新飞冰箱公关策划案.ppt

新飞2012年新品牌定位公关传播策略案,2011年重点城市电冰箱销售量约为2335万台，同比仅增长1.5%。2012年第一季度重点城市电冰箱销售规模在280多万台，总销量同比下滑35.3%，主要原因来自“以旧换新”政策到期，以及“家电下乡”政策在一些先行试点省份退出，也有房地产调控政策影响。,当前市场环境下，消费者对于冰箱价格和促销活动的敏感度降低，只有高品质的产品才能拉动市场需求，打动消费者，国内冰箱行业持续数年的告诉高速增长期已经结束，2012年冰箱行业开始进入调整期。国家信息中心信息资源开发部,行业观察,随着中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议的出台，节能环保、技术创新、高附加值高端家电产品将会成为家电产业发展的关键词，为家电企业未来的发展明确了方向，这也充分说明技术创新、调整产品结构、增加高端产品比重等是企业“稳中求进”的重要手段。,海尔在冰箱市场领域的认知度独占鳌头-接近半数消费者在不提示品牌的情况下第一时间提到海尔，同时，其认知广度也占九成；新飞作为中国最早冰箱品牌之一，也拥有相对较高的知名度；虽然海信进入冰箱行业时间相对较短，品牌总体知名度已与一些老品牌接近。,冰箱品牌认知度（%）,区域冰箱品牌认知度,海尔的知名度在各地都表现出强势；新飞在北方市场表现明显强于该品牌在其它区域的表现；,(%),冰箱品牌的品牌形象分析,产品设计,在冰箱行业，海尔延续了在其它行业的售后服务出色的特点，并形成较强的品牌信赖度；技术的领先性由进口品牌西门子主导，此外西门子的时尚外观形象也非常鲜明；新飞在国内品牌中则略为在环保理念、技术上认知较强。,技术,环保,品牌印象,基数：所有被访者n=1711,冰箱品牌认知与使用的转化率,海尔冰箱从认知到使用的转化率明显高于其它品牌，而且品牌使用前景理想，说明消费者对该品牌非常有信心；新飞冰箱转化率较为一般，有可能反映了新飞冰箱在前端品牌工作上的不足；,13%,71%,9%,67%,11%,57%,9%,51%,3%,48%,品牌知名度,品牌使用率,18%,品牌转化率,6%,18%,20%,13%,77%,67%,63%,67%,76%,未来使用可能性,55%,51%,38%,32%,32%,品牌使用前景,37%,92%,41%,70%,64%,基数：所有被访者n=1711,冰箱品牌健康分析,海尔和美的冰箱的品牌健康指数高于基准值，其它品牌则不相上下；新飞主要在价格感知上占较强的优势，但品牌健康核心部分水平则较不成熟，其中一个成因有可能是“重产品销售，轻品牌营销”；,冰箱品牌健康指数,基准值：100,冰箱价格感知指数,基准值：100,产品设计,技术,环保,品牌印象,基数：所有被访者n=1711,品牌形象强化建议,品牌印象的改变和加强,可继续提升的优势和特点,辅助传播重点,小结,冰箱行业中海尔在知名度和使用率上占绝对优势，且使用前景亦非常理想，因此品牌资产水平也远高于其它品牌，形成行业品牌垄断；仅靠价格感知优势作拉动不能作为长远的品牌发展动力，而优势品牌的资产有赖于突出的品牌形象。虽然新飞冰箱已经拥有一定的认知比例，但使用转化率明显低于其它竞品；对于新飞冰箱来说，原有的品牌认知度基础已经建立，现阶段更重要的是通过换标的整个campain，实现全新的品牌跨越，以全新的品牌演绎促进最终使用的转化。,竞品分析,海尔,概述：海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已发展成为全球拥有8万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊(Newsweek)网站评为全球十大创新公司。,传播声音：,关键词：,节能、创新、知名品牌、国际化,海尔冷柜-最节能引领行业趋势海尔卡萨帝冰箱获IDEA国际设计大奖超炫镜面设计海尔三门冰箱全线热卖！冰箱品牌关注度海尔再夺第一品质领先成消费者首选品牌海尔重新定义中国制造,活动：创意家电格调生活海尔卡萨帝品鉴会海尔启动全国家庭安全节能用电公益大普查活动,西门子,概述：西门子是世界品牌,全球最大的电气和电子公司之一，客户认准西门子冰箱主要是压缩机好。,传播声音：,关键词：,国际品牌、先进技术,西门子真空零度保鲜技术锁住食物营养告别亚健康节能保鲜两步走西门子三门冰箱直降400超值节能！西门子经典两门冰箱苏宁特惠,活动：西门子中国最大品牌直营店惊艳起“杭”,美菱,概述：公司主导产品美菱冰箱是首批中国名牌产品，国家出口免验产品，美菱品牌被列入中国最有价值品牌，更凭借良好的质量、健全的网络、可靠的性能和优质的服务等优势，连续六次成为国家“家电下乡”工程指定品牌。,传播声音：,关键词：,绿色环保、技术革新,西安消费者：美菱冰箱带来新鲜绿色生活美菱节能专家：全方位提升绿色节能冰箱技术引领冰箱技术革新美菱练就节能真实力节能冰箱稳居中标前茅美菱领跑绿色时代节能补贴冰箱型号出炉美菱领跑行业全部中标抢占绿色先机美菱冰箱领跑五一消费,活动：美菱冰箱以旧换新风暴美菱拉开“节能产品惠民工程”大帷幕,容声,概述：容声冰箱从2003年开始推广节能冰箱，并凭借日耗电量仅0.42度的超级节能冰箱独家中标联合国节能明星冰箱大奖，屡次打破世界冰箱节能纪录，连续四年荣获国家颁发的冰箱行业节能标杆奖。,传播声音：,关键词：,环保节能,容声冰箱再投亿元开展三重节能补贴容声冰箱玩亲民,摇摇领鲜活动过万网友参与将节能进行到底容声三重钜补7月来袭龙头企业三重补贴加速节能家电普及专访宋红燕：海信容声冰箱逆势上涨买节能冰箱更抵更实用环保省钱两不误,活动：容声冰箱、科龙空调2011年潮流新品上市发布,美的,概述：美的集团创业于1968年，是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，。现拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链；拥有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。,传播声音：,关键词：,行业趋势人性化演绎美的冰箱引领行业“三门潮”美的冰箱跨界营销打响旺季促销攻坚战美的冰箱产业占行业压倒性优势美的制冷家电集团矩阵式管理模式再次调整美的冰箱：保住新鲜留住营养美的冰箱展现领袖实力,技术领先,品牌实力,LG,概述：是领导世界产业发展的国际性企业集团。LG集团目前在171个国家与地区建立了300多家海外办事机构。事业领域覆盖化学能源、电机电子、机械金属、贸易服务、金融以及公益事业、体育等六大领域。而LG电子是LG集团最大的子公司。,传播声音：,关键词：,创新技术、环保,LG家电贴心功能使全家省钱又环保门中门创新设计LG进口冰箱25800元您的放心选择LG多开门冰箱美观易清洁家庭节电再受关注LG家电帮你度夏省钱又环保净味除菌保护食品健康LG三门冰箱受热捧,活动：张近东韩国会晤具本茂深化苏宁、LG产品合作战略LG发布可持续发展报告强化“绿色经济”,松下,概述：松下发展品牌产品涉及家电、数码视听电子、办公产品、航空等诸多领域而享誉全球；更有松下营销文化化的积淀，使得该企业品牌跃入世界品牌500强排行榜。,传播声音：,关键词：,国际品质、技术更新,纤细机身也有大容量松下茗悦三门冰箱低碳前行松下冰箱包揽行业五项大奖松下冰箱独揽3项大奖引领冰箱行业发展方向松下冰箱：品质冰箱缔造品质生活,伊莱克斯,概述：伊莱克斯拥有近百年的冰箱研发制造经验，坚持将创新理念贯穿于产品的设计中，并屡次荣获iF和reddot等多项全球性工业设计大奖，不断为全球消费者呈现品质卓越的冰箱产品。,传播声音：,关键词：,国际品质,原装整机品质保证伊莱克斯ESE5608TA冰箱伊莱克斯携手欧洲著名设计师打造心享厨房伊莱克斯创新百年，引领未来厨房新体验推行高端策略伊莱克斯加速调整在华渠道伊莱克斯荣膺2012冰箱高峰论坛三项大奖,小结：,“国际品质”“行业领先性”是一线品牌的主要传播重点，但国内品牌更多的以“价格优势”“技术更新”作为传播的重点；“绿色环保”话题一直是行业内各个品牌传播的重点；,以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，中国最大的绿色环保冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜同行业第二。因出色的无氟与节能技术而被公认为中国家电绿色品牌,品牌分析：,新飞目标:走向国际化增加高端产品出口,新飞倡导：绿色服务,服务理念：让用户满意,“突出一个快捷”、“确保一个质量”、“落实一个满意,服务宗旨：,受众基本认知,1984,1994,2005,新加坡丰隆亚洲注入巨资入股新飞51%股份,品牌建立,丰隆亚洲再次加资股权由此前的51上升到90全面控股新飞。,企业性质：,企业性质的改变认知较低,信息检索：,夏日荷花美景新飞BCD-249EMA冰箱热销新飞BCD-249EMG冰箱高效除菌更节能！时尚节能新飞冰箱BCD-219CHG2B热销单身不寂寞！新飞经典冰箱为你而降经济时尚型新飞对开门冰箱卖场热销新飞249L冰箱有效去除食品表面细菌,产品认知基础已有,环保,技术,经济,设计,思考,绝不仅仅是,绝不仅仅是,绝不仅仅是,新飞换标,一次简单的新闻发布会,一次形象上的改变,一次单一的品牌工作,品牌知名度已经建立，现在更重要的是如何改善品牌提升，形成最终使用转化,一线品牌将“国际品质”“行业领先性”作为主要的传播重点,原有品牌基础的加强，全新品牌认知的更替,现象背后的本质,消费升级,城市人群可支配收入增加,追捧商品的品质价值,品牌消费的意识提升,品牌主张成为市场竞争的关键因素，商品被赋予新的价值。,高端家电品牌状况,高端品牌形象更易打动消费者,品牌定位的认同,品牌主张的认同,品牌形象的认同,产品品质的认同,价格表现的认同,大有可为的市场，需要获得消费者品牌认同。,市场进入门槛高,新飞缺失的实质是,T3发现,品牌形象的提升，会促进最终使用的转化,“国际品质”“行业领先性”成为行业潮流,品牌主张成为市场竞争的关键因素,品牌具有一定的认知基础,企业具有良好的信誉度,产品品质认同较强,强大的品牌形象和品牌核心认知,T3建议新飞,这是一次新飞品牌全新的飞跃,这是一次全新不同的消费感受,更是一次消费者全新的心灵震撼,我们的主题呼之欲出：,新飞跃，心旅程,VI标志的演变旅程,？,思考,29年，一个呱呱坠地的婴孩儿可以成长为朝气蓬勃的青年才俊,29年，一棵纤细柔弱的小树苗可以成长为枝繁叶茂的参天树荫,29年，一个电器企业可以从本土中蜕变出来，走出去，走更远,这一次新品牌定位发布，也是品牌质的一次飞跃,29年,这些企业的蜕变，也源于品牌的新定位,李宁，更为贴近年轻人心理,一次换标也是质的一次飞跃,联想变身,换标，是联想走向国际化的开始,全新品牌感受,曾经品牌印象,产品立足国内市场合资企业白色家电制造企业,走向国际化的发展目标高品质绿色环保产品企业全新的企业定位,走向国际化的发展目标高品质绿色环保产品企业全新的企业定位,传导,感受,现场环节设置,现场氛围的创意与营造,话题的设置与传导,媒体的传播与宣传,这是一场串联过去连接未来的腾飞跨越之旅,突破,成就,印证,代表性,历史,未来,创新,开拓,领航,公关传播执行,一场与众不同的新闻发布会,贯穿始终的线上线下的互动配合,预热传播,现场引爆,持续传播,行业热点话题切入，品牌升级趋势，带动受众关注,通过现场活动传播配合，借助新闻事件炒作带动强效传播,延续新闻话题热度，从新品牌宣传落地效果，过渡提升产品宣传,整体传播节奏,AUG,活动现场,WEB1.0(门户）微博（新浪）SNS（开心、豆瓣、人人网）BBS(热点论坛）SEO(百度知道、搜狗知识）vlog(土豆、优酷）,事件,SEP,OCT,爆炸期,预热期,持续期,现场准备,传统媒体,EPR,行业综述,预热新闻,品牌消费者调查,现场新闻,人物专访,专题合作,深度稿件,外围发稿,微博互动,WEB1.0,微博互动,BBS话题,SNS互动,网站专题,微博互动及直播,SEO优化,Vlog互动,SEO优化,SNS互动,WEB1.0,电视台：新闻、生活平面：党政、大众、财经、专业、生活消费,WEB1.0,预热期,传统媒体,新闻媒体选择范围：30家主流媒体预热行业深度媒体选择：5家全国性媒体媒体调查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