广告媒介策划与分析.ppt

广告媒介策划与分析,第十一章,描述媒体计划目的中的细分目标受众使用的主要要素解释到达、频率、总收视率、目标收视率、有效到达和其他媒体概念的含义讨论三次曝光的逻辑以及它在媒体和载体选择中的角色描述媒体选择的效率指数程序的使用,章节目标阅读本章后你应该能够：,112,区分三种广告设置形式的差别：连续式、脉动式和间歇式解释新近原则以及它对于长期设置广告费用的意义执行每千人成本计算审视实际媒体计划,113,章节目标（续）阅读本章后你应该能够：,媒体v.s.载体,媒体承载广告信息一般传播方式例子：电视、报纸和网络载体广告投放的具体广播方案或平面选择例子：美国偶像每一个中介或载体都有一个独特集合的特点和优点,Mac&PC,信息和媒体：亲密的反应（Hang-in-Glove）,广告信息和媒体考虑是无法摆脱的密切相关创意专家和媒体专家必须团队合作来设计广告媒体和载体选择需要一系列的决策总的媒体类别具体的载体营销传播预算配置,选择和购买媒体和载体,选择：传统的全方位广告代理分别为客户个体品牌提供创意、计划和媒体购买的服务单一的媒体购买者和计划者代理为客户品牌提供集中式的媒体计划和购买另外：创造有效的信息是关键，但是它只是信息被投放在正确的媒体和载体的核心,涉及媒体选择的人,媒体购买者,媒体计划者,客户,客户执行,创意,StrawberryFrog广告代理的媒介计划和购买,ClicktoplayclipfromStrawberryFrog:InsideanAdvertisingAgencyVIDEO,媒体计划过程,媒体计划是关于公司的最佳广告时间和空间的投资，从而实现公司营销目标的战略设计包括协调个级别战略：营销、广告和媒体策略媒体策略行为选择目标观众确定媒体目标选择媒体类别和载体购买媒体,媒体计划过程,图11.1,广告策略,媒体策略选择目标受众具体化媒体目标选择媒体种类和载体购买媒体,营销战略,选择目标观众,确定媒体目标,设定媒体目标的方面,媒体目标：到达,到达是目标受众在一个具体的时间框架内，至少一次曝光于一个广告信息插入的载体的百分比描述方法：1+，净覆盖，非重复受众，和累计受众（节目累计观众群）(cume)OTS=看到的机会到达的决定因素多种媒体选择每一个媒体的载体的多元化收音机和电视广告的不同时间分段,媒体目标：频率,频率是目标观众在一个媒体计划周期之内曝光于承载一个品牌广告信息的载体的平均次数,在Cosmopolitan杂志作广告的Fortwo假设频率分布,表11.1,媒体目标：权重,权重定义需要完成广告目标的广告数量收视率有机会看到投放在一个特定载体中广告的受众的百分比权重指标：总收视率(GRPs)目标收视率有效收视率,100个收视率意味着；100%暴光一次50%暴光两次25%暴光4次等等,权重度量,总收视率(GRPs)代表一个特定广告日程能够传递的总权重一个媒体日程中所有媒体收视率的总和GRPs=到达率(R)频率(F),权重度量（续）,目标收视率(TRPs)是由载体收视率调整的，它仅仅反映了哪些匹配于广告者目标受众的个体表明一个媒体日程的净（非无用）权重,权重度量（续）,有效到达的概念回答目标受众有机会被曝光的频繁程度的问题只有到达次数不是太少或多多的情况下，一个广告日程安排才是有效三次曝光假设(Krugman)有效广告需要一个广告信息曝光最少三次,权重度量（续）,广告实践中有效到达计划一个四周媒体计划期间不少于三次和不多于十次曝光多重媒体的使用必须考虑主观因素有效收视率(ERPs)ERPs=有效到达（或曝光）频率,市场因素/频率级别,品牌历史新高品牌共享高低品牌忠诚高低购买周期短高使用周期短高声音共享高高,市场因素类型频率,信息创造意因素/频率级别,信息复杂度简单低信息独特性独特低新的程度新高形象因素形象高信息多样化少低,信息/创意因素类型频率,媒介因素/频率级别,杂乱低高编辑本质一致低注意力高低日程安排连续低媒介数量许多低,媒介因素类型频率,基于￥25M年度预算和4周媒体分析的可选媒体计划,表11.2,权重度量（续）,一个可选方法：频率价值计划目标是选择根据总收视率产生最大曝光价值的媒体日程安排第一步：估计日程安排产生的OTS的曝光效用第二步：估计考虑到的多种媒体日程安排的频率分配第三步：估计在每一个OTS级别的OTS价值第四步：确定涉及所有OTS级别的总价值第五步：发展曝光效率的指数,不同OTS级别的曝光效用,表11.3,两个媒体日程安排的频率分布和价值评估,表11.4,媒体目标：连续,连续涉及在一个广告行动的过程中广告如何配置详细陈述媒体预算如何分配的基本方面：一致性的遍及广告行动的整个期间在取得最大影响的一个集中期间两个选择之间的一些其它日程安排,设置广告预算,连续型脉动型间歇式,广告预算选项,连续广告安排在整个行动中广告费用投入数量相同脉动在每一个行动期间使用一些广告，但是广告的数量根据期间的不同而不同间歇广告者在整个行动中区分费用，在某些月份配置零费用,一个冰激凌品牌的连续、脉动和间歇广告安排,图11.2,新近计划（又叫做：货架空间模型）原则顾客对于广告的第一次曝光时最有力的广告的基本目标是影响品牌选择取得高水平的一个品牌的周到达应该强调获得高频率,广告预算选项,新近计划：持续展示,优化周到达的广告角色通过提醒、加强和唤起早期信息影响品牌选择在顾客准备购买一个品牌的时候到达他们“租下货架”，不是视觉，而是意识在离顾客正在制定品牌选择决策最近的时间到达单一曝光的性价比是随后曝光价值的三倍依赖尽量多的周数到达尽量多的顾客而不是零星的选择时间,配置广告预算,倾向协调：它取决于！没有一个单一的预算方法是对于所有品牌同等有效的哪个最好取决于品牌的特定环境强广告模型广告是重要的，因为它向顾客传授品牌知识并鼓励试购从而产生重复购买的潜在性发生弱广告模型大多数广告信息对于顾客来说是不重要的，同时顾客并没有从广告中获悉很多,成本考虑,每千人成本(CPM)到达1，000人的成本作为媒体效率的测量CPM=广告成本总接触人数（以千位单位）CPM-TM到达目标受众中1，000成员的成本，不包括哪些不属于目标市场的人CPM-TM=广告成本目标市场接触人数（以千位单位）,成本考虑计算,足球比赛的广告信息传递的成本=$500.00体育场容量=80,000persons每千人成本(CPM)=$500.0080=$6.25电视广告总节目观看者=18,273,600个家庭30妙广告成本=$780,000CPM=$780,00018,273.6=$42.68目标市场百分比=60%CPM-TM=$780,000(60%18,273.6)=$71.14,谨慎使用媒体成本计算,CPM和CPM-TM统计在对比不同广告载体性价比方面是有用的，但不是效果方面在跨独特和定价不同的媒体方面缺乏对比性可能被误用，除非特定媒体的载体与相同基础进行比较（比如：使用和时间）,制造平衡的必要性,为什么平衡？媒体计划者是在广告预算有限的情况下运作的优化一个目标对于其他目标的影响,媒体日程安排软件,信息化媒体日程安排模型在发展一个具体的媒体安排时，试图优化一个易于受到限制（比如：预算限制）的目标的职能（比如：到达）使用信息化模型的步骤发展一个媒体数据库选择日程安排优化的标准确定每一个载体的预算和频率限制寻求最佳的媒体日程安排,媒体数据库fortheEsuvee-H,Table11.5,ADplusMagazineSchedulefortheEsuvee-H,Table11.6,ADplusMagazineSchedulefortheEsuvee-H(contd),Table11.6,媒体计划回顾,DietDr.Pepper行动目标受众：那些是当前或潜在减肥软饮料顾客的18到49岁的成年人目标：增加DietDr.Pepper销售4%，并改善减肥软饮料产品类别达到1.5倍的增长率提升顾客对于影响此类产品品牌选择的关键产品利益和形象因素的评价加强DietDrPepper区别于其他减肥饮料的品牌个性维度特指DietDrPepper是一个独特的、聪明的、搞笑的、娱乐的和令人有兴趣的饮料品牌,DietDr.Pepper行动（续）创意战略把DietDrPepper品牌定位为“味道与普通的DrPepper很像”差不多60%的DietDrPepper初期试用者被拥有“与普通的DrPepper很像的味道”的减肥软饮料的渴望所激励媒体策略在职业和大学生橄榄球比赛中投放广告赞助各种特殊事件在电视台的黄金时间、晚间时间、综合节目和有线电视台连续做广告,媒体计划回顾（续）,DietDrPepper的媒体计划,Table11.7,Table11.7,DietDrPepper的媒体计划（续）,SaabModel95行动目标受众：高收入的家庭和相对富足的老龄顾客目标：为新95模型线创造活力增加Saab品牌名称的整体认知鼓励顾客访问经销商并试驾Saab95在引入年度产生11,000辆的零售数量,媒体计划回顾（续）,SaabModel95行动（续）创意策略定位95作为一款豪华汽车并且性能和安全兼备媒体策略在目标群体老龄和富裕的顾客中造成较高的到达和频率媒体安排:在95推广之前紧跟网络和有线电视广告贯穿95整个推广年连续的的杂志和报纸广告贯穿95整个推广年的互联网横幅广告,媒体计划回顾（续）,Saab9-5媒体策划,表11.8,Olympus照相机媒体计划目标受众：数字相机用户目标：成功的引入StylusVerve和m:robe转换Olympus曾经的电子产品设计者的市场感知，并且不仅仅是相机策略投放Olympus信息到人们谈论的媒体中，产生口碑，从而产生买免费的媒体覆盖，那样会更持久，更有影响力到达男性和女性，