2016深圳道里-涵江保利城整合推广方案提报（PPT153页).ppt

涵江保利城整合推广2016年度案,道里广告（深圳）2015.12.18,全年整合推广策略方案,涵江保利城2016年,全国第6座保利城,百亿投资1608亩6大城市（巨型城市、中心城市、畅通城市水上城市、立体城市、教育城市）亿级营销中心（会所）,为改变这座城市而来,知过往,核心：讲一个“保利品牌在建一座改变城市的大城”的故事,线上：国家保利重启伟大、保利城就是城市中心、保利城改变一座城、中国保利领造兴涵水都、兴涵梦保利造,线下：亿级营销中心开放、傅琰东魔幻夜、首届迪斯尼冰雪节、保利家宴等系列暖场活动,得,保利品牌的影响力记住了保利品牌的这座城,不及,只记住了保利品牌对项目整体价值只有认知,对区域不认同觉得偏远对配套兑现信任度不足,2015：蓝图勾勒,2016-处于作品创作中阶段,2017：主体兑现,2016所面临的市场阶段-,从品牌认同到项目认同,2016营销问题-,我们的项目是什么,我们项目是什么,2,地位-这里是最好的让客户不买房也要来看看,1,现实-这里并不是偏解决偏远的抗性的问题,兼顾客户层次又保持姿态,我们项目是什么,？,传统做法,央企旗舰级城市综合区,你未曾体验的精奢大城,百亿封面标杆大城,没有摩擦力,我们的洞察,我们大，我们全，我们品质高，为什么不买？感受不到，体验不高，没有这样的观念；一样都有社区，一样都有物管，一样都有电梯教育是必须的，但耗时长，且是长线；必须是征服的姿态，所以，我们的形象和定位，必须具备摩擦作用，以及碾压作用、,揭开一个强大碾压力的事实本象,我们自成一座城,莆田不亲涵江不近,“,莆涵间我们自成第三城,”,有人觉得涵江不够好有人觉得莆田也不够好,“,”,所以我们打造第三城,有人习惯了早晚公园散步，有人向往不重复过往的生活,所以我们打造第三城,“,”,走过世界后把世界都搬来家里新朋友、新美食、新美酒和新玩乐,我们打造第三城,“,”,我们就是,第三城,莆田涵江之间第三城,”,“,第三城,1.从本质看现在。第三城绝不为了概念而概念，不仅从10年后的地位进行的概括，更是事实本质看这座城，可以想象，当数万人生活于此，保利城绝不再是涵江的一个项目，而是一个地名。2.跳维思考的强大的市场区隔度别的项目，还在以项目思维传播城市、地段，保利城跳脱之外，以新维度思维理解项目。3.摩擦力、话题感、传播度极高与莆田和涵江比肩，既易于记忆，又利于口口相传,什么都有什么都好,ALLINONEALLISBEST,整合世界优质生活资源,”,“,整合世界优质生活资源,保利城,莆田涵江之间第三城,双定位表述,总结概念跟LOGO/炒作,诠释概念标题/正文,见机应用适时转换,2016如何兼顾项目形象和销售？,从更高的推广维度将第三城的长远项目品牌目标与短期销售目标相结合,【整体上】像推广一个城市一样推广项目,【产品上】分阶段解决不同阶段产品销售,2016,？,现在-春节9、7地块余货3月开盘,？,3-6月三期2-3栋6月开盘,？,10-12月三期1栋12月开盘,节点,整体线,？,7-9月三期2-3栋9月开盘,产品线,？,？,？,？,第一阶段,（现在-春节）,返乡潮噪音里如何突破？,差异化+共鸣,方法,一个洞察,你走出涵江莆田是向往更好的世界,一个事实,和你看到的大城市生活品质这里只好不差,返乡置业保利城向往世界后你在故乡的向往,拦截,你所不知道的家乡2015十大新闻,拓客,春节四件套-红包、对联、年画、扑克,保利一亿基金下乡-每个村长10万购房券,千元购房券、业主老带新、三个成群四人成团的团购会,促销,回家加油-奔跑吧2016-成交送一吨汽油,现场,莆涵首个春节庙会,目的：营销中心包装成融合四海的主题庙会（北-北京、西-山西、东-浙江、南-佛山），让现场成为所有人想去看一看的体验目的地，也传递保利城就是不一样的形象认知,美食汇-驴打滚、豌豆黄、各地小吃,庙会开幕,表演-非物质文化表演,传统文化展-国宝汉绣、糖画、转糖、糖葫芦等,DIY-棉花糖、中国结、剪纸,买买买-招财猫招财进宝,第二阶段,（3-6月三期新品）,第三城形象输出+三期地块包装,第三城形象输出,第一步,悬念入市以“第三城”的形象撬动市场，布置悬念，形成话题，让莆涵人不断议论，口耳相传户外广告候车亭新闻头条广告网络论坛户贴子,与移动、联通、电信合作，对通讯商的4G客户进行短信围截，只要是进入到项目板块的手机用户，均会收到短信，就如在旅行时，进入到新的城市，会收到欢迎短信一样。模拟：欢迎您进入莆涵第三城，保利城这里是位于莆田和涵江之间的一个新城市,信短围截,第二步,形象传递重点：揭开“第三城”的面纱，为市场释疑。动作：1.区域发展论坛（4-5月）2、一座城等你来命名事件,洞析中国人爱好为地点命名的心理把项目和兴涵水都的公园、水道、道路、商业街、建筑等未命名地进行全城征集命名命名被选用者奖励1万元,一座城市请你来命名,第三步,城市级事件活动目的：1、一座城市的气势2、大量到场的人气预期：最终实现影响力和首次开盘的筹量目标,举行一场全球美食展示-课堂-品尝的独特体验每周不定期主题，如巴西美食主题、意大利美食主题、东南亚美食主题、韩日美食主题，形成一波持续的到访,“美食联合国”,第四步,保利报目的：每两个月一期，教育客户“罗马城不是一天建成的”但我们正如火如荼内容：商业-医疗-教育区域角度：不只要有更要好,三期地块如何包装,三期VS一二期-优化式的升级,洞察品质的最高级在于住在里面心悦大放,三期概念优悦系,微信推文,现场展板,三期产品折页,优悦系,三期样板房,第三阶段,（7-9月三期2-3栋）,买房就要买保利城（第三城）,我们知道：,现在人们买房，盯着价格、地段、配套等在横面维度上进行反复的比较,我们策略：,我们要跳出横向比较，站出来另一个维度上，我们不只是唯一更是无可比敌，即选择一座城,主题：可以选一座城何必选一个楼盘,户外广告,一座城市才有的生活指南,城市级活动,洞察：“和家一起”也是最重要的节同步2016巴西奥运会的热点举行莆涵首个奥运会主题的、大型的家庭运动活动设置家庭电器、电视等奖品最高奖品还有巴西奥运会闭幕式门票,首个万人家庭奥运会,第四阶段,（10-12月三期1栋）,制造置业新兴奋点,年末第三城各配套慢慢呈现,2017-之后配套兑现年,强调“最好的优质生活资源在第三城”,主题：整合世界优质生活资源,产品概念：优悦系压轴品,户外广告,建城史2016篇物料,建城史2016篇,城市级活动,围绕世界童话，举行表演、阅读、电影、绘画、情景展示等系列人气活动+童话主题样板房体验,保利城世界童话节,世界经典童话表演,世界童话书分享,世界童话故事展,童话主题样板房,向往世界后你在故乡的向往,现在-春节9、7地块余货3月开盘,莆田和涵江之间第三城,3-6月三期2-3栋6月开盘,整合世界优质生活资源,10-12月三期1栋12月开盘,节点,整体线,可以选一座城何必选一个楼盘,7-9月三期2-3栋9月开盘,产品线,三期优悦系,优悦系压轴品,你所不知道的家乡2015