广告策划第五章.ppt

第五章广告策划概说,策划案例赏析,爱情灵药温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司,黑松饮料系列广告之一,生活灵药水一杯、糖二三分、气泡随意、以欢喜心喝之、不拘时候、老少皆宜。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司,黑松饮料系列广告之二,策划案例赏析,工作灵药热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司,黑松饮料系列广告之三,策划案例赏析,这则黑松饮料广告创意可圈可点，具体表现在以下几个方面：首先，选择了一个有创意的定位-灵药。广告诉求点锁定在健康生活上，开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出并不仅仅是一种饮料，带来的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。文案以传统中医药方的形式，古色古香的语言，令人耳目一新。再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。不足之处在于过于精致，将目标消费者限定在具有一定文化修养的中国消费者。影响其目标市场的扩展。,点评人：上海交通大学余明阳,策划案例赏析点评,第一节策划的内涵与核心,一、策划的思想策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。,第一节策划的内涵与核心,一、策划的思想,第一节策划的内涵与核心,策划的界定,策划与计划的差异,第一节策划的内涵与核心,策划的界定,是战略,点子,是战役,是战术,谋略,策划,二、广告策划的内涵广告策划：对广告活动整个过程所进行的，超前性和全局性的策划与谋划。宏观对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划，又叫整体广告策划。微观单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划，又叫单项广告策划。,二、广告策划的内涵策划的要素：,二、广告策划的内涵策划的作用：战略指导实施规划进程制约效果控制规范运用,保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性保证广告活动的创造性保证广告活动的最佳效果,其他的一些说法：,三、广告战略：广告策划的核心(一)特征1、具有高度的全局性营销战略的兼顾广告战略的统筹2、具有明确的目标性营销目标广告目标3、具有竞争的对抗性4、具有客观的可行性5、具有相对的稳定性,三、广告战略：广告策划的核心(二)类型1、按广告的内容分类企业广告战略产品广告战略。2、按广告的目标市场规模分类特定市场广告战略全球市场广告战略。3、按广告期限的长短分类长期广告战略中期广告战略短期广告战略。,三、广告战略：广告策划的核心(三)原则,第二节广告策划内容及程序,一、广告策划的内容,二、广告策划的程序,二、广告策划的程序,一份常规的广告策划报告，其主体框架由以下四个部分构成，包括：前言市场分析广告策略广告计划广告活动的效果预测和监控一般说来，每个部分又包含若干项目。,三、广告策划书,三、广告策划书,第三节广告策划的基本原则,一、广告策划的利益主导原则(一)广告策划产生的微观经济效益广告边际效用递减规律：后一个单位投入的广告费用所产生的效用总小于前一个单位投入产生的效用。因此广告投入的总效用一定有一个最高点，到达这个最高点之后，更多的广告投入也只能使广告总效用下降。,(二)广告策划产生的宏观经济效益1、创造需求2、集中产业3、减少流通费用(三)广告策划产生的社会效益1、法律原则2、伦理道德原则3、公益精神,(三)广告策划产生的社会效益,随着这几年中国人民民族意识的增强，“民族自尊心”尤为敏感，包括丰田、立邦、耐克在内的多家跨国公司纷纷“触礁”，形象一落千丈。丰田丰田霸道、陆地巡洋舰广告耐克恐惧斗室篇立邦漆滑龙广告,丰田辱华广告,丰田霸道广告,丰田陆地巡洋舰广告,辱华理由：大多数人认为，石狮有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告中卡车系“国产东风”汽车，而绿色版则在类比我国军车。结果：广告主丰田公司也向中国人民表达了歉意并解除了与广告代理公司盛世长城的合约。虽然该车在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，推出以来销售一直平平，第一年销量仅为多辆。,广告策划的目标性原则：特定的问题方面特定的形势方面特定的传播目标方面。（一）广告策划的目标类型：（1）品牌知名度（2）品牌理解度（3）直接的销售目标（4）企业形象（5）解决面临的困境危机,二、广告策划的目标性原则,（二）策划目标的实现：1、重要事实真实性原则2、营销的主要问题针对性原则3、传播目的目标市场的影响有一个清晰的陈述。4、信息策略提炼广告信息。选择信息通道。确保信息流向。5、注重策划细节,二、广告策划的目标性原则,真实性原则,如何区别合理的艺术夸张和渲染与虚假广告的区别？1.把劣质产品说成是优质商品。2.隐瞒商品的缺陷。3.进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。4.愚弄消费者，颠倒黑白。5.有意夸大商品的优点或用途。,看两则虚假广告的案例,“谎话泛滥的黄金时代”,在早期，烟草商的广告活动在宣传内容上充满谎言，以至被后人称这段时间为“谎话泛滥的黄金时代”。这一状态一直延续到70年代才有所收敛。“骆驼”牌香烟的广告有：“要想消化好，就得抽骆驼”“我抽骆驼以助消化。”“如此之柔，想抽多少就抽多少。”“骆驼可以给您带来自然的身体能量流动的无害恢复，这一点已被纽约一家著名的研究实验室所证实。”“抽支骆驼可以让你体力充沛。”,1937年骆驼香烟的广告,SK-II涉嫌虚假广告,SK-II自称“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”，SK-II因虚假广告欺诈和产品质量问题被消费者吕女士一纸诉状告上法庭。紧接着，工商部门介入调查，法院立案审理，消费者群起谴责虽然当时法院判决吕女士败诉，但这一事件为后来SK-II遭遇“质量门”事件埋下了伏笔。,三、广告策划的操作性原则：(一)调研中的操作性1、调研目标和范围2、调研对象的配合程度3、调研方法的可行性(二)策划实施中的操作性1、对广告投放时间的掌握2、广告媒体的可操作性3、广告表现的可操作性(三)策划预算的操作性广告目标达成法（又称目标任务法）销售比率法竞争法定量法,四、广告策划的时效性原则1、一次有效？2、时间和空间上的过程,第四节广告策划的观念与方法,一、广告策划的五大观念,二、广告策划的思维方法,创意链接,蚂蚁们在做什么？,思考题：这是一则什么广告？接下去情节将如何发展？这则广告的创意表现在什么地方？,在快速的音乐声中，三个蚂蚁前后成一排，在地板上走过，在消失在屏幕的左端之后，随着三声有力的“咚”、“咚”、“咚”，蚂蚁一个个又飞了回来，而且伴着可爱的蚂蚁的欢呼声，它们到底在干什么，一下子激起了人们的好奇心。,答案