德思勤_绿景_深圳龙华牛栏前项目定位前期策划报告_168页.ppt

地产服务投资管理资产及商业管理,绿景龙华牛栏前项目前期策划报告,德思勤深圳,本报告仅供客户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,版权声明Copyright;AllrightsReserved,Thisarticleisforinternaluseonly.TaskinholdsthecopyrightofthisArticle.Withoutpriorwrittenauthorizationofthecopyrightholder,anyoneshallnotcirculate,quote,use,copy,ordistributethisarticleforanypurposes.,市场前景预判007项目分析030项目发展方向研判047项目定位058物业发展建议110营销攻略134,目录contents,高容积率住宅如何取得市场突破？大体量商业面积如何配比？城中村改造安居房、返建房如何规划？,对于项目的思考：,Part1市场前景预判,深圳总面积2020平方公里，其中可用面积935.13平方公里；直至2007年底，深圳可建设用地不足200平方公里其中：,1.1.1、深圳市土地情况,1.1.2、深圳商品房供应比较,深圳土地紧缺已成事实，未来开发不足200平方公里，其集中在关外；未来深圳商品房市场建筑面积供应量逐年下滑；龙华市场面临关内外的威胁，需要对龙华进行深入的价值挖掘和分析；龙华占关外商品房供应量的20%。,1.1.3、深圳各片区价格对比,关外价格优势明显，价格优势一直是关外市场最有力的竞争优势之一；均价逐月下降，市场走低探底；龙华片区仍为关外置业热点，均价较关外其他片区仍然较高。,1.1.4、龙华楼市走势,龙华片区成交面积一路高走，在2007年预售面积低于2006年39%的情况下成交面积仍然增加了30%，成为了深圳楼市炙手可热的区域；随着2007年上半年深圳楼市价格整体虚高的情况，龙华区域价格出现泡沫，2008年上半年随着万科、金地等开发商价格跳水，龙华片区均价有所回落；未来两年随着龙华存积土地的不断放量，龙华仍然是深圳置业的热点片区，并且楼市泡沫会逐渐吸收，龙华楼市未来会向着健康的情况发展。,1.1.5、小结置业必选,土地：未来深圳可利用土地主要集中在关外，在关外置业将成为深圳房地产市场的客观要求；产品：未来深圳商品房规划龙华占关外市场20%；价格：龙华价格优势明显，项目未来升值潜力大，备受深圳房地产市场关注；消费心理：目前深圳房地产市场趋向理性发展，楼市价格阶段性底部已经形成。龙华目前市场价格相对其他关外片区价格理性，未来深圳置业必选龙华。,未来置业必选龙华！,1.2.1、龙华概述广东省工业第一镇,通信设备、计算机及其他电子设备制造华为、富士康领衔龙华工业主导产业，占工业总产值的70%；物流龙华物流中心，龙华物流园区依托龙华新客运站规划建设，是深圳市六大物流园区之一。服装深圳龙华将建服装产业集聚基地，在市人大建议案中提出了“关于繁荣服装产业打造国际时装之都”的建议打造“国际时装之都”。；印刷深圳报业集团龙华印务中心是我市“十一五”规划重点文化工程建设项目。,龙华内有各类工业企业1000多家（以外向型企业为主），生产领域涉及电脑、IT制造、自行车、塑胶、玩具、电子、机械制造、卷烟等行业。,1.2.2、龙华概述四大新城之首,通过综合交通枢纽设施的带动及综合资源的投入，推进该地区全面的规划和建设。以轨道交通作为城市发展的主要轴线，引导新城以轨道交通站点等综合交通枢纽为中心发展，塑造高标准的新城区，不断改善居住水平。,龙华新城定位：以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区,1.2.3、龙华区位价值与CBD直线距离最短,深圳中心（以莲花山邓小平像为原点）至五大置业热点直线距离：至宝安中心区：18km至南山：11.82km至龙岗中心城：35.93km至布吉：8.15km至龙华：4.2km至本项目：8.49km,与深圳其他四大置业热点区域相比，龙华与深圳市中心的位置直线距离最短，而且位于未来深圳北拓的核心地带；核心地带带来了龙华的核心价值，随着龙华交通日益改善，龙华的核心价值会得到更为明显的体现，同时，关内客户对龙华的关外印象也会逐渐淡化。,龙华,深圳市规划局4月1日发布了深圳中轴线整体城市研究，提出将“以轨道4号线为轴，联系观澜、平湖、龙华、布吉中心区，形成中部分区综合功能景观轴带”；深圳中轴线南起深圳河，北至观澜，全长超过25公里；重点打造中心区南拓段、梅林大脑壳山段、龙华新城段、龙华老城段、观澜河段等5段核心景观轴线建设，每段核心景观轴长度在3公里左右；目前中心区中轴线已经基本建成，近期将主要依托中心区与福田口岸和龙华新客站的发展带动。,深圳中轴线将构建成深港都市圈的脊梁，集中展现深圳国际性、现代化的城市风貌，而龙华正处于这个轴带上面。,1.2.4、龙华区位价值中轴线上的经济发展带,未来前景预判龙华交通价值,1.2.5、龙华交通价值交通日益改善,目前政府为了缓解关口的交通压力已经新新开通了福龙路关口和新区大道关口，规划中“五纵一横”的交通体系已经开始通车，预计未来三年后全面通车，有效的改善了龙华的交通环境：福龙路快速干道的开通拉近了龙华与关内的距离，车行仅为10分钟到达香蜜湖；新区大道新关口的开通缓解了梅林关口的交通压力；地铁4号线新客站为中心枢纽，直达皇岗口岸；梅龙路逐步修善的梅龙路20分钟可达华强北；梅观高速纵横南北的连接深圳与观澜的城市动脉；布龙路连通大浪与布吉。,未来龙华的交通将从劣势转变为最大的优势,福龙路,新区大道,地铁4号线,民治大道,梅关高速,布龙路,南坪快速,1.2.6、龙华交通价值新客站新机遇,年月，国务院审定通过国家中长期铁路网规划明确提出了将京广客运专线和东南沿海高速铁路客运专线的终点延伸到深圳。；深圳新客站计划2010年建成，这一以长途客运为主的现代化综合交通枢纽将成为深圳规模最大的火车站，共设有个站台条线。新客站占地面积2.4平方公里衔接京广深港、杭福深两条国家铁路客运专线及广深港高速铁路、与地铁4、5、6号线接驳。,突破城市次中心的局限，成为深圳新的门户,1.2.7、龙华交通价值两年后地铁开通已成现实,深圳轨道交通4号线由一期工程和二期工程组成，全长20.5公里，是双轨设计的市区铁路，以龙华新城区中心为起点，直达深港边界的皇岗口岸，共有15个车站；与4号线接驳的龙华火车站规划可容纳100对旅客列车运行，内地开往深圳的列车近半汇集于此，4号线辐射范围可到达内陆城市乃至全国；,4号线建成后把皇岗口岸和龙华连成一线，加速龙华的发展,1.2.8、龙华居住环境将得到改善,深圳政府：力争5年内缩小特区内外差距,从2007年开始，深圳市在全市范围内开展为期年的市政设施综合整治行动；政府规划市政设施整治的重心将向特区外倾斜，加大宝安区、龙岗区和光明新区的市政设施建设和管理的力度；宝安区计划在这年的市政设施综合整治行动中共投入经费近亿元；,1.2.9、小结置业首选,交通：随着福龙路、新区大道的开通和地铁四号线的建设，龙华交通问题将不再是制约龙华置业的瓶颈；地位：新客站的落成将龙华升级为超越罗湖口岸的区位价值；产业：龙华产业的集聚变化将带来更多的消费潜力；规划：深圳中轴线的规划实施将展现龙华现代化，国际化的新都会形象；政策：以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区的龙华新城，在政府五年市政设施综合整治行动后将成为深圳置业的首选。,未来置业首选龙华！,1.3.1、龙华未来置业版图,在售项目,已售项目,未售项目,市政设施,图例：,龙华项目主要集中在二线拓展区内，楼盘分布较为密集，区域化竞争较为激烈；区域内大盘云集，未来生活氛围浓厚；得到众多品牌开发商青睐，绿景、万科、金地等纷纷在该区域拿地；楼面地价飙涨到7000元/；项目商业体量巨大；同区域同质化产品较多，如何差异化竞争是开发商面临的重大课题。,1.3.2、在售项目一览,在售项目建筑面积达到38万平方米，总户数3000多套，另有后续单位待售，未来市场变数较大；在售户型以两房、三房为主，两房三房是该区域市场的产品主流；以万科为首的品牌开发商较多，并且敢于在市场低迷的时候跳水刺激市场价格触底；目前市场价格维持在1万元/平方米左右，多数产品赠送精装修。,1.3.3、未来竞争之莱蒙项目,项目位置：人民南路临近原港铁项目基本经济技术指标：占地面积：167144建筑面积：住宅：456882商业：102000共563356容积率：3.4,本项目的商业体量在龙华片区较大，会成为未来龙华商业的新核心，预计会有大型超市进驻；地块被分割的较为零散不易规划，风险较高；需要借势地铁和新客站；目前该项目正处于桩机阶段，预计09年下半年面世。,1.3.4、未来竞争之中航项目,项目位置：人民路与国富路交汇处基本经济技术指标：占地面积：61671建筑面积：住宅：172678商业：72005共246683容积率：4.0,住宅体量17万，且有大体量的商业配套，预计该项目将以大社区形象面世；商业体量适于进驻主力店或酒店经行经营，与莱蒙项目产生区域共荣；容积率较高很难规避，直接影响到人居环境；目前该片区的发展尚不成熟。,1.3.5、未来竞争之星河项目,项目位置：龙华金龙路与新区大道交汇处东北角基本经济技术指标：占地面积：87200建筑面积：住宅：210900商业：45000共261000公共配套：幼儿园建筑面积：2500综合文化活动中心：2000容积率：3.2,扼守梅林关口，区位优势明显；各种配套面积较大，对梅林关口片区目前的配到起到良好的补充作用；直接受到交通噪音和灰尘影响；以目前该项目的体量和位置将成为本片区最有力的竞争者之一。,1.3.6、未来竞争项目汇总,未来两年将售项目一览,待售项目建筑面积约214万平方米，住宅面积达180万，未来推出量巨大，将成为未来深圳房地产市场的主战场；高楼面价一路飙升，2007年金地买到的两块地楼面价达到7000元/；品牌开发商云集，物业水平较高。,1.3.7、小结置业主战场,大势不容乐观：在市场不景气的情况下品牌开发商敢于跳水，带动市场价格触底，楼盘普遍降价已成为当前市场趋势，近两年深圳房地产市场大势不容乐观；竞争激烈：在售楼盘和将售楼盘的总量超过252万，未来供应量较大，市场变数较多；区域被认可：受政府规划的影响，龙华二线拓展区是众多开发商和置业者最为认可的区域，未来的发展潜力吸引了大批有品牌实力的开发商在此拿地；产品同质化加剧：以两房、三房为主，如何做到差异化竞争推广和深入挖掘价值卖点成为销售关键；关内客户占据龙华市场主流：愈靠近关口，关内客户所占比例愈高，并有向龙华中心扩展的趋势。,未来龙华将成深圳房地产市场竞争最为惨烈的主战场！,1.4、对于项目前景的思考,在未来两年内，本项目将直面激烈的市场竞争，众多品牌开发商对于客户不遗余力的围剿，我们该怎么办？,Part2项目分析,2.1、经济技术指标,建筑容积率较高；车户比较好；商业面积较大，需要在定位和规划上有突破性；此外项目作为旧城改造项目需要建设1万的安居房和31250的返建房；,高容积率，大体量商业,2.2、项目四至,2.3、项目地块分析,本项目被规划道路分为南北两块，北面的项目地块面积大，易形成社区生活氛围，南侧的地块面积较小并自成一体，正适用于返建房规划；东侧为民治大道，是龙华片区核心商业圈之一，人流较为密集，有一定的噪音影响。东北角与布龙路交汇处以其最好的昭示性和最好的商圈配套带来了最大的商业价值；西侧紧邻金地梅陇镇，易使本项目感染大社区的生活氛围；南侧民安路社区商业价值较高，适合日常居家生活配套型商业；项目北侧为城市主干道布龙路，为本项目带来了良好的昭示性，同时也不可避免的带来灰尘和噪音；,2.4.1、项目区位价值分析,梅关高速,民治大道,布龙路,城市主干道：民治大道、梅龙路、布龙路城市轻轨：地铁4号线、地铁5号线公交配套：312、324、333、334、336、350、370等24路公交路线,本项目位于龙华片区民治商圈核心的地带，坐享龙华全新规划和交通改善所带来的无限升值前景。,地铁5号线,项目交通分析,学校,娱乐餐饮,业务办理,商业,商业购物：华润万家、万众城家居、南康百货、民治农贸市场等；学校教育:牛栏前学校、龙华三小、民治中学、展华实验学校等；银行金融:航天证券、中国银行、农业银行、工商银行、浦东发展银行等；娱乐休闲:龙泉酒店、廷苑酒店、新一代酒店、怡安休闲中心、龙城商务宾馆、名典咖啡等。,本项目位于龙华商业核心地带，周边配套成熟；比邻大社区，生活氛围纯粹。,项目配套分析,2.4.2、项目区位价值分析,项目周边商业规划,龙华中心商圈,观澜商业中心区,坂田中心商业圈,民治万众城商圈,预计未来两到三年的投入建设商业面积将会达到约50万，随着城市化进程的发展，势必将促进新老商业中心的融合，可以预计本项目将处于一个未来新兴的商业中心的核心地带。,新商业中心,2.4.3、项目区位价值分析,项目三公里范围内酒店一览,2.4.4、项目区位价值分析,产品：区域酒店从招待所、旅馆、经济型酒店到四星级酒店，全线飘红；分布：区域内酒店沿城市主干道民治大道两侧分布，便捷的交通及良好的昭示性是酒店选择的主要标准；客户：经济型酒店成为周边工厂员工生活与娱乐用房首选之地，三星、四星酒店，以休闲娱乐吸引客户，成为周边企业、政府部门接待商务客、来访人员重点场所，以及高端商务客流；经营状况：市场整体经营状况良好，平均入住率约70%左右，区域酒店充分体现假经济特色，周末及节假日，客房紧张。,区位价值小结,2.4.5、项目区位价值分析,成熟片区：大盘林立、片区价值已被认可，区域配套成熟完善，；交通价值：梅龙路、民治大道、布龙公路、城市轻轨等；商业价值：处于未来商业中心的核心地带。酒店配套：众多酒店宾馆云集，商务、休闲氛围浓厚；,中央酒店区基本特征,中央酒店区（CHD）：CentralHotelDistrict，按照国际惯例，在中央商务区（CBD）周边都会形成一个CHD。一般来说，当二三十家中高星级酒店云集在3平方公里左右的一个区域里，就具备了形成CHD的条件。,城市中酒店密度最高的区域；有最著名或者最被外界人士认可的酒店群；有较完善的各类酒店和休闲服务设施；要有很好的城市景观和人文资源。,中央酒店区释义,2.4.6、项目区位价值分析,2.5.1、项目SWOT分析,Strengths优势,1,交通优势：位于布龙路与梅陇路两条主干道交汇处，通达性好；,2,形象优势:三面临街，昭示性好；,3,商业价值:处于万众城商圈核心地带，商业价值较高；酒店集中，商务氛围浓厚；周边娱乐休闲产业集中；,4,生活价值:临近金地梅陇镇、世纪春城等大盘，生活氛围纯熟；车户比适中、,综合价值高，属性集中,2.5.2、项目SWOT分析,Weaknesses劣势,1,地块劣势：民治大道与布龙路两面噪音影响很大；民安路将地块划分为两部分，规划难度较大；安居房和返还村民面积比例较大，地块整体价值难以得到提升；容积率4.3在区域内较高，建筑密度影响不可避免；临靠民治大道有变压器会在销售中对客户产生心理影响；,2,环境劣势：西南面受金地梅陇镇遮挡视野受阻；项目南侧的农民房使环境变得杂乱，旧改难度较大；民治大道两侧绿化环境差，空气污染严重；民治大道交通环境较为拥堵。周边商业档次较低；,周边环境糟杂，改造难度大,2.5.3、项目SWOT分析,Opportunity机会,1,区位发展:未来五年深圳政府致力整顿关外市政设施；,2,产业发展:外向型产业占主导的龙华片区带来了大量的商务人士往来；片区产业的集群效应带动该片区购买力的提升；,3,交通改善:深圳新客站确立龙华深港首站地位；交通路网的改造缓解了关口交通的压力；福龙路的开通激发了关内客户在龙华的置业需求。,4,区域共荣:金地梅陇镇、世纪春城等楼盘日益成熟，带来客户对该片区的关注度和认可度；品牌开发商聚集引发的区域共荣发展；,龙华整体地位提升,2.5.4、项目SWOT分析,Threaten威胁,1,市场竞争:目前龙华市场在销面积达38万平方米；待销面积约214万平方米，房地产市场进一步向买方倾斜；竞争项目分流客户产生竞争威胁。,2,宏观大势:宏观政策导向的不确定国家经济增长速度放缓，可能引发房地产市场萧条；,3,关外困境:关内客户对关外市政环境的固有偏见和排斥；,未来龙华房地产市场竞争异常惨烈,2.5.5、项目核心SWOT分析,综合价值属性集中,环境糟杂容积率高,龙华整体提升交通路网改善,宏观经济困难区域竞争激烈,发挥优势，抢占机会,热炒片区，增强关内客户对龙华的认识放大项目的综合属性，先于市场占位,利用机会，克服劣势,合理规划，改善内部环境凸显片区规划及未来发展前景,发挥优势，转化威胁,把握入市时机枪占市场，精准营销精确制定推售、营销策略降低风险,减小劣势，避免威胁,深度挖掘整合资源，提高附加值差异化市场竞争，塑造项目个性注重口碑营销，寻求区域共荣,O,2.5.6、项目核心SWOT应对策略,2.5.7、项目开发方向思考,根据SWOT分析，引发对项目开发方向的思考：,自身条件：高容积率地块分割噪音影响,市场竞争：品牌开发商云集土地集中放量待售面积214万,宏观大势：不确定的政策导向衰退的宏观经济龙华发展所需时间,敢问路在何方？,Part3项目发展方向研判,3.1、项目开发难点思考,对于住宅：从项目本身而言，高容积率以及周边噪杂的环境将在很大程度上制约项目的价值的提升，如何扬长避短？从外部竞争而言，关口及二线拓展区内物业的批量推出，势必对我们项目形成掎角之势，怎样才能破局？对于商业：本项目占地3.3万，商业面积高达3万，显然规划纯商铺全部变现难度较大，如何在追求商业价值最大化的基础上，实现项目综合价值的提升？,3.2.1、中城天邑带给我们的启示,占地面积：33340.10总建筑面积：168744.39住宅：76352商业：18000容积率：4.9总户数：916户物业地址：福田区新洲路与新沙六街交汇处,4.9的高容积率；处于深圳核心地带；交通便捷；商业体量占整体面积份额较大，商业的规划关系到项目整体价值的提升。,都市综合体：绿景集团城中村改造的战略样板,3.2.2、本案VS中城天邑,两个项目有较高的类比性,3.3.1、都市综合体应市而出,区域环境,高可达性,交通网络发达，城市功能相对集中，如深圳福田中心区。,高密度性集约性,建筑密度和高度均高，人流密集功能全面集中。,整体统一性,各个单体建筑相互配合、影响和联系，建筑群体要与周围整体环境统一、协调。,功能组合,功能复合性,拥有完整的工作生活配套运营体系。商务办公、酒店、公寓、商业、文化娱乐等多样性和复合性。,立面风格,都市综合体特征,3.3.2、都市综合体应市而出,都市综合体特征,土地使用,均衡性,不同种类的土地分布应均衡的分布于不同功能的建筑群兼顾不同时段对综合体中各个功能的不同使用。,空间连续性,平面和立面的连续性，保持协调和统一各功能均通过空中、地下和地面形成多层次联系，形成互补的、流动的、连续的空间体系。,内部和外部联系完整性,巨大社会效应,城市位置和庞大规模，加上从开发到运营模式将会成为标志性项目。,城市标志,空间纬度,内部功能有机结合，外界交通立体衔接。,高可达性,交通网络发达，城市功能相对集中，如本案交通四通八达；,高相关性,各个单体建筑相互配合、影响和联系，建筑群体要与周围整体环境统一、协调；,高复合性,拥有完整的工作生活配套运营体系，商务办公、酒店、公寓、商业、文化娱乐等多样性和复合性；,都会核心,因优越位置、昭示性强、开发商品牌价值等因素将成为该片区乃至全市的标志性楼盘。,3.3.3、本项目具备综合体的五大要素,高密度,高容积率项目需要有对应齐全的生活配套用于完善业主日常的生活需求；,两条城市主干道交汇处；,处于龙华商圈核心位置，生活氛围纯熟，商业集中，易融合；,拥有3万的商业面积可供灵活规划，提升项目价值；,本案将成为绿景集团在龙华核心地带标志性建筑。,容积率：4.3；,本案,综合体,本项目将成为绿景集团在龙华的第一个综合体项目,3.3.4、都市综合体的战略支撑,从外部发展趋势来看：都市综合体将成为未来房企发展的主流,当前房地产开发的主流模式：万科：标准化、规模化开发华侨城：旅游推进区域开发华润：区域开发+综合商业运营开发中航：城市综合性区域开发招商：产业园推进区域开发,未来的大规模土地供应集中在少数发展商手中，单纯的房地产开发不足以提升企业的竞争力和可持续发展性，房地产企业的竞争核心体现在资本整合能力和综合经营能力。,要成为行业的领导者，必须要形成可以复制的地产开发模式,3.3.5、都市综合体的战略支撑,目前绿景集团立足珠三角、辐射全国的发展，已经显现绿景在地产领域的强大后劲；绿景集团具备其它房企无法比拟的资源优势及建立可复制发展模式的条件，具备成为行业领导者的基础。,从发展商内部资源来看：绿景集团具备成为行业领导者的基础,3.3.6、都市综合体发展方向研判,各物业类型思考,综合地块属性和市场因素，并结合操作要求、预期收益等，我们确定住宅、商业、酒店及酒店式公寓是本项目可能发展方向。,3.3.7、都市综合体发展方向研判,都市综合体价值解析,住宅商业酒店酒店式公寓,多种类型价值互相支撑、补充实现价值最大化,住宅,酒店式公寓,商业,酒店,细分客户群体，降低市场风险,树立较高形象，拉升项目价值,消化商业体量，降低规划难度,优质资源配套,优质资源配套,衍生优质服务,商务资源平台,高消费的人流,高消费的人流,树立形象高度,Part4项目定位,4.1、定位思考,思考一：项目的四种物业形态，以何种功能作为引导，发展都市综合体？思考二：站在都市综合体的价值体系下，如何考虑多种物业的并存和发展？思考三：周边环境支持怎样的物业配比，其区域特点决定了哪些要素，并为项目所吸纳？,4.2.1、项目主题定位,都市综合体一般开发模式列举,模式1均衡发展模式,模式3以商业、酒店为核心功能的发展模式,模式4以商业为核心功能的发展模式,=hotel+office+shopping+apartment+,模式2以商务、酒店为核心功能的发展模式,模式N,4.2.2、项目主题定位,以商业、酒店功能为核心的开发类型案例借鉴,上海陆家嘴中央酒店区酒店：君悦酒店、香格里拉酒店、新天哈瓦那大酒店、上海宾馆等商业：正大广场、新北京商业城、世纪大都会,北京燕莎中央酒店区酒店：凯宾斯基大酒店、长城饭店、昆仑饭店、珀丽酒店、丽都假日饭店等商业：友谊商城、燕莎MALL,以酒店、商业等核心功能可为引导为区域商务、商业价值增值带来良好开发基础与配套。,4.2.3、项目主题定位,项目引导开发模式定位,结合项目区域价值与项目周边状况并借鉴以上案例,结合以上分析建议本项目采取以酒店、商业为主要引导功能的发展模式,中央酒店区+未来新兴的商业中心的融合,4.2.4、项目物业定位,中央酒店区14万都市综合体,星级酒店精品住宅主题商业酒店式公寓,4.2.5、推广案名,绿景青年广场,绿景中央,辅推案名：,绿景中城天邑集酒店、商业、住宅等功能为一体都市综合体；深圳之于鹏城、龙岗之于龙城、宝安之于宝城，那么龙华？没错，就是华城；都市综合体，将成为绿景城中村改造商业模式完美升级版；自中城天邑开篇；由华城天邑升华；以后我们还会有更多更多,绿景华城中,4.3.1、酒店板块定位思考,龙华三、四星级酒店经营状况,龙华三、四星级酒店普遍经营良好；总面积在10000-20000之间；客房数多集中在100-200间；入住率在70%以上；客户以商务客为主。,4.3.2、酒店板块定位思考,酒店功能定位,地块东北角适合开发酒店（中央酒店区、交通便捷、昭示性强）,三、四星级商务酒店,绿景的酒店资源：四星级绿景锦江酒店,4.3.3、酒店板块定位思考,上海三星级锦江酒店参考,三星级锦江酒店兼顾地理位置和设备的优越，以经济型商务客和观光客户为主。,4.3.4、酒店板块定位思考,本案的特质,核心优势：地理位置优越，交通便捷,深圳新客站中央酒店区新兴商业中心,本案符合锦江三星级商务酒店的选址标准，目标客户将瞄准区域内的经济型商务客。,4.3.5、酒店板块主题定位,中央酒店区三星级商务标准酒店,-三星级锦江商务酒店,4.3.6、酒店板块单体户型定位,初步建议经济指标：总客房数约200间，配套中西餐厅、健身中心、娱乐中心等，规划总建筑面积约10000。,（注：户型标准可按照锦江酒店具体要求进行规划设计。）,区域酒店客房标准：,4.4.1、酒店式公寓板块定位背景,差异化竞争：民治大道沿线小户型物业众多，但物业档次和形象普遍较为低端，而档次和形象相对较为高端的酒店式公寓可以填补这一市场空白点；区域客户特征：项目所在片区已为关内白领所认可，加之片区酒店的规模效应，龙华的商务客户大多聚集于此，潜在购房需求旺盛，而酒店式公寓可以将存在此类需求的客户一网打尽；项目综合价值：作为一个以酒店为主导的综合体项目，自身具备有其它项目无法比拟的资源优势，项目个性化酒店所衍生的服务和配套，将有力的支撑酒店式公寓的物业形态。因此，酒店式公寓的开发极具针对性和必要性。,4.4.2、酒店式公寓板块客户定位,终端使用者：第一类：以关内年轻白领为主，另有部分龙华知名企业的初级白领；第二类：部分外国、台湾企业中高级管理人员；第三类：与龙华商贸关系密切的个人或团体等；,购买者：自住客：关内年轻白领，以及部分龙华知名企业的初级白领；投资客：龙华闲富阶层，以前瞻的眼光看好市场；企业购买：用于接待客户或安置高级管理人员；,4.4.3、酒店式公寓板块核心客户群解析,80后置业动向调查结论：不要最大的但是要最好的,目前阶段市场上的“80后”早期群体，计划3年内购房；55%的“80后”为拥有城市恒产而置业；“80后”对于各个户型所对应的面积段是有所偏好的，集中在40-60一房，60-80两房，80-100两房或三房上；选择低按揭的占到全部人数的63%，反映这部分人的购房意愿，不能影响到自己的生活水平；“80后”在购房置业上，或多或少都会来自家庭的经济支持，支持力度的大小比例基本为6：4；“80后”置业在首付款上，51%要求在10万元以内有25%的人可以承受在10-20万元之间的首付款；76%的人希望自己的月供控制在自己收入的20-40之间。“80后”置业人群在置业中最关注因素的关键词主要是：方便、质量、价格、升值；50%的人愿意购买带装修的房产；首次置业会选择参考二手房，但实际选的不多；工作年限与购房时间的关系：一般参加工作3-4年内买房。,“80后”是深圳未来最具购买潜力的购买群体，亦是我们项目必需抓住的核心客户。,目标客户形象定位,4.4.4、酒店式公寓板块客户定位,理想实践者奋斗中的80后,80后，是深圳未来的主旋律他们用青春在奋斗，他们为理想而奋斗、为事业而奋斗、为梦想而奋斗,目标客户形象描述,4.4.5、酒店式公寓板块客户定位,与朋友外出FB、逛街购物、逛公园、户外活动、e生活、读书等是他们较为普遍的休闲方式；他们受过良好的教育，同样追求有品味的生活，但由于经济实力难以实现；他们挥洒热血青春，强调自我价值体现，喜爱畅想未来，并积极实现各种梦想；他们都是工作狂，加班已成习惯，“为了将来挣更多的钱宁愿牺牲休闲”；他们执着偶尔执拗、自信偶尔狂妄、激情偶尔冲动，他们坚信年轻没有失败。,4.4.6、酒店式公寓板块物业定位,80后专属酒店式公寓,这是为80后量身定制的高品质物业；这是80后的部落联盟，这是他们的专属空间；他们在这里畅享酒店式服务、酒店式管理、酒店式大堂,4.4.7、酒店式公寓板块户型定位,客户承受能力分析,项目客户定位以80后年轻白领阶层为核心，控制总价是本项目开发的重要策略，由此建议项目主力户型面积区间在4565之间。,中高层白领可承受,富裕阶层可接受,80后年轻白领可承受,4.4.8、酒店式公寓板块户型定位,保证本项目风险较小、利润较高；通过基本单元可拼合设计提升产品灵活性；产品面积以中短期使用客户为主。,户型以一房、小两房为主，另考虑部分面积始终的两房,（注：户型定位只考虑户型及面积区间，各物业体量及其户型面积、套数配比将在物业发展建议中做综合考量。）,4.5.1、住宅板块客户定位,对于客户的思考,与产业人群结构相关：区域的产业人群结构特征决定了区域的购买力，通过对项目所在区域及其相关区域的产业人群研究，可以真实的反应区域的购房特征；与片区居住人群相关：片区的居住人群特征代表了同类客户对区域的认可和接受程度，通过对片区居住人群极其发展趋势的研究，可以准确的把握片区未来客户的显性特征；与潜在购买人群相关：通过对未来潜在客户群体的分析，寻找出客户的隐性特征，可以精准的把握后期的营销推广的方向。因此，对目标客户的推导将围绕以上三个方向展开。,两年后客户发展趋势预判：现有初级劳务生产者经济实力仍不足以支撑其购房需求；私营企业主以及中、高层管理者大多在深圳工作8年以上且拥有多套商品房，购房多以投资为目的；新晋级的中层管理者、深圳工作2-3年的高级技术人员具有一定经济实力，购房以自住需求为主。,4.5.2、住宅板块客户定位,龙华产业人群特征分析,富士康员工经济实力以及住房特征,产业结构特征：以电子制造、物流、机械制造、家装建材等为主导的劳动密集型产业为主；区域人群结构特征：财富集中者和创造者两级分化严重，初级劳务生产者占据区域人口主流；,华强北与龙华的关联产业结构,4.5.3、住宅板块客户定位,龙华：位于中部工业组团在政府规划中工业发展导向为电子通讯设备制造业基地。目前，在龙华坂雪岗一带已经形成了计算机、电信通讯、几点一体化的三大高新产业群。华强北：电子专业市场为主要载体的“中国电子第一街”，商圈内拥有工薪白领10多万人。,从产业结构上来看，龙华是作为华强北的电子产品专业市场的后方基地存在，华强北是与龙华联系最为紧密的一个关内片区。,华强北与龙华的关联人群,4.5.4、住宅板块客户定位,华强北-龙华非法运营的“黑巴”,黑色星期一梅林关上班高峰期,黑巴的乘客：大部分乘客都是在华强北上班、家住民治的市民；黑巴的优势：“坐黑巴吧，比大巴快，还方便。”黑巴的规模：通常20分钟一班，运营时间到凌晨一两点，高峰时期20辆停靠与振华路。,K302、302爆满：途径华强北的公车异常的拥挤，上下班高峰期尤甚；关口黑色星期一：民乐公交站的等车人群最高峰超过人同时候车。,华强北人群结构分析,华强北工作人员经济实力以及住房特征,4.5.5、住宅板块客户定位,区域主力购房客户购买力特征：个体企业老板和经理级职员的购买力较强，但无力购买关内高企的房价，对购房的价格很敏感；该片区普通业务员和小白领在晋级以后，购买需求将强劲释放；在该区域的工作人群对龙华情有独钟，他们大多居住在或者曾经居住在龙华，他们熟悉龙华、认可龙华未来发展。,民治大道沿线居住人群调研数据,4.5.6、住宅板块客户定位,本区域的居住人口数量达到13.84万人，其中关内白领占据区域人口主流。,民治大道沿线居住人群特征分析,4.5.7、住宅板块客户定位,区域来源：民治大道沿线为华强北、福田中心区年轻白领的聚集区，关内客户占据八成以上比例；年龄构成：本区域的居住人群年龄主要集中在25-30岁之间，约占八成；学历水平：学历相对较高，以大专以上学历为主；从事行业：他们主要来自IT通讯、电子、贸易、制造、服务等行业的一般管理者或普通职员；收入水平：他们来深圳的时间不长，没有太多的积累；交通出行：目前交通工具以公交车为主。,民治大道沿线未来居住人群预判,4.5.8、住宅板块客户定位,从区域认可来看：民治大道沿线已经是福田中心区和华强北白领的居住首选地，区域已经被贴上关内年轻白领的标签；从区域交通来看：在未来两年内，龙华的交通体系不会有根本性的变化，公交出行仍将是首选，而民治大道作为公交线路最齐全的一条主干道，其沿线物业，仍然受关内年轻白领的青睐；从市场运行情况来看：本项目是未来两年内民治大道沿线沿线新推出的唯一住宅项目，片区房地产市场仍以三级市场和租赁市场为主体，故客户群体仍然是以关内年轻白领为主。因此，在未来两年内，民治大道沿线的客户群体不会发生根本性变化。,4.5.9、住宅板块客户定位,潜在客户群体分析,福田区所蕴含的潜在购买力相对庞大，其中白领和职业经理人将是整个龙华的主流客户群体。,锁定目标客户群,4.5.10、住宅板块客户定位,华强北、福田中心区从事IT、金融、证券、电子、物流、房地产、服务等行业的一般管理者和年轻白领以及政府公务员,龙坂片区、关内其它区域华为、富士康等知名企业的初级管理者、高级技术人员,台湾、珠三角台湾在龙华有业务往来的商务人士，珠三角看好本区域的投资客,目标客户形象定位,4.5.11、住宅板块客户定位,城市菁英80后升级版,他们也是80后，但是他们更成熟；他们也在奋斗，但是他们目标更高；他们即将成家立业，正处于人生和事业的上升期。,目标客户形象描述,4.5.12、住宅板块客户定位,经济实力：存款15万元左右，或家庭背景较好，能得到家人经济支持；事业：在深工作至少3年以上，事业快速上升，小有成就；行为特征：游走在公司与住所之间，做繁华城市的弄潮儿；人生观：年轻、时尚，注重生活品位、强调自我价值体现，喜爱畅想未来，并积极实现各种梦想；购房动机：他们有自住需求，也可能在大势向好时触动下的投资一族；购房要求：远景价值、楼盘气质、物业档次、生活成本。,家庭月收入：介于10000-12000元社会属性：年轻级白领、社会精英、部分投资置业者,4.5.13、住宅板块户型定位,畅销中、小户型条件,本项目已经具备开发畅销中、小户型产品的基本条件，只要在规划方面设置合理就可以实现较高的价值。,4.5.14、住宅板块物业定位,80后专属精致小户,80后聚集地，这是精英荟萃的世界；专属领地，“我的地盘我做主”；精于心、致于型，不求最大，但求最好；喊出城市菁英的心声：“我想有个家，不需要太大的地方”。,4.5.15、住宅板块户型定位,龙坂片区受70/90政策影响的项目推出户型情况,市场上受70/90政策影响的产品，容积率基本在1.5-4.0之间，主力户型面积为两房（70-80）、三房（80-90）；容积率越高户型面积越小，其中容积率最高的丹枫雅苑的物业形态为酒店式公寓，而第五园通过双拼坚持走大户型路线。,4.5.16、住宅板块户型定位,未来两年二线拓展区推出项目户型预判,未来龙华推出项目容积率基本低于4.0以下，大多集中在1.2-2.5之间，在未来两到三年内龙华市场上推出主流产品应以两房、三房为主，面积区间将集中在70-90之间，故此类产品在未来市场上的竞争将空前的惨烈，不排除部分项目的部分产品设计在70以下，进行差异化定位的可能。,4.5.17、住宅板块户型定位,项目竞争优劣势,项目优势,完善的生活配套成熟的居住氛围地块的综合价值完善的公交配套,项目劣势,容积率几乎区域最高紧邻交通主干道，噪音影响较为严重周边形象陈旧，环境相对较为杂乱,由于项目竞争状况和本身素质限制，故本项目在宜居程度上无法与二线拓展区内物业相抗衡，应在定位上考虑差异化，选取竞争压力相对较小的细分市场，有效的降低市场竞争风险。,4.5.18、住宅板块户型定位,户型配比原则,遵从市场供求关系：未来龙华市场上70-90的两房、三房是市场的主流产品，其竞争亦将空前激烈，因此，适当减小单体户型面积、控制总价是项目在未来市场市场中突围的前提；安居房和返建房的特性：考虑到安居房户型面积的局限性和返建房的灵活性，加之不存在市场销售风险，其户型摆放将为项目整体规划做出让步。,4.5.19、住宅板块户型定位,户型面积建议,整体户型配比遵从70/90政策，返建房全部规划为90以上单位，安居房全部规划为两房。,（注：户型定位只考虑户型及面积区间，各物业体量及其户型面积、套数配比将在物业发展建议中做综合考量。）,4.6.1、商业板块商业发展方向思考,思路一：全部规划为商铺出售,出发点：实现现有商业价值最大化，以及资金的快速回笼此种思路将全部商业面积转化为可销售面积，以实现资产的全部变现；规划难点：商业面积体量过大倘若不考虑地块商业价值差异，商铺规划以地块临街面满铺，径深20米，一层最大可规划9000，因此，全部规划为商铺，必需沿街满铺2层以上；营销难点：总价高、销售压力较大1、为追求平面布局的最大化，商铺径深设计势必较长，单体户型面积难免过大，致使总价过高；2、二层商铺市场接受程度较低，价值难以提升；3、商业总体量过大，将导致销售周期的延长，市场未知风险较高。,4.6.2、商业板块商业发展方向思考,思路二：主力店+沿街商铺+内铺,引进主力店：提升项目住宅和商铺的价值项目引进一个知名的主力店，吸引消费人流，提升人气，拉伸商铺的价值，同时也作为项目自身配套存在，为住宅的销售提供强有力的支撑；规划内铺：项目商业价值最大化项目商业主体部分可规划为三层，若将2、3层作为主力店经营，底层商业临街面为街铺，而中间部门可通过主力店所带来的人流，设置为内铺，将底商的价值最大化；主力店将来资产变现可行性分析：针对本项目的商业体量大、地块面积小的特质，可直接销售的具有高价值、低市场风险商业面积较小，根据绿景集团发展战略来看，若形成城中村改造项目的综合体开发模式，则可以考虑引入基金，将所有的酒店与持有商业部分作为资产包整体出售，既可确保项目综合价值的最大化，又能适当的降低市场风险。,因此，通过对以上两种思路的综合分析发现，思路二的商业发展方向较适合于本项目。,4.6.3、商业板块主力店定位思考,商业市场调查回顾,产业结构：以专业市场为主，中高档大型连锁超市缺位项目所在片区为万众城商圈的核心地带，区域产业主要依托与家具、建材、装饰等，而项目对面则为龙华最大的一个家居建材市场万众城家居MALL；消费人群：辐射面积广，居民消费能力强民治片区高档住宅人口合计13.84万人，布龙公路沿线合计8.88万人，片区居住人口以关内白领、本地居民、商人、工厂普工为主，其中关内白领占据片区居住人口的主流；产业升级：将带动片区零售业的发展房地产的开发、热销引进了新消费群体，带动了商贸业、餐饮业、娱乐业的迅猛发展，产业结构改变促使人口的素质结构、消费结构改变。因此，对于主力店的引进思路，我们将从专业市场和配套型连锁零售大卖场两个方向展开探讨。,4.6.4、商业板块主力店定位思考,从产业的互补性以及聚合效应来看，本项目引进建材超市或者家居家具广场均可；从商家需求面积来看，家居家具广场对于面积需求相对较大，商家进驻的要求较高。且租赁年限要求较长。若本项目引进专业市场，则可以考虑大型的建材超市。,从商家拓展要求来看，项目均符合百货和超市大卖场的拓展要求；从周边业态分布情况来看，距项目1.5公里范围内以后南康百货和万众城服装批发市场等大型的百货市场，附近在建项目牛栏前商业大厦现已进入招商阶段，其招商方向集中在中、高档商业百货，而周边大盘林立，大型超市缺位。若本项目引进配套型连锁零售大卖场，则可以考虑大型超市。,4.6.5、商业板块主力店定位思考,两种发展方向优劣势分析,优势,片区消费需求旺盛与项目整体规划风格一致易于聚集人气,劣势,租金相对较低大型超市对停车位要求较高,大型零售连锁超市,目的性消费较强片区已成的规模效应后期招商难度较小,与项目整体风格、档次不协调首层要求较高，不易聚集人气,大型建材超市,因此，从项目综合价值来考量，建议商业主力店定位为大型连锁超市（如家乐福等）。,4.6.6、商业板块主力店定位思考,超市底层街铺以及内部业态定位,4.6.7、商业板块街铺及内铺业态定位,内铺：化妆品、美容养生、音像制品、钟表眼镜、面包店、士多店、水果店、烟酒专买街铺：精品服饰店、个性饰品,民安路两侧街铺业态定位：娱乐休闲+特色餐饮,4.6.8、商业板块街铺及内铺业态定位,餐饮：包括粤/川/湘/东北菜，以及中西快餐、西式正餐、各类特色菜馆等休闲娱乐：KTV、电玩城、健身中心、桌球室、美容SPA、休闲书吧、网吧,Part5物业发展建议,5.1、项目地块价值分析,号地块：直面布龙路，灰尘和噪音的影响不可避免，可规划小高层以及较小的户型单位，其在起到遮挡噪音和灰尘的同时，又不会占据项目过多的体量，拉低整个项目的价值点；号地块：处于布龙路与民治大道交汇处，具有良好的昭示性以及交通的通达性；号地块：面临民治大道，虽然有噪音影响但紧邻万众商圈，商业价值最高；号地块：紧邻金地梅陇镇，无城市交通主干道，噪音影响较小，居住价值最高；号地块：受民安路分割区域相对较为独立，与其他四块区域融合较为困难。,建筑整体布局分布及规划,经济技术指标,34层,11层,33层返建房,1层商铺,商业：,酒店：,住宅：,3层商铺+商场,10层,酒店式公寓：,35层,32层,民治大道,布龙路,N,主景观轴,5.2.1、物业类型规划,民安路,15层,民治大道,布龙路,N,商业和酒店规划,5.2.2、物业类型规划,注：首层商业层高统一为6m,商场二楼和三楼的层高为4.5m;,布龙路,N,民安路两面规划一层临街商铺，进深为16m,主力店面50-70m2,北地块朝布龙路规划一层临街商铺，商铺进深为12m,主力店面为40-60m2,北地块朝布龙路与民治大道交汇处规划10层约10000m2的j锦江三星级商务酒店，主力套房面积为30-50m2,民治大道,民安路,布龙路,北地块朝民治大道和民安路规划一层的临街商铺、内铺和两层约11000m2的大型超市，其中临街商脯进深为16m,主力店面为50-70m2；内铺进深为4m,主力店面为20-35m2,酒店式公寓和住宅类规划,5.2.3、物业类型规划,酒店式公寓和住宅层高统一为2.8m,架空层层高统一为3.5m；考虑到成本因素，建议安居房和返建房在规划上不考虑架空层以及其它形式的面积赠送；考虑到酒店式公寓的独特特征，建议带精装修出售。,北地块朝布龙路规划四栋12层带精装修的高层酒店式公寓，两梯六户，户型为40m2的小一房、54m2的小两房、68m2的两房,北地块朝民治大道规划一栋15