小米2S广告策划方案.ppt

小米2S广告策划方案,负责人：岳雯、王娜客户代表：王娜市场调查：徐敏、王娜广告创意：岳雯、王娜广告设计：徐敏、岳雯广告文案：王娜广告媒介：徐敏策划书执笔：岳雯,（1）企业市场营销的宏观环境因素,相关政策与法律背景,宏观经济形式,文化背景,仅在2008年国家知识产权战略纲要中提到要“拓展版权利用方式“，立法和政策尚不完善。,国民经济水平提高，手机消费市场潜力巨大。,受外来思想影响，国民更崇尚国外品牌，国产机市场受到重创。,一、市场分析,1.营销环境分析,（2）市场和行业状况,市场规模,市场的构成,智能手机成为手机市场的宠儿，各大品牌竞争激烈。,截止2012年我过3G用户总数已达2亿，同比去年同期增长接近8000万户，移动电话用户达到11亿，总体来说手机市场的规模十分庞大。,更新速度快，价格不稳定，触屏手机风靡全球。手机市场销售量继续增长但增速放慢。国外手机占主导地位，国内手机处于劣势。智能机，3G手机迅猛发展。,市场规律和特点,（1）企业在竞争中的现状小米手机自问世以来其热度可用“万众期待”这个词汇来形容，它也成为了国产Android手机新标杆，预示着国产智能手机进入了崭新的篇章！,2.竞争状况分析,其他的品牌智能机：苹果，三星，HTC,山寨机,主要竞争对手,（2）行业内竞争状况,（3）其他竞争因素和威胁,门槛替代品：手机产业进入门槛较低，山寨机泛滥，行业竞争激烈,供应链不堪一击：与零件商关系亟待改善，其大部分元件由国外供应，内部灵活性较差。,客户：小米2s和小米之前发布的系列手机一样，主要针对发烧友，对非米粉客户有所忽略，导致其受众群在一定程度上受到限制。,技术限制：小米2s的系统仍以Android为本，会受谷歌等研发技术的限制，与HTC、三星等手机类似，不具备不可替代性。,竞争因素和威胁,3.消费者分析（1）消费者的总体消费趋势现阶段的消费文化和消费趋势：现有智能手机市场手机众多，人们热衷于使用智能手机并想要使用智能手机，但多数智能手机价格太贵，人们十分期待高性能、高性价比的智能手机的出现。消费者消费本类产品的特征：小米手机的消费群体为手机发烧友，大多数集中在男性，他们追逐功能、爱好科技、并且拥有一定的经济基础。,（2）现有消费者分析消费群体的构成：主要集中在20到35岁，分布在一二线城市。现有消费者的消费行为分析：在购买手机时，男性更注重手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更受到男性消费者的追捧。,消费者的购买动机：消费者青睐于小米2s的超高性能，它能充分满足发烧友的各种需求。,消费者手机应用分析,小米消费者体验,电话功能,性能,配置足够强大，系统跑得流畅，小米手机性能稳定，在现在发布了的旗舰级手机中能排进前位。性能绝对是小米手机的强项，不是短板。,不管是从媒体还是发烧友的评测中，我们可以知道信号稳定，通话清晰（有主动降噪）。MIUI针对国人的习惯，做了很多人性化的改进，这方面的体验很不错。,屏幕,夏普的屏幕属于中高端，比上不足，比下有余。正常使用，小米的屏幕还不错，分辨率较高，在阳光下表现不错。但工程机存在屏幕上的电极明显和触摸的灵敏度问题。,外壳,工程机暴露出掉漆、后盖缝隙和卡扣等问题，背面采用磨砂质感，手感可以。,摄像头,800万像素，大光圈自动对焦，但照相效果一般。,系统,大名鼎鼎的MIUI，界面华丽、系统流畅、针对国人的各项人性化改进以及每周一次的升级让MIUI在安卓系统的众多版本中显得那么与众不同。,质量,每项具体测试以及测试指标，汽车碾压视频以及雷军的两次摔小米手机可以看出小米手机的质量还是不错的。再加上小米手机承诺的售后服务，小米手机的质量目前看来还是能让用户放心的。,4.企业自身分析,企业生产能力,小米拥有大型生产线，每天能生产近万台机子，因为小米手机都是带工厂加工，代工厂有很多，所以小米在数量上不会有什么担心。,企业的技术研发能力与水平,小米2S手机不但采用了一些高端智能手机的先进技术，更是在原基础上通过自主技术的研发进行了进一步的发展和完善RAM2GB,主屏尺寸4.3英寸，像素1280乘720，CPU1741MHz,四核，网络模式可适用于各种网络。,企业的采购,中间商：凡客，乐淘，自建的电子商务平台销售,企业的售后服务,公司将采用吸纳售后授权点的方式在全国各城市彻底解决小米售后服务质量问题,企业的文化理念,“我们没有森严的等级，每一位员工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。”小米崇尚创新、快速的互联网文化。我们讨厌冗长的会议和流程，在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意。我们相信用户就是驱动力，我们坚持“为发烧而生”的产品理念。,零件供应商：苹果公司，摩托罗拉等公司,（2）产品特征分析,2s搭载高通骁龙600四核1.7GHz处理器，性能较Mi2提升25%不论是一般的应用运行、网页浏览还是大型游戏运行、高清视频观看，体验会更加极致。,Mi2S32GB至尊版更采用索尼ExmorRS系列感光元件，相机由Mi2的800万像素提升至1300万像素，较Mi2成像质量更加优秀。,Mi2S系统使用基于最新Android4.1的MIUIV5，系统体验更快、更流畅。,Mi2S16GB版售价1999元，有标准版和电信版,2s还添加了通话降噪、杜比音效、智能双天线、最新的蓝牙4.0、气压计、距离感应器等全球领先的功能,产品的性能与质量,产品价格米手机2S提供了16GB和32GB两种容量可选，并且还提供了标准版本和电信版本，价格分别为1999元和2299元。,原料和材质小米2S与之前其一系列手机材质一样,外观与包装小米2S外观设计依旧简约，拥有多种配色后盖可选，采用了4.3英寸的IPS触摸屏,（3）品牌形象分析小米2S有着优秀的做工和舒适的手感，且高配置低价位，采用性能出色的四核处理器，使其达到顶级标准。具有独特的个性和风格，给人鲜明深刻的印象。（4）产品定位分析产品的预期定位：“为发烧而生”，专门为发烧友定制的高性能、高性价比手机。消费者对产品定位的认知：“为发烧而生”的概念深入人心。产品定位的效果：成功树立了小米的品牌形象，是更多人了解并认可小米手机，同时带来了巨大的经济效益。,1，广告目标提高企业和产品的知名度：尽管小米手机在现在的智能机市场已经占有一席之地，但是要想长期立足于市场，就必须给企业树立一个过硬的品牌，创造品牌效应。现在通过对小米2s的宣传，刺激“米粉”的购买欲，给小米2s创造口碑效益，从而进一步提升小米的品牌形象。提高忠诚度：“为发烧而生”的小米虽然已经有一大批发烧友，但是当今市场变化很大，对企业而言有培养消费者的忠诚度对企业今后的发展至关重要。小米这一次推陈出新发布的2s可以满足消费者的追新时尚，提高其忠诚度。和限时促销活动相结合：这一次广告主要会镶嵌进限时销售活动，把2s的销售推到一个顶峰，达到其销售目标。提高品牌偏好度和美誉度：广告中将会展现2s的新性能，还有其他的更新和改变，提高“发烧友”对其的喜爱度，从而提高米粉对小米的偏好度和美誉度。以利于其之后发展市场。,1.企业广告目标,二、广告策略,2.STP策略分析,s,心理变量分析,小米手机以其唯一国产的手机，对于国内消费者具有亲和力小米手机以其娱乐功能吸引着消费者其抑制性销售，也吊足了消费者的兴趣，引发消费者的购买欲望；模仿苹果的公关模式，与苹果手机进行比较，满足了消费者的比较心里,小米手机性价比较高，不满2000元，却有很高的性能，有利于消费者的利益其次高端手机需求较高，消费者对小米手机的态度很热情手机现在是人们生活必不可缺的一部分，需求量大，使用频率高,细分市场变量,行为变量,细分市场,产品端产品的研发采用了”发烧”用户参与的模式,s,定价端手机定价在2000元左右无论从成本角度还是对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间。,消费心理因素制造媒体炒作的话题。近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机加分。,目标市场,（1）消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。据调查分析小米手机的消费群体大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。,（2）手机发烧友,产品定位,T&P,“为发烧而生”，专门为发烧友定制的高性能、高性价比手机。,4.广告的诉求策略（1）广告主题与关键词广告关键词：发烧，小米手机长久以来的定位。广告主题：突出小米手机的高性能、高性价比。（2）广告诉求策略诉求策略及其依据：竞争性诉求。智能手机市场竞争激烈，为了占有更大的竞争优势，针对各种智能手机及的不足之处表现小米手机的优点。,1.广告表现的原则以彭于晏为主要形象代言，配合游戏闯关主题，表现出形象性、差异性的震撼场面。必要元素：彭于晏、刺激的游戏闯关场景、手机、体现广告主题词的对白。,三、广告创意,2.各媒介表现要求电视广告：以理性诉求方式，将闯关游戏中的震撼刺激通过广告画面表现出来并渗透到MI2S中去，使其成为高端时尚的代言符号。平面广告：突出代言人、MI2S的logo、广告词，及延续电视广告的震撼场面。网络广告：必须出现代言人、产品名称、MI2S的logo。,3.广告表现调性时尚感，科技感，强大的冲击力以竞争性诉求作为核心，传达MI2S高端时尚的主题和意境。（可以利用游戏层层关强化此主题）,电视广告：用类似网络游戏的情节，以闯关场景为衬托，男主角通过层层关卡拿到MI2S。本篇广告旨在营造出震撼刺激的氛围，犹如一部大型网络游戏，给人视觉冲击和情非同凡响的感受，从而凸显出MI2S的品牌象征和定位。,4.各媒体广告表现,分镜头脚本,平面广告,网络广告：通过恶搞甄嬛传新白娘子传奇步步惊心加强其广告的趣味性，以增加广告的受众,视频赏析,1.媒介目标目标受众：发烧友投放地点：全国媒介效果目标：(1)树立小米品牌形象，强化MI2S的定位。(2)广告对主要目标的到达率达到80%,2.媒介策略通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是