海南航空CCTV广告媒体策划案(1).ppt

2001年9-12月海南航空CCTV广告媒体策划案,收视数据来源：央视索福瑞媒介研究公司（2001.7.15-7.21),银松广告,目标,推广期,诉求,受众,媒体环境,效果预估,预算排期,形式,推荐媒体,推广目标,树立海南航空在目标受众群的品牌知名度,提升海南航空在目标受众群的品牌形象,发布海南航空重点产品的相关信息,Back,推广期,2001年9月2001年12月,国庆长假度假旅游消费热点，按照市场一般规律，9月份是市场预热期，应是推广的重点。,9-10月十强赛十强赛是继北京申奥后来自体育界的深受目标受众关注的另一社会性热点。(8.25-10.19),年底可能实现入关经济界和社会生活的热点,围绕热点及外延媒体，集中投放,选择恰当的切入题材，事半功倍,12月是2002年元旦及寒假消费的预热期，建议作为投放的次重点。,高到达，高曝光，重点投放,Back,诉求,云篇等,企业形象广告,建议在高收视率的重点栏目间隔采用30秒。,Back,不同阶段是企业行销需要安排不同的广告片。,目标受众,鉴于此次推广以海南航空企业形象为主要诉求，因此目标受众包括海南航空旗下各产品服务目标受众群的集合。,金鹿会员卡,金鹏俱乐部,商务人士，公务员,清新之旅,幸运之旅,具有一定购买力的家庭、个人,目标受众,具有一定购买力的家庭、个人,商务人士，公务员(重点）,收视黄金时间7:30-22:30关注娱乐类，时尚类、体育类节目收视心理相对感性收视习惯相对稳定（注意控制暴露频次和千人成本，提高投资效率）,收视黄金时间9:30-23:00关注新闻类，经济类节目收视心理相对理性收视习惯相对不稳定（高频次，保证有效到达率）,Back,媒体环境,交通类电视广告前20名产品排行榜,注：表中费用均按广告位报价计算，不考虑折扣和优惠。数据来源于中华广告网。,中国民航重组方案出台后，地方航空公司面临国航，东航，南航三大嫡系集团的市场挤压。从2000年8月广告市场来看，五大集团中的国航、南航广告投放不多、中天集团的上航投放量相对较大。值得注意的是，投放量居前的几家公司都是行业内经营较好的企业。总体而言，竞争干扰度小。2001年来，国航在北京市场的投放量较大，从专业角度分析，其广告诉求差，媒体策划弱，效果不佳。,Back,广告形式,赞助,常规广告,栏目广告,套播广告,时段广告,收视率，低成本,品牌形象、收视率,暴露频次、收视率,作为高品质栏目内容的一部分与目标受众进行沟通，充分提升品牌形象。鉴于赞助的可行性和方式不确定，本方案中没有将其列入预算。如可行，将在预算额度内进行调整。,Back,候选媒体,商务人士，公务员,具有一定购买力的家庭、个人,侧重人群：,新闻及评论类,体育类,时尚娱乐类,经济类,经济半小时,对话,焦点访谈前A特段,清风车影,生活,十强赛（及专题、新闻等延伸节目）,赢家,新闻联播后标版,其它,CCTV-1/2白天套播,50%,50%,20%,45%,15%,15%,5%,软性宣传,CCTV-1E1/E2段,推荐媒体,经济半小时（重点）,推荐理由,广告形式,媒体行程,CCTV-2，也是全国最具影响力的经济资讯节目，载体形象好。,目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高；,广告干扰度较小，广告环境较好，节目与广告有一定相关性；,建议广告以15秒和30秒隔周投放。,考虑受众收视连续度不高，建议媒介行程上为连续型全程覆盖。,建议在9月份重点投放期，在栏目内另一广告段位增加投放5秒标版，强化印象。,周一至周六21:25，周日19:35首播15秒20000元/期平均收视率0.45%次日重播30秒36000元/期,尝试参与赞助可能的入世专题。,推荐媒体,CCTV-2对话（重点）,推荐理由,广告形式,媒体行程,CCTV-2两个新锐商业谈话节目，对话的社会影响力高，载体形象好。赢家则具有很强技术性，吸引了很多白领精英。,目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高；,广告干扰度较小，广告环境较好，节目与广告有较强相关性；,建议对话以30秒为主，赢家以15秒为主。,周播节目，建议媒介行程上以连续型为主，全程覆盖。,赢家,寻求CCTV配合，探讨赞助对话的可能性和方式。,对话每周日22:00首播15秒14000元/期次周六重播30秒25000元/期平均收视率0.61%,赢家每周日22:00首播15秒20000元/期次日重播30秒36000元/期平均收视率0.60%,推荐媒体,焦点访谈前A特段,推荐理由,广告形式,媒体行程,全国收视率和到达率最高的广告段位，千人成本低。,新闻联播后为5秒标版。A特段建议以创意承载力较强的15秒为主。,新闻联播后每日19:31首播5秒平均收视率29.95%,A特段每日19:35首播15秒平均收视率29.95%,载体形象权威，体现企业实力。,新闻联播后标版,受众在收看这两个节目时多为连续收看，重叠度高。建议二者选其一。,考虑到受众多为连续收看，建议这两个段位采用隔天投放，提高投资效率。赠播建议以30秒为主。,建议以半月为单位，选择9、10月时期，重点投放。,（重点）,推荐媒体,推荐理由,广告形式,媒体行程,CCTV-2生活服务类拳头栏目，拥有时尚、高品位的载体形象和浓郁的生活休闲气息。,建议以15秒为主。,寻求CCTV-2配合，尝试开辟并赞助旅游休闲专题，,建议以9、12月为重点投放。,目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高。,节目与广告有一定相关性。,每周日20:00首播15秒20000元/期平均收视率0.46%次日重播30秒36000元/期,CCTV-2生活,推荐理由,广告形式,媒体行程,CCTV-2生活娱乐类拳头栏目。清风车影拥有较高质量的受众。,建议以15秒为主。,CCTV-2清风车影,建议以912月为重点投放。,目标受众集中，目标到达率高。,清风车影每周日22:00首播15秒23000元/期重播3次30秒39500元/期平均收视率0.40%,推荐媒体,推荐理由,广告形式,媒体行程,9月荧屏的绝对热点，受众关注度极高。,考虑到十强赛赛事征订已经结束，争取利用专题、新闻、足球之夜或网上调查（央视国际网站）等外延方式介入。,CCTV十强赛,建议以9-10月为重点投放。,目标受众集中，目标到达率高。,推荐媒体,8.25-10.19,主客场共8场比赛,推荐媒体,推荐理由,广告形式,媒体行程,收视率高，暴露频次高，密集覆盖CCTV-1/2,千人成本低,考虑以15秒为主,CCTV-1/2白天套播,建议以912月为重点投放。,目标受众集中，目标到达率高。,(可考虑与CCTV-1新闻联播或A特段配合投放）,平均每天在下列时间播出七次:5“16000元/天15”30000元/天3054000元/天CCTV-1:约06:50、09:55、10:07、11:15、11:50、12:32、12:54、13:57、14:09、16:09、16:27CCTV-2:约07:12、09:12、10:14、11:06、14:24、15:32、16:27、17:52日均收视点6.48%,推荐媒体,推荐理由,广告形式,媒体行程,预计十强赛期间会有很高的关注度和较高的收视率,考虑以15秒为主,CCTV-5体坛快讯、体育世界,建议以9-10月的十强赛为投放重点。,目标受众集中，目标到达率高。,十强赛4场比赛在夜间播出，4场比赛在21：30前播出，体坛快讯和体育世界应是观众收视首选。,体坛快讯每日12:00首播15秒9000元/期30秒16200元/期平均收视率0.4%,体育世界每日21:30首播15秒18000元/期30秒32400元/期平均收视率0.91%,推荐媒体,推荐理由,广告形式,媒体行程,预计十强赛期间会有很高的关注度和较高的收视率,考虑以15秒为主,CCTV-5足球之夜,建议以9-10月的十强赛为投放重点。,目标受众集中，目标到达率高。,每周四20:30播出15秒26000元/期平均收视率1.6%30秒46800元/期,考虑到广告时间长，干扰度较大，建议购买正一或倒一位置。,软性公关宣传,利用银松广告与CCTV良好深入的合作关系，结合企业和行业的热点动态，采用软新闻、专访、专题等方式灵活地对企业或企业的产品进行软性宣传。(不计费用）,推荐媒体经济半小时、晚间新闻、商务电视、生活（金鹏俱乐部，清新之旅）等。,Back,海南航空CCTV广告投放排期,Back,注，本排期不包括可能的赞助费用。表中预算包括15%的代理费。,具体项目和预算额度，可根据公司市场需要和投放效果灵活地对表中项目进行调整。,质,量,效果预估,紧扣9-12月社会和经济热点，覆盖了CCTV最具影响力和彰