洛阳市上阳路隆安上阳华府项目策划提案.ppt

【定位策略】/定位点,城市首创巴比伦空中花园,城市首创：表述项目区位价值,空中花园：生活品位、质量、社区文化的象征国际化生活领跑者：现代生活方式全新体验,国际化生活领跑者,教育完善文脉之城,星级服务品质尊崇之城,地处城市中央生活区尚品生活之城,珠江路商业街价值财富之城,洛河高层景观优势风景之城,餐饮街缤纷色彩休闲体验之城,巴比伦空中花园/入户花园/近水岸生活/5星级服务品质/配套设施/材质优越/户型设计/高层视野/规划设计,【产品分析】/外在优势及内在卖点,巴比伦空中花园,巴比伦空中花园创意之城,提案总纲,产品分析,市场分析,消费者分析,市场分析,【市场分析】/洛阳政策利好,再造新洛北，政府政策向洛北倾斜,加速启动洛北旧城改造，提高全民素质产业结构调整，鼓励外来人才引进以服务为主导的区域经济优势为商业地产提供了有力支撑,2007年，洛阳房产将进入高速发展期。,【市场分析】/洛阳走势看好,房地产行业，市场潜力巨大,洛阳新区呈现出山水园林相间、居住环境优美、投资环境优越的美好景象。新兴的城市中心圈在洛阳新区快速形成，潜力无限。洛河北岸经过大力改造，也焕然一新，与洛南共同繁荣老城区的改造为洛阳改变成就形象，提高城市居民居住水平07年洛阳政府政策更加倾向旧城区的改造，全面改观洛阳旧厂区和城中村的改造换新,2007年，洛阳房产将进入高速发展期。,【市场分析】/看洛阳开发项目,本地自产自销的局面已经打破，以市带动县形成两大置业主流,洛阳市区和郊县将成为二大地产战车,大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场,竟争主要集中在中高档以上楼盘领域,规模效应，档次竞争，市县互动,【市场分析】/地产市场分析,个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和，供小于求,房地产市场需求旺盛，稳步增涨市场投放量快速增长差异化竞争有利于洛阳房地产市场良性增长中州路、九都路沿线及金谷园路的旧房改建速度加快，新的项目出现剧增期洛阳房地产市场区域消费特性明显价格稳步上扬，07年上半年呈现大幅增涨势头西工区、涧西区依然是洛阳房地产的主力消化市场商业地产销售减缓，价格变相下调商业地产遭遇政策调影响很大，得不到银行部门的支持,2007年洛阳地产业竞争将非常激烈,【市场分析】/住宅地产市场分析,本项目的竞争机会,核心区位大规模综合社区仍是竞争王牌。住宅需求品位提升，逐渐追求中高端产品。消费人群结构明显变化，高素质人群增多。旅游经济拉动，个人可支配收入增加。,【市场分析】/商业地产分析,洛阳人共同特征是：很现实，对那些华而不实的东西不接受，对于有钱的人来说，真正要高消费，他们往往选择到大城市去。,从招商的角度来看:体量较小的商业，许多国际商业巨头也很难看中，但对于一个中高定位的商业楼盘来说，可以争取一家有影响力的品牌商业进驻，形成新商圈的核心。同时商业规划做足特色，走差异化路线。,洛阳商业还有一个不足:就是打开门都是千篇一律，缺乏自己的专业特色，真正的体验式购物尚属空白。,关林龙门板块,洛北区板块,洛南区板块,【市场分析】/2007洛阳楼盘竞争板块,隆安上阳华府,洛北大型高尚社区具有相当的消费群、地块、规模、环境，构成主要的竞争威胁。,洛南版块的高素质大型社区满足相当部分的消费者对生活品质的要求。,本项目地块的周边楼盘：具有相同的环境及生活质量的消费预期。,传统住宅楼盘：在消费者心目中约定俗成、有一定的品牌忠诚,【市场分析】/2007洛阳楼盘竞争态势分析,【市场分析】/洛北区板块,洛北区板块,上海市场商圈中低档,王府井、家乐福商圈高档,百货楼商圈中高档,老城步行街商圈中低档,丹尼斯百货高档,【市场分析】/洛北区板块,五大商圈指导洛阳地产房价市场,高档商圈,中低商圈,房稀价高,快速跟紧,提升,紧跟,房价,【市场分析】/洛北区板块,丹尼斯百货珠江路商业区缺什么楼盘？,创意楼盘,个性楼盘,明星楼盘,？,本项目竞争主要来源,A、丹尼斯珠江路九都路版块大型高尚生活社区,B、盛世唐庄大型高尚社区,【市场分析】/洛北区板块,仔细研究洛阳的地产项目，包装的同质化程度倾向甚至超过产品同质化。动辄冠以“国际”标签，大玩国际概念；克隆、撞车现象严重。作为广告和策划公司，应该有所反思。因为：地产广告不只照亮了天空而已，它也一定要打中目标。,珠江路版块的消费、休闲娱乐深入人心,在珠江路与上阳花园、盛世唐庄之间综合其优势，避免各自不利因素；成为繁华与生态的最优化资源组合圈，从而促进消费者购买！,如何建立自己独特的气质,寻找自己的专属契机,洛河概念相对盛世唐庄较弱,消费者对都市盘存在好感，但持币待观,分析产品本身与目标消费者，找到楼盘气质与消费者气质的最佳契合点。,【市场分析】/市场分析总结,消费者分析,【洛阳现状】,拥有本地户口者，人口150万，大部分是本地人，经济基础雄厚，一般有2次以上置业能力。,洛阳人和其他地方企业主，部分有置业需求，但相当一部分在洛阳已有物业。,他们主要由以下族群组成,本地户籍的买家郊县买家，但是洛阳购房团的生力军精英白领和高级打工阶层，主要是外来白领增加住宅和商铺投资者,目标客户定位,实力派,年龄：3039岁（约54%），大专以上占80%职业：专业人士地位：在工作上处于佼佼者和决策者的地位。置业经验：二次置业以上，甚至已在郊区购房，购房经验成熟,新生代,年龄：2529岁（约17%）职业：专业人士或独立经营者，企业中级管理人员置业经验：在资金运用上更大胆，对楼盘的选择上也更注重感觉。,成熟型,年龄：4045岁（约18%），文化程度不定职业：通过早期的奋斗取得成就，在工作上处于决策者或监控者的地位。置业经验：不定区置业，购房经验成熟,目标客户定位,他们的两大消费动机,自用将本项目作为第一居所。洛阳本地人士，有多次置业的能力，是洛阳楼市的消费主力。品位提高，讲求身份、地段、配套、环境、品质、风水等。高级白领打工阶层，部分会留居洛阳，对中小户型消费潜力大私企业主，常年在洛阳活动者投资主要考虑：地段前景+物业档次+回报分析。,对生活平衡的追求,我们的目标消费群定位,以积累相当财富,需要家满足阶层、心理安全、个性、品位、服务的需要！,成熟型及实力派,进行产品分析，让楼盘拥有独特气质,任务,总结,用知识、睿智与勇气把握机遇，积累财富，以开放积极的态度面对财富,自信自由，大气雅致，睿智时尚,【主要潜力买家】/心理分析,价值认同感身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位,城市中心规模社区综合锻造，生活王座丹尼斯珠江路品牌商业区上阳花园、盛世唐庄品牌效应国际化、文化感的生活,领先的温情的独特的有品味的优越感,隆安上阳华府对于消费者意味着什么,【消费者分析】/目标消费者心理分析,国际化,人性化,个性化,文化感,高品质,定位策略及推广策略,市场细分在激烈的市场竞争中，不仅要对自己所售的商品有一个清晰准确的定位，更要对商品的消费者有一个同样清晰准确的定位。实践表明，越是标榜老少皆宜的商品竞争力越弱，而恰恰是明确告之只为单一、某一部分人群服务的商品，其竞争力和渗透力越强。而且，我们的目标受众越明晰，根据他们的需求、接受习惯和判断标准实施的广告和促销活动的针对性、准确性就越强，诱导效益也就越发明显。尤其是当我们实施强力推广手段时，他们就会成为我们期待的羊群效应中的“领路羊”。同时，准确的目标受众还会减少我们公关推广的盲目性，从而节省广告经费和推广成本。,【定位策略】/项目定位,产品定位：住宅：洛阳首创空中花园豪宅小区配套：中心花园/亲子花园/幼儿园/羽毛球场/社区服务中心/观景通道档次定位：空中花园豪宅,【定位策略】/价格定位,第一阶段价格策略（低开高走）住宅起价：2550元/平方米住宅均价：2850元/平方米住宅最高价：3200元/平方米第二阶段价格策略（正在研究中）,【对隆安上阳华府项目整体品牌的考虑】,规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是隆安上阳华府品牌的,产品旗舰是发展的里程碑是企业实力的象征符号,在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销陷阱,风格调性,优越感品质感文化品位差异化平易近人轻松易懂生活味,三大阶段各个击破,引入空中花园概念,园林及生活体验,产品卖点,【推广策略】/推广三大战役,与城市中心区项目的竞争与中大规模品牌项目的竞争与中低价位项目的竞争,【推广策略】/推广三大战役/抢先占领战略高地,三大战役的主战场：,消费者的心里,【推广策略】/推广三大战役/区域项目的竞争,【推广策略】/推广三大战役/与其他区域项目的竞争,制胜关键点：,洛阳首创创意精品楼盘核心位置土地价值生活配套、休闲娱乐配套交通配套差异,【推广策略】/推广三大战役/与同片区大盘项目的竞争,【推广策略】/推广三大战役/与同片区大盘项目的竞争,制胜关键点：致力打造本项目的产品独特性和综合性,在生活方式上与主力竞争对手形成明显差异，诠释一种新的生活体验。,【推广策略】/推广三大战役/短兵相接，与同类重点项目的竞争。,【推广策略】/整合推广概念,城市中央生活区是洛阳最有价值的地段,隆安上阳华府是中央生活区标志性住宅建筑群,是洛阳成功人士的财富名片,是体验21世纪生活方式的人居图腾,巴比伦空中花园,隆安上阳华府空中花园,VI系统（现场包装）：统一展现楼盘的空中花园经典气质,媒体炒做：重新定义人们的都市观念，将之有效的整合到上阳华府来。,软性专栏：以系统新颖的方式详尽的传达出上阳华府的观点以及主张。,电视广告：从视觉上奠定上阳华府高档次社区的形象,报纸广告：从引起关注到集中传达上阳华府的空中花园都市生活境界。以格调带动卖点。,活动：促进销售与营建高档次社区氛围并重，在关键时刻形成销售热潮。,杂志广告：集中建立上阳华府的高档次品位。开辟新的宣传阵地。,【推广策略】/产品包装,【推广策略】/媒体整合,多媒体选择写字楼、厂矿，不间断宣传本项目。（巩固形象）报纸以洛阳晚报、洛阳日报为主，（高频度发布促销为辅，版面以头版和大版面为主。信息穿插诉求广告）媒体整合广播选择洛阳交通台，在两周内超大频次发布，广告长度45秒。（目标受众及相（发布促销信息）关人群兼顾）软性宣传公司领导重点介绍项目优势而非促销情况，适当时机由其它适当补充。,【推广策略】/传播推广主力接触点,洛阳晚报。繁华地点建立“特种兵部队”。洛阳路牌、站牌、大巴。其他促销点的利用如：郊县散点布局，以郊县包围城市。,主力目标客群，基本上在洛阳生活、工作、经商的各阶层成功人士，一定会开车或路过我们项目现场，所以现场包装、环境空间展示在本次推广中起着至关重要的作用，用心做好现场包装，可以节省推广经费。另外，适逢项目关键时节点（开