作用。公馆：“公馆，君之舍也。”礼杂记上注。自古以来，公馆就是大官或富家的住所，因此，作为深具文化内涵的公馆是本案案名的选择，它不仅迎合了本案目标消费群体，也为本案勾画了一幅名仕生活的蓝图。,青锋曼哈顿公馆,鸿都苑三期及二期整合推广提案,青锋新城一品青锋御天城青锋上城观邸青锋领域中央青锋新城一号青锋国际公馆青锋金领青锋铂宫青锋一品江山青锋观天下青锋水晶名邸青锋藏江名府青锋汇景豪庭青锋水岸观邸青锋金域蓝湾,备选：,鸿都苑三期及二期整合推广提案,市府江畔中央城市生活体,形象定位,鸿都苑三期及二期整合推广提案,主推：央区综合体，城市地标，代言娄底,广告语,扼据中央，问鼎巅峰最独有的娄底，最世界的视界,备选：,鸿都苑三期及二期整合推广提案,执行：推广策略/媒体策略,鸿都苑三期及二期整合推广提案,A推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,鸿都苑三期及二期整合推广提案,借政府打造城南新区的契机，以项目临近公园等优势推广项目，为项目形象奠定基础,迅速提升青锋鸿都苑的品牌形象，让娄底人民在段时间之内了解鸿都苑三期,通过点面结合的整合营销推广，塑造项目城市地标项目形象形象,通过一定时间全城聚焦造势，通过销售情况逐步拉升楼价，进一步提升项目形象，促进阶段销售,总体思路,鸿都苑三期及二期整合推广提案,原则一：整合营销、立体宣传,利用项目CBD核心圈的区位嫁接城市标志，引起市场关注。,由于项目集高档住宅、高档公寓、商业广场、商务酒店等于一体，建议多方结合，复合推广，产生联动效应。,推广原则,鸿都苑三期及二期整合推广提案,原则二：点面结合、重点突破,吸引眼球的效应有助于影响购买者的决定。所以在大众推广的铺垫下，进行活动式窄众传播，整体塑造提升项目品牌形象。,根据娄底消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客户自发形成群购的购买冲动。,推广原则,鸿都苑三期及二期整合推广提案,原则三：概念先行、硬件支撑,本案综合质素及形象定位须赋予项目较为高端概念，引起娄底中坚阶层的回应和共鸣，吸引其产生购买行为。,因应娄底中上流流阶层拥有物实的特性，产品开售时需要超一流硬件支撑，这将关系到目标客户群购买项目行为的发生时间。,推广原则,鸿都苑三期及二期整合推广提案,整体推广思路阐述：“地段、地段，还是地段”。地段是房地产项目营销推广的关键。本项目从一开始就围绕“区位发展”进行推广阐述，确立其在娄底未来中心概念。既而围绕我们所面对的客户群进行描绘。在第三、四阶段，借助项目价值体系的建立，公寓、商业广场的投入使用，附加其复合增值概念，为项目注入源源不断的生命力。到了尾期，运用最后绽放的成熟之美为项目划上完美的句号！,推广思路,鸿都苑三期及二期整合推广提案,公园中心城市综合体,产品档次形象,圈层复合升值典范,珍稀成熟尚层生活,2010年12月下旬,10年9月-10月中旬,2011年1月,2011年2月-6月,10月下旬-11月,引爆开盘期,热销期,形象导入期,认筹期,尾货促销期,推广主线：1号城市综合体,推广阶段划分,名仕专属财智领地,强销期,2011年7月-12月,鸿都苑三期及二期整合推广提案,开盘优惠热销情况,信息公布,品牌升华,阶段推广目的,阶段推广主题,概念深化,概念延展,公园中心城市综合体,圈层复合升值典范,珍稀成熟尚层生活,项目形象导入,炒作主题,地标建筑亮相城南,名仕社区财智比邻,地标升值典范超越居住价值,尊贵席位虚位以待,珍贵席位最后专享,各阶段推广部署,产品档次形象,名仕专属财智领地,2010年12月下旬,10年9月-10月中旬,2011年1月,2011年2月-6月,10月下旬-11月,2011年7月-12月,概念升华,成就高峰居住上峰,鸿都苑三期及二期整合推广提案,开盘优惠热销情况,A推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,鸿都苑三期及二期整合推广提案,推广目的：通过项目区位炒作，配合公关活动，建立项目高端形象和市场地位，使全城关注项目动态及区位发展，同时提升开发商知名度。推广时间：10年9月-10月中旬推广主题：打造娄底城南首席城市综合体重点准备工作：营销中心的重新包装、工地围墙包装、户外广告位选择、相关物料准备媒体配合：报纸、户外、网络、宣传单张、围墙,形象导入期：公园中心城市综合体,鸿都苑三期及二期整合推广提案,主要推广手段1，媒介层面户外广告：娄底与高速连接的主要交通路线沿线，市政府周边，市中心位置；道旗广告：项目周边湘中大道或扶青路沿线；新闻&软文：鸿都苑传承经典，再登高峰；选择媒介：报纸：娄底日报电视：娄底电视台、周边县市电视台,鸿都苑三期及二期整合推广提案,主题广告表现,1、户外：2010央区钜献荣耀娄底市府中央、孙水河畔、公园景观豪宅即将荣耀上市使命！缔造央区1号综合体鸿都苑三期景观豪宅青锋上筑即将登场，二期酒店公寓全城热售中,鸿都苑三期及二期整合推广提案,主题广告表现,2、硬广：使命!4亿造娄底新区1号城市综合体鸿都苑三期公园豪宅青锋上筑即将上市，二期酒店式公寓即写字楼公寓火爆面世荣耀!1号城市综合体见证娄底未来鸿都苑三期公园豪宅青锋上筑即将上市，二期酒店式公寓即写字楼公寓火爆面世理想!1号城市综合体升级一座城市的价值鸿都苑三期公园豪宅青锋上筑即将上市，二期酒店式公寓即写字楼公寓火爆面世,鸿都苑三期及二期整合推广提案,主题广告表现,3、围墙：使命4亿造央区1号综合体花园公馆、高档酒店、购物街区、大型餐饮休闲、写字楼荣耀央区第一公园景观豪宅市府中央、孙水河畔、90132平米公园景观豪宅极品娄底地标国际视野造五星级酒店大堂、百米雄壮地标、后现代国际建筑风格时尚中南地区首创空中花墅320座私家空中花园、超大型屋顶精装园林、国际架空泛会所实力青锋地产荣誉出品近10开发积累，娄底城市中央首席城市运营商,鸿都苑三期及二期整合推广提案,认筹期：产品档次形象,推广目的：通过对项目动态信息的公布和VIP认筹政策的介绍，促进项目认筹工作顺利开展推广时间：10年10月下旬-11月推广主题：娄底首席酒店式花园公馆全城盛大认筹重点准备工作：销售物料准备、户外广告更新、电视广告、报纸广告媒体配合：报纸、户外、网络、宣传单张,鸿都苑三期及二期整合推广提案,媒介手段：新闻&软文：市府板块中心、世界潮流驾临娄底，见识复合地产传奇等；选择媒介同前户外广告&道旗广告：原有广告更换户外广告主题表现语：空中花墅景冠全城央区首席酒店式花园公馆VIP全城招募三房总价*起,认筹期：产品档次形象,鸿都苑三期及二期整合推广提案,主题广告表现,硬广系列一：精品领袖传世名宅鸿都苑三期公园景观豪宅青锋上筑VIP全城招募，恭迎莅临品鉴系出名门见证顶级鸿都苑三期公园景观豪宅青锋上筑VIP全城招募，恭迎莅临品鉴极品上筑极致人生鸿都苑三期公园景观豪宅青锋上筑VIP全城招募，恭迎莅临品鉴,鸿都苑三期及二期整合推广提案,主题广告语表现,硬广系列二：认筹篇城市中央豪门尊邸-央区首席酒店式花园公馆全城盛大认筹崭新地标城市主场-央区首席酒店式花园公馆全城盛大认筹公园豪宅景观全城-央区首席酒店式花园公馆全城盛大认筹,鸿都苑三期及二期整合推广提案,主题广告表现,新闻专题首席酒店式花园公馆登陆娄底掀起认筹狂潮青锋上筑打造娄底最具身份感的物业中央城市生活体-城市发展不可或缺的地标物业,鸿都苑三期及二期整合推广提案,目的：通过楼盘高度与中心区位的炒作，树立“高度”与“中心”是城市地标的标准的观点，确立项目娄底城南城市综合体形象；配合轰动性公关活动，充分聚集人气，达到人声鼎沸、全城关注的轰动效果。时间：10年12月推广主题：央区1号城市综合体盛大开盘，热销娄底重点准备工作：开盘前系列广告及开盘后热销广告媒体配合：电视、报纸、电台、网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、宣传单张,开盘引爆期：开盘动态优惠政策热销情况,鸿都苑三期及二期整合推广提案,鸿都苑三期及二期整合推广提案,主题广告语,户外：公园豪宅，景冠全城鸿都苑三期青锋上筑X月Y日美丽开盘！,主题广告语,1、中央首府荣耀城南鸿都苑三期青锋上筑X月Y日荣耀开盘,2、尊贵物管专为CEO精英打造商儒权贵第一选择,4、精装门厅领略非凡地位专为有品阶层打造,3、酒店式大堂圈层从此界定专为有品阶层打造,5、入户屋顶双花园恭迎主人荣耀归家专为有品阶层打造,鸿都苑三期及二期整合推广提案,目的：树立“名仕专属”的尚层人居形象，让目标消费群感受到其高端的定位与纯粹的居住环境，在目标消费群心中形成不可替代的“专属”形象，让