广告媒体策划概念与案例讲解(CTR).ppt

1,客户广告计划制定与案例赏析,CTR央视市场研究媒介策略研究部总监李克勤(Karllee),汇特广告传媒有限公司,不妨想想媒体投放前为何需要策略,从媒体个性考虑,从直接效果考虑,从投入费用考虑,何谓策略性.,就是有计划,就是有应对,就是有步骤,就是大思路,客户的广告投放不是边想边做时做时改而是事前知道我的广告应该给谁看,客户的广告必须讲究策略运用才能随时对准竞争品牌的媒体攻势,客户的广告发布必须遵照熟前熟后的原则特别因个别地域的特殊性，注重稳健的程序,客户的广告计划是一项宏观与微观的结合,受众对产品的选择流程.,对产品的需求希望找到更好的,正确的4Ps,使用者必须接触广告(广告宣传策略),使用者必须了解(广告信息的创意),使用者开始接触广告(媒介投放方式),ProductPriceplacePromote,要继续使用或对于我的产品也想试试看,如果选错媒体的时候.,选错媒体或选不当时间,需求,正确的4Ps,媒体受众新顾客媒体没有足够的覆盖(广告宣传失策),顾客不了解信息内容(不解信息的创意),投放时间不对投放频次不足(媒介投放方式失当),使用意识不强-旧(竞品)的感觉还不错将就用用吧！,创意,媒介,=,X,-10+10,0+10,影响范围,10%20%,80%90%,投放金额,媒介在市场传播的重要性（一）,广告效果,但是大部分的广告创意都属于一般时：,只有通过媒介的有力告知才能让受众知道我的产品与竞品的差别在哪儿？,媒介,媒介,品牌X一般创意,品牌Y一般创意,广告量愈大，市场占有率愈高？,事实上证明：65%第一品牌，广告量排名第一。90%广告量排名第一，而非第一品牌者，其成长率都远超于第一品牌。,媒介企划就是想办法杜绝浪费的那一半！,“我知道我的广告费中有一半是给浪费掉的。但我不知道是哪一半！”JohnWannamaker,1950,运作有效的媒介策略不仅“帮助”我的产品“建立”品牌更可帮助“巩固品牌”累积品牌资产。,媒体企划：做对的事情媒体执行：把事情做对,广告媒体就是讲究策略性的概念,怎样才能更有效地接触目标消费者？,CPRP或GRPS不再是考核购买广告是否合理的最终标准！,对广告而言渗透力与记忆度成为新的考核指标！,广告必须让受众将印象转化成记忆对产品才能产生刺激销售,怎样才能更有效地接触目标消费者？,媒体企划：做对的事情,“SMARTPlanning”,先对受众使用行为与习惯的研究开始,媒体企划：做对的事情,“SMARTPlanning”,一切从现有的资料开始研究！,必须从本地受众的喜好做观察与调研！,广告投放没有完整的计划，很有可能都变成无效投放,媒体企划：做对的事情,SMARTSource资料收集与运用,针对“客户产品”现有的知名度、影响力、目标市场及广告目标；制定出相对应的媒体投放策略(思路)先利用常态調研资料，找出适当的目标对象：中国有关的资料了解宏观的市场情况CMMS观察城市消费习惯及生活形态资料CNRS观察民众对媒体接触习惯及生活形态资料CTR受众对当地电视频道内容的满意指标,必备的数据材料,本地的收视份额年龄段与收视频道观众构成现有的特殊形式现有的政策现有的栏目现有的竞品投量现有的品牌客群,本地市场排序本地市场总盘量客户市场的份额客户品牌结构主要竞品消费群结构淡旺季区分现有法规政策,本地人口总量本地人口结构本地经济指数本地流行时尚本地消费观念本地卖场结构本地重要活动本地重点节日,与各地市场有关的资料,资料范围自我地区人口基本数据资料自我地区经济发展背景数据资料区政府颁布的政策/法规自我地区有关经贸信息未来经贸发展方向,应用目的：了解自我地区市场内的宏观情况,在那里找？统计年鉴资讯网站商贸、经济类报纸/期刊国家/地方公报地方政府入口网站统计局国家、地方,媒体企划：做对的事情,“SMARTPlanning”,选择适当的媒体(组合)，对准目标进行高密度的告知,媒体的特殊性,受众的习惯性,广告的创新性,信息的独特性,传播的优质性,媒体在自我地区的定位是否准确吻合消费者,自我地区受众对当地媒体的信赖程度是否稳定,广告形式是否吸引受众的眼球注视进而变成记忆,广告内容是否吻合自我要求与受众的认知能力,本地媒体的影响力是否造成我的产品在当地的气势,SMARTMix媒体组合,五项考虑,性别年龄文化职业收入,使用时长使用地点使用习惯使用目的,品牌认识功能需求特殊目的特殊期待,产品,构成,形态,意识,电视/台,报媒,户外,期刊,网络,媒体,SMARTMix媒体(频道)组合,功能特性技术含量市场排位产品亮点售价,频道,栏目,新闻,活动,媒体企划：做对的事情,“SMARTPlanning”,考量当地民情风俗与尊重生活习惯,SMARTRegion适合地域特殊性,接触媒体习惯,接收媒体时长,理解信息能力,当地媒体政策,当地媒体环境,竞品在当地地位,天候气温,生活作息,人力结构,文化素质,城市形态,适当的投放,媒体企划：做对的事情,“SMARTPlanning”,伺机与时机沟通才有效果,SMARTTiming遵守时机,当日,当周,节假日,暑寒假,性别年龄文化职业收入,正常使用,超常使用,密集使用,更换使用,构成,时间段,使用状态,媒体企划：做对的事情,“SMARTPlanning”,是对的：要确认是错的：得修正,SMARTAssess效果评估,电视,买到最低的点成本要求最高的到达率总收视点最多段位前后没有同质产品（干扰度最小）,报纸,读者对其印象度最深三日内返Call数最多媒体印刷质量最好同版面没有同质化产品广告(干扰最小),户外,印象度最深未提示下的记忆环境干扰最小,记住品牌,相信品牌,使用品牌,偏爱品牌,但计划必需被确切执行才会具实际意义,媒体企划：做对的事情媒体执行：把事情做对,广告媒体策略性的概念不要忘了-,策略性媒体企划讲究,构思媒体企划流程,我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？,媒体计划内容,目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合(主流媒体&其他非主流媒体)信息控制媒介投放量电视频道组合(中央台和地方台的配合）电视和平面媒体的配合广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反应预测,运用案例进行说明,目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合信息控制媒介投放量电视频道组合电视和平面媒体的配合广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反应预测,我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？,让我们开始吧！,构思媒体企划流程,我们在哪儿？我们所处的电脑市场环境如何我们为什么在这个地方？我们处在当前电脑环境的原因我们可能到达什么地方？媒体能为客户的品牌制定切实的目标和目的我们如何去到那个地方？怎样的市场/传播策略能帮助客户达到目标我们是否正在接近那个地方？广告效果回顾与评估,方正电脑暑期促销活动媒体提案,提案者:实力媒体日期:2001年6月13日,透过暑期促销活动，增加方正的市场销售量,目标,对象,策略,执行,媒体计划目标,目标,对象,策略,执行,有限的资源,最多的人,核心目标群,确保媒体计划能有效与核心目标群沟通进而影响最多的人群,媒体计划的目标,媒体计划的两大策略,1.科学性,目标,对象,策略,执行,逻辑性的思考过程,定性的了解,以最低的媒体费用达到最佳的投放效果,保证能有效地跟目标群接触与沟通,2.节省资源,媒体计划的两大策略,Factor1=87.4Factor2=12.6,Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000BasedonAudience,15-22,23-35,36-45,我喜欢的品牌，我会一直使用它,使用名牌可以提高一个人的身份,我喜欢尝试新的品牌,即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌,我更愿意购买国产品牌,购物时，我不太注重品牌,合资企业产品的质量不及原装进口的好,仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多,我愿意多花钱购买高质量的物品,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,我喜欢购买具有独特风格的产品,选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明,购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠,我常常对商场里正在促销的产品有购买欲,会花钱比多挣钱更重要,购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格,我通常选择购买最便宜的产品,我对自己的花销非常谨慎,我想节省但很难,流行与实用之间我比较喜欢流行,如果东西坏了，我会更换而不是修理,我往往是最早购买最新技术产品的人,TelmarCorrespondence,不同的心理状态和考虑因素,经济能力有限喜欢与别不同勇於尝试不担心保养,经济能力较高较注重品牌及素质要求信心保证方便,对价钱著紧注重实际用途品牌忠诚度低,电脑市场环境分析,运用案例进行说明,目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合信息控制媒介投放量电视频道组合电视和平面媒体的配合广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反应预测全年媒介计划行程和预算分配,我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？,电脑市场分析,资料来源：CMMS2000,所有计划购买家用电脑的人9.8%,14.5%,已拥有家用电脑的人,其他75.7%,核心消费群,资料来源：电脑城实地考察,考虑因素价格品质保障售后服务外观方便性,所有计划购买家用电脑的人9.8%,电脑市场分析,考虑因素价格品质保障售后服务外观方便性,国内品牌,国际品牌,其他,4,4,4,4,8,59%,28%,13%,价格贵仍喜欢购买国外品牌,愿意多花钱购买高质素物品,使用名牌可提高一个人的身份,对商场内促销产品的购买欲不高,我对自己的花费不算非常谨慎,购买前较少比较同类商品的价格,电脑市场分析,所有计划购买家用电脑的人9.8%,资料来源：电脑城实地考察,15-22岁(22%)学生,23-35岁(39%)上班族,所有计划购买国内品牌或其他家用电脑的人,36-45岁(21%)父母机关人员,电脑市场分析,资料来源：电脑城实地考察,23-45岁有计划购买国内品牌或其他家用电脑的人,所有的人,15-22岁计划购买国内品牌或其他家用电脑的人,计划购买国外品牌的人,拥有电脑的人,小结电脑市场分析,结果,核心人群,最多人群,目的,我们的策略,通过专业公司提供的数据和实地考察制定适当的“媒体组合”,找到与搭建基础的沟通平台,目标,对象,策略,执行,诉求高频次及大覆盖区域的投放,推动销售量,了解核心目标群,我们在哪儿？,社会经济环境分析市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司政策,主要竞争品牌北京地区投放情况,广告投放月花费（电视+报纸）,电视广告总收视点,报纸广告投放频次,单位：RMB000,主要竞争品牌上海地区投放情况,广告投放月花费（电视+报纸）,电视广告总收视点,报纸广告投放频次,单位：RMB000,主要竞争品牌广州地区投放情况,广告投放月花费（电视+报纸）,电视广告总收视点,报纸广告投放频次,单位：RMB000,通过专业公司提供的数据和实地考察制定适当的“媒体组合”,找到与搭建基础的沟通平台,目标,对象,策略,执行,诉求高频次及大覆盖区域的投放,推动销售量,了解核心目标群,小结必胜的策略,透过科学性的调查，与理性的媒体计划，务求节省资源，增加投放力度,运用案例进行说明,目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合信息控制媒介投放量电视频道组合电视和平面媒体的配合广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反应预测,我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？,资料来源：CMMS2000,目标消费群与媒体关系,季节性广告策略:考虑市场划分,客户的考虑：市场容纳的潜力人口数人均收入竞品占据情况媒介投注成本自我销售能力实力媒体的建议加入主要竞争对手联想品牌的费用分配状况,A,B,将市场按重要性分类，有效地分配资源,C,季节性广告策略:两个阶段的促销,阶段1：广泛的传达促销信息.保留深刻的印象,阶段2：保持多频次提醒大众,运用案例进行说明,目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合信息控制媒介投放量电视频道组合电视和平面媒体的配合广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反应预测,我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？,媒体投放策略,怎样提高媒体的投资回报?,合理的频道组合科学的电视排期技巧性的购买确保最好的沟通效果,电视媒体策略,合理的频道组合,A类市场,D-E类市场,B类市场,C类市场,50-55%销售量,30%销售量,20%销售量,中央台,中央台,+,省台和市台,中央台,省台和市台,+,中央台,省台和市台,+,省台,完善的数据库,使用最近期的收视成本表并每月更新,使排期更具科学性,举例：,方正家用机在北京地区2000年12月20日至2001年1月14日的排期基于相同花费,总收视点：540；总花费：782,4241+到达率：83%；3+到达率：60%,数据来源：AC尼尔森；目标群：15-45岁,以谈判和优势价格折扣抑制价格上调,强大的购买力及良好的媒介关系使2001年实力媒体的电视价格涨幅平均控制在2.7%,广告位置(前三后三)延伸媒介价值,(%),能够获得媒体上的竞争优势,上海(2000年1月-12月),总计次数:7,4004,9961100,技巧性的支付加收指定广告位置在广告时间较长的段位我们承诺70%的广告在前三倒三的位置,巧妙的购买套装广告,好处：多频次，省钱；适合要求高覆盖的投放举例：北京地区购买：6频道：5：42左右“今日话题”前6频道：6：55左右“北京您早”前6频道：11：23左右“北京特快”，“经济环球”，“城际特快”前6频道：12：25左右“首都经济报道”，“第七日”前6频道：00：12左右“每日新闻综述”前21频道：00：12左右“重播晚间新闻报道”前21频道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外）27频道：20：35左右“科教新干线”前,比常规购买的RMB3,800节省43%！,5“标版广告增加频次,利用良好的媒体关系，透过技巧性的谈判，争取免费的5“标版广告在第一周投放对主要市场加强声势“提示形式”配合30秒广告主要在北京,上海,福建,深圳,武汉,天津,南京,济南,重庆等市场平均每个市场增加频次15次,总计价值20万元（按实力媒体净价计算）,免费的电视专访,可以安排专访的电视台包括:北京电视台经济环球首播时间:11:30:-11:50（周日）城际特快首播时间:11:30:-11:50（周六）上海有线新闻频道-全球IT报道首播时间:19:45:-20:00浙江卫视:卫视在线首播时间:19:35:-19:55,突破常规形式，透过3-5分钟专访介绍企业最新发展动态或促销活动内容,与硬广告互相配合,并提升企业形象,运用案例进行说明,目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合信息控制媒介投放量电视频道组合电视和平面媒体的配合广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反应预测,我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？,电视计划总结,给定预算:1000万,科学方法,保证良好的位置使投放更有效,5秒赠播和其他免费曝光机会增加频次,严密的监测系统,广泛的覆盖:针对全国:全国性报刊+周刊针对全省:省级报刊(照顾周遍城市)针对城市,市级内最有效的报刊深刻的印象彩色版面广告环境同质性广告少一点有创意的版型或表现方式较大的版面，1/4或1/2版,报刊投放策略,第一阶段促销,报刊选择:科学性的方法,CMMS及CNRS的研究数据,喜爱的版面,与大众比较，15-24岁人士仍以新闻版的指数较高,杂志部分,实力媒体的数据库,发行量/覆盖地方,读者特性,销售渠道,价格,主要内容,截止期限,报刊选择:科学性的方法,特殊的广告形式,头版醒目位置,赞助每日重要新闻之小广告位，配合“方正电脑促销,惊喜无限”之口号,特殊的广告形式,报花-简单扼要,第二阶段促销,广播的投放策略,为什么选择广播?,覆盖15-22岁的目标群覆盖移动的目标群增加投放频次,不断的提醒迅速传达简要的促销信息,第一阶段:每天4次30第二阶段:每天2次30,收听率及节目质量好的市场最受年青群欢迎的电台集中最高收听率的时间,高频率投放,广播的投放策略,目标群:15-35岁的年轻人,互联网的投放策略,告知促销信息引导目标消费者访问方正家用电脑网站，趁机宣传产品性能扩大及更新现有用户数据库刺激并促进线下销售,辅助性媒体之一,迷你网站,销售店铺,为站点带来浏览量,在线广告(现有资源)索易(我们的合作网站),传播性直邮,在目标群体中建立知名度,索易首页开创式广告,点击(创意演示),索易首页下拉式游标(6060像素),索易杂志巨幅广告（300300像素）,经过谈判,可以投放多种形式,在线广告(现有资源)索易(我们的合作网站),运用案例进行说明,目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合信息控制媒介投放量电视频道组合电视和平面媒体的配合广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反应预测全年媒介计划行程和预算分配,我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？,CMMS2000新生代媒介调查+CNRS2000调查,研究工具/形式,定量,定性,实地考察,电脑市场环境调查,预测竞争对手反应,考虑重点:观察终端销点对竞品在销售手段上的观点对消费者进行抽样采访调查/统计竞品在电视投放量分析/预测竞品对媒体投放策略,透过完整数据来源与分析,Factor1=87.4Factor2=12.6,Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000BasedonAudience,15-22,23-35,36-45,我喜欢的品牌，我会一直使用它,使用名牌可以提高一个人的身份,我喜欢尝试新的品牌,即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌,我更愿意购买国产品牌,购物时，我不太注重品牌,合资企业产品的质量不及原装进口的好,仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多,我愿意多花钱购买高质量的物品,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,我喜欢购买具有独特风格的产品,选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明,购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠,我常常对商场里正在促销的产品有购买欲,会花钱比多挣钱更重要,购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格,我通常选择购买最便宜的产品,我对自己的花销非常谨慎,我想节省但很难,流行与实用之间我比较喜欢流行,如果东西坏了，我会更换而不是修理,我往往是最早购买最新技术产品的人,TelmarCorrespondence,不同的心理状态和考虑因素,目标使用群分析,Factor1=87.4Factor2=12.6,Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000BasedonAudience,15-22,23-35,36-45,我喜欢的品牌，我会一直使用它,使用名牌可以提高一个人的身份,我喜欢尝试新的品牌,即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌,我更愿意购买国产品牌,购物时，我不太注重品牌,合资企业产品的质量不及原装进口的好,仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多,我愿意多花钱购买高质量的物品,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,我喜欢购买具有独特风格的产品,选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明,购买商品时，还