总部基地项目招商策略.doc

总部基地产品招商 总部基地产品招商目录总部基地产品的招商设想3（一）市场定位3（1）产品产业的定位3（2）提供的政策配套情况4（3）关键入住的企业（牵头的拉动型的企业，样板企业）4（4）基础设施和资金的配套情况4（二）潜在客户群5（1）购买总部基地产品的客户的共性5（2）现有案例的数据分析6（3）竞争对手的数据及专业市场的分析7（三）园区招商周期8（四）如何招商9（1）差异化的招商思路9（2）抓住招商重点10（3）招商的职业化和规范化11（4）招商渠道的建设12招商团队的建议13（一）销售团队管理建议14（1）团队目标和个体目标14（2）团队执行力14（3）过程管理15（4）资源的积累和共享15（5）考核机制和培训16（二）销售任务的完成16（1）项目的积累与销售实现16（2）项目成功率的保障17（3）员工及团队士气保障17总部基地产品的招商设想 我个人认为，总部基地产品，实际上是工业地产产品在发展到了一定阶段后， 由于自身行业发展升级并伴随着其它产业发展升级后的一个产业地产产品，地产为基础，以生态写字楼、智能化楼宇为具体的载体，同时好的总部产品带有很强的行业特色，比如金融、研发、高科技等。对于一般产业而言，一般会经历 创意研发、生产制造、市场推广 这三个过程，总部基地产品实际上是在一个时间空间内，和产业结合，满足一个企业或一个产业的这个需求，形成自己的口碑和独立的内涵。总部基地产品，要想有好的招商成绩，就要首先对产品的市场定位、潜在客户群、以及园区的生命周期做到细致分析，并针对客户的创意研发、生产制造、市场推广给予对接，才能有针对性的实现招商的快速进展。 （一）市场定位 总部基地产品是否可以成功，主要的关键点在以下几点：（1）产品产业的定位主要是说，产业园，总部基地要完成企业发展的哪个阶段的配套。由于总部基地的地理位置的不同，产品的定位也不完全相同，例如：北京西南总部基地：靠近城区，产品定位就是以办公为主要功能，主要针对的是企业的市场推广、以及部分的研发创意为主要目标，因此有这种需求的企业成为主要客户。所以产品形态就是独栋的办公楼。联东U谷永乐基地：位置处于北京通州，离市区较远，产品定位是针对创意研发及生产制造，基本不具备市场推广的功能，因此产品主要以独栋和配套厂房为主要产品。北京东部的非中心：距离市区较远，因此无法完成市场推广的功能，由于地区产业要求，它的定位主要以研发及创意为主要定位，且同时部分完成了特定居住的需求。因此我认为，产品的地理位置，以及产品的定位，在设计之初就有了一个大概的思路，总部产品的建筑设计其实就部分满足了部分潜在客户的基本需求。所以针对具体产品的招商策略，首先要明确产品定位，能更好的匹配客户的真实需求，才能尽快的实现销售。（2）提供的政策配套情况政策的配套情况是潜在客户最容易直接比较和分析的，因此园区可以提供什么样的政策，对于招商工作也是十分关键的。这些相关的政策，在招商初期可以推出，待园区逐步成熟，形成规模后再逐渐取消。这些政策包括，税收上的、户籍政策上的、企业负责人的奖励、等等多方面。例如：天津部分开发区和工业区，可以提供较高的减税和免税额度，使得很多纳税较多的企业，直接异地办公，直接看中返还税收的优势。（3）关键入住的企业（牵头的拉动型的企业，样板企业） 关键企业的入住，对于一个园区早期的招商，是十分重要的，大部分企业都具备羚羊效应，好的关键性的企业的入住，实际上就形成了产业园的一个潜在口碑，同时为产业园的下一步发展定位提供了依据。从招商工作角度看，一个核心企业的招商成功，实际上可以带动2个类型企业的落地，一个是该企业本身的潜在业务伙伴，另一个是以该企业为标杆的企业的一个跟随，往往总部基地产品容易让客户自身感觉到成就感，同时也对潜在客户形成了一个成功的预期，以购买总部产品为成功。因此，无论如何，招到一个关键的住商，对于招商工作的推动是十分重要的。（4）基础设施和资金的配套情况基础设施主要有两层意思，一个是园区内自己是的配套基础设施，比如道路的情况，是否有休闲娱乐，餐饮等，是否有特定的服务配套，比如针对企业需求的工商、税务等综合行服务大厅等。另外就是对于园区的大的基础设施配套，例如和市区之间的道路，高速公路的情况，职工的教育、医疗、居住等需求的配套情况。资金的配套是指，园区长期的发展，是要有一个长远的规划和标准的，不能因为眼前的局部利益就丢弃长远的一个规划和安排，因此开发企业是否有足够的资金配套，对于园区长远的发展和建设是非常重要的。根据上面几点的综合判断，制定出有针对性的招商指导书，扬长避短，明确园区的优势和劣势，有针对性的拿出招商策略，才能更有效的实现招商的业绩。（二）潜在客户群（1）购买总部基地产品的客户的共性根据以往对潜在客户群认知，有购买总部基地产品的客户，通常都具备一定的特质，他们主要是关注以下几点：独立性：就是具备独立的办公场所，独立使用，独立的设计。标识性：以路冠名，或以楼冠名，可以体现企业的实力，便于商业沟通时客户容易找到企业所在地。展示性：可以展示自己的历程和产品，展现企业的文化和品位。生态性：展示一个行业或产业的发展情况和前景。高端配套性：接待客户的实际环境，服务的便利情况，体现出企业实力。舒适性：提供舒适的办公的环境，有利于提高企业的品牌。私密性：涉及到生产和研发的部分现金技术，需要一个私密的环境才能确保企业利益不会损失。以生产制造为主的企业，注重标识性、私密性、舒适性。以研发和市场推广为主的企业，主要关注独立性、标识性、展示性、生态性、高端配套性。（2）现有案例的数据分析当一个总部基地产品形成了品牌和实力，往往容易忽视一个沉淀下来的宝库，就是现有客户群的系统性的分析，对现有客户的分析，实际上是总结和指导下一步的招商工作，为如何招商，招商哪些企业，怎么做，都提供了相对准确的依据和数据。以北京DBA企业大道的销售数据为例：该园区的主要客户分类明确，因此在未来的招商过程中，就应该以潜在集群客户作为主要的招商目标，因此应该关注建筑、计算机、同时关注民营企业，重点放在上市及创业板行业客户身上。（这个分析总结由于资料较少，不一定完全准确，只是为了说明问题。）再以上海某总部产品为例：我们可以清楚的看到，客户在总部独栋类产品上的关注点，所以在招商和产品营销的时候，应该有侧重点的宣传客户关注的东西，在同类型、同行业、同形态的潜在客户中，也可以总结出相同的销售策略，总结出招商的关键点，强调关键点。因此现有园区企业数据的分析，对于日后的招商是很有帮助的，主要应该掌握现有园区的企业数据、企业发展的阶段的了解、企业自身需求的了解。（3）竞争对手的数据及专业市场的分析竞争对手的分析，主要是要了解相同区域，相同业态的产业园的客户情况，以及相关的优势劣势，最好做到有差异性的竞争，如果有可能，在产品业态上也尽量不要相同，最好形成互补，这样有的客户在本园区购买了总部办公楼，同时也有可能在其它园区购买厂房，有差异化的产品竞争，才是相对有优势的产品。另外，对于如何有效的确定潜在客户，如果顺利的沟通，还需要一些专业市场的分析，以及总部基地产品本身产业链上的配合单位给予支持，比如宣传推广、比如市场营销等。（三）园区招商周期正常的总部基地园区，产品是独栋的建筑，由于受到土地规模的限制，因此一个园区的销售，从“拓展阶段”到“突破阶段”，再到“快速成长阶段”再到“坐商阶段”，最后是项目的“结束阶段”。园区招商工作也存在周期性。快速成长招商数量拓展突破坐商结束新的园区，在起步阶段会涉及一个拓展过程，园区配套相对不完善，很多问题寻求解决，因此在招商的过程中，会存在一个时期难招商的情况，当然这也是招商过程中很关键的地方，需要克服和坚持，才能实现突破。全国很多新园区基本都处于这个阶段，困扰于如何销售出去，形成现金收益。突破阶段，就是逐步有企业入住园区，园区的品牌和知名度也有了一定的口碑，在这个阶段要想快速进入到快速成长阶段，就需要有关键客户的入住，也就是前面我说到的，核心关键的住商，有了它的存在，才能快速的推动园区的招商进度，加快园区的招商节奏。当园区的知名度和成熟度，达到一定水准后，招商的难度成几何状下降，也就是说，招商相对容易了，不需要去找客户，只要坐等客户就可以了，这个阶段考虑的问题是，选择性的选择客户，不是所有的客户都可以进入园区，而只有少数的，非常优质的客户才能进入。目前亦庄经济开发区基本属于这个情况。最终伴随这园区的逐步成型，土地资源的衰竭，园区的招商工作就会告于段落，也就是销售工作结束。比如中关村地区的招商工作基本结束了。对于招商这个销售工作而言，总部基地作为产品，前期的工作难度是最大的，一旦形成规模销售和园区口碑后，销售难度就相对下降了，因此好的总部基地产品的销售，应该加大前期的销售宣传，除了在正面战场招商之外，还要配合广告宣传，尽量缩短到“坐商”阶段的时间，这个时间越短，园区的成功概率就越高。尽快形成羊群效应，对于新园区的招商很重要。（四）如何招商（1）差异化的招商思路 招商工作其实就是个对接的过程，完成产业地产和企业需求的一个结合，最终实现房屋的销售工作。对于总部基地产品，并非所有城市和所有区域都适合搞总部经济，一般企业都看中在中国投资的一个成本和质量的性价比。世界500强企业关于在中国产业园区选择评价的抽样调查结果显示：从显示结果看，上海是优于北京的。青岛也是优于沈阳的。由于北京上海等大城市，配套健全，交通方便，所以很容易得到客户的总部认可，同时企业的先进性也是领先于其它城市的，因此目前就面临一个产业升级的过程，总部基地产品可以十分吻合企业和产业升级的需要，因此可以迅速的形成销售，从某个角度说，总部基地产品已经相对成熟，招商思路清晰，方向明确和准确。对于沈阳和青岛而言，目前属于二三线城市，因此受到产业升级的影响及区域配套的支撑影响，招商还存在自身的相对特点。潜在的客户群，北京和沈阳、青岛应完全不同，北京可以展望全球或全国的高端客户，沈阳和青岛暂时还应该关注本地或区域性的企业。另外针对个体客户，差异化的销售也是很重要的，比如很多客户在多个总部产品都认可的情况下，哪个独栋可以冠名，就成为了客户的关注点，很有可能就因为一个简单的个性化的满足，就可以实现销售。（2）抓住招商重点根据园区所处于的不同发展阶段，应该抓住园区招商的重点，在不同时期关注和主要做的招商动作有所不同。发展时期重点工作拓展期1：园区产业研究。2：产品定位。3：完善配套设施。4：加大宣传。5：客户信息收集量和客户考察量。6：团队合作。（降低门槛，增加考察量和接待量，要量不要质，可以考虑贷款，抵押优惠等金融杠杆，支持招商突破）突破期1：总结成功经验。2：快速复制成功。3：增加宣传力度。4：参加招商活动。5：熟悉招商全流程。6：落实服务7：增加渠道建设（加大力度，巩固成绩）快速增长期1：引进关键客户。2：建立样板点。3：加大宣传。4：加大渠道工作。5：参与行业活动。6：关注媒体和渠道。（加大力度，规模效应）坐商期1：关注入住企业的服务。2：完善配套。3：有针对性提高园区门槛。（提升门槛，要质不要量）结束期1：后期服务。2：配套完善。（3）招商的职业化和规范化 招商的过程其实是一次销售和营销的过程。因此，在招商的过程中，应该尽量的规范化和职业化，招商的团队应该共同把握招商的进展情况。单个个体的招商动作应该类似或相同，这样才有利于各个部门和各个同事之间的沟通及团队对项目的统一把握。 建议所有的招商过程，都采用标准的模板，确保招商的过程和流程规范。对于客户的了解和评估，也建议采取标准相同的评价体系，确保客户有能力真正的落地成功。1：在总部基地产品明确的前提下，招商目标也基本明确，如何落实成为主要工作。2：对于总部型企业，营销手段变的重要，团队建设成为重点，过程把握成为成败的重要点。3：目标客户，逐步的会脱离个人私企老板，会以集团公司，股份公司为主，因此决策会有个相对的综合评价，应此更注重我们招商的细节，以及招商人员的素质修养。4：招商不再是楼，而是文化和思想的输出，高端客户的招商，是相互的认同，价值观，产业理解等。卖项目是卖城市和产业，买产品是卖文化和服务。（4）招商渠道的建设招商工作的渠道积累十分重要，很多不同产品业态的园区，客户群是重叠的，例如在工业园区买地的企业，潜在就有可能购买总部独栋，相反也一样，总部基地的客户，有可能也存在购买厂房的需求。招商团队的建议招商团队的基本结构，每个招商小组，应该成为最基本的招商单位，而不是每个招商个体成为最基本单位。招商领导只提供相应的行业和项目支持。团队模式不适合采用扁平模式，应该采取树状结构，多面独立的开展招商工作。（一）销售团队管理建议（1）团队目标和个体目标好的团队管理，应该有共同的远期目标，和可执行的近期目标。团队以招商项目的多少来作为目标，事实上与个体员工的招商目标不完全一致，如果个体员工较早的完成目标，就可能存在消极懒散的情况，但维护项目的推动和项目的积累，以及行业的研究是不能中断的，需要相当的延续性。 找到潜在客户、让客户认同园区的价值观，实际上就成功的完成了招商，工作效率的体现主要表现在，小的招商团队的效率上，管理、方向、执行力成为招商的重中之重。相反，单个个体盲目的寻找客户，成为了相对低效率的方式方法。1：需要明确招商方向，以及客户群的方向，长期的跟进。统一团队的目标与个体的目标。2：价值观的认同，长时间的招商过程，需要阶段性的认可，目标不一致，就很难获得认可。过多的挫折和无进展，容易让招商个体难以持续坚持，中途的放弃对于招商工作就会带来资源积累的中断。3：需要明确阶段目标，这个目标不管是销售的还是市场的都需要落实到可评判，可执行、可考核。因此需要团队管理者有非常清晰的思路和判断能力。（2）团队执行力由于招商的产品是独栋的总部基地，因此招商的过程和营销变的更为重要。对于招商产业的研究和了解，也成为判断未来招商客户方向的重要依据。为了降低风险，专业化的招商成为目前招商需求的基础。因此团队的执行力，除了以往的领导以身作则之外，还存在新的要求。比如判断力，决策力等。1: 团队负责人应该有明确的工作计划，以及工作衡量的关键节点。不仅仅是项目目标。还应该有思路和执行过程。2：小团队的建设应该消除竞争，共同分享项目经验。3：对于重大项目，应该形成项目小组，分工明确，避免由于各人的失误造成无法挽回的后果。 4：加强产业和行业的学习，做到招商人员的专业性。 5：团队考核应该借鉴 招商结果、招商过程、招商思路，没有思路，没有过程把握，很难有好的结果。（3）过程管理招商是个积累的过程，低端客户的积累主要依靠的是个人，高端客户的积累主要依靠品牌和实力，招商的积累应该更重视行业和产业的分析以及客户漏斗的筛选上。在团队建设的背景下，注重过程管理。1：工作的安排要具备方向性，明确工作内容。2：工作过程要及时积累和总结。利用工程项目管理方式来跟进项目。3：在招商过程中，要采取统一的标准化的招商口径。这样确保在招商的过程中提供给客户的服务和解答具备一致性。避免个体错误影响园区招商思路。（例如：招商问答xx问）4：及时的发布和总结不适合的招商方向和行业类型，避免基层员工重复的碰壁，造成招商资源的浪费。5：按时组织招商人员，内部讨论招商问题，培养团队的凝聚力。（4）资源的积累和共享招商的资源主要涵盖客户行业信息资源、项目建设信息资源、客户关系资源、品牌营销资源。在以上的资源中，除了品牌营销资源可以自然的沉淀为公司团队资源外，其它资源的沉淀都存在个体性。1：行业信息资源，应该及时的做行业的积累和总结，长时期的以团队方式建立行业专家库。2：行业成功客户，应该总结成功经验，制作成功案例集。针对某个行业，分析总结出园区的招商优势，加大行业的客户挖掘。3：项目信息，除了在项目的跟进过程中把握项目本