新聚仁_上海东方渔人码头市场策划报告_99PPT_XXXX年.ppt

东方渔人码头市场策划报告,2010.05,东方渔人码头2010年上海世博会最重要的配套设施之，“东外滩”第一重大工程项目；从政府的支持力度、项目功能定位以及规划形象来看，自身是城市顶级物业我们的产品物业类型？我们的市场定位方向？我们的的市场瓶颈是什么，如何相对应解决？我们的价格及客源定位？,解决问题一：办公还是住宅类产品？,区域属性,未来商务、居住属性共同发展,项目名称：复兴岛功能定位：世界级居住博览岛以体育竞技、国际金融机构和跨国公司CEO俱乐部、国际著名大学校长论坛与学术交流等功能为主的，面向社会开放的特色功能区,项目名称：东方渔人码头功能定位：为上海航运中心开展配套服务的国际采购中心,集滨江商务、酒店、休闲、娱乐、旅游、居住于一体的特色区域；东外滩：居住商务同属城市顶级区位条件。,宏观供求,住宅供求环境好于办公,办公市场常年供大于求,住宅市场供求相对平衡,年平均供求比1.28无论是政策年，还是市场火爆年，一直处于供大于求的态势；,年平均供求比1.00政策年需求萎缩，出现供大于求；市场火爆年，需求旺盛，供不应求；,数据来源：佑威系统、网上房地产,溢价空间,住宅类溢价空间大于办公,宏观价值涨幅：办公市场仅8%的年均涨幅住宅市场17%的年均涨幅,微观价值涨幅：办公性质个案价值平稳，09年市场利好下涨幅仅33%；豪宅性质个案溢价空间大，09年市场利好下涨幅达133%，升值潜力、溢价空间远大于同区域办公市场；,数据来源：佑威系统、网上房地产,杨浦宏观市场,区域住宅供求环境同样好于办公,数据来源：佑威系统、网上房地产,办公市场明显供大于求,住宅市场供不应求,年平均供求比1.70杨浦办公市场供求严重失衡，长期供大于求导致办公市场价值释放有限；,年平均供求比0.83历年供应量跟不上市场需求，长期处于供小于求；,杨浦微观市场,区域住宅资金回笼速度、价值释放好于办公,办公类：五角场板块23000-25000元/；东外滩板块价格落差大，无轨道、无江景28000元/；北美广场临近北外滩、江景、轨道交通支撑，价格最高35000-40000元/；,住宅类：东外滩、无江景房市场价30000元/；新江湾城依托稀缺资源市场价已运作42000元/（精装），去化快速；,数据来源：佑威系统、网上房地产,住宅销售周期优于办公、价值释放同样优于办公。,宏观供求：住宅供求环境明显好于办公；宏观价值：住宅类价值爆发力大于办公市场，尤其是豪宅；微观市场：区域住宅价值释放强于办公，销售周期快于办公；,从供求环境、升值潜力及去化速度分析，居住类产品更具市场运作空间。解决问题一：居住类产品,聚仁理解的物业定位,解决问题二：如何塑造居住类产品？,1、什么级别的居住类产品？,价值传承,外滩价值外溢、未来同样是滨江豪宅指标区域,第一承脉,东外滩,南、北外滩：尚海湾、海珀日晖、白金湾60000-100000元/,浦西外滩滨江：绿城黄浦湾、华润外滩九里70000-100000元/,浦东陆家嘴：汤臣一品、财富海景、世茂滨江80000-140000元/,第二承脉,第三承脉,第四承脉,外滩价值不断外溢延伸，东外滩同样将成为未来滨江豪宅的指标区域。,未来形象,价值、形象将看齐滨江成熟区,南外滩,外滩源,北外滩,东外滩,文化底蕴,区域背景,政府规划,发展趋势,背靠卢湾成熟区域,依托外滩成熟区域,改革开放20年推动浦东陆家嘴的崛起,2010世博会催生浦西卢湾滨江裂变,虹口区旧城改造,国际航运中心形成虹口北外滩形象巨变,杨浦区旧城改造,滨水“东大门”促使杨浦东外滩形象提升,东外滩，同级别于南、北外滩形象的城市滨江区域文化底蕴突出、价值提升潜力最大,现代文化世博园区,百年外滩海派文化,-,百年教育、百年市政、百年工业百年海派历史文化,目前价值,8-14万,6-10万,6-10万,-,功能定位,世博园区,国际金融中心,国际航运中心,国际金融、航运、会议配套中心,自身形象,东外滩代表性形象工程,项目名称：东方渔人码头项目规模：占地250亩（一期80亩）、拥有700米黄浦江岸线建筑高度：162米，隶属东外滩第一高楼工程定位：东外滩滨江岸线开发第一重大工程,东外滩第一高楼、第一重大工程有机会成为城市标杆项目,自身条件：仅凭“滨江”，足以联想到“豪宅”;自身形象：东外滩代表性个案；区域形象：传承外滩价值，同级别于其他外滩价值的滨江豪宅指标区域；,项目是沿承滨江豪宅价值、代表东外滩居住形象的全市型顶级居住产品解决问题二：全市性、顶级居住类产品（第二集团）,聚仁理解的项目级别,解决问题三：办公类性质豪宅的市场瓶颈、如何突破？,面对项目单体式，同时又是办公性质的豪宅，是否能打造顶级居住产品？,豪宅类别,内环土地稀缺、单体式豪宅发展趋势明显,第一类：传统社区型豪宅（依托核心地段、滨江资源）第二类：单体式豪宅（依托核心地段、滨江资源）,价值对比,单体办公性质豪宅价值运作不低于传统豪宅,单体办公性质豪宅价格、价值涨幅同样可以运作一线豪宅价值表现。,去化对比,单体办公性质豪宅去化略慢于传统豪宅,单体式豪宅去化率、速度要相对慢于传统豪宅类产品。,案例分析,御华山,问题：面积段单一、分割相对偏大；问题：不做精装修交房、内部自行分割；问题：办公性质、限制外籍人士购买；导致市场去化缓慢。启示：项目面积分割不宜过大项目应精装交房、体现豪宅,案例分析,济南路8号,问题：普通住宅面积段，欠缺豪华度问题：办公性质、限制外籍人士购买,项目对于同类产品的优势：相对御华山、济南路8号，项目优势：拥有一线滨江景观；拥有高端酒店配套；,市场机会：办公性质的豪宅价值被市场认可的，具备一线豪宅的价值运作空间；市场瓶颈：办公对外籍客的限制、市场面积段分割不合理，导致去化相对缓慢；,聚仁理解的市场环境,解决问题三：应合理面积分割，并以配套、精装建议整体提升顶级豪宅居住品质，同时结合项目自身优势体现市场独有个性的豪宅形象。,项目产品建议,第一：面积段分割配比第二：会所、物业建议第三：装修、风格建议,一、面积段分割建议顺应主力市场的发展及需求,从面积看，豪宅以三房和四房为主力，三房占到29%，四房占到47%；三房面积一般在250-300左右，四房面积控制在250-350。,豪宅户型配比,三房250-300、四房250-350为主力,数据来源：佑威系统、网上房地产,豪宅面积段,市场220-360/套的接受度相对普遍,数据来源：佑威系统、网上房地产,2009.05-2010.05上海豪宅市场成交排名（按成交面积、均价60000元/以上）,成交量排名前十豪宅中，70%套均面积在220-360之间。,市场主流考虑：主流面积段三房250-300、四房250-350；市场去化考虑：面积段在220-360之间最具市场去化支撑；,建议项目主力面积段200-360之间，符合目前市场主流豪宅面积，同时具备去化支撑；同时考虑项目自身形态、景观因素，高楼层适当分割相对较大的户型，体现独尊感；,面积段建议,设备用房,户型分割一18-24层（一层六户）总套数：42套标准层面积约1800平米得房率约70-73%,户型面积分割,剪刀梯,设备用房,户型分割二25-28层（一层四户）总套数：16套标准层面积约1666平米得房率约70-73%随着建筑造型的逐层退减，南向两户面积会有所减少，（490-460平米）,剪刀梯,主仆分梯，独立进出通道,户型分割三29-31层（一层二户）总套数：6套标准层面积约1330平米得房率约70-73%,面积配比表,200-360占总体量的78%。,二、会所建议首座最顶级、最专业的空中江景会所,首个屋顶星空江景泳池首个世界顶级西餐厅首个悦榕庄顶级SPA会馆,建筑面积：约3000方分布位置：32-33层,会所,会所顶级配套一：首个浦江屋顶星空泳池,世界顶级餐厅米芝莲,RobuchonaGelera法国餐厅,迄今为止，全球仅45家餐厅荣膺米芝莲RobuchonaGelera法国餐厅目前大陆地区还未引进,餐厅最大特色：配备超大型酒窖，储存5000多瓶产自BORDEAUX、BURGUNDY及ALSACE的著名的法国葡萄酒享受最原汁原味的法式大餐,会所顶级配套二：首个空中江景西餐厅,建议引进同等级特色西餐厅,SPA专业特色：将泰国普吉岛的SPA特色移植到上海设置特有的春、夏、秋、冬护理疗程,天地五行(土,金,水,火,木)护肤疗程相结合特色“热桂石按摩”，用从香格里拉空运而来的，雕有西藏佛教神圣mantras及8种吉祥物的热桂石进行按摩,悦榕庄,会所顶级配套三：首个空中江景SPA会馆,我们的项目管理服务,在管理服务方面我们是专业的。,聘请国际知名物业公司+五星级酒店管理公司,戴德粱行为物业顾问,美国科尔为物业顾问,第一太平戴维斯物业,豪宅项目，自然要聘请国际知名的物业公司进行管理服务，体现整体小区的高品质服务系统。,仲量联行物业顾问,24小时全天候管家式服务，“一站式”服务、商务秘书服务、私家助理服务、生活套餐等物业管理服务上。,三、装修、风格建议,大师级精装交房首座奢华共享大厅,5000-6000元/的豪华装修标准,塑造一个奢华的顶级品牌公寓,1、大师级设计超豪华精装交房,室内设计事务所香港高文安设计事务所,高文安是香港第一位由建筑师转行做室内设计师的，在近30年的室内设计生涯里，高文安设计了超过1000个室内设计项目，被誉为“香港室内设计之父”。作为一位热爱中国文化和亚洲文化的明星级设计师，高文安先生设计作品中不乏中式家具、泰国和越南的手工制品，还有日本庭园的意象等等，他希望透过室内设计的管道，将亚洲文化推展到全世界。,大师级室内设计,借鉴香港“天玺”的设计团队,盛装米兰显赫曼哈顿,盛装米兰,显赫曼哈顿,家具-MICHAELAMINI公司专门定制照明系统-意大利灯饰MASIEROSTILE（客厅豪华水景吊灯等）家电系列-Gaggenau等品牌的嵌入式豪华家电、以及47寸液晶电视等厨房德国BULTHAUP厨房整体橱柜特色菜单式装修服务-买家更可从清单中挑选自己喜好的产品，从Frette限量版埃及棉质床单到Hermes皮革制品和家居用品，多个世界级奢华家居品牌提供的值得珍藏的商品。,全石材、配置奢华品牌家具及软装饰品、顶级家电设施，烘托钻石级品质,装修亮点建议,美国一线家具品牌MICHAELAMINI,大导演斯蒂芬斯皮尔伯格、影星达斯汀霍夫曼的选择,意大利灯饰MASIEROSTILE,影星格温妮丝帕特洛的选择,德国BULTHAUP厨房整体橱柜,英国女王伊丽莎白二世、影星布拉德皮特的选择,首个最奢华共享大厅,每三层一个共享大厅，约5个,奢华酒店式大堂,大堂酒廊,奢华的酒店梯厅,项目价值、客源定位,一、价格建议,区域价值,跳脱区域、价值标杆,杨浦目前普通住宅（无滨江景观）第一集团价格在30000-42000元/；项目一线滨江、区域标杆的豪宅形象，完全具备跳脱市场最高价条件；区域最高价（42000元/）应是项目的底线。,城市豪宅,一线10-14万/、二线6-9万/,一线豪宅100000-140000元/；二线豪宅60000-90000元/；,相对豪宅市场，项目目前区位所对应豪宅属性偏弱，应属二线豪宅（60000-90000）；相对区域市场，一线滨江、标杆形象，应高于区域最高价（42000）；,二线豪宅底价：60000元/,考虑项目居住类产品处于18层以上、户户可看一线江景；白金湾府邸高层（15-32层）均价12万，底楼层（4-14层）6万，均价差一倍；,高层滨江景观、价格合理放大,项目静态价预估65000-70000元/（带5000-6000元装修）,项目价格建议,二、客源定位,客户定位,客户来源分析,（数据采样：优威系统2009.012010.05成交客源情况）,项目办公性质，限制了港澳台、外籍人士的主力购买力；更多面对的是上海本地、长期居住于上海的外地人士；以及江浙一带为主的作为第二居所、兼顾投资的外地客。,客户定位,目标客户区域分布,价值对接,客户为什么会选择我们项目？客群属性是什么？,报告结语,项目本身具有一线滨江资源、东外滩代表形象的第一个案，城市顶级物业；通过建议的顶级物业配套、顶级会所及大师级装修的包装，打造超越济南路8号、御华山，更适合居住的顶级产品，更具专属性、传承、收藏价值的城市公馆；同时控制面积段迎合市场主流需求，达到相对较快去化；提升企业顶级豪宅产品品牌形象,报告结束敬请指教,附件上海豪宅,“地理区位”及“景观区位”的唯一性,全球最高金融中心、金茂大厦、香格里拉大酒店、陆家嘴等所有标志建筑近在咫尺。方便快速到达外滩18号、外滩3号、新天地等上海最高雅时尚的去处。360无障碍、全视野饱览百年繁华上海外滩。,项目名称：汤臣一品开发商：汤臣集团汤臣海景花园有限公司建筑设计：台湾GDG建筑设计物业管理：上海大峰物业管理,精装修“豪华空中别墅”,专属电梯，掌纹门禁，一层一户“家”就是220个独立王国。,上海最大面积的公寓4061240平米，完全按照别墅尺度来进行规划。,总体规划由两栋40层和两栋44层的精装修豪华公寓和一座高级会所组成。,11.2米进深，18.6米弧长的奢华会客厅。,3米进深，34.6米弧长上海最壮观的观景阳台，媲美世界所有标志华居的中国奇迹。,奢华主卧套，100平米私密空间，拥有全景景观视野。,全套进口厨房设备,德国POGGENPOHL厨房用具德国GAGGENAU厨房电器,德国当代DORNBRACHT五金龙头意大利德高TEUCO超音波按摩浴缸德国汉斯格雅HANSGROHE沐浴组挪威耐克森NEXANS地坪加热系统德国威宝VILLEROYBOCH卫浴陶瓷用品,全套进口卫生设备,配备当今世界最顶级的建材设施,公共部分建材设施,私家建材设施,台湾晶华国际酒店集团品牌,以全方位顾客经验（TCE-TOTALCUSTOMEREXPERIENCE）的卓越观念村寻将心比心的黄金服务原册编制一专业优秀的服务团队进驻，提供更臻完美的管家式服务。220位专业人员服务220户豪宅业主。,超五星级专业完美尊崇服务,汤臣一品,产品主诉求地段：滨江第一排奢华：重金打造奢华装修服务：五星级酒店管家服务，220位管家一对一服务,LOCATION,上海城市核心地带，紧临新天地、徐家汇商圈上海的城市心脏太平桥！延安高架近在咫尺，出行便捷,LOCATION,LOCATION,地位和价值不断提升,翠湖天地是瑞安房地产在太平桥重建计划中开发的高档住宅项目。占地52公顷的太平桥项目，以太平湖绿地为中心，融合上海时尚地标新天地，甲级写字楼群企业天地、在建的两座六星级酒店、68层标志性建筑、百老汇剧院、古董街、国际学校等多元要素，以国际视野，奢享风尚生活。,“地理区位”及“文化价值”的唯一性,文化,外人的眼里上海的“客厅”新天地,高尚定位,项目名称：翠湖天地发展商：上海复祥房地产有限公司建筑设计：巴马丹拿国际公司物业管理：新昌瑞安物业管理,文化,石库门曾是昔日上海最具代表性的民居建筑。它盛行于上世纪20年代，因为洋场风情的现代化生活，使源自中国古代的庭院式大家庭传统生活模式被打破，适合单身移民和小家庭居住、并结合了西洋建筑风格的石库门弄堂文化成了取而代之的最佳住所，也成了上海近代都市文明的象征之一。,如同家里的客厅，代表着主人的文化和品位。一个大都市，也总需要有一个表现自己个性的客厅，展示它的传统与品格，而新天地，在外人的眼里，就成了上海的“客厅”。这个开放的公共空间，既是时尚的中心，也展现着城市文化精髓的缩影，还构成了现代商业的特殊形态与休闲生活的新产业。,CasaLakeville集结了来时世界各地的特色餐厅、酒吧、时尚精品店、画廊、新概念电影中心、购物中心及大型水疗中心等，上演着新意迭出的时尚活动。与新天地相连的时尚中心、顶级时装品牌旗舰店中心和柜机时装设计培训中心落户于CasaLakeville，地铁站厅和城市超市相连带来无尽便利。创造出居于CasaLakeville活于新天地的高尚品味生活空间。,时尚不仅是身上的华丽,从精致坚固的门锁开始，流露顶级国际品质的生活气息。,精装样板房,时尚不仅是身上的华丽,翠湖天地御苑精装修建材标准,悠享真正生活,极致尊享,清晨在25米室内恒温泳池或健身中心唤醒沉睡的四肢屋后于咖啡厅享受悠然的阳光、感受闲情逸致随后再商务中西投入工作状态，在雪茄吧尽天下大事晚上尽享经典佳酿，或在桌球棋牌室与有人玩乐CULBDUCASA私人会所,极致尊享生活服务,CLUBDUCASA私人会所，创造属于您的尊荣生活与社交的私人天地。24小时贵宾级个性化服务（交通服务、邮递服务、机票预定服务、订餐服务等）贵宾级售后资产服务（家具套餐、物业租赁、资产管理等）,翠湖天地,产品主诉求地段：新天地文化：石库门服务：私人会所，24小时贵宾服务,项目名称：王子晶品公寓发展商：上海裕昌房产开发有限公司建筑设计：中船第九设计研究院物业管理：上海世邦魏理仕物业顾问有限公司,居中央，绝版华山路人文历史风貌圣地距高点，鼎立万宝国际广场都会综合体只限100席的纯粹大宅领地仅228，530两种大尺度格局国际设计团队度身定制的空间规划与配置双管家，双会所的配套物业设施纯血统，真豪华，手工雕琢，不可复制。,“地段区位”及“服务管理”的唯一,王子晶品,大堂：外挑式精装大堂，五星级酒店标准格局打造。雍容内饰，天然石材精致铺装，整体大气浑然。同时，最大限度引入了室外风景，社区内景相互灵动，大气卓越。,花连廊：为使业主便于使用五星级晶品酒店的服务设施，公寓与酒店之间直接以景观连廊做内部连通，专供业主出入使用。,大堂连廊，内外景致顺势流转,双景观电梯：轿箱内饰纯手工雕琢，顶部SWAROVSKI水晶吊灯，底部纯手工镶品石材地坪，边缘手工缝制意大利羊皮扶手。,电梯：倍感奢华的天然绿玉石，无缝拼接，花纹处理也十分细心。,消防门：讲究视觉隐蔽性，强调空间整体感与装饰性处理。,细节处理，精致到位,显示器：充分体现出对细节的处理方式，富有创意。,墙面：相同材料不同处理，天然与人工加工相结合。,大度-大宅-大气,大度：288与530两类绝对大宅椭圆房型设计，270度户型景观大窗，室外的光线、景观、被完全纳入视觉观感简约有容，尺度为王。,大宅：三梯两户，套房格局完全根据层峰人士的生活习性设置功能空间主人起居与家佣料理由两套不同的独立中央空调系统,大器：仅100席，华宅纯正血统最大限度保证了业主类型结构的接近与统一，纯粹圈层，大器居境。,平层大宅，套房格局,96席288：功能分明，动线流畅，主佣分置，,工作服务区：厨房保姆房操作键设备房生活服务区：门厅客厅餐厅卧室书房功能分明，动线流畅，主佣分置，,装饰：颠覆传统豪宅金碧辉煌的固有格局，运用天然石材、纯木机理、等自然材质，灰白与琥珀色交织的晶莹质感，透射隐秘的奢华格调。,平层大宅，套房格局,精品卫生：由于户型设计上均为套