普罗旺斯整合推广案(整年).ppt

龙光和谐盛世年,普罗旺斯2008年整合推广案,奥运年，希望普罗旺斯的市场推广，能够将龙光打造“和谐社区”的精神发扬光大，让“和谐文化”达到空前盛世。和谐是奥运精神的精髓，更是龙光文化的灵魂。盛世龙光由和谐开始,序,对于龙光，盛意廊兢兢业业对于项目，盛意廊热血沸腾,资源整合,品牌体系,市场洞察产品价值客户分析,定位概念表达方式,收整,锁定,放大,营销活动,推广执行,推广阶段,平面表现,漏斗喇叭式整合推广过程,第一部分整合策略形成,市场,市场绝对销售份额高40多万多平米的体量，将成为明年南宁地产市场的焦点，销售额在整个南宁市场上也是非常高的。竞争楼盘的品质相近同类楼盘在品质上穷追不舍，导致项目与竞争楼盘的竞争力日益相近，但是竞争楼盘整体实力不如项目。目标群人群百般挑剔事业上处于成长期的年青人，他们对居住和投资都很挑剔。项目如何经得起他们的百般挑剔？,市场压力,由于政府今后对土地批租的严格控制，短期内商品住宅开发的增长空间有限！这对我们来说是一个突破点！消费者可塑性：购房消费不是很成熟，很多发展商没有承担起培养消费者购买心理的责任。而我们要承担起消费者购买心理的责任！消费者前瞻性：购房消费眼光很独道，容易接受新事物，很重视居住的未来环境！我们要改变影响他们产生购买行为的观念，改变观念，一切随之改变！,市场机遇,市场压力下的出路,江南作为区域性最有潜力的城市，缺乏一个具有深度辐射力的高规格居住形态，普罗大众的生活激情无从释放。普罗旺斯的商业规划和建设虽然有了一定的规模，但让周遍城区居民认知还尚待时日。政策动因对外围的三、四级城市的市场影响不大，而项目对外围市场的影响力却不够。结论：建立项目的外围市场影响力,产品,大城领袖,嘎纳广场,千米水系,成熟配套,百万体量,品质群落,尊崇服务,国际标准,销量榜首,客户,客户心理研究,他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次；非常看重人际关系和国际交往，为事业和工作寻找发展的机会；有城市情节、有现代人的品味、有敏锐的眼光和较强的判断能力；生活热情、开放、时尚、上进、自由、有追求；有强烈的社会优越感、身份认同感和身心归属感；,城市悠客,奔波于工作事业,享乐于回家后的生活,整体上我们的客户是：,城市中有这样一群人，为了生活，他们在工作和事业中奔波且快乐着。他们一路奔跑在成功的道路上，他们身处于房价高、车价高、医疗费用高的“三高时代”他们是中国社会压力很大的族群，他们追求新鲜事物，对生活充满激情，同时追求不断进步不断超越自我。,城市悠客：,城市悠客生活宣言：东奔西走，也要回家挥霍自我；玩命工作，不忘回家玩味生活；工作一直激流勇进，生活难得挥洒自我；不向生活的妥协，而对另一种生活产生向往；暂时的奔波很快乐，便于获得事业上另一次提升和飞跃；拥有工作是幸福的，比拥有工作更幸福的是主动放弃工作，但是者要有足够的实力。,客户突破,一定要让客户对区域前景满怀信心，对其所昭示的时代价值深刻认同；一定要让客户对普罗旺斯产生信赖，对其形象与规划情有独钟，能激起他们“感情用事”，丧失“理性”；一定要让客户对普罗旺斯的所有活动都乐于参与，共同分享欢乐和喜悦。结论：本地人留下来，外地人走进来,从市场层面来看,本案推广要充分尊重南宁地缘人脉的传承,并致力于契合南宁一体化及江南未来发展的深层社会动因。从产品层面来看，本案推广要解决居住环境舒适后的精神层面问题，用一种新型生活标准建立并维持一种新型秩序。从消费者层面来看,本案推广要在以购买力为主导的过程中,实现以精神利益带动物质需求的高峰体验。从策略层面来看，本案推广要整合社会、经济、环境、文化等各种资源，并跳出低层次、区域性的竞争，完成从本土化到国际化的演进。,策略再明确,出路决定通路,第二部分品牌体系构建,一个城市标识性的项目，品牌推广不能大包大揽，但也不能缺少个性因为：,每一个品牌都可以有很多种描述方式但成功品牌只允许有唯一的描述方式是这个，也是那个，有这个，也有那个，要这样，也要那样好东西统统照单全收大包大揽，结果是，谁都不知道你是谁。,3位1体的品牌体系构成品牌体系应该由3个基本东西构成一个是“名”，我们有了，是：普罗旺斯紫罗兰庄园一个是“物”，就是品牌定位，只用一种说法告诉大家，普罗旺斯紫罗兰是什么样的一个是“灵”，就是品牌核心概念，只用一种说法告诉大家，普罗旺斯紫罗兰意味着什么,下面，我们一起来成立普罗旺斯紫罗兰庄园的品牌体系,现阶段，普罗旺斯紫罗兰庄园3缺2。无法形成品牌资产的吸附和积累效应。无法用统一的调性发展传播运动。品牌不能成立。,关于物的思考,物：普罗旺斯紫罗兰庄园的品牌定位究竟是满足居住需求的物业还是满足精神需求的物业或者是既满足物质需求，又满足精神需求的物业应该只有唯一的一种说法，这是传播的基本原则。,首先，普罗旺斯紫罗兰庄园一定是普罗旺斯最大的一期同时，普罗旺斯紫罗兰庄园一定是城市价值与志向所在最后，我们把项目务实地向市场说清楚，是大配套大社区，我们运用这样一个词组-“大城领袖大成境界”，体现高端住宅的标杆地位，这个很关键。,我们普罗旺斯紫罗兰庄园是：大城领袖大成境界现在，大家统一说法普罗旺斯紫罗兰庄园是：“大城领袖大成境界”,精神,精神,现阶段，普罗旺斯紫罗兰庄园3缺1。无法形成品牌资产的吸附和积累效应。无法用统一的调性发展传播运动。品牌不能成立。,关于灵的思考,灵：普罗旺斯紫罗兰庄园的品牌概念普罗旺斯紫罗兰庄园究竟卖什么？也许你会说卖大城的原乡生活。但“原乡”是什么？这可能是一个比“爱情是什么”更难回答的问题,有些建筑原乡风情超群，是一种类型的原乡有些倡导原乡文化，也是一种类型的原乡有些依仗地脉风水，也会成为一种类型的原乡也就是说，“原乡”的品牌概念不能单独地成为品牌概念或利益承诺。应该进行虚与实的转化。这个“原乡”看得见，有标准，可被追随，可感受的。,那么普罗旺斯紫罗兰庄园的品牌概念到底是什么？请重视客户的内心需求！,“他们不需移民，在普罗旺斯紫罗兰庄园就可以成就法国居所梦想，也可以在普罗旺斯紫罗兰庄园享受法式浪漫的大爱生活。”这是我们的终极利益诉求，也是最大的项目形象差异化。,大成者，享用大爱世界,现在，普罗旺斯紫罗兰庄园的品牌主张已经看得见了。,现在，品牌体系成立。只有进行表达才有昭示性,普罗旺斯紫罗兰庄园的品牌概念是：“大成者享用的大爱世界”但他的表达方式是什么？如果没有，那么，他的灵魂就不具备感召力。品牌概念的主题表达，必须表现你的品牌价值观而且有足够的传播力。在未来，还要成为所有广告创意的出发点,兑现品牌附加值,我们愿意推荐在体现我们为大成者打造大爱生活的同时，更能引导性地培养客户购房心理。,大爱，何需等待？！,普罗旺斯紫罗兰庄园的品牌结构清单品牌名称：普罗旺斯紫罗兰庄园品牌定位：大城领袖大成境界品牌概念：大成者享用的大爱世界表达方式：大爱，何需等待？！,第三部分市场推广执行,项目分阶段传播策略,2008年上半年奥运题材系列活动,2008年下半年和谐题材系列活动,市场攻击第一势（企业）,龙光和谐盛世年,市场攻击第一势（产品）,大城领袖大成境界,解决三期认知和占位,营销活动主题：“和谐龙光感恩南宁”结合“双节”，举办抽奖、竞猜等活动，加快尾盘的消化速度（一月到二月）,市场攻击第二势,大成者享受的大爱世界,大爱无言建筑无言，唯爱永恒隽永建筑无言，而生活中的艺术大师，却在每件作品中留下不可复制的印记。充满故事的神秘岁月，更将其淬炼成绝无仅有的个性珍品。此时此刻，艺术与光阴，只为了爱而存在。,报版系例,大爱无形岁月无形，唯爱弥足珍贵岁月无形，时光中不可磨灭的经典，总在历史的长河中被追忆成不老的神话。永不褪色的生活理想，忘却了时间一往如前，值得人类珍藏的，唯有那些被爱关照的岁月。,大爱无疆城市有疆，唯爱大无界地域之大，大也有疆，阔也有界，渴望自由的灵魂却在城池中被围困。绝不妥协的私人个性，飘扬着纯粹自我的自由基因，挣脱了城市桎梏，才能在爱里生生不息。,大爱生活观点,营销活动主题：“龙抬头，光照大地”以阴历二月初二，传说中的龙抬头为契机，与体育局联手举办奥运火炬传递路线-南宁站的庆典活动。（三月到四月）,营销活动主题：和谐奥运盛世龙光,借奥运经济之势，与体育局联手，塑造南宁人的奥运精神和民族自豪感。采取广西运动明星代言的形式，举办“我与广西运动明星迎奥运”系列活动。（五到八月份）,市场攻击第三势,大爱，何需等待？！,大爱生活在三期中的表现,营销活动主题：缔造城市和谐,值南宁成立50周年之际，与政府联手举办“和谐城市和谐