江苏张家港暨阳湖国际广场项目策划报告_221PPT.ppt

暨阳湖国际广场项目策划报告,新吉阳机构,报告纲要,市场定位客源锁定产品塑造营销推广投资估算资金回流,核心思想,为开发商谋求最大利润,为客户谋求品质,为社会谋求经典建筑,第一部分市场定位,定位路线产品路线市场论证定位结论,逻辑结构,地块价值,定位路线,用地性质,产品路线,市场论证,依据：我们所要塑造的产品不仅是市场所缺少的，同时又要是市场所需要的。,选取方案,一、定位路线,地块价值研讨,三角洲生态居住区,国际学校,暨阳湖商贸街,金融商务区,镜湖公园,皮划艇游乐区,秀水家园别墅区,濒水分时度假区,假日公园度假区,濒水美食区,假日公园,假日广场和儿童世界,湖滨高档住宅区,暨阳湖生态园区,平面规划图,暨阳湖生态园区集居住、休闲度假、商务于一体，设计精美，令人叹为观止！,项目所处区位审视,绝版地块，傲视群雄！,本案,核心区域,绝版景观,纯生态,极高品位,健康生活,完善配套,项目区位价值发现,极高的广泛区域认知度,优越的人居环境及全方位商业配置,稀缺的土地价值,极高的抗跌性及抗风险性,巨大的升值潜力及投资机会,江河与湖泊的至尊价值,泰晤士河之于伦敦,塞纳河之于巴黎,黄浦江之于上海,西湖之于西湖8号公馆,金鸡湖之于中茵,为何这些城市和项目有着本质上的相似？,追溯人类的先祖，是从海洋中来，因而水对人类有着神奇的吸引力；纵观人类发展的历史，就是一部江湖的历史，人类依托江河湖泊而生存、发展，因而人们对江河湖泊有着特殊的感情；利用现代科技对江湖的人工改造，使这些地方焕发了更加盎然的生机，比其它任何地方更令人向往；还有重要的一点不能忽视，张家港比起邻近的常熟、昆山，大面积的水域很少，所以暨阳湖更显得弥足珍贵！,气乘风则散，界水则止。藏风得水是风水的至高境界。,研判结论,天生丽质！风水宝地！,所以,要么，我们不做要么，我们就做张家港最出色的项目,这就是本案的定位路线,这样，才不愧对于如此难得的宝地,二、产品路线,地块价值角度（绝版地块，傲视群雄）用地性质角度（商业用地性质）专业经验角度（从台湾新联阳到新吉阳20多年的从业经验）,产品路线的制定所审视的角度：,产品路线的几种可能：,方案一,张家港甲级纯办公项目,方案二,张家港舒适型精品纯酒店式公寓,方案三,甲级办公+舒适型精品酒店式公寓,三、市场论证,方案一市场论证方案二市场论证方案三市场论证,（一）方案一市场论证,张家港写字楼市场状况风险论证机会损失,1、张家港写字楼状况,张家港在售办公项目一览表,张家港目前在售写字楼量体不大，仅有3个项目带有办公产品，而纯办公的写字楼只有恒隆大厦。在售写字楼档次较低，亨通广场写字楼量体较小，仅为18户左右，无法形成浓郁的商务氛围。宏泰新时代作设计成SOHO形式，更不具备办公楼的条件。各楼盘的销售形式普遍不错，恒隆现已销售完毕，其商铺二层正在招租中，宏泰新时代总共住宅有1.8万方，其中30的量体被人购作办公楼，其建筑面积约为0.5万平米。亨通广场写字楼一开盘即去化接近30。“将要把企业生产车间放在乡镇，把企业营销中心和办公地点放在市中心去。”这是目前张家港较多大型企业领导层的思想。高档写字楼对于提升这些公司的形象具有非常重要的意义，张家港写字楼的潜在需求量较大。,分析：,张家港现有写字楼分布,分析：张家港目前在运行的写字楼主要分布于步行街两端、长安街以及人民路。张家港现有写字楼普遍存在以下缺陷：位于市中心附近，道路拥挤不畅，到达各个镇区或是高速公路极为不便。多数办公楼都属于商住两用，缺乏办公相应的配套，物业管理明显跟不上发展，十分滞后。城区的写字楼年代久远，无论外立面还是建筑结构都十分陈旧，不能很好体现租住企业的公司形像和档次，有部分写字楼还属于拆迁范围。,从张家港写字楼现有状况看：张家港写字楼急待更新,张家港物业分类,目前张家港写字楼有三种类型：专业写字楼（如恒隆大厦、国泰大厦）公寓式写字楼（福港公寓、世纪大厦）住宅写字楼（如宏泰新时代、国泰时代花园）,张家港由于其商务的发展需要，较多住宅小区被租用成办公场所，主要有国泰时代花园、福港公寓由最早的公寓规划渐渐演变成商务办公场所。这一现象说明了：目前张家港写字楼还处于供不应求的局面，写字楼的商务功能还不能完全体现；随着商务办公以及经济的发展，商住功能将越分越细，普通公寓的缺陷将日益明显，张家港写字楼还有进一步发展及提升的空间。,区域分布,城中区域：现阶段大部分部分办公楼设计比较落伍，无商务配套设施，硬件老化，物管水平一般。暨阳湖商务商住区域：倚靠暨阳湖生态区，利用该区域的景观环境，形成具有特色的商务商住区，为当地社区居民及游客提供购物及分时度假的最佳去处；多姿多彩的码头，灵活的水上停靠点、绿色生态的湖滨达到是连接商业区与其他沿途景点的便利通道。该区域将会是中高档写字楼最集中、租金价位最高的区域。城北CBD区域：凭借市中心的辐射，该区域是目前商务发展最快，并且已经形成一定商务氛围的区域，如恒隆大厦。,未来几年，张家港市高档商务写字楼将主要集中在城西新区购物公园南侧和暨阳湖生态园区内。这一区域将成为最有发展潜力的商住办公区域。,张家港市写字楼预推量体,评述：现在建项目逐渐增多，大多开发商都看好张家港写字楼的市场，在众多综合性项目中都带有办公项目。,张家港写字楼预推楼盘,张家港写字楼土地出让状况,市场结论,近年张家港服务，金融保险、现代物流的迅速发展，使得商务配套设施目前还处于供不应求的局面。张家港写字楼现推量以及预推量较为适中，市场尚不会出现供过于求的局面。从现有写字楼销售情况分析，张家港写字楼市场看涨。张家港现有写字楼，档次低，设施陈旧，商务服务要求进一步提高，市场上高档写字楼相当缺乏，真正有品质提升的物业不多。暨阳湖受到市中心商务区的辐射，加上生态区科学合理的规划，这一地块对各类客户均极有吸引力。,综上分析：张家港高档写字楼发展的时机已经到来。,2、风险论证,写字楼本身具有的风险张家港的市场承受力政策面的影响,考虑因素：,1）写字楼自身的特点,从长期来看，写字楼投资受国家和地方经济的影响较大。写字楼是供企业和行政事业单位进行商务、办公活动的建筑。写字楼的这一特性决定了它的投资活动将直接受国家和地方经济活动强度的影响，国家和区域经济的快速发展必将刺激写字楼物业的需求，带动写字楼投资活动；经济的衰退又将直接减弱写字楼需求，造成写字楼投资的下降或停滞。写字楼市场对宏观经济的波动变化非常敏感。另外，国家或城市的产业结构的变化也将影响写字楼投资活动；写字楼开发投资具有较强的投机性。写字楼投资决策通常都是投资者在依据当前市场状况，并对未来市场进行预测的基础上做出的。写字楼的投资周期较长，在这段时期内，市场状况可能会发生很大的变化，与原来的预测发生很大的偏离。另外，写字楼物业在建成之后通常以出租的方式经营，投资回收期长。在这段时期内，市场供需的变化都将对投资收益的实现产生影响。而其他物业，比如住宅，常采用出售的方式，投资回收速度较快，受市场波动影响的程度相对较小；写字楼投资受地理位置影响大。写字楼在房地产市场中的交易活跃程度很重要的一方面是决定于其所处的地理位置。写字楼的主要功能是为商务活动和政府机关提供工作场所，因此，这种功能特性要求写字楼必须或最好位于商业活动和社会活动的中心区域，以适应这些活动的密切联系性和时效性，从而满足使用者的需求。写字楼所在区域或周边区域的社会经济、城市规划的变化都将影响写字楼投资的效果。,换言之：景观性并不是写字楼所要考虑的首要因素，景观性对写字楼的贡献是微弱的，而对于公寓的贡献却显而易见。,2）张家港的市场承受力,6.5万方的量体属于超大规模，这样的规模即使在成熟的市场、成熟的区域都要反复讨论项目的市场接受度；单一写字楼产品抵御市场风险的能力较低。因为写字楼具有建设周期、销售周期、资金回收周期长的特征，周期的延长必然要直面市场莫测的变数；对于如此绝佳的地段，塑造的必然是高端的产品，如此将进一步拉高项目的风险。,在市场承受力方面，对于6.5万方的量体本报告持有一种怀疑态度，理由如下：,张家港写字楼产品市场供应量小，不是大家没有发现，而是因为市场需求有限；根本原因是张家港大三大产业发展不平衡，张家港以民营企业为主，而其中纺织和五金机械又占据了较高比重，这些企业多半不需要写字楼或本身就有充足的办公场所。,所以，基于对张家港产业结构的认识，我司认为创造新的客源有很高的难度，但是如果在量体上得到控制，现有的客源完全能够为本案所利用。,45%,3）政策面的影响,写字楼作为一种投资型产品，抗御风险能力较差，一但国家有新的房产调控政策出台，写字楼将和纯投资项目一样首当其冲；从现实情况来看，写字楼遭遇政策打击的情况屡见不鲜。很重要的一个原因是写字楼销售周期较长，如果同样为期房预售，从销售周期上看，写字楼的销售周期一般要比普通住宅的销售周期长1.5倍左右，所以一旦有新的宏观调控政策出台，写字楼产品比公寓产品更难逃避市场；在第十届全国人民代表大会第四次会议上温家宝强调，要保持固定资产投资适当规模，坚持有保有压，优化投资结构，防止投资过快增长。继续把好土地、信贷两个闸门，坚持实行最严格的土地管理制度，坚持按照贷款条件和市场准入标准发放贷款。从严控制新开工项目。同时，进一步加强经济社会发展薄弱环节和重点领域的建设。继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题。要着力调整住房供应结构，严格控制高档房地产开发，重点发展普通商品房和经济适用房。建立健全廉租房制度和住房租赁制度。整顿规范房地产和建筑市场秩序，基本完成建设领域清理拖欠工程款任务，促进房地产业和建筑业健康发展。从会议精神上看，国家对房产的调控不可能放松，投资型产品依然面临着一定的风险。,机会损失的考虑因素机会成本,机会成本在经济学上是一种非常特别的既虚既实的一种成本。它是指1笔投资在专注于某一方面后所失去的在另外其它方面的投资获利机会；本报告同样也关注本项目在单一投资下的机会成本。,3、机会损失,面对如此绝佳的地段和单一的产品塑造，问题产生了,纯办公产品的抗风险能力如何？产品塑造是否还有其它的机会？产品如此塑造能否创造更高的利润？,结论很明显,一定程度上的产品组合可以有效地增强项目的抗风险性，但是本项目的单一产品设置使这一可能性不复存在；在一个全新的土地上，可能塑造的产品很多，但是单一产品的塑造，就意味着放弃了塑造其它产品的机会，况且，办公产品的塑造并未将土地的价值发挥到极致；如此绝佳的地段，塑造酒店式公寓比办公产品有更大的弹性空间。换言之，张家港办公市场的不成熟，产品突破的可能性较小，因为地块本身对办公产品所能支持的力度不是很大，而高档公寓的市场机会明显，更容易突破，也更容易追逐高额的利润。,综合考虑做纯办公产品虽然可行，但并不是最佳的方案！,（二）方案二市场论证,张家港酒店式公寓市场状况开发策略风险论证,1、张家港酒店式公寓市场,张家港现有酒店式公寓所占份额,分析：随着市场的不断成熟，04年开始张家港逐渐出现了全国十分流行的新型物业，酒店式公寓。酒店式公寓的出现也是张家港经济发展到一定阶段的一种表现，然而，酒店式公寓在张家港仅仅是刚刚起步，大多市场上出现的产品都属于精装修房，相应的配套以及服务不能很好体现酒店式公寓的档次以及其内在的定义。,酒店式公寓预推案量情况,分析：从张家港酒店式公寓预推情况看，预推量体比较小；当前张家港众多开发商还较为保守，对新兴产品的处理较为谨慎；从目前张家港市场的现状不难发现张家港市酒店式公寓具有较大的发展空间,张家港酒店式公寓的发展空间,客源层面张家港作为一个工业生产基地，每年会有大量商务人士进入张家港，这部分消费者因为事业的需求，家庭结合的需要，会对酒店式公寓更为偏爱。张家港大型的集团公司众多，这些公司的上层人士对高品质、高档次楼盘有一定偏好，加上张家港别墅量体控制较严，只要对这部分人群加以引导，酒店式公寓的客源将源源不断。发展空间应该突破市场上酒店式公寓的户型，打造更高档次的酒店式公寓。理由：根据我司对上海酒店式公寓市场的了解，小户型酒店式公寓应该是一种过度产品。最近半年内，上海的小户型酒店公寓市场已经有开始冷却的趋势。长期的市场空缺累积了大量的客源，高档次的酒店式公寓具有广阔的市场前景。张家港酒店式公寓作为自住兼投资型的酒店式服务式公寓，必然需要具备舒适完善的房型功能。,地块条件分析,位于暨阳湖生态园区最优地带，紧邻暨阳湖大道，具有很强的认知度和接受度，具备了开发酒店式公寓的立地条件；紧邻主干道，交通便捷，符合酒店式公寓的交通要求；周边配套齐备，未来商业配套规划完善，具备了酒店式公寓产品的必备因素；毗邻商业中心、交通中心，均在一定程度上加强了酒店式公寓开发的价值和支撑。,2、开发策略,通过对公寓市场的把握，我司发现，塑造公寓产品有极大的市场提升空间；在市场机会明显的情况下，我司认为，找准合适的开发策略，是成功开发，获取高额利益的必经之路。,产品开发策略性分析,进攻性战略,市场挑战者,市场领导者,差异化,成本优势,新市场,地域性扩张,市场渗诱,价格战,降低产品与服务成本,广告和促销攻势,摸仿优先考虑低风险服务,防御性战略,市场补缺者,市场追随者,策略,垒筑,在现有市场吸引新客户,创新,进攻较弱竞争者,突破产品市场，引导市场潮流,专业化服务为现有空缺市场提供,防御性策略以低风险为前提，所以这种策略的主导思想是迎合大众市场需求，这就决定了产品将是走大众化市场路线，最后不可避免的陷入了产品同质化局面，导致市场的恶性竞争。进攻性策略以产品创新为前提，所以这种策略的主导思想是创造产品特色，实行差异化营销。这种策略具有低竞争性和高风险性两个特点，主要是从产品生命力的塑造出发，寻找市场空白，提高市场竞争力。,两种策略之比较,综合上面两种产品开发策略，结合目前的市场形势，我们认为，本案应该采取进攻性开发策略，理由如下：,在市场竞争激烈、产品同质化严重的情况之下，产品突破是成功的唯一出路；地缘上存在无与争锋的优势，防御性策略无疑使自己处在竞争的被动局面，等于把自己的命运掌控在别人手里，这是非常危险的，也浪费了如此稀缺的地段；有利于树立开发商更强的品牌形象。项目位置非常特殊，有实力引导生态园区居住新潮流。产品差异化，有利于市场客源的竞争。,产品开发战略性方向研判,进攻性市场,市场挑战者,市场领导者,市场挑战者即通过对产品的局部创新或降低自身成本以形成自己的竞争优势，以此来和市场上同类产品取得自己的竞争优势。所谓挑战就是说两者之间存在着相互的抗衡性和替代性，也就意味着产品档次和类型大致是相似的，但会在一些局部方面进行改进或创新，如立面、户型、景观、服务、管理等，以此形成自己产品一定的特色，提高市场竞争力。这种方式是一种常规性市场产品的做法，同时也是最容易被开发商所接受的做法之一。这种思路不仅吻合大众市场的需求，减小了所需要承担的风险，同时又在市场原有产品的基础上进行了改进创新，加强了产品的市场竞争力。市场领导者将以突破现有市场产品为根本，对区域市场内引入一种全新的居住理念。这种思维运作的最终目的就是：产品创造市场、理念引导消费。要想引导市场，成为市场的领导者，就必须是一种全新的产品，市场上从来没有过，而且能够被大部分消费者所接受，我们的目的不是要迎合市场需求，而是引导市场需求，也就是说走在消费者的前面，这才是真正成功案例的魅力！,两种思维方向之比较,开发策略总结,通过对地块价值的挖掘、对市场的充分把握、对开发策略的充分研讨，我司认为采取市场领导者的姿态就是本项目的开发策略；在开发策略既定的前提下，不难发现方案二所要塑造的高端纯酒店式公寓在理论上是可行的。,因为采取市场领导者的姿态，面临较大的市场风险；较高的价格，在项目周边高档公寓项目云集的情况下，有着较强的替代性；较大的量体，客户的可选择性较强，加上较短的使用年限，容易使客户对本案产生较浓的观望情绪，一但市场出现逆转，销售形势将极端严峻。,3、风险论证,方案二所面临的挑战：,综合考虑，本报告认为方案二所要塑造的高端纯酒店式公寓虽然可行，但也并不是最佳方案！,（三）方案三市场论证,方案三选取的宗旨方案三选取的策略方案三的优点所在方案三的市场机会,1、方案选取的宗旨,宗旨：寻求品牌与利益的平衡点价值最大化,平衡点,追求品牌,追求利益,过于追求利益,2、方案三选取的策略,孙子曰:凡战者,以正合,以奇胜。战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。奇正相生,如循环之无端,孰能穷也?“以正合,以奇胜。”意思是说,带兵打仗,要用正来抗击敌人,用奇来击溃敌人；孙子兵法云：善出奇者，无穷如天地，不绝如江河；,以正合、以奇胜！,方案三的选取正是基于这种策略，用“正”（纯办公产品）来正面冲击市场，用“奇”（酒店式公寓产品）来赢得更大的胜利。,3、方案三的优点所在,最大程度地降低因单一写字楼产品所带来的市场高风险；在可行的范围内，价值的最大化得到充分的体现；临湖公寓，使景观性得到最大程度的发挥；较小的公寓量体，使本来就稀缺的地段更显得弥足珍贵；扩大了客源的覆盖面，最大程度地减少后期销售的压力；本案为沙钢集团转投资于房产南下扩张的首个项目，项目的开发必须能够万无一失，虽然方案二在理论上可行，但却是一种冒险的策略。,4、方案三的市场机会,市场项目绝无仅有，办公和公寓的量体都得到合理控制，后期销售竞争压力微乎其微；项目区位、配套、交通等条件明显优于市场其他项目，产品具有很大的竞争力；同办公产品相结合，形成有效互补，满足不同客户的需求，吸引不同层次的客源，实现顺利去化。,5、方案三的市场可行性,从目前张家港市场上的高档公寓来看，以丽景华都为例，毛坯房的主力总价已经接近80万（如果含上装修也要接近100万），所以本案120万左右的总价并没有和现有的市场产生背离，只是一种适度的提升，这种提升的背后既是品质的差异，更是地理位置的差异；从目前张家港市场上高档的别墅项目来看，200多万的毛坯房相对于120万的精装修房，哪个更有竞争力，不言自明；本案只有不足200户的套数，并非超大型的社区，产品的稀缺使它不可替代，我司对其去化报有充分的信心。,同区域市场产品比较公寓产品,结论：拥有三大优势：绝佳的景观角度，高品质的装修标准及酒店式服务配置，因而本项目性价比最高，所以能最大程度地争取客源。,同区域市场产品比较别墅产品,结论：本项目产品与区域内的别墅想比，具有较大的市场总价优势，也在很大程度上提高了性价比。,同区域市场产品比较产品优劣势,结论：本案的优势极为明显，不可替代。,所以，我司认为方案三的可行性丝毫不需要怀疑！,（四）定位结论,引导张家港房产市场高档物业发展的方向，塑造张家港市场最高档的物业形象,引导张家港最前卫的消费潮流，锁定张家港市高端的客源群体,融生态性与现代科技于一体的高科技办公、公寓产品,跳脱张家港现有市场的制约，冲破传统价值观念，谋求张家港市场同类性质产品的最高价格,第二部分客源锁定,办公部分酒店式公寓部分,客源定位的缘起,客源分析的目的：是集中力量对准最核心的目标客户群，有效地实施营销目的。通过客源分析，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险，另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。,客源分析的原则：客源足够多，以保证有利可图：可以识别；可占据；相对稳定性。,客源的产生根源于经济的推动,张家港市经济概况,“民营经济腾飞计划”扎实推进，创业环境进一步优化。新增私营企业2110家、个体工商户7263户，注册资本45.9亿元，市民的资本性收入稳步提高。,2005年财政状况一览,民营经济腾飞计划,结论：张家港总体经济水平的大幅度提升与民营经济的的快速发展，为高端房产市场提供了充足的客源。,一、办公部分,客户项目的生存基础,客户选择写字楼心理分析：,一、树立企业的良好形象二、提升公司办公效率三、优越的投资回报四、留住企业员工五、创造发展商机,根据客户的心里需求，以产品为市场切入点，抓住客户的心理，准确出击，做到事半功倍！,客源需求描述：,我们的主力目标客群：,1、高效益智力型、科技型企业,2、集团公司、大型企业,目标客源具体描述：,客源分布,目前在市区租写字楼的企业及公司目前在市区已买写字楼并且准备进行办公场所更换的企业及公司目前在市区还未买写字楼的企业及公司新进驻张家港的企业及公司以投资为目的的部分客户,但是，以上分析的主要是终端使用客户，而我们的目标是销售，直接面对的是购买客户群体，其中必然会有一大部分投资客群，对投资客而言，必须有适当的面积控制以控制总价，因此，必须：强化我们产品的组合弹性空间,二、酒店式公寓部分,客户项目的生存基础,酒店式公寓的目标客源,客源特性分析自住型客源,1、目标客层的人格特质极强的阶层归属感拥有大量财富生活有秩序，有效率有独立的判断力有极强的事业心有独特的个性有独到品位比较自信乃至自负已经形成了相对稳定而成熟的价值观,2、他们的人生需要他们的住宅品质需要被提升他们的虚荣心需要被满足他们的事业需要继续发展他们在全社会的阶级地位需要被体现、物化,马斯洛需求层次论,自我实现的需求,尊重的需求,社交的需求,安全的需求,生活的需求,3、客源特征与产品特性的吻合性分析,客源特性分析自住型客源,4、客户消费习性研究,客源特性分析自住型客源,客户消费习性研究投资型客户,所以，我们所要诉求的主力客群就是“金字塔塔端的群体他们非富即贵他们若非是企业老板，亦必是职业经理人的角色”他们不仅有着极强的购买力，更因为见多识广，从而对品质楼盘有着极高的鉴赏力！,公寓客源,别墅客源,第三部分产品塑造,A地块办公产品B地块酒店式公寓产品,我们的建议,项目建议的原则,进行项目建议时必须考虑到技术可行性和经济可行性两个方面，只有当两个方面能同时成立，建议才能得到具体的实现，具体原则如下：原则一：严格按照项目规划的精神提出相关建议，目标是提升整个项目的品质，打造真正的高档社区；原则二：所提出的建议必须严格考量到项目目前以及后期施工的可执行性；原则三：所提出的产品建议必须考量到由此而产生的成本费用问题。,甲级智能型生态写字楼舒适型精品酒店式公寓,产品组合建议,产品组合原则,充分利用现有资源，实现产品的有机组合；实现利益最大化，丰富产品形态；为了实现后期的顺利去化，有效控制各种产品的量体；考虑项目开发的进度与速度，合理布局各种产品。,产品布局建议方案一,产品布局建议方案二,A号地块建议,产品建议,甲级智能生态写字楼,建筑立面建议,富有现代气息，吻合区域特性和客户心理需求：树立企业的品牌形象,面积配比建议,产品特性建议,电梯、楼梯、走道集中设计，提高产品得房率和利用率；面积设计多样化，空间具有弹性，利于客户选择和销售；减少北向产品的量体，降低销售阻力；景观利用最大化，体现项目档次；平面设计具有亮点，便于后期的宣传推广和销售,大堂建议,电梯厅建议,商务会议室,卫生间示意图,走道示意图,其他建议,建材标准建议,B号地块建议,张家港舒适型豪宅湖滨生态精品酒店式公寓,结合我们的产品定位，考虑我们良好的区位优势和景观资源，建议将我们的产品规划成：以人为尊的舒适型房型设计高品质的装修标准酒店式的高品质服务卓越的生活质量,平面布局建议方案一,平面布局建议方案二,平面布局建议方案三,建筑立面：,材质：仿石材、部分石材与玻璃相结合风格：简约、沉稳、内殓、尊贵、现代,面积配比建议,特色房型建议景观餐厅、景观客厅、大型景观阳台,特色房型建议全明、全景观,特色房型建议蝶翼造型，采光、景观、通风充分,特色房型建议蝶翼造型，房型合理布局、错开式阳台,特色房型建议一房两厅一卫,特色房型建议两房两厅两卫,特色房型建议三房两厅三卫,特色房型建议下沉式浴缸设计（140180）,特色房型建议多功能豪华四房设计,产品特性建议,装修风格必须多样化，提供菜单式装修高端客户都是个性化很强的群体，同时地域、层次之间还有可能存在很大的文化诧异，因此必须考虑多种装修风格以满足不同客户的需求，最好是能提供多种装修风格，中西兼顾。,装修标准建议,根据项目所处的位置以及产品的定位，客户应该是以高端人士为主，他们十分注重产品的舒适性和品质性以及档次感，因此，建议酒店式公寓的装修价格18002000元/平方米（建筑面积）。,装修细节建议,本案的装修设计强调：豪华、舒适、健康、超值1、高效能变频健康空调新风系统2、节能先进的卫浴设备3、国际品牌的厨房设施4、省事省时省力的工作阳台,高效能变频健康空调,1、直流变频技术，更省电、节能；2、独有的双向换新风技术，使消费者产生了很强的购买欲望；3、采用光触酶、杀菌酶对有害气体进行过滤分解，有效除去多种有害细菌；4、安装负离子发送装置，保证室内空气时刻新鲜，让人体充满活力；5、具有氧离子发生器，可以使室内空气的氧气浓度高出平时2-3倍，可以提高人体的免疫力，减轻疲劳，迅速恢复体能。,节能先进的卫浴设备,先进工艺，完美视觉；超洁技术，省时省力；抗菌原理，洁净健康；旋涡静音，舒适享受；免渍除臭，温馨家居；节能省水，最小开销；厂家进货，节约成本；十年保证，终身服务。,国际品牌的厨房设施,高科技纳米抗菌台面，健康环保；钢琴烤漆面板，美观、高贵；阶梯式台面、多功能水槽，人性化设计；抽屉自动收缩设计，给予主妇额外的关怀；柜体的防蛀、防潮、静音设计；进口铰链及五金件，延长厨具使用年限。,省事省时省力的工作阳台,每户赠送洗脱烘洗衣机一台，开创阳台无衣的新社区。,产品特性建议,入户大堂湖滨景观养生会馆节能材料高级建材,入户大堂建议,入户大堂是反映整个社区档次高低的一个重要指标，同时也是提升入住业主身份的一个场所和平台；根据需要把几个入户大堂设计成多种不同的风格，加以相符的名称。清雅清境清泉清风清涟清庭,不同风格的入户大堂,观光电梯配置,湖滨景观建议,珠链式景观设计,水岸娱乐广场,钓鱼台,健身区,娱乐区,游艇码头,景观设计钓鱼台,景观设计室外茶座,景观设计游艇码头,会所配套建议,绿色生态养生会馆,会所配置,节能材料墙体节能,墙体采用隔热保温节能建筑材料，引领高档节能住宅新潮流；,节能材料惰性节能玻璃,玻璃采用惰性节能玻璃，突破市场现有产品，形成一个亮点。,智能化设备的亮点塑造六重门禁系统的安全保护,周界红外监控系统入口智能化管理入户大堂门禁管理电梯安全系统入户门智能管理体系HA家庭保全系统,周界红外监控系统,社区安装周界红外监控系统，给业主第一重安全保障；红外监控系统直接连接到社区闭路电视监控中心，形成立体安全体系。,入口智能化管理,社区入口采取智能化结合保安人员双重管理体系；外来车辆进入社区内部，业主需使用智能遥感卡方可入内；外来人员需经过可视对讲系统征得业主同意方能进入社区。,入户大堂门禁管理,入户大堂采取可视对讲系统；业主需使用智能遥感卡方可进入入户大堂；外来人员只有在征得业主同意后方可进入入户大堂。,电梯安全系统,社区电梯采取指定楼层停靠管理；业主只有凭借专门的信息卡停靠其所在的固定楼层；外来人员只有凭借自管理处领取的固定楼层停靠卡（证件抵押）或业主下来迎接方能进入电梯。,入户门智能管理体系,入户门采取电脑屏电子防盗锁门锁采取指纹识别系统、无线密码控制系统等2000多元的支出却可以给业主带来更放心的安全保障,HA家庭保全系统,家庭内部安装家庭防盗系统，门窗均采取磁簧开关设计；与客厅、主卧室设置紧急情况按钮，应付突发事件；厨房装置瓦斯泄露侦测系统，给业主最全面的安全保护；100元/平米家庭保全支出完全符合业主的承受范围。,其他建议物业管理,专门聘请知名的物业管理公司（建议合资或外籍公司）作为项目的物业管理公司，专门为社区全体业主的日常生活维护进行专业打理。,产品利基点,用世界的品位让将来业主的居住空间全面升级度身打造，预留个性空间细节之处尽显尊贵,第四部分营销推广,战略突破品牌战略传播战略预热期执行计划,一、战略突破,1、面临的市场形势,张家城北板块，是该市的行政区，办公写字楼发展迅速，配套齐全，交通便利，现办公市场存量约为3万方。城北板块老公房较多，不是政府重点发展住宅的区域，以拆迁安置房为主，档次较高的楼盘主要为国泰时代花园，均价为4600。其余楼盘均价仅为3400。,张家港城西板块离市区较近、环境优雅、生活便利、土地可供开发量大，将是张家港的主要居住区和市级商业次中心。该板块于06年初集中出让了四块商务用地，面积达四万方；住宅现存量为30万方左右。,市中心板块是最成熟的生活和商业板块，不过土地价格的过高以及土地资源的稀缺，很难实现长远的地方开发和发展。现该区域楼盘的均价为5500元/平米左右，但存量不多，宏泰新时代有部分余房。,城东板块是张家港较早发展的住宅区，现该区域的住宅配套成熟，该区域开发程度较高，已不存在大面积的土地出让，开发速度将有所减缓。,张家港城南板块区域得益于临近沿江高速公路，外向交通便捷；最重要的是暨阳湖生态园区的规划和开建，其总体定位为集休闲、娱乐、度假、居住为一体，极富现代气息、体现生态园林特色，该区域将成为张家港的高档住宅区域之一，未来发展潜力巨大。,东优、北优、西进、南拓,一城四区,2、项目优势资源整合,3、战略突破口,启动品牌行销战略,强大的品牌力支持是楼盘顺利销售的平台强大的品牌力是楼盘分期价格提升的前提强大的品牌力才足以吸纳更大范围的客户独特的品牌形象将有力提升楼盘品质与品位排它的品牌力是超越板块价格线的基础,品牌是大盘的价值体现,品牌是市场竞争的需要,二、品牌战略,1、行销概念定位,滨湖理想生活、商务办公第一街区,2、首期行销主题,湖畔文明居住三大主张,1颠覆,张家港人，面湖而居！,2领导,暨阳湖生态区的桂冠,3展望,未来最核心的区域，最高贵的生活品质,开启湖畔文明居住新时代,3、企业形象定位,湖畔文明居住、商务办公新时代的推动者,三、传播战略,1、战略目标客户,项目发展策略,项目的产品性质，分两期开发,前期强势入市，引爆市场，争取更多更长的客群,市场的成长,张家港楼市正由跨区竞争转向跨市竞争,立足本区域、攻占整个大张家港、辐射周边城市,项目发展策略,品牌优势对客户的吸引力，投资价值的诱惑力,是忠诚客户居住、投资的首选，呈全零化态势,泛客群定位,2、战略布局,以张家港主城为中心周边乡镇（深度）上海长江三角洲区域（广度）,3、战略方针,行销领先市场，做行业领头羊,借势造势,创新整合,战略指导一,借势,造势,通过借势，为“湖畔文明居住、商务办公新时代”获得充分的传播依据，使其拥有丰富的传播素材，足够引起话题，引起最大范围的关注。通过造势强调“湖畔文明居住、商务办公新时代”的先创性和排他性，通过对项目的整合传播，达到传播认知的最大效率,借势造势,借生态园区发展之势,借长三角经济发展之势,借国内外沿江发展成功范例之势,借沙钢集团南下战略扩张之势,造“湖畔文明居住、商务办公新时代”之势,战略指导二,媒体运用创新,营销展示创新,活动行销创新,媒体楼书,沙钢会会刊,跨区域媒体,两大销售中心,主题情景展示,房展活动,项目节点活动,关系行销活动,新闻炒作运动,整合媒体攻势,创新整合,、战略应用,媒体整合,电视,报纸,网络,户外,DM,品牌形象广告片,三维虚拟情境片,主题电视片,张家港日报,扬子晚报,专业门户网站广告,BBS论坛舆论引导,主城市内户外广告,城外重要路口户外广告,公共汽车车身广告,沙钢会会刊,项目信息单张,战略应用,采用全新的，富于震撼力的媒体楼书,媒体楼书,报纸媒体的大覆盖面、公信力与权威性,楼书对概念、产品的全面深入展示、较强的控制性,操作要点：选择媒体联动合作（建议选择张家港日报并且选择在周二或周四投放广告）栏目不定，新吉阳每期专题策划、媒体专人采稿组稿、广告公司排版设计、随报纸印刷发布（加印作为DM或宣传单张）,战略应用,营销展示中心,由于本案所在区域为暨阳湖生态园区，区域开发的力度尚显不足，区域的成熟尚需一定的时间，尤其是在张家港这样一个城市规模有限，房产发展不充分的县级城市，客户一般都对城市的核心地带有浓厚的兴趣，而景观性尚在其次，客户易受交通因素及心理抗性制约。在张家港市中心（建议在步行街）设立接待中心，有助于提早吸纳主城区的客户，并能提前为项目塑造形象，扩大销售辐射范围。,张家港市中心销售中心,现场销售中心,现场销售中心是房地产项目营销最直接、最有效的一种销售渠道，它是其它销售渠道所获得客户的“最终场所”，销售具有直观性，对购房客户的需求捕捉力最大，对目标客户的杀伤力最强。建议采用情境展示的方式，设计新颖、独特，有较强的品质感，营造氛围，给人现场直观的高贵感。,战略应用,主题情境展示,湖畔文明居住、商务新时代形态展示,暨阳湖规划展示,无敌湖景模拟,以“开启湖畔文明居住、商务办公新时代”为主题，带你去体验,执行要点：影：三维投影虚拟情境片投影、灯光布置视：现场展板、模型、样板间音：现场背景音乐选择,5、推广工作大纲,四、预热期执行计划,1、阶段目标,2、塑造沙钢国际广场项目的开发对整个暨阳湖开发、乃至对张家港城市发展的战略意义，对推动张家港房产的发展，推广新型物业及提升居住品质的重要意义,3、初步建立沙钢国际广场项目品牌形象，以此促进品牌吸引力的最大化,1、整体塑造暨阳湖生态园区的战略地位，提升物业的价值形象，扩大区域的聚客效应,4、通过项目及企业品牌的良性互动，逐步树立沙钢集团宏润地产在张家港甚至整个长江三角洲地区的品牌形象,2、行销节点,1、2006年12月底项目公寓与办公同期开工,2、2006年12月底媒体新闻炒作启动（办公于07年6月底启动）,3、2007年2月上旬开始前期客户蓄水（办公于07年7月上旬蓄水）,4、2007年2月上旬现场营销中心正式对外接待,3、行销计划,推广策略项目形象展示新闻炒作造势,1、以项目形象为主题，通过工地形象、户外广告（广告牌、引导旗、车身）、印刷品的展示，初步建立市场感性认知,2、2006年12月底至2007年1月中旬，以“公寓与办公同期开工”为契机结合“沙钢集团实力，进行新闻炒作，为前期市场预热,3、2007年2月中旬至2007年3月，以“政府南拓开发政策”等为主题进行新闻炒作，确立区位热点效应,期段性主题,第五部分项目投资估算分析,项目价格估算项目建筑规划指标项目建筑规划指标项目房地产税金估算项目成本估算单位成本项目成本估算项目静态投资收益估算项目投资敏感性分析,一、项目价格估算办公产品,价格定位：,目前在售项目均价：,综合权衡，并且充分考虑到未来所可能遇到的风险，本报告认为，本项目办公部分的价格基本锁定在7500元/M2（说明：这只是建议价格，最终价格依据当时的市场状况而定）。,相关因素比较：,项目价格估算公寓产品,独特的湖景资源，不可复制的绝版地段，本案的价格和同性质产品不具备可比性；受限于较短的使用年限，本案在价格定位上，不可以过于激进；毛坯价格应该高于办公产品才有塑造的意义。,价格定位,价格定位的依据：,通过多角度的审视，我司认为如果塑造舒适型精品酒店式公寓，本案的单价能够达到9800元/M2。,二、项目建筑规划指标,A号地块,B号地块,三、项目销售收入估算,此处按销售率100%估算；以上的价格预测仅根据目前市场价格及其发展趋势进行预测，并不作为最终销售价格。,四、项目房地产税金估算,五、项目成本估算单位成本,六、项目成本估算,写字楼成本总额=单位成本建筑面积=458740000=18348万元酒店式公寓成本总额=单位成本建筑面积=638725000=15968万元项目总成本项目总成本=写字楼成本+酒店式公寓成本=18348+15968=34316万元,七、项目静态投资收益估算,八、项目投资敏感性分析,在本投资估算中，期间的相关费用实际变动比较小、变动大的参数还是销售收入，敏感分析由此针对销售价格、销售率