小论文：浅谈别墅项目策划.doc

毕业设计相关论文浅谈别墅项目策划姓 名：代 小 亮专业班级： 工程管理0306学 号：P2201030614 指导教师：汪 霄管理科学与工程学院二七年五月浅谈别墅项目策划别墅项目的开发与一般的普通住宅项目的开发相比，难度相对要大些，对于一般普通住宅项目都有很多成功的经验可以借鉴，项目之间的克隆成功率较高，很多跨区域的全国性地产公司都成功在各大城市进行系列品牌楼盘推广，如万科的万科新城系列、奥园集团的奥林匹克花园系列。而别墅项目属于住宅的高端产品，比一般普通住宅更追求个性化，加上不同项目的自然环境景观很难复制，要做到象一般普通住宅一样规模化和产业化发展很难。虽然别墅项目与普通住宅项目开发存在差异，但它们之间有一共同点，就是都必须得重视市场，这是在市场经济体制下任何项目需要取得成功的充要条件。别墅项目开发应遵循系统开发的理念，做好项目的市场定位、客户群定位、产品定位、规划设计、营销推广等前期策划工作。一市场定位别墅项目的市场定位关键是要了解别墅市场需求状况如何，怎样的市场供应结构才算合理。别墅市场经过多年的演变，已经由最初的产品单一化转向了多元化发展、产品功能呈现多样化、消费群体也由原来的境外消费者逐渐向境内消费者转移。现今的别墅市场大致可以细分为顶级别墅、高档别墅、中档别墅、经济别墅，针对不同层次的客户开发不同档次的别墅，这也是市场调节的结果。别墅项目开发的可行性，产品类型的定位，开发规模，开发节奏的确定总体说来都需要由市场来决定。2006年对于别墅市场来说是利好年，主要表现在以下方面：1经济层面分析：国家经济发展继续保持高速的增长，人民收入水平不断提高，富人阶层范围扩大，潜在的消费者数量增加，需求量自然也随之增加。2社会层面分析：SARS过后人们生活、消费观念逐渐在发生改变，在住宅的选择上要比以往更注重楼盘的生态、健康、休闲等特征，尤其在富人阶层表现更突出，这在一定程度上扩大了别墅需求量。3政策层面分析：国家实施停止别墅用地供应的政策，在一定程度上使开发别墅的门槛提高、开发量减少，供给量也将减少；CEPA的实施也将吸引更多的港商赴大陆投资。4其他层面分析：中国加入世贸7年来，私家车的迅猛增多，交通越来越便利，使距离不再成为拒绝选择郊区别墅的理由，这也是经济型别墅近年来需求量增加的原因之一。虽然目前别墅市场呈现出较好的发展趋势，但别墅市场供应结构仍不是很合理，中高档别墅的比例过高，达到了50以上，豪宅比例更高，很容易产生泡沫。有资料显示，今年以来，价格在80万到200万元的经济型别墅最受市场欢迎。而户型偏大、总价偏高的别墅卖得不太好。低总价、小户型的别墅一直处于畅销状态。二 客户定位客户定位重点是要锁定项目目标客户群体、了解客户购买动机及客户的消费偏好。1别墅项目的目标客户群体的特征：一般是位于金字塔顶尖的成功人士如外商、海归人员，港台商人、体育及影视娱乐界名人、本地私营企业老板、政府高官。事业不断上升，对生活品质要求很高，但经济基础、生活和事业并未达到理想的巅峰，仍在执着奋斗的一群人，他们将是未来社会的中流柢柱，也是准高端房产市场需求的主要力量、亚别墅的重要消费群体。2客户购买别墅动机：主要动机有：第一居所、第二居所、投资、休闲、度假等。3客户的消费偏好：客户购买时要求别墅具备优美环境，优质服务和一定的文化品质；客户也很注重安全、私密性；一些客户将别墅看成地位和权力的象征；大多客户追求个性化建筑。4相关调查数据（参考）：2006年9月重庆别墅需求调查结果：（1）别墅的消费群体在扩大，有向中高收入人群扩展的趋势，希望购买别墅作为第一居所的人在增加；（2）别墅的消费群体中大部分人的消费能力在300万元以内；（3）准备购买的别墅面积大部分在200-300平方米之间；（4）选择别墅时，除价格以外最看重的因素依次是：生态环境、交通便利、建筑风格、配套设施、园林景观；（5）选择别墅与工作地之间的距离适中。不希望太远，但也不要很近；（6）别墅业主最希望具备的配套依次是：超市、餐厅、游泳馆、银行、医院。2006年7月搜房别墅市场分析及指数报告中，指出重庆的消费者在别墅消费上经历了三个阶段：（1）起步阶段以外销为主，1997年之前，70的别墅购买者持国外护照，而其中的港澳台客户占很大比例，约占整体购买者的50以上；（2）第二阶段，别墅购买者以中国境内人士居多，这一需求群体除了海外归国人士外，主要是在第一轮商品房购买潮中消费高端商品房的买家和投资客；（3）第三阶段，国内客户的比例占30左右，其中自住型客户的比例较低，半数为国内的投资客。主要的客户群年龄大概是40岁到45岁之间。增长比较快的是35岁到40岁之间的客户。别墅消费群体正在向境内人士转移，并且呈现出年轻化的趋势，投资型客户比例有所增加。三产品定位产品定位就是要根据客户的需求，来设计出符合客户所期望的别墅。1 别墅开发要走出大而奢的误区国外别墅的发展动向，会对中国的别墅发展产生影响，但绝对不应当是搬过来。社会结构和经济发展水平不一样，导致所面对的市场自然不一样，所以在别墅面积的确定上，并不是大而奢侈就是最好，关键是根据市场的特点、需求来确定产品。美国人购买的别墅，其豪华并不在于别墅的外在表现，美国富豪住的别墅从外表看上去要么很古朴、要么很新颖，他们的“豪”没有体现在外部的奢华上，而体现在居住功能的完善上。这个功能包括使用方面的功能，表达个人风格的功能、展示自己社会地位和身份的功能、促进家庭成员亲情化的功能等等。2 别墅类产品应该具备的条件：（1）区位：如果项目的位置不对，很远，或者是低档、杂乱地区是不能盖高档别墅的；（2）交通条件：道路要方便，稍微远点没问题交通条件，也许很近，但是进不去，出不来，就像亚运村一样，你也会有麻烦的；也许很远，比如在昌平，也许在八达岭，如果紧挨着高速的出口很方便，这些道理很简单。山水别墅虽然大多在郊区，但不能完全脱离城市生活。半小时车程范围内最好；（3）自然山水：发展商拿到一块地，如果想做别墅，首先要问问自己这里是否有真山真水。现在的买别墅的人，不是缺房子住，而是二次置业，三次置业，他们买一套几百万的房子一定要求是非常好的，即使没有真山，没有真水，起码得有高尔夫球场。（4）配套资源：机场，靠近哪个名胜古迹，或者是卫星城里面，这些都是项目之外的环境资源。3开发商要充分考虑所在地区的消费水准，重点关注别墅和普通住宅之间的差异，只要具有别墅的特质，从环境到别墅质素比周边物业高出一定的档次，就可以成为该区域的豪宅。四规划设计1别墅设计除了注重别墅的单体设计，还需要对别墅的整体布局进行良好的规划设计，追求过程精品，做到建筑设计、园林环境设计、装修设计的有机会结合。成功案例：重庆的“蓝湖郡”做得就很成功，它不只是抄了一个单体，而是把美国的别墅的整体规划抄过来，甚至室内的装饰装修。在那里，不仅让人能感觉到单体像美国的，而且整体传达出来的气氛也有那种美国的感觉。从情调各异的私家花园到户与户之间的开放式庭院，通过一系列与环境相融合的人性化设计，创造出一个尊贵、自然、优雅、具有梦幻般色彩的理想人居环境。2别墅设计要和周围的环境相融合，做到科学合理地解决好保护生态环境、项目总体规划、别墅建筑设计、环保建材选用、生活污水排放、垃圾无公害处理、多元生活方式营造等一系列重要问题，满足现代人居住生活所需要的许许多多个性化要求。3要做到人性化设计，以人为本，功能至上原则。4别墅设计风格的发展，第一代别墅多为罗马风格、欧陆风格，产品特点比较粗糙；紧接着流行简约风、德国风格，强调现代感（SOHO现代城），缺点是缺乏人情味；现今流行新古典主义和文化品位的结合，（天津万科的水晶城、UHN国际村），主要特点是既有精度程度，有现代化的工艺设备，又有古典品质在里面，神似古典，但是形是现代化。5别墅设计应注重结合中国的文学艺术、园林文化、风水文化。五、营销推广营销推广的主要任务是怎样去培育别墅市场和引导消费。1别墅项目前期利用政府资源和地产行业专家资源进行市场培育与项目销售预热； 2锁定目标客户群后，进一步了解目标客户群如喜欢收看的电视频道、驾驶时喜欢收听的广播电台、喜欢的文体娱乐项目、交流聚会的方式等，制定出合理的广告推广计划，合理选择报纸、户外、网络、电视、广播等宣传媒体传递项目信息； 3进行有针对性的个性化营销，如可与银行、保险机构等合作，共享高端客户资源，主动出击实现项目营销的有的放矢，避免漫无目的的铺天盖地的广告；4进行卖场包装，先造环境后售楼，使客户能亲身体验到项目幽雅的环境，充分了解项目特点及对项目所推崇生活