安阳安东新区项目前期策划思路139p-X年7月.ppt

1,安东新区项目前期策划思路,名都地产专业机构2008/7/23,2,目录,一、中国房地产发展趋势二、安阳城市概况三、安阳房地产概况四、项目尺度分析五、项目物业发展构想六、项目营销推广思路七、结束语,3,第一部分中国房地产发展趋势,4,中国房地产行业的主要特征和发展趋势,5,中国固定资产投资年均以8%的速度增长，其中60%以上用于开发建设,固定资产投资的增长：1995200410亿元,固定资产投资的结构(2004)10亿元,8.8%,13.9%,5.1%,8%p.a.,1879.3,400.6,设备采购,建设工程及安装,其它,705.3,合计:2985.3,6,住宅市场是中国房地产市场的主导，其中城市住宅是房地产市场增长的主要驱动力,房产供应量：19992004亿平方米,城市住宅是过去房地产市场增长的主要来源，随着中国的城市化进程和经济的发展，城市住宅将仍然是增长的主要驱动力农村住宅的供应量增长主要受农民收入的限制而较为缓慢非住宅市场增长缓慢，市场基本处于供过于求的局面，新一轮的高增长的到来将仍然需要比较长的时间,房产供应量的趋势,+6.5%p.a.,城市住宅,农村住宅,非住宅,14.6,16.2,16.6,17.1,18.7,20.31),+8.5%,+12.7%,+6.0%,+3.5%,7,中国的城市化进程将带动房地产的持续增长.,中国10年的城市化率的变化%,中国10年的新增住宅建设面积亿平方米,8,流动人口的增长,流动人口是指在目前中国人口管理体制下长期“人房分离”的人口随着中国经济结构的变化，我国的人口流动率将进一步上升，对经济的发展有着积极的促进作用预计到2010年，我国流动人口将从8000万增长到1.5亿，每年需开发建设3000万平方米以上的相应房屋才能满足需要,消费结构的变化,消费支出大幅度提高，恩格尔系数明显下降，居住占消费支出的比例由4.3%上升到9.4%消费重心开始转移，对“住和行”的需求明显上升，出现大量的二次购房者来改善自身的居住环境，人均居住面积逐步上升，如果从目前的16.3平方米增加到国家设定的目标：2010年人均19平方米，每年需要新建住宅33亿平方米,国家政策,住宅产业对国民经济发展有很强的诱发作用，可以带动建材、冶金、纺织、化工、森工、机械等50多个行业的发展，对我国GDP的贡献最高可达到10%，政府对待住宅产业发展的态度是积极和乐观的取消福利分房，实现货币化分房，开放住房二级市场，以抵押信贷扩大长期住房消费等政策都有利于住宅产业的进一步发展,流动人口增长，消费结构的变化都不断刺激住宅产业、商业及其他50多个相关行业的发展,9,高档住宅市场在过去5年中显示出稳定增长的势头，广东、北京和上海是主要的市场,别墅，高档公寓的销售增长百万平方米,高档住宅市场的组成(2006)百万平方米,广东,其它,上海,北京,+15%p.a.,2.52,0.89,0.55,0.39,42%,总计:4.36,10,房地产开发投资集中在广东等沿海发达地区，但增长最为迅速的则在西部和内陆地区,2004年房地产开发投资额按地区分万亿元,房地产开发投资增长率按地区分20012004年,广东,上海,北京,江苏,浙江,辽宁,山东,福建,其它,11,越来越多的家庭进入高收入阶层，带动了中高档住宅需求的增长,居民家庭月收入结构分类元,3000-5000,10000,11.39,4.91,4.19,2.29,1.31,上海,北京,广州,总计,高收入家庭,家庭总户数百万,12,房地产行业具有高风险和高收益并存的特点，吸引了大量资本的流入因而市场竞争具有更大的不确定性,13,中国房地产市场的发展仍然存在许多制约因素,土地市场不健全、供给不足各个城市的建设缺乏规划和土地法制不健全造成了土地市场不健全、不规范商品住宅价格居高不下，大幅超出一般家庭的支付能力政府部分不合理摊派，各种税收过高，“灰色成本”是造成房价居高不下的重要原因住房投资结构不合理大量资金沉淀在高档物业、非大众化的别墅上，同时所有政策都在鼓励修建“只售不租”的商品住宅，而不愿意开发供出租的普通住宅,供给的制约因素,收入预期不确定和消费倾向下降城镇居民人均可支配的收入的增长为6.5%，低于人均GDP的增长，医疗、教育等方面的制度改革都降低了居民的消费预期住房产权制度的不健全现有的制度，使消费者办理房产证十分繁锁，而且住房交易体系也过于复杂和缺乏规范化与住宅消费相关的金融服务不健全住宅金融风险防范机制不健全、服务落后，个人信用制度不健全、规范化、社会化的抵押担保保险不健全,需求的制约因素,房地产业的发展,目前中国空置的商品房已经达到1.47亿平方米,14,各种类型房地产企业的发展加剧了市场的竞争,为满足国家需要，大部分产品为安居房有部分产品为定位高档的产品（中海外）,主要覆盖某一主要城市同时对其它主要城市有部分渗透,开发量非常大，每年开发量达到数百万平方米价格主要为集中在中低档（精品房除外）,北京城建总公司北京开发总公司中国海外,绝大部分产品定位在中高档市场，以精品住宅为主少数产品定位于中低档市场,主要集中在某一主要城市部分企业对全国主要大城市有大规模的扩张,开发量较大，一般每年超过40万平方米价格主要集中在中高档，高价位产品居多,深圳万科碧桂园金地集团奥林匹克花园北京万通北京华远,主要定位于中高档市场部分产品为经济适用房,主要局限于本地市场,每年开发量在15万-40万之间价格主要定位于当地市场的中高档,成都西南交大河南建业重庆渝海,一般定位于中低档市场定位较为灵活，主要标准为能否获取利润和得到机会,主要局限与本地市场许多企业处于亏损边缘，无力开拓外地市场,一般而言，开发量较小。每年的发展规模有很大的不确定性价格随意性大,产品定位,市场覆盖,竞争特点,代表企业,大型国有或中资控股企业,具有全国性影响的企业,地方性的领导企业,地方性的其它企业,15,可以充分利用其它城市的土地资源塑造自身全国性的品牌形象，充分发挥企业自身在品牌、营销、项目管理、工程建设、企化等方面的优势充分吸收和利用不同地域的各种人才，实现管理团队本地化获得更加广泛的市场空间和消费群体实现企业资产和规模的高速扩张,面对差异化的市场和完全不同的竞争环境，项目能否成功存在较大的不确定性面临着地方保护主义和地方性的竞争壁垒，企业需要建立有效的公共关系资源网络以前的成功经验不一定适用或者无法有效的移植。管理团队的本地化有可能不成功，最终导致项目的失败异地项目公司存在失控的可能性如何保持在不同地区市场品牌形象、企业形象、产品品质和定为等方面的协调统一，并且能够适应当地市场顺利实现销售。,挑战,机会,土地资源稀缺状况日益加重，许多具有实力和全国影响的企业除了筹集资金进行土地储备以外，还选择了进行异地扩张,16,随着房地产市场的发展，竞争日益激烈，许多地方性的、处于领导地位的房地产企业需要制定新的竞争战略,地方领导企业的发展战略,异地扩张战略许多地方性的房地产领导企业经过多年的发展，已经具有一定的积累，面对本地市场竞争日益激烈和强大的外来竞争者，进行异地扩张，选择合适的市场，可以有效地避免本地市场的残酷竞争和提高企业资源的利用效率。进行异地扩张，有可能实现企业资产和规模在较短时期内的高速增长，从而增强企业抗拒市场风险的能力，成为具有全国性影响的企业，进入房地产行业的全国领先集团,固守战略充分利用企业在当地市场多年经营的优势，投入较多的资金进行土地储备，确保企业在未来3-5年内可以在本地市场保持足够的开发量，巩固企业的市场地位，也增强与外来竞争者进行对抗的筹码。,整合企业的所有资源，集中投入在本地市场和房地产行业，放弃异地投资和大规模多元化发展目标，进一步增强企业在当地市场的竞争地位，主动适应更加激烈的竞争环境，争取竞争的主动权,联盟战略利用企业熟悉本地市场和公关、政府等方面的优势，与先进的企业或者强大的外来竞争者结成战略联盟，或者选择并购、交互持股、整体出售等方式，发挥各自的优势，力求”双赢“的结果,17,随着外部环境和国家政策的导向，中国房地产行业向规模化和专业化发展,18,未来房地产市场突出的几个变化将表现在土地价格短期内的增长、利润率的下降和房地产企业数量的减少,短时期内土地价格伴随土地出让政策的改变不可避免的向上增长，部分地区可能出现增速过快的局面，中长期内，土地价格将会对短期的增速进行修正，但土地资源的短缺决定，价格不会低于现有水平开发成本的增加、供需结构性矛盾、市场竞争的加剧和成本构成的逐渐透明可能导致利润的整体下滑，市场优胜劣汰的竞争法则决定房地产市场中将走向成熟，行业整体利润将逐渐趋于稳定合理土地价格和出让方式市场化导致房地产行业和市场进入门槛提高，一批规模小、资质差的企业将被逐渐淘汰，行业内企业的整体质量将得到提高,19,有实力的房地产开发商将是新政策的最大受益者,提供更多的机会,促进规模化专业化,缩短开发时间,控制经营风险,行业和地区垄断被打破，开发商可以在全国1400多个地区选择合适的开发地区和项目，选择面大大宽于以前自己凭关系找地的开发模式,目前政府主要供应熟地，大大减少了开发商自己进行一级开发的时间和风险,由于土地成本透明，开发商可以选择自己的优势项目开发，便于控制风险,只有规模化、专业化才能有更多的开发能力和获得更多的开发资金、获取新的开发项目，有利于形成全国性的大开发公司,20,行业分析结论,1.我国房地产业正处于成长期向成熟期过度的阶段。2.房地产业的产业特性为：周期性、关联性、政策性、地域性3.我国房地产企业数量多，普遍规模小而竞争能力弱，行业集中度低4.商业房地产的投资额近年来快速增长，地产多元化发展加剧5.中国居民住宅市场容量巨大，发展前景看好。购买方分析表明，个人消费逐渐成为市场需求的主体，购房目的是为了改善住房条件6.中国房地产企业未来发展方向是规模化、品牌化、多元化7.现阶段我国房地产行业普遍负债较高，行业整体风险较大；部分地区商品住宅房供给出现结构性过剩，商品房空置率较大,本章小结：中国房地产市场即将出现多元化发展，住宅、商业等综合性大体量综合体即将随着竞争的加强而日渐加剧。,21,第二部分安阳城市概况,22,城市背景研究,地理位置/交通安阳位于河南省的最北部，地处山西、河北、河南三省交汇点，西倚巍峨险峻的太行山，东联一望无际的华北平原，是豫北区域性中心城市。,安阳交通便利，地理位置优势，京广铁路纵贯市区，京珠高速，106、107国道贯穿南北。北上500公里直达北京，南下200公里直达省会郑州。继续东向入310国道500公里可达连云港。经106、104国道货车9个小时到达天津港。11条省级公路干线从市区辐射而出，连接周边180公里半径范围内中原经济协作区，共12个城市，总人口近6000万人。,地区中心城市，便利的交通大环境，为保证安阳经济的高速发展提供了优越的基础条件；而经济的高速增长又能刺激房地产需求市场的快速发展。,23,城市背景研究,市域面积/行政区划/人口总面积为7413平方公里，市区面积543.6平方公里，城区面积69平方公里。现辖一市、四县、四区，即：林州市、安阳县、汤阴县、滑县、内黄县、文峰区、北关区、殷都区、龙安区。全市总人口525万人，市区总人口为101.2万人。,城市规模小，人口少；导致市场规模小，易于饱和。因此本项目入市越早越占据有利的竞争位置。,安阳市区,24,城市背景研究,自然地貌/气候市境版图略呈半环形。地势西高东低，呈阶梯状展布。西部为太行山区。京广铁路以西地区为丘陵区，京广铁路以东地区为平原区。海拔48.41632米。地处北暖温带，属大陆性季风气候，四季分明，水温适宜。年平均气温13.6，7月份平均气温27.2，1月份平均气温-2.7。绝对最低气温-21.7。无霜期201天。年平均降水量606.1毫米，降雨多集中在7、8月份。冬春多北风，夏秋多南风。,项目所在区域属于平原地带，四季温差小，但冬季1月份气温在0以下，绝对最低气温达到了-21.7。因此项目有必要采取相应的保温措施和供暖设施。,25,城市背景研究小结,根据国内各城市房地产发展经验，未来几年，安阳房地产将进入快速发展阶段；城市规模小，人口少，市场规模小；要快速进入市场，抢占市场先机。,市花紫薇,市树国槐,城市雕塑玄鸟之春,26,经济背景研究,GDP,数据来源：安阳市统计局,2002年以来，安阳GDP每年均保持两位数的增长速度，尤其2004年增长速度达到了28.1%，良好快速的经济发展将刺激房地产市场供需两方面的快速发展；但经济总量较小，市场总量相对有限。,27,经济背景研究,人均GDP,数据来源：安阳市统计局,2004年人均GDP为8742元，超过1000美元，标志着安阳经济进入了快速发展的行列。,28,经济背景研究,市区在岗职工平均工资,数据来源：安阳市统计局,近几年职工收入显著增加，消费能力得到提高，市场需求得到扩大。,29,经济背景研究,城市居民人均可支配收入,数据来源：安阳市统计局04年数据为推导值,近几年人均可支配收入显著增加，尤其04年涨幅在20%（约），收入增加而产生的大量需求将有待于进一步释放。与国内其他相对发达的城市相比较，住宅价格仍有一定的上升空间。,30,经济背景研究,城镇私营经济,城镇个体经济,以上为06年数据，来源：安阳市统计局,以上为06年数据，来源：安阳市统计局,私营经济和个体经济从来都是所在城市高收入人群的重要组成部分，以上业主共有64283人，占城市人口的8.5%（64283/760000），他们也将是本项目重要的客户来源之一。,31,经济背景研究,产业结构比例,以上为03年数据，来源：安阳市统计局,第二产业的比例达到了53.8%，说明安阳是一个以工业生产为主的城市，其从业人员将是本项目客户的重要组成部分,32,经济背景研究,主要行业分布,第二产业（工业）,安彩,安钢,安电,安烟,豫北制药,东方能源,豫北纺织,本案,开发区,第三产业（商业、服务）,政府机关,旅游,各个行业的发展将进一步扩大本项目的客群，但由于主要分布区域距离本项目距离相对较远，未来推广时应采取相应的针对措施。,33,经济背景研究小结,宏观经济总体向好，并保持着快速发展的势头，良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。人们生活水平正在得到迅速提高，对改善居住条件的追求将迅速膨胀，产生大量的住宅需求将有待于释放。城市经济总量小，总的需求量有限。因此本项目需要快速进入市场，抢先锁定目标客户群，抢占市场先机。近几年安阳的工业和市中心的商业都取得了高速发展的成绩，他们的发展无疑会产生大量的住宅需求，但由于距离市中心仍有一段距离，如何吸引客户是本项目的重点工作之一。与本项目临近大量的政府机关，这些机关公务员也将是本项目的客群之一。,宏观经济整体偏好，房地产市场仍将稳步发展,34,第三部分安阳房地产概况,35,枫林水郡、都市领地、宏基公寓、汇秀新城、盛世隆郡、龙悦湾、阳光园、芳林花园、大华金都园、中盛梧桐园、香榭丽舍、滨河国际、文博园、左岸风景、书香园、金盛榕树湾、博地苑、家天下、香格里拉、华城国际、御峰名苑、鑫泉苑、鑫泰苑、银鹭山庄、永安公寓、书香雅居,2008年安阳房地产在建项目,初步统计，有近三十个楼盘，开发面积上百万平方米，可谓竞争激烈！,36,香格里拉城市花园,37,华城国际花园,38,银鹭金柏湾,39,京成御峰名苑,40,书香园,41,第四部分项目尺度分析,42,项目总体尺度分析,135米,336米,C1地块,C2地块,C3地块,43,18层日照分析情况,44,33层日照分析情况,45,针对C1地块,46,针对C3地块,47,SWOT分析,优势,劣势,威胁,自然、规划条件对于物业发展受限地产政策对于项目发展不利产品同质化严重，跟风速度快东区项目竞争将会日益加剧,项目狭长，规划布局较难西侧城中村小环境较差，不利高端形象地块拿地时间不一，滚动发展易受制约原制药厂对本项目不利,位于安阳成熟城区之内距离易园咫尺之遥周边配套成熟完善地理位置相对稀缺,机会,房地产发展不规范，可塑点多本区域属城市发展方向东区为高档居住区已经形成本项目小滚动开发风险易控制,48,项目特性梳理,自身配套,户型,周边景观,精品品质,成本,小而精,功能明确,易园,档次高,相对低,硬件设施,高档,弥补外部配套不全,独特优势,共享优势,提升品质,价格空间大,提升品质,具备塑造中高档项目形象的基础条件,优势明显，劣势存在，风险与机会共存,49,第五部分物业发展思路,50,现代的地产开发理念已经不再是闭门造车，已经不再是建筑设计师简单的在图纸上勾画蓝图。知名的开发企业都知道：开发符合市场的产品，才能名利双收！设计得再宏伟、大气的建筑也需要市场的认可！,地产开发的时代背景,51,项目的战略选择,战略选择,不启动项目,启动项目,现在虽然项目较生，但生值潜力明显，2、3年后我们从土地获取的利润也相当可观，同时可以寻求其他机会点,快做,慢做,紧跟市场，加快前期工作，瞄准竞争对手,做好前期准备工作，观望竞争对手，做得好，我们跟进；做不好，赶快调整,52,价格和价值,价值决定价格，价格决定回款速度，优异的商品性价比是决定市场成败的重要手段推广水平回款速度利润成本决定项目价值的关键是公司取得项目的成本及运作模式不同,开发商心中的价值,客户心中的价值,产品价格,对手产品价格,53,项目成功的关键因素,再好的策划或定位最终也是靠产品来实现的,54,地产开发必须坚持,以市场为导向,是开发成功的唯一法宝！,开发核心思路：以市场为导向，以市场需求为依据，营造最具销售力的地产商品。,55,地产开发6步曲,准确的市场定位（谁会买）合理的建筑规划（买了如何使用）超前的产品设计（如何建设才能使用）鲜明的形象定位（怎么告知用途）强势的促销宣传（如何市场更感兴趣）科学的经营管理（如何才能顺利的使用）,56,地块适宜开发什么样的物业形态呢？,项目初步定位,宜开发的物业形态应具备哪些属性呢？,地块研究,竞争研究,消费研究,产品定位,初步定位可行吗？,研究思路,57,技术路线,项目概况,选择发展方向？,实现价值最大化,确定发展方向,核心业态组合,竞争力模型,从国际惯例及案例出发,确定发展战略,面对困惑和机会我们如何参与竞争,选择发展方向,产品定位、形象定位,发现困惑和寻找机会,从市场现状出发,最终实现,58,项目地块,高层,小高层,多层,商住楼,写字楼,住宅楼,别墅,项目物业形态判断,59,地产开发专题,无论是高层、多层还是别墅，作为住宅地产有其共同特性，比如环境、配套、物业等等，根据这一特性做出了一个住宅评价模型，根据模型对本项目作了简单评价，以便更好的对项目住宅方面的发展做出理性判断。,小高层及高层,多层,叠拼及别墅,评价模型,理性判断,结论,60,模型的关键数据指标及评价,说明：1、土地按照75万/亩测算2、考虑了15%的土地贷款利息3、税按照10%考虑4、行政事业收费按照减半征收5、物业启动金没有考虑计取6、考虑了商业、地下室成本7、没有考虑商业和车库收入8、小区配套部分按高标准考虑；,评价指标：税后利润和投资利润率,61,项目利润指标评价,62,63,一个问题容积率抬升出让金如何补交？,64,楼面价变化情况,65,税后利润变化情况,66,产品选择建议,多层,别墅,18层高层,33层高层,27层高层,五种产品组合模式,本项目主流模式,67,确定产品比例（示例）,68,目标市场分析模型,图：房地产开发模式分析模型（目标市场模型）,C,B,A,D,69,需通过市场调查调整后期产品,70,开发定位六原则,以规避风险为前提原则一：多样化产品启动建立强势的核心利益驱动因素原则二：凸显投资价值建立社区整体形象和气势原则三：一举奠定大盘的形象价值克服陌生区带来的感知价值与信心的缺失原则四：展示先行滚动式开发，低成本运作原则五：“小步快跑”的开发节奏在社区设计中植入营销宣传点原则六：产品要有突破性,71,产品定位,规划建议,景观建议,立面建议,户型建议,产品方面,72,规划建议,与城市规划体系合理衔接；规划应结合项目定位整体考虑；规划应结合产品形态统筹安排，在不影响规划条件的前提下，尽可能提高利润率；在保证较低成本的情况下将规划做到最好；分期分组团开发策略；合理、充分利用地块周边固有的景观及文化元素；合理组织景观视线；注重小区多种物业类型的层次感与梯度感设计，达成和谐统一；容积率不低于3.0。,73,建议首先启动南侧灯塔路地块，然后根据情况滚动开发；,74,规划的多样性,75,76,77,78,景观建议,采用多种风格的园林组团设计，适度增加园林面积，加强功能化元素，如老年人和儿童活动区、小型广场区，运动健身和休闲交往区等；小区的绿地率不得低于40%，同时小区的内部环境应丰富化、多样化，并应考虑垂直绿化、屋顶绿化、空中或半空中绿化等，尽可能使绿化起伏跌宕，远近适宜，高低错落有致；应考虑老人、小孩与青年人活动场所的相对分离，剧烈运动场所与休闲娱乐场所的相对分离，所有运动场地与居住区域的相对分离。增加游乐设施，体现景观的可参与性，增加对细节的处理；对商业组团应重视景观细节，增加情趣元素；园林景观做到既有机协调又可识别；景观层次感和季节变化需要考虑；,79,隔离项目周遍的风尘污染缓解高密度居住的心理压力建议在小区内种植大面积的绿植，制造出隔离尘嚣的中庭景观，间以纤细灵动的水系实现动静结合的效果,精细营造独一无二的景观大盘以异域生态居所的理念迎合追求高品质生活客群的需求,以横向轴线景观结合结点式景观,80,池边景观,水上篮球,池边休息椅,池中儿童滑梯,81,82,83,84,85,立面建议,多层尽量利用露台、阳台、阳光室等相关元素设计出形态、层次丰富的建筑效果；重视第五立面（屋顶）的设计，使其在功能和景观上成为本地的唯一性；强调色彩的变化，要生动，富有跳跃感，创导潮流,86,87,88,89,户型建议,基本原则：动静分区、干湿分离，充分考虑空调、热水设备、管线布置的合理性及隐蔽性；所有户型均需考虑景观的不同视点，尽可能做到每个端头户型的创新设计，以便最大限度的提高销售单价；户型适当多样化，可适当设计部分错层、双复式等多种创新户型，兼顾各层面消费者的同时，试探市场的创新接受程度。考虑户型的均好性；与景观的有机结合；保持产品在市场的新鲜度；,90,91,92,93,94,95,96,顶层复式示意：面积220平米左右,97,周边环境的改造,商业配套的落实,教育的引入,对周边环境和道路进行整治,完善项目周边的生活配套设施，营造商业氛围,引进知名幼儿园、中学，创造高水平教学条件,配套设施的落实,物业公司的引入,引进知名物业公司对进行独立管理,配套定位,98,外窗材料,防风好、透光好、且对隔热的功效很高，能够阻挡紫外线肤色，允许日光中红外线携带的能量进入室内，同时隔热（人体所感受的热来自远红外线)而室内热量不会散发到室外，大大降低采暖制冷功率，同时有很好的隔音作用，提高居住舒适度，保护家人健康。,断桥铝合金双层中空金属镀膜LOWE玻璃,隔音楼板(美国陶氏化学),阻隔垂直方向噪音,楼板,品质新标准领先突破,室内新风系统是国际通行的通风配置，是高档住宅的必备。通过安装住宅新风系统，使业主在室内即使不开窗也能达到净化室内空气的目的，有益人们的健康。,室内新风系统,配套设施建议,99,变压止逆阀烟道,在安防、管理、信息等方面，配备小区闭路电视监视系统、车辆出入管理系统、安防报警中心、小区组团管理门禁系统，可视对讲门禁系统，使业主生活尽享安全私密。,运用特有的变压止逆阀烟道吸取了变压式烟道和止逆阀烟道两种烟道的优点，改变烟道的截面形式和风帽结构，加装一个倒流式逆止阀，能封堵住烟道气流不外串。,智能化安防,预留中水系统管线，可以直接接入城市中水外网（须市政设施建成后方可使用），也主可利用中水回楼冲厕、灌溉或洗车。通过对屋面雨水和地面雨水的收集，补充社区景观水，使物业管理用水更加节约。,节水,为住户配备太阳能热水供水系统，在景园内部分采用了太阳能照明灯，真正做到安全、节能。,太阳能,配套设施建议,100,智能化设施,通过目前市场上的这些项目对比，可以看出，现在市场上的各项目已经把智能化系统做了一部分，但是，很多是摆设，智而不能！因此，相对于本项目来说，完全可以考虑作为主要卖点，增加一些设备设施提升项目的品质。,可视楼宇对讲系统闭路监控系统门禁（一卡通）控制系统周边红外对射系统卫星及有线电视接收系统,电话及宽带系统煤气报警系统地下停车场（一卡通）控制系统手机信号微蜂窝覆盖系统背景音乐系统、紧急呼叫按钮,建议本项目设置如下设施:,101,太阳能与建筑的统一,合理使用太阳能也是提高项目卖点的一个有效措施,102,物业管理万科“同心圆”服务计划,业主是万科服务的“圆心”-我们所做的一切，都是为了满足业主的需要。,【“同心圆”服务观】,【“同心圆”服务内容】,【前期介入，过程监控】,103,小区配套方面小区的停车位1：1以上电梯、发电机等设备采用国际知名品牌高档的会所设施，如室内恒温泳池；高智能一卡通设计中水、雨水收集系统24小时热水纯净水入户物业管理方面中海物业管理五星级服务标准免费电子图书馆网络VOD,产品设计方面全进口建材中央空调新风系统地暖设计层高3.1-3.2米断桥铝合金中空玻璃电梯直接入户入户花园设计首层架空设计错层使用空中复式独立门庭设计（玻璃）无障碍通道,营销方面VIP绿色菜单式装修免6年物业管理费免所有接口费设立样板间设立景观展示区发行电子会刊制作3D展示系统实品展示系统名校联谊最佳奖项,细节方面建议,104,其他细节,105,106,107,108,物业发展建议的出发点与落脚点,需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）,原则：一切均基于CVA“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded),109,第六部分营销推广思路,110,一个新的目标客户群体对项目的接收过程，是各推广阶段的主要诉求点,认知,了解,好感,信任,认同,下单,开盘信息,产品信息,产品优势,产品承诺,折扣/促销,信心/承诺,接受过程,传播重点,111,以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略,购买,品牌,产品,客户,强化品牌，传达信息,认知品牌，吸引客户,客户决策,产品促销,塑造品牌,支撑品牌,放弃,犹豫,销售完成,销售终止,下一循环,操作流程,总体推广战略,112,拟定推广思路,目标客群,全市居民,目标客群细分,创知名、打品牌，树形象,巩固品牌，促进销售,维护品牌，稳定销售,时间推进,113,推广实施步骤,启动市场，锁定目标受众，确立鲜明形象,刺激市场，引起反应复合式强势推广,针对性焦点出击进行培育,扩张,1,2,4,3,5,成熟,实施步骤,114,销售策略控制工具蓄水放水理论,在公开发售期“开闸”，发售初期销售前期利用公关活动、动态新闻炒作等方式吸引投资群及社会大众对盛大广场的注意力，配合招商“引流蓄水”。使能量发售之前汇聚起来，蓄势待发。即可形成销售“开门红”,115,地产品牌传播原理,形象高点A,形象高点B,形象深度,传播广度,市场穿透力1,市场穿透力2,形象的高度决定市场穿透力,116,竞争对手扫描工具雷达分析图,项目1项目2项目3项目4项目5,117,产品,片区,开发商,视觉与通路,竞争,配套,未来中心区，具备一定升值潜力；20万m2大型生活小区；知名园林设计；46000m2商业休闲开放空间，方正实用户户观景阳台；,中高档住宅开发为主，片区内客户认同度较高；具有良好片区资源；亲和力与本土化延续并提升绿景品牌的影响力,四面临街，昭示效果良好,卖场设计注重视觉传播效果;大力强化周边主干道的导视系统,引导客户主动关注.,片区外客户有一定排斥心理,片区形象殛需提升:相对封闭,市场关注度低.项目外围配套较差,未来将有多条路线环绕周边对面既有大中小学、幼儿园有超过5家大的商场超市建行、农行、发展银行、商行、交行、中国银行均有设点,市场存在空缺同比价格具有一定优势,项目评价模型,118,各因素的可复制性比较,可复制性,容易,较难,很难,房地产项目的因素,区位,价位,环境,规模/配套,户型,开发商/项目品牌,119,入市条件,条件一,条件二,条件三,条件五,条件四,销售工具基本到位,具备完整的售楼处,销售队伍组建完成,样板间的完成,现场包装基本到位,入市条件,形象条件,基本条件,充分展示项目的形象利于项目形象的塑造给客户信心，促进销售,对于高档项目来说，过于简单不利于高档项目形象，影响销售可快速实施销售,建议在仅具备基本条件时，可进行内部认购；理想状态为完全（或部分）具备形象条件时，再正式开盘，公开入市。,在现楼进行,120,入市时机,对于北方城市来说，四季较为分明，一般的销售旺季有两次，分别是4月-6月和9月-11月，也就是春秋季，而销售最淡的季节是12月-来年3月，因此，最好不要在冬季开盘。,根据本项目目前进展情况，可以考虑明年3月份开始认购，5月1开盘销售。,121,传播阶段安排,行销阶段,广告目标,媒体目标,试销期,强销期,导入期,延续期,扩大知名度,强化认知建立好感,加强信心,触动消费,广泛地区的高到达率,品牌维持认知与记忆的传送量,支援促销所需的行程制定相应的媒体传送量,建立形象,122,项目整体时间节点控制,12月,强