宝凤策划方案.doc

“宝凤”系 列 调 味 品产品推广建议书目录：一、 前言二、 策略步骤（建立 “多媒体覆盖立体宣传”的格局）第一步：从陌生到认知，进而品牌形象的树立。第二步：从认知到兴趣，从兴趣到好感，进而企业形象的树立。第三步：从好感到试用，从试用到购买，进而企业形象的提高。（售点）第四步：销售渠道策略（批发）第五步：长期品牌形象展示策略。三、整体铺货（建立“网格式多层次”的操作模式） 翟铭华2007年7月15日一、 前言首先非常感谢您选择了创意时代，我们将本着花最少的钱，做出最好效果的服务宗旨，为您设计此次产品推广方案。其一，目前，众多企业公司为“赢取”市场，将目光紧紧盯在大众媒介上，但在各种广告信息洪流泛滥的今天，消费者已变得眼花缭乱、无法取舍；其二，如果一个绝妙的“点子”和制胜的“策划”用在一个没有整体规划的营销管理中（预测、计划、实施、控制、监督、评估等），它将是短期性的，如操作不当，注定会失败并给企业带来更大的损失；其三，企业花了大量的广告费，起到的效果仅在广告投入期，一旦停止广告，销售立刻下降，这对于企业来说，是非常头疼的事。如何才能引起消费者的注意，长期忠诚这个品牌，提高产品的销售量，扩大市场占有率，并将这些一一转化为企业的赢利这正是创意时代为您出谋划 策的目的所在。针对贵公司的产品特性和实际情况，我们为您提出项目建议如下。二、 策略步骤现根据本公司对调味品（重点：酱油、醋）市场的一般了解，初步作以下推广策略建议，分步骤，全方位进攻：第一步：从陌生到认知，进而品牌形象的树立。策略：非常规法“轰动性”方式：策划参与性强，投入小，且别人（厂家）还未做过的公关活动。形式A：策划：首届“宝凤杯”家庭厨艺擂台赛内 容：与有关政府部门一起联办操 作：在博物馆门前举行，邀请五区三县代表经销商参加。效 果：消费者对“宝凤”有一定认知度，同时树立了品牌形象通过活动的实施，让具有代表性的消费者达到“试用”投 入：初步预算7万元形式B：策划派送试用“宝凤”酱油、醋系列活动内 容：借助媒体优势，进行免费宣传操 作：在媒体发表有关通讯稿件。效 果：-消费者对“宝凤”有一定认知度，同时塑造品牌、企业形象-通过活动的策略，让具有代表性的消费者达到“试用”-引起经销商的关注投 入：派送酱油5000袋，醋5000袋，市场费用预算2万第一步费用合计：9万元酱油5000袋醋5000袋第二步：从认知到兴趣，从兴趣到好感，进而企业形象的树立。策略：延续非常规法“轰动性”方式：策划具有参与性强，投入小，且别人（厂家）还未做过的公关活动。形式a：策划“齐鲁才子大学梦，宝凤真情送一程”内 容：对于考入著名学府的困难大学生，宝凤公司提供暑期义卖活动，义卖款项捐助给考入大学的贫困大学生。操 作：前期媒体宣布资助信息，中期打鼓敲锣送喜报，后期全程护送进校园。效 果：淄博市民对“宝凤”产生一定的美誉度，并对“宝凤”产生好感，进而树立了品牌形象，通过活动的策略，公众形象，引起经销商的关注投 入：初步预算4万元第二步费用合计：4万元第三步：从好感到试用，从试用到购买，进而企业形象的提高。（售点）策略：非常规常规化方式：策划可操作性强。形式a：选取零售店铺内 容：免费提供促销品和促销人员，要求每店铺门口悬挂“宝凤”横幅效 果：通过零售店铺的布置，“宝凤”形象将深入进而塑造了品牌形象，引起经销商的关注 投 入：初步预算4万元形式b：在选取具有代表性的零售店铺中逐步进行内 容：制作1000个T恤衫在零售店铺凡现场购买“宝凤” 散发印有淄博市散发操 作：前期活动计划，中期实施，后期产生广告效应效 果：通过现场的渲染，达到消费初次（相对）购买试用的目的争取其他品牌的消费者进行试用、品牌形象的再度诉求 投 入：初步预算3万元第三步费用合计：7万元+赠品第四步：销售渠道策略（批发）策略：实力诉求（软件、技术、资金、支持等）方式：策划实战性强，且别人（厂家）还做的不好的方式形式a：针对销售网络（经销商）内 容：制定经销商首次接洽材料前期经销商的支持与管理（年度广告支持及销售激励政策）经销商年度销售奖励政策操 作：前期媒体发布信息，中期准备，后期收获经销商效 果：“宝凤”系列产品-“高姿态”品牌形象的展示-“宝凤”的“大动作”及决心展示（给经销商的信心）-经销商密切的关注投 入：初步预算2万元第四步费用合计：2万元+赠品（推荐会中用）第五步：长期品牌形象展示策略。策略：品牌形象诉求方式：针对中心城市和针对二三级市场（农村市场）说明：全市总人口数量413万，其中城市人口272万，城市化水平处于全国中上水平，故中心城市着重在品牌形象的塑造，形式A：针对城市市场：售点的强化和中高档产品的切入。针对农村市场：视觉冲击力强且接触频率高的墙体户外广告；采用送电影下乡（可同淄博电视台“庆云说事”栏目联合），并与产品宣传很好结合。操 作：前期准备，中期实施，后期收获效 果：“宝凤”系列产品长期形象的塑造-争取竞争对手的顾客群-实力的展示投 入：初步预算10万元（送电影下乡费用）第五步费用合计：10万元以上五步总计：32万元+赠品（活动所需）以上步骤为品牌推广方案，可单独实施，以便建立起“多媒体覆盖立体宣传”的格局，为达到整体效果及企业目标，建议贵公司按此步骤计划执行。三、整体铺货整体铺货可采用集体车辆配