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李宁广告策划案,班级：11工业设计2班姓名：张清林学号：20111363233导师：陈静,李宁让改变发生,前言,李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。,关于品牌,李宁李宁是代表中国的、国际领先的运动品牌公司目标：倡导健康的生活，同时打造国人运动第一品牌品牌理念：我们以体育激发人们突破的渴望和力量品牌设计定位：追求专业的综合性体育运动的年轻人,年龄层：1433岁企业文化：推动中国体育事业，让运动改变我们的生活设计风格：运动时尚高品质设计理念：运动的灵感的体现,材质：服装主要是棉料、涤纶鞋主要是超纤PU皮革还有高分子材料细节做法：总体简单得体大方部分印精美图案色系与色彩：色彩多元化主打红绿橙代表运动、激情服装风格：运动的、优雅的、飘逸的,产品展示,市场分析,从2010年国内销售上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品38的分额头，耐克约占30左右，阿迪达斯约占10左右，其他一二十家国内外品牌合约占28左右。但是在运动鞋市场上，截止到目前，安踏却是连续六年占据第一，甚至超过了阿迪和耐克。,一、李宁品牌的发展历程：1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战，如何提高和完善自身的品牌，变挑战为机遇，是李宁应当竭力思考的问题。,产品分布,安踏的产品主要是运动服、运动鞋和配件，同时也通过特许授权，销售阿迪达斯，耐克等的产品。李宁的产品有运动服装、运动鞋、运动器材。,发展趋势,随着我国市场经济的进一步发展，国内各种运动服装品牌如雨后春笋，虽然李宁作为国产运动服装第一号，在知名度，技术水平等方面处于领先地位，但来自后起之秀的竞争者的威胁仍不可小觑。同时，像耐克，阿迪达斯这样的国际品牌也大举进入中国市场。目前，耐克，阿迪达斯这样国际著名品牌的产品以其卓越的品质和承载的专业，运动，时尚的价值感受大孚国人之心。对方兴尚浅的李宁而言，来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大的。今后，随着人民对物质享受的要求越来越高，运动服装品牌市场发展潜力巨大，同时，市场竞争也会更加激烈，市场形势对李宁变得严酷。,消费者分析,（一）目标消费群体,李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。,（二）消费者市场状况,目标消费者：李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市,主要竞争对手,（一）国内竞争者在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。而且目前发展较快的是安踏、361、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。,（二）国际主要竞争者,竞争对手分析,主要竞争对手：李宁的主要竞争对手为耐克。耐克:品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的，核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值文化身份认同。,VS,作为世界顶尖运动品牌的耐克公司采用的是“产品差异化策略”，它拥有全系列的运动产品，耐克公司根据不同阶层、不同性质的消费者开始了几乎涵盖了所有运动项目的相关运动产品的VI设计，可以说在世界运动类产品中它的品牌绝对是趋于完美的，耐克公司也绝对是一个强大的竞争对手。在商品经济大潮的背景下，耐克几乎没有参与过价格战，即使降价，幅度也是控制在很小的范围之内的。耐克作为当今世界领先的运动产品，其竞争力是毋庸置疑的。,应对策略,作为中国体育用品行业领军企业的李宁公司，近年来采用的竞争策略并不是十分明确，在一些产品中李宁公司采用的是“差异化战略”，而另一些产品中采用的却是“成本领先战略”。公司一方面通过在产品和科技上的创新将“东方元素”在现代设计中广泛应用以实现自己品牌的差异化，一方面又以低廉的价格吸引消费者，我认为此时公司的竞争战略主要还是“成本领先”，众所周知，耐克和阿迪达斯的价格要比李宁的价格高出几倍，很多喜爱运动品牌又不愿支付高价的人群都是李宁忠实的消费者；而2010年6月李宁公司梦想在世界高端体育用品行业占据一席之地，便采取了换标战略，甚至更换了人所周知的口号，许多产品的价格也不断攀升，此时，李宁的竞争战略则更趋向于“差异化”,李宁品牌的产品策略分析,（一）产品概况,李宁的产品分为篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。主要产品包括：运动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球、跑步最重要。,产品分析,从产品的价值和定位来讲，耐克更多的追求运动，以某种运动项目出现，而李宁更多的是以运动休闲的形象出现，而不是专门征对某一项运动。国际知名品牌初进入中国时并不是以其专业细分性赢得消费者的，老百姓喜欢是对这些品牌的盲目追求。随着生活水平的提高，运动成为人们生活的一部分时，消费者开始考虑这些国际品牌是否适合自己的运动方式及消费水平，开始理性选择。在不太成熟的市场环境下，李宁产品定位在运动时尚是符合当时的国情的。但是，一直以大众休闲为主的产品不利于公司的长远发展，因为体育用品专业细分是发展的趋势。所以，目前李宁公司转向立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上的专业产品的产品策略是符合现阶段中国市场现状的，同时也是具有长远战略眼光的。,（二）产品组合策略,产品策略：以中高档产品引领时尚潮流，以中低档产品占领市场份额,产品定位：中、高档青少年体育用品,全线全面型策略产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。在产品组合上，李宁品牌采用全线全面型策略即增加产品组合的宽度，经营更多的产品以满足市场的需要。李宁品牌坚持品牌多元化发展，建立以篮球、跑步产品为核心的品牌，以运动服，球帽等多种品牌共同发展，同时，在设计开发新产品的过程中注重品牌元素化，不断融入自己的民族风格元素，取悦国人青眯。,李宁品牌的营销策略分析,（一）品牌重塑，勇于求变。最近，李宁公司管理层为了扩大市场份额，在年轻的90后这一块大蛋糕上分的一份份额，在营销策略上，勇于求变。例如，新标识设计思路就是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理而设计的。而关于重塑的诱因在于，李宁公司为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。同时，加快国际化发展是李宁公司本次品牌重塑的另一个重要目的，“先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”,（二）注重创新追求品质,李宁品牌早已深入消费者的人心，在广大消费者观念里，李宁是一个老旧的的品牌形象。李宁公司管理层想要在90后这一年轻市场占据份额，首先在产品的设计上，得有一定的创新。以一个全新的形象出现在90后这一年轻消费群体面前。利用自身的研发实力加大产品的科研创新，抓住新生代这一消费人群的审美观和消费心理，在产品设计方面注入年轻人喜欢的元素色彩。在广告宣传上，注重与大牌体育明星合作，强调李宁的体育精神，利用媒体和时尚网络广告，进行新意广告的创意推广，同时成立新生代品牌形象店，赋予新产品年轻人时尚动感的全新休闲娱乐理念。此外，也可以利用事件营销，举办大型的定位于年轻人的娱乐和赛事，促成李宁新生代消费潮流。,（三）注重产品性价比,李宁决定优胜劣汰，进行经销商整合：让129家大经销商中最有实力的一批直接收购、直营，并购掉那些单店月收入低于7万元、低于周边地区店铺的；或者让比较好的分销商做大规模。这一措施无疑加大了产品的成本，从而被迫提价，降低了它在顾客心中的性价比。所以，李宁管理层在渠道整合的过程中，要注重产品性价比的控制，不能单纯地打价格仗。,（四）运用新品牌,增加品牌内涵,从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”,到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”,李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。运用新品牌，使品牌更符合时代潮流，更加符合现代用户的心理，或者更具有现代品牌的个性，个性鲜明的品牌仿若活生生的人,独特的魅力让消费者无法抵挡。这种魅力就是品牌的内涵所在。,广告表现,一）非媒介,1举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。2在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。3举办以蒙牛牛奶为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。4以代言人为主举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。5赞助冠名电视节目或邀请明星加盟广告，通过电视节目的收视率来加深传播。,（二）媒介,1电视：（全国性）CCTV-2、CCTV-4、CCTV-6、CCTV-8（地方性）东南卫视、东方卫视、浙江卫视、湖南卫视、广东卫视,等。2杂志：李宁在闽南日报、人民日报、中国新闻出版报、海峡都市报、三明日报等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传3户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。4媒体广告预算杂志广告预算：1200万元人民币电视广告预算：3300万元人民币户外广告预算：2000万元人民币合计：6500万元人民币,李宁广告提案,