津之源食品品牌策划草案前言.doc

津之源食品品牌策划草案前言：此时的“津之源”是一张白纸。市场充满机遇与挑战，“津之源”如何突出重围？如何拥有自己的势力范围，并不断壮大领地，拓展影响力。方寸大千为您解答。一、策划目标“津之源”食品目前的市场品牌认知度为零。为达到“津之源”公司对品牌树立的期望值，根据公司现有资源，生产线水平以及产品类别，将进行一系列企业品牌建立的推广计划。包括公司视觉识别系统、打造企业文化、重塑产品包装等。二、品牌分析国内食品市场由两大块构成。来自台湾、日本的品牌和国内传统老字号品牌。1、以“元祖”为代表的台湾糕点品牌，“马里奥”、“罗莎”等。其产品特点是精致、时尚，中西糕点品种齐全，口感软和甜腻适中，与国际接轨的同时也与中国传统小吃有紧密结合，及时更新的产品让消费者随时保持新鲜感。“元祖”除了门店销售以外还采用网络订购送货上门的方式。元祖的蛋糕，相对市场上同类产品价格更为昂贵，但因其高端的品牌效应、品牌包装的吸引，仍有不少年轻人、商务白领热衷购买。2、“优良品”来自日本，通过门店专卖销售，在广州、深圳、上海等地，非常受年轻人欢迎。其产品丰富多样，可以满足各类人群的需求。优良品”采用透明包装，简约大方而且有许多实用和环保的设计，这是日系产品的普遍特色。当然，日系休闲食品价格不低，但因为其产品档次高，包装突显质感，品牌效应大，让人感觉物有所值。3、“荣诚”、“华美”、“稻香村”、“好利来”等国内传统老字号的优秀代表。其产品尊重中国传统饮食文化，是月饼市场的主流品牌。包装风格讲究正统、大气、喜庆。“荣诚食品”旗下有荣诚月饼、老家潮汕、荣诚曲奇、至爱优品、麦加农场五大品牌。坚持“诚信立业，荣耀百年”的企业理念，近百年传承的文化精神拥有不可动摇的地位。其产品包装以及企业VI都以传统的中国红、黄为主，寓意吉祥。三、消费分析休闲糕点类食品的消费可分为：随机性、节日性、礼品性以及日常性。1、随着消费者的口味变化，随机性的消费品牌忠诚度不高，所产生的销售成绩很不稳定。老品牌容易被冷落，而新产品随着广告狂轰，产生的刺激难以持久。2、端午的粽子，中秋的月饼，对市民而言是不可缺少的食物。对市场而言，人人都想加入竞争分一杯羹。市场庞大的需求量，与知名品牌之间激烈的竞争，节日性消费是品牌脱颖而出，销售创造奇迹的最好时机。3、食品作为礼品时，一般采用更为精美的包装，价位与档次随之拔高。食品品牌的制高点，由核心高端产品构建。想要提升品牌，毫无疑问要占有礼品消费的市场。4、日常消费是食品品牌的重中之重。健康早餐，休闲零食，强调口味口感好，品种齐全，日常消费更容易形成品牌忠诚度，吸引固定消费群，既是品牌策略的着重点，也是销售的重头戏。四、战略报告无论将市场和品牌分析得再透彻，都需要结论来支撑整体。1、品牌文化：建议将公司产品名“津之源”改为“津源”。“”是日语，最普遍的意思是“的”。“津源”在日语里可解释为美味的源头，从中文字面上方便记忆且通俗易懂。中日文化交流起源于唐朝，当时，唐朝时期,中日的友好往来和文化交流达到空前繁荣的时期，日本社会正处在奴隶制瓦解、封建制确立和巩固的阶段，对唐朝的昌盛极为赞赏，因此向唐朝派遣的使者、留学生和学问僧数量很多。中国的食品工艺与政治教育、宗教艺术、语言文化一起传入日本，且深受日本民众喜爱。中国食品的口碑渐渐在日本民间流传开来，进而在各种手工作坊得以发展，形成了以中国食品为基础的日系小吃。于是，在日本民众的概念里，中国食品就是所有美味的源头，在日语里的表达就是“津源”。津之源食品公司的创始人早年前往日本游学时，听到不少日本友人提及中国的小吃时都赞不绝口，称中国为所有美食的发源地，深有感触。身为中国人，将中国传统美食发扬光大是义不容辞的责任！回国后他便运用在日本时所学到的先进包装理念，搭配中国传统小吃工艺，创立了“津之源”食品公司。年轻人对于传统食品并不热衷，因为他们更欣赏简单而明快的生活方式，并不喜欢传统食品浓墨重彩的包装，甚至认为这是一种资源的浪费。“津源”品牌吸取中国千年传统食品工艺之精髓，采用日本最简约时尚的精致包装。利用包装形象上的优势，吸引了年轻消费群的目光，同时也给中年消费群耳目一新的视觉享受。为传统食品换上新装，打造全新的食品概念。罗马不是一天建成的，同样，企业文化也不可能凭空捏造。需要经过时间累积，伴随更新换代的市场需求而成长。首先，根据市场需求，制定生产计划。建立完善的生产线，对各类产品进行质量把关，确保出厂之前的质检万无一失。其次，考量市场环境，制定品牌计划。将产品分门别类，进行统一包装。进而深入公司的视觉识别系统，吸引消费者对公司的视觉联想。随着产品入市，形成初步品牌认知。公司可以进一步进行公益宣传、健康食品宣传等方案，让消费者的认知从初步了解产品，到熟悉公司理念。2、视觉包装参考国内竞争产品的包装。精美、精致无疑是档次的象征。但众所周知，日本是世界上最讲究包装的国家之一，但近年来，环保的概念深入人心，日本在商品包装方面也开始追求简单、绿色的新时尚。A透明。透明让消费者更加信任食品的卫生安全，以透明为基础而延伸的包装设计，色彩更有质感。B简约。这是一个提倡简约的年代，线条色彩的组合都应遵循于此。太多繁复层次反而让视觉疲劳，越简约，越有不简单的道理。C实用。无论在包装的大小、方便，以及使用之后的剩余价值，都应该以“人性”为参考。3、推广策略一个全新的休闲食品品牌进入市场，要让消费者知道它存在，对它有所了解，而后选择它。广告手段是其一，与卖场结合是其二。A初入市场。建议选择站牌广告进行产品宣传。前期可结合品牌命名的故事与特色产品的具体信息进行广告设计。站牌广告亲近消费者，相对其他户外媒体广告而言，费用较低。B 卖场销售。传统的招贴、产品陈列、POP等手段之外，可考虑“垄断制”。例如“优乐美”奶茶上市时，与“新一佳”超市合作，全场只有这一种奶茶品牌。略有一些“强制”的让消费者选择此产品，只要产品本身没有口味上的反感。这样的“垄断”反让人感觉到品牌实力。经过初入市场的“预热期”之后，品牌已经在消费者心中形成最初步的印象。此时的推广应加重力度。C 形象塑造。“津源”旗下各种价位，口味的产品分期在卖场陈列，站牌广告内容更新速度加快，让消费者感受到这个品牌在跟紧时代脚步。D档次提升。健康食品、低糖食品、情侣食品、特色口味食品、有故事的食品等等，可以在此时不断的