安徽淮南联大商业项目前期策划报告_128PPT.ppt

联大项目前期报告,沃土版图征途彩涂,导论篇,市场篇,展示篇,品牌篇,沃土,【导论篇】,永恒市心，财富沃土,环顾全球用什么才可以形容我们拥有的土地？,绿宝石城西雅图,世界首富的公司微软所在，星巴克，波音公司的故乡，太平洋西北商业中心被货币杂志评为“全美最佳居住地”，被财富杂志评为“最佳生活工作城市”，全美公认生活质量最高的城市。西雅图也是传统的会议旅游中心。财富的沃土，生活的天堂！,伦敦梅费尔区,伦敦之魂梅费尔区美国驻伦敦大使馆旁，拥有上百年历史的豪华宾馆、顶级商业大楼和会员制俱乐部，一幢幢典雅别致的汉诺威王朝时期的楼房内，居住着多位顶峰社会名流、商贾巨富。,东京六本木Hills,东京之峰六本木HILLS在顶级城区中崭新耸立的“城中之城”，拥有Armanijeans、agnesb、BALLY、北京宫廷私房菜厉家菜等诸多奇特而著名的商业品牌，是东京IT业为首的新一代首富居住聚集区。,上海南京西路区,上海南京西路.波特曼酒店区，众多老别墅老酒店扎根的版图，世界最高档的时尚品牌在此云集，世界一类公司的写字楼在此峰聚，超五星级酒店在此逐鹿THEHOUSE至波特曼酒店之间的区域，一方世界富豪争相涌入的绝世地冕，无以争辩的上海富人区首席。,首府要地、繁华市心、经济命脉、金融重地、学校校区向来是一个城市财富热土的血统族徽！,2010，淮南朝阳路、学院路，商贸文化广场正对面，家乐福旁边，东联龙湖路商圈，西通广场路商圈，洞二小、柏元小学，龙湖中学、淮南一中城市100%商业、文化、行政中心，这样的土地，到底价值多少！,+,=？,+,2010，永远的市中心，永远的无价传奇！,版图,【市场篇】,商业版图，优势竞争,城市概况,商业发展,零售市场,版图,市场空间,城市概况,城市概述1984年，经国务院批准为“较大城市”，能源新城面积2121平方公里，人口238万人。其中市区人口137.9万人。,经济概述GDP稳居全省第四在岗职工人均年收入位居全省第一就业形势向好，城镇职工收入提高,商业发展,淮南市商业地产总体发展情况目前主要商业开发区域在田家庵区田家庵区是淮南市的政治、文化、经济中心，下辖9个街道办事处、5个乡镇、66个社居委、45个行政村，总面积256平方公里，人口近52.3万人，其中城市人口41.2万，是安徽省城市人口最多的市辖区，综合经济实力位居全省前列。,淮南市商业地产总体发展情况,淮南市商业地产总体发展情况,淮南市商业地产总体发展情况,淮南市田家庵区商业圈的划分田家庵区商业中心由龙湖商圈、淮舜商圈、洞山商圈三大商业网络组成。龙湖商圈是以龙湖路和人民路为纵轴，国庆路和朝阳路为横轴，形成的一个“井”字型商业网络；淮舜商圈是以淮舜路为纵轴，以淮滨路、青年路、香港街为横轴，呈“丰”字型结构的商业网络；洞山商圈则是以广场路为纵轴，洞山路为横轴，呈“十”字型的商业网络。,各板块的基本特征及商业价值分析龙湖商圈：是淮南目前汇集众多商贸企业，最具人气和活力，最繁华的城市中心商业圈。这里已形成了一个集商业、金融，保险，餐饮，宾馆，装饰，设计，娱乐，图书等门类较为齐全，业态多样，投资主体多元化的现代商贸流通格局。餐饮圈：红茶坊、天天养生粥、王辣婆风味庄、上岛咖啡、蓝山咖啡、东北人家、古阳大酒店、金满楼国际大酒店。文化圈：龙湖中学、淮师附小、新华书店。休闲娱乐圈：月光风情、MIX酒吧。龙湖路商圈的未来正如上海南京路，北京王府井大街一样，将成为淮南城市的烫金名片。,各板块的基本特征及商业价值分析淮舜商圈：曾经辉煌一时的“东城市场”、“淮滨商场”、“五一商场”已风光不在。如今沿淮舜路两侧逐渐形成以建材、家具为龙头的专业市场，这一转变为老城区的商业注入新的活力，以产品的差异性避开了残酷竞争。,各板块的基本特征及商业价值分析洞山商圈：为政务区，暂无大型商业，目前仅有一家稍大的零售店“红府超市”，餐饮业较多，淮南较有影响的酒店多集中在此区域，主要有“蓝宝大酒店”、“子园家大酒店”、“名人国际大酒店”、“信谊宾馆”、“新锦江大酒店”。,零售市场,零售市场概况进入10年以来，我市经济继续保持平稳增长态势，工业生产实现高速增长；固定资产投资保持较快；消费品市场活跃；财政金融形势平稳；居民消费价格水平居高。12月份我市累计实现社会消费品零售总额21.87亿元，同比增长17.8%，增速比去年同期提高2.7个百分点。,零售市场概况消费品市场增长主要呈现如下特点：（1）、餐饮业增势强劲。12月份全市住宿餐饮业实现零售额3.09亿元，同比增长19.2,高于社会消费品零售总额增幅2个百分点，比零售贸易业高0.7个百分点，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到15.0%，拉动社会消费品零售总额增长2.7个百分点。（2）、批零贸易业发挥主导作用。12月份全市批发零售贸易业呈现快速增长态势，实现零售额18.6亿元，同比增长17.8%，占全市消费品零售总额的84.9%，成为消费品市场快速增长的主导力量。其中，批发业实现零售额0.9亿元，增长8.5%；零售业实现零售额17.7亿元，增长18.3%。（3）、随着大型商场的扩张特别是大型连锁商贸企业网点的增加，城乡居民特别是城镇居民对消费环境要求提高，大商场、大超市的零售额增长较快，比重提高。12月份全市批发零售企业共实现零售额3.9亿元，同比增长27.3%，占社会消费品零售总额的比重上升到17.8%，且呈持续上升之势。,田区大型商场经营状况描述淮南目前经营较好的几家大型商场都集中在龙湖路上，“商贸文化广场”的崛起为“华联”和“新百”带来大量人流，而老牌商场“四海商厦”人气渐失，现已改为电器连锁，隔壁的“淮南百货大楼”尚在苦苦支撑，业绩远远不如从前了。,田区大型商场经营状况描述零售商业最风光的是“华联”和“新百”。新百是淮南零售业的新贵，前身为“胜发大厦”，是由安徽福源珠宝首饰有限责任公司和安徽金龙投资有限公司合股组建的，田家庵区重点招商引资项目，注册资金1260万元，占地2200平方米，投入近7000万元，于2006年12月9日开业。市商务局的负责同志在谈到淮南新百时说，作为现代百货的淮南新百是商贸流通业重点招商引资项目，人驻仅6个月，销售额就达到5000多万元。,田区大型商场经营状况描述“华联”在淮南算是老牌名店了，1996年的12月28日，“华联”商厦隆重开业，经过十余年的苦心经营取得了骄人的业绩，培育了大量的忠实客户。先后开设了谢家集、凤台、潘集、毛集、火车站、金山花园、机厂精品家电购物中心等六个连锁店和两个便民店。经营方式上“华联”更胜一筹，推出持卡消费模式，在节日送礼风气日盛的市场抢得先机，销售业绩明显好于“新百”。2003年11月29日，“苏果超市”股份有限公司第一家淮南店隆重开业。“苏果超市”淮南店的开业，标志着全国零售业十强企业正式登陆淮南。至今“苏果超市”在淮南已开三家大店了，经营情况良好，小型便利店遍布各个区、县，及大型社区。2004年9月10日安徽商之都“红府超市”连锁有服责任公司淮南金湾名街店开业，这标志着商之都“红府超市”进军淮南的序幕已经徐徐拉开。,田区大型商场经营状况描述商之都“红府超市”淮南龙湖路店于2005年3月31日正式开门纳客，这是“红府超市”继去年月开设淮南金湾名街店之后，在淮南开设的第二家门店。该店营业面积多平方米，总投资多万元，拥有万多种商品。该店仅过了短暂的蜜月期就因“苏果超市”在其对面开业而陷入低谷。2006年12月14日，台湾润泰集团“大润发”综合超市登陆淮南，“大润发”营业面积约12000平方米，商品品项近3万种，充分体现让消费者“一站式购物”的便利，现有员工800名，拥有免费停车位400个，自行车位1000多个。淮南的是“大润发”在安徽开的第一家卖场。大润发的入驻，给淮南带来的影响是深远的，一是引领了全市人民的现代消费观念，提高了生活质量；二是刺激了市场消费，增强了市场竞争，为打造“百亿淮南商贸”和“皖西北物流中心”作出了积极贡献。,沃尔玛即将进入淮南沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁最大零售企业目前，沃尔玛在全球开设了6,600多家商场，员工总数180多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次。沃尔玛(WAL-MART)是全球500强榜首企业。沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。,龙湖路商圈龙湖路是淮南目前汇集众多商贸企业，最具人气和活力，最繁华的城市中心商业圈。这里已形成了一个集商业、金融，保险，餐饮，宾馆，装饰，设计，娱乐，图书等门类较为齐全，业态多样，投资主体多元化的现代商贸流通格局。,龙湖路商圈,零售网点的行业结构分布状况：,龙湖路商圈,龙湖路商圈交通网络交通线：火车站、长途汽车站。市内公交线：,龙湖路商圈商圈辐射区域、人口及主要消费群体：龙湖路商业圈是淮南目前最具吸引力的消费核心区，商品包罗万象，涉及生活、娱乐、餐饮、休闲等方方面面。辐射整个淮南市区及周边区、县，商贸文化广场的日益繁荣更使其成为无可替代的核心，一路之隔的家乐福明年即可入驻，这必将给龙湖路商业圈注入新的活力。龙湖路商圈主要消费群体为田区、西部区、县、寿县、潘集区、大通区及淮河以北高皇、段岗等乡镇的各类人群，其业态涵盖多种行业，本市200多万人口都可能成为其消费群体。,龙湖路商圈部分租金案例：,龙湖路商圈部分租金案例：,龙湖路商圈,商圈主要零售业态及主要商家:,龙湖路商圈,淮南主要零售商场销售额汇总:,市场空间,淮南商业发展阐述淮南是能源型内陆城市，外来流动人口不多，商业以内在需求为主。历经十余年的发展与淘汰，逐渐形成以龙湖路、朝阳路为纽带，商贸文化广场为主轴的商业核心圈。十年前淮南的商业核心在东城市场和淮舜路上，主要有“五一商场”、“淮滨商场”、“东城市场”、“亨得利钟表眼镜商店”、“春蕾家电商场”等购物场所，商品以满足基本生活需求为主。随着社会的发展，人口的增长，老城区的基础配套渐渐不能满足现代商业的要求，道路过窄、消防隐患、停车等问题的制约及单行道的交通限制，使老城区逐渐失去往日的风采。后来开发的两个较大商业项目“金太阳广场”、“金湾名街”成为淮南商业地产投资的失败案例。,龙湖路商圈的崛起此后商业的重心逐渐转向龙湖路，便捷的交通、完善的金融配套、“四海商厦”、“淮南百货大楼”、“胜发大厦”、“华联商厦”等大型购物中心的影响力逐步体现，使该区域成为零售商业的主力，商品档次明显高于东城市场。“商贸文化广场”的迅速崛起更加确立了龙湖路商圈的主导地位，淮南市“商贸文化广场”地处淮南市最繁华的龙湖中路黄金地段，占地面积165亩，总投资3.5亿元，是处于全面开发热潮中的淮南市最大的旧城改造项目。工程总开发面积逾12万平方米，于2002年8月开工建设，2003年8月一期完工。经过几年的发展、经营，“商贸文化广场”逐渐成为淮南商业的旗舰，与周边的“华联”、“新百”、“四海”、“百大”联手打造淮南龙湖路商业圈，在这个主轴的带动下，临近的“华联”、“新百”经营状况蒸蒸日上，而相距较远、而又少了朝阳路的支撑的“四海”、“百大”则日渐萎缩。,本案分析本案位于龙湖路商业圈的核心地段，紧临商贸文化广场，东北入口与商贸文化广场相连，与家乐福一路之隔，商业价值较高。本案规划为1栋31层酒店式公寓、3栋31层住宅、36872商业街，总建筑面积130242.7。,影响商业地产价值的几个不确定因素:,1、经营业态,2、经营状况,3、进深与开间,4、面积的大小,5、柱网的多少,6、朝向,7、道路的设计,8、管理水平,1、户型,影响住宅价值的几个不确定因素:,2、面积,3、配套,4、物管,5、学区,竞争项目分析“龙湖路一号”和“双子星座”的相继开发拉开了龙湖路商业竞争的序幕，参加这场角逐的还有正在开发和尚未动工的“世纪天城”、“新天地”、“家乐福时代广场”、“北京名都”。距离稍远的还有“云景华城”、“鑫诚阳光花园”，这两个项目是以住宅为主，商业体量不大，竞争力较小。,竞争项目分析,竞争项目分析,竞争项目分析,总结,淮南是一座有着几千年历史、煤炭资源丰富、2000多万平方公里土地、230多万人口、职工收入位居安徽省第一的全国较大城市，发展势头强劲、后劲充足，年商业零售总额高达百亿元。经济的繁荣与城市的功能配套有着千丝万缕的联系，它们相互依赖、相互促进。在淮南经济迅猛发展的势头带动下，淮南商业基础设施在今年有了很大改观，出现和形成了目前淮南的商业中心龙湖路商圈（淮南商贸文化广场），这在一定程度上缓解了商业设施的滞后给淮南经济发展带来的制约。但是，半径不到一公里的商业圈是很难满足淮南经济迅猛发展的需要和淮南市民迅速增长的消费需求，淮南商业地产开发尚处起步阶段，犹如一块肥沃的土地，等待着热爱它的人们开垦！,征途,【品牌篇】,恢宏傲世，地王征途,传奇战略,优势主题,征途,推广策略,传奇战略,对于一般人而言，令人回味悠长、深深感动的是说理，还是说故事？,一款简单的拎包，如何卖到数万元甚至数十万元？,因为百余年前沉没的传奇泰坦尼克号中，打捞出的路易威登包，竟然仍旧没有进水,这款小小的珠宝，如何卖到3亿元的天价？,因为这是著名的香奈儿品牌创始者香奈儿女士，在上世纪20年代，造访意大利威尼斯时，教堂瑰丽的色彩，给她极大冲击，从而创造的彗星项链，一夕轰动巴黎。,让品牌价值提升的不二法门：与传奇同在,为了突出本案品牌价值，最大限度达成销售，在品牌宣传中，制造故事与传奇，能够最快速度实现目标！,优势主题,洞二小、龙湖中学等学区在侧,淮南正核心居区，商贸文化广场、家乐福左拥右抱，市中心真正坐标,辐射龙湖路商圈、体育馆等全市繁华区域,配备最先进设施、管理、生活配套,美式超现代建筑,商贸、酒店公寓、豪宅一体化综合规划,来自上世纪90年代的传说，城市的晚风，优美的爱情，成就了一代人永久的回忆,西雅图不眠夜,案名,西雅图不眠夜,1、将西雅图不眠夜的浪漫传奇直接带入对本案的诠释，繁华市中心，霓虹夜色，美式现代的建筑，目标客群的接受度，无不一一切合。2、西式、典雅、美丽蓝图。3、不眠夜直接将本案大商业的气氛，繁华闹市的吸引力陈述的淋漓尽致。,无比的繁华，无比的传奇,主题语,案名的意义,在完成市场定位以后，楼盘起名就是市场定位的反映。楼盘名称或文化底蕴深厚，或展示品牌形象，或诉说亲情温馨，或祝福祈祷等。楼盘名称是面向市场的第一诉求，一个极具亲和力、并给人以审美愉悦的楼盘名称，可让客户产生第一美好的印象，并会加强置业者的购买信心。一个楼盘叫什么名字可以有很多选择，但我们认为无论叫什么都应该有其独特的含义，同时还要赋予它鲜活的生命力。,绝对市心，美式建筑群落，浪漫传奇,产品定位,市心,传奇,土地价值人文价值交通便利,组合建筑现代人生未来价值,推广策略,策略思考策略一地段、地段、地段，强力突出这块土地无与伦比的价值策略二拉长蓄水时间，一次性轰动公开策略三强烈吸引力广告、话题性传播策略四媒体推广、现场活动双平台蓄水,策略思考,SP活动策略,体验性,事件性,体验式营销的方式，直观展现产品优势结合自身最核心的特色与亮点将西雅图的整体认知散播到人心深处的每一个角落,持续性,阶段推广,第一阶段：预热期阶段主旨：全案形象建立针对客群：淮南全市、市中心客群推广时间：（开盘前2个月）推广目标：强力塑造“市中心首席商住居区”的概念，树立新的市场认知；推广主题：繁华之峰、传奇之峰阶段策略：地段作为本案的最大支撑，一定要全面渗透，深入人心，形成新的思考与认可，为接下来个案形象的深入创造条件。,阶段媒体报纸、夹报、软新闻围墙、户外广告电视台（新闻、影视频道）、电台网站广告海报、宣传册,悬念式预告广告，强化核心卖点，引起话题谁比我更市中心？,户外策略户外情境渲染户外以情境的抽象表现对地段特性集中渲染,户外,市中心首席商住区,产品传奇性阐述有一种天空，永远西雅图！,NP策略NP稿悬念效应细说策略：通过形式感强烈的引述，引领淮南人关注土地稀缺性。,NP,市中心首席商住区,对比方式，突出地段尊崇。一样的朝阳路，不一样的西雅图！,活动策略,西雅图.产品赏鉴会。时间：开盘前一个月主旨：淮南市中心首席商住居区第一次揭开神秘面纱内容：在新锦江酒店召开，邀请前期感兴趣业主、记者甚至一些业内同行到场，主要陈述范围为从世界各地角度来看，本案所占土地的稀缺性、传奇性与绝版性；宣传：从西雅图，上东区、六本木，到淮南西雅图。,第二阶段：强销期阶段主旨：开盘热销针对客群：前期积累客群、区域客群、市中心客群推广时间：（开盘后2个月）推广目标：重点对产品卖点解析，对核心客源针对性轰炸；推广主题：西雅图盛大公开阶段