市场营销环境《药品市场营销学》

药品市场营销学,第一章绪论,学习要求,内容：1、介绍市场、药品市场2、药品市场营销的含义及特点3、市场营销观念的发展4、顾客让渡价值的内涵掌握：1、顾客让渡价值的内涵熟悉：1、市场、药品市场2、药品市场营销的含义及特点3、市场营销观念的发展,第一节市场及药品市场,一、市场,市场内涵,一、市场,消费者,Diagram2,Diagram3,Diagram2,Diagram3,购买欲望,购买力,市场三要素,一、市场,市场分类,流通区域,竞争程度,市场主体,时间结构,性别年龄,交易对象,销售环节,产业属性,一、市场,总量、地理分布、结构、社会成分等,人口,既有消费愿望，又具备购买力,收入,价格变动，引起购买力转移,价格,供应量、商品质量引起购买力的转移,供应,经济发展引起购买力的转移,法规,人们的需求观念引起购买力的转移,观念,二、药品市场,质量特性安全性有效性稳定性均一性,药品,商品特征生命关连性质量可靠性公共福利性专用性,二、药品市场,AddYourTitle,1）消费者是购买、使用商品或接受服务的人；2）消费者购买、使用的商品和接受的服务是由经营者提供的；3）消费者是为了生活消费需要，购买、使用商品或者接受服务的人。,药品消费者,为了诊断、治疗及预防疾病的消费需要，购买、使用药品或者接受服务的人（或群体）。,二、药品市场,潜在需求,现实需求,卖方,买方,中介,辅助部门,二、药品市场,及时性,特殊性,二元性,药品市场特点,二、药品市场,影响因素,疾病谱,医保制度,宏观经济,零售业格局,招标采购,二、药品市场,第二节药品市场营销,市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。-（美国市场营销协会，1985）,可以从以下三个方面理解市场营销的含义：市场营销的最终目标是“使个人和群体满足需求和欲望”。市场营销的核心是“交换”。市场营销是一个社会管理过程。,一、市场营销含义,一、市场营销含义,营销与推销,1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。,一、市场营销含义,交换,效用,产品,需求,欲望,需要,交易,一、市场营销含义,未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。,一、市场营销含义,Customervalue,Customersatisfaction,Quality,补充概念,isthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct,istheextenttowhichaproductsperceivedperformancemeetsabuyersexpectations.,isthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.,二、药品市场营销,满足需求,运用策略,获得利润,一、市场营销含义,二、药品市场营销,供大于求,药品营销,法制观念,二、药品市场营销,我国药品市场营销的发展,第一阶段：改革开放之前：计划经济体制，定产包销，以生产为主导，质量可靠，但物质贫乏，制约医药业发展。,第二阶段：改革初期：人们对医药消费需求促使医药发展，逐步改变国营医药一统天下状况，造就了一批民企家，同时药害空前严重。边发展边整顿，逐步趋向规范管理。,第三阶段：加入WTO阶段：经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。,二、药品市场营销,存在问题和未来发展,质量问题为主，营销手段不正常，监管缺失，滋生腐败，药品回扣打倒了一批人，也侵害了消费者利益，规范营销行为已是列入管理监督范围，同时采取了公开招标等手段。后续时期：经济大发展，法律建设跟进；生活水准提高，人口老龄化药医药营销市场更为宽广，除弊兴利，规范化经营，合理竞争。理性化消费，营造新医药市场。,二、市场营销学新概念,产品生命周期,产品（Product）价格（Price）渠道（Place）宣传（Promotion）,4P+权力+公共关系,客户维持（Retention）多重销售（RelationSales）客户介绍（Referrals）,开发期引进期成长期衰退期成熟期,ProductLeadership,PeopleLeadership,MarketLeadership,4P组合,大市场营销,3R营销,二、市场营销学新概念,大市场营销,政府部门,供应商,科研机构,媒体,市场团体,经销商,消费者,社会关系,第三节药品市场营销观念,生产观念,市场情况求大于供，企业关注大规模进行生产，靠大规模标准化的生产来降低价格进行市场竞争,关注产品质量的提升，认为产品质量过硬就会得到市场的认可,产品观念,推销观念,传统营销观念,优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，必须通过企业的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受,第三节药品市场营销观念,我们产品质量好，就一定会有市场,我卖什么，顾客就买什么,第三节药品市场营销观念,二、现代营销观念,消费者为中心,营销策略,整体产品,顾客满意,营销为王,市场营销观念,二、现代营销观念,潜在产品,期望产品,延伸产品,附加产品,实质产品,形式产品,整体产品,二、现代营销观念,整体产品,二、现代营销观念,消费者满意,社会福利,企业发展,社会营销,二、现代营销观念,二、现代营销观念,二、现代营销观念,二、现代营销观念,以企业为中心的市场营销观念以生产为导向的生产观念以产品为导向的产品观念以推销为导向的推销观念以消费者为中心的市场营销观念以社会长远利益为中心的市场营销观念,三、营销观念的发展,整体营销,政府部门,供应商,科研机构,媒体,市场团体,经销商,消费者,社会关系,三、营销观念的发展,绿色营销,三、营销观念的发展,三、营销观念的发展,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核