深圳英伦名苑二期整合推广提案.ppt

“显尊贵，卖感觉，树品牌”,呈送：莱茵达置业提案：深圳神美广告日期：2003年3月15日,英伦名苑二期整合推广提案,神美对本次推广任务的理解,是对一期成果的再提升和品牌再强化有效传达二期卖点，引发市场买家关注为后期项目开发积累资源，打造口碑快打快收，使莱茵达和英伦名苑双赢,双向刺激速战速决,总体指导原则,战略思想形成,主题策略制定,四大战术制定,前导分析,神美地产推广五步,第一步：看清“我”-自检,前导分析,产品,竞争,客户群,结论：战略思想形成,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点：侨城西板块，华侨城与科技园之间自然，高尚，坡地山景，高尔夫等，大冲村的负面影响英伦名苑：纯英式；城市山谷：纯欧洲个性：优雅纯粹洋溢异域风情,判断：板块竞争是市场格局，坚持与华侨城挂靠的策略新兴高尚板块，具一定知名度，仍继续宣扬板块个性以政府规划及图纸沙盘展示前景及社区与大冲村的明显区隔,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点：坡地山景，高尔夫等,判断：从产品本身及竞争环境来看，都只是一个卖点非战略性,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点：虽然近深南大道，但公交系统薄弱,判断：主力客户群是有车一族从产品看，定位是准确的无须提及，强调社区生活便利性即可,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点：140多套纯大户型前后入户大花园，弧形阳光房，大阳台，270度凸窗功能布局非常合理，朝向大多为南北向,判断：具战略性的核心优势，差异化的关键点之一极具攻击力感染力，而数量不多第一时间让客户知道，推动速战速决,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点：环形建筑围构成中庭，面积不大，但比一期有提升,判断：不是关键性的卖点英伦名苑的成功不是靠大园林,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点：泳池，会所，超市等,判断：值得一说的卖点，生活便利，弥补社区的偏僻感,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点：优雅，宁静，纯粹纯英式，纯大户高尚生活圈子，没大社区的混杂令人着迷的异域风情，令人愉悦的生活秩序,判断：差异化形象的关键点具感染力的战略攻击点二期延续并要发扬光大，淋漓尽致,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点：成功销售，良好的品牌形象积累一期广告最大的贡献是营造出英伦名苑的基本调性不足之处是对产品的优势充分利用发挥最大的杀伤力（很多人和我们一样，不看到户型图不知原来这么好）浓郁的小资情调诉求具一定感染力，但有时难免流于自我本位与产品及生活结合不够，增强思想性,判断：延续一期的基本调性，要更充分发挥产品的杀伤力更紧密整合产品、生活、客户三大要素，超越小资情调用生活、思想引发震撼和共鸣,神美地产推广五步,第二步：看清它：扫描,主要竞争,深南路,红树东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,深南路,红树东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,判断：我们在户型及价格上具绝对优势给客户更实质更超值的利益刺激我们社区小些，但更优雅纯粹我们在品位上不输给它，但更实惠,要点：全海景，多种户型，无入户花园，均价约：8300元碧海云天的有较大影响力，但销售不畅及克林顿事件、不计成本的广告投入亦有一定负面影响，加上广告诉求侧重于空洞的形象，有好大喜功不切实际之嫌,判断：不是同一层面的竞争，可为我所用他不会抢我们的客户，我们却可能抢他们的客户做好我们自已的高品位形象及传达产品特色,要点：超大型豪宅，号称华南之最超高价格，超高格调，超尖端形象，超强影响力号召力华侨城，湖，优越区位，意大利波托菲诺概念售价约9000至18000不等,深南路,红树东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,判断：我们在价格上具绝对优势我们的前后入户花园及整体户型仍具明显优势我们社区小些，但更优雅纯粹或许他更尊贵，但我们有我们的品位，且更超值,要点：世纪村的知名度影响力广告诉求强调空中高尔夫景观，尊贵感均价约：7800元，有入户花园看高尔夫景观的房子，西晒严重,深南路,红树东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,判断：我们在户型及价格上具绝对优势我们社区小些，但更优雅纯粹，有独特的品位我们的板块定位与华侨城挂靠，主打福田,要点：高新区的地理位置，招商品牌的号召力海景，高尔夫，高新区，大学区，双语教学无入户花园，均价约：6500元主要问题是生地，配套不成熟，近期在强调配套工程总的来看，广告诉求表现缺乏整合及感染力,深南路,红树东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,判断：虽然周边不少素质高、影响力大，优于我们的楼盘。但由于我们在价格上的低调，使英伦名苑并不与它们在同一层面激烈竞争，另一方面，英伦名苑独特的形象及产品优势，实际上也是对手难以匹敌的。所以，我们不怕竞争，最重要的是做好自已。,深南路,红树东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,神美地产推广五步,第三步：看透他-洞察,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,目标消费群定位：社会的-主流富裕人群（准富豪）,1.各行业的中高层管理人员、中小企业主、自由职业者。2.已奠定一定的事业基础，年收入在10万元以上3.年龄介乎3045岁之间4.文化素质高，讲究品位，享受正是其时5.和那些富豪不同的是，他们还是相当理性，注重实质价值普遍拥有小车，一般是第2次置业,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,主观上我们需要这样的客户客观上产品适合这样的客户,他们英伦名苑文化，品位风情，形象，品位，纯粹不在乎公共交通稍有不便中心区西移，侨城板块最理想他们有能力及渴望逃离闹市宁静优雅的生活秩序但关外并非他们的安家理想离尘不离城经济能力大户型，小型高尚社区,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们英伦名苑享受，提升生活品质户型，高尚社区工作事业繁忙休闲享受，焕发生命力精明，理性超值的价位家庭事业格局稳定设计领先这次购房是一辈子的形象品位内涵永不落伍,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,主流人群大都经历过社会动荡的洗礼（或多或少），而改革开放的时代正好是他们经历最旺盛、最有冲劲的时候。就是凭着这一股锐气，他们迎着改革开放的巨浪闯出了名堂，建立起自己的事业。但是期间的艰苦是难以名状的。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,是奖励自己，回报家人时候了,拥有财富，还要有这样的心境和时间，培养一种优雅的嗜好，让生活中充满美好的事物,在开放二十年的历程中，在西方文化不断的冲击下，广东作为开放的前沿，受到的冲击也是最大的。主流人群正继承着西化的中产阶级的生活模式，空虚、浮躁、匆忙、缺乏归属感以及无根的感觉，正如美国作家PaulFussel所评价的：“中产阶级的特征不是他们中等的收入，而更多的是他们心理上的不安全感”。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,要懂得将家庭放在最重要的位置,成功的标志，在于你有时间享受财富带来的快乐,主流人群的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他们追求更多的表面的物质享受，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,不要给他们媚俗没思想的东西,在这里，你拾回了音乐发烧友的旧梦，让你隐藏心底的梦想呈现在面前,由于缺乏文化的滋润，在空虚、浮躁、匆忙的生活里，他们更没能在宁静安详的环境下思考。他们把个人发展的时间全部贡献给了公司，多数人形成适应工作性质的生活方式，思想也被不知不觉地改造和禁锢。他们证实了自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,家，才是享受生命快乐的天地,脱去PRADA西服，踢掉BOSS皮鞋，做一回赤脚大仙，在自己的私家花园中收获绿意盎然的快乐！,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,主流人群的消费习惯旅游、房地产、汽车是当今主流人群的消费热点,他们的消费无不在刻意体现他们的品位,名牌也是他们自我认定的方式,旅游相对于陶醉在国内各名胜古迹、清山绿水的平民百姓，主流人群更热衷于自驾游、出境游。可以开拓视野，增长见识体现自己的品位,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,在路上，在大自然的怀抱中开怀,他们属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住房已经“过时”了，不能满足他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园由于太多楼盘可供他们去选择，也混扰了他们的视线，市场缺乏引导，他们在漫无目的的在寻寻觅觅。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们并不缺少房子，而是缺少让自己满意的家,有一部车，对他们来说平常这只是享受成功享受生活的基本中档车，具一定品位的车，是他们的主流,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,享受速度带来的兴奋和快乐，会家的路也是一种享受,西餐厅、咖啡厅、酒吧常常能看到他们留下的痕迹。他们进餐厅不是冲着食物去的。他们去那儿是因为餐馆里的装潢艺术、生活格调而不是大厨的手艺，这也是为什么咖啡厅迅速漫延的原因。就象公司开会时他的特定位置一样,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他的出现需要恰当的场景,食物是否可口并不重要，视觉是否赏心悦目，品味是否独具特色感觉是否高人一等这，才是选择的理由,主流人群热衷于名牌消费。各大品牌专卖店、大型百货商场是他们购物的主要场所。一方面是品牌效应的缘故，另一方面专卖店、大型百货商场的橱窗艺术设计、店面典雅的布置、高贵的装修是令他们留恋忘返的地方。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们注重品牌就象看重自已的名誉,只喜欢名牌的东西，对身上的东西要求尤其苛刻,在消费市场上，他们是最早从日用型消费过渡到享受型消费。他们的消费观念在逐步主导人们的消费行为。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,享受，是打开他们钱包的钥匙但请给他一个名义，如“家”,另一方面，中产阶级的消费观念又不同于高收入的富有阶级、富豪阶级，他们会精打细算，绝不挥霍，讲究实效，物有所值。不论是作为公司的主人或一家之主,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们绝不胡乱挥霍,“准富豪”最想要什么,寻找生活乐趣,投资,实现个人爱好,多些生活的时间,享受家庭的欢乐,要面子,孩子的未来,渴望自然,和大户型目标人群有沟通力的点：,战略思想形成结论（1）,以我为主突出自我的个性及优势,战略思想形成结论（2）,超越一期双向刺激，速战速决,双向刺激,产品的吸引力,形象的感染力,核心攻击点：户型价格优势直接刺激,核心攻击点：英伦风情强化提升,结点是生活，是思想的号召力,结果是销售、品牌名利双赢,主题战略制定,在前导分析及战略思想指导下,主题形象,攻击线,一个好楼盘必须具有鲜明的形象纯英伦形象的调性已定的基础上我们如何寻求突破？,主题形象思考一,一个好楼盘必须诞生思想在“暖阳茶香”流淌的情调的基础上我们如何寻求突破？,主题形象思考二,带着这些思考我们沿着英伦这一文脉踏上了灵感发现之旅我们发现了什么？,神美地产推广五步,第四步：打动他-创意,在英伦文脉，发现苏格兰,每一个城市都是一个故事,Sometimesthecityisthestory,INSCOTLAND,英国分英格兰、威尔士、苏格兰和北爱尔兰四部分在自然地理中发现：万平方公里（包括内陆水域）。位于欧洲西部的岛国。由大不列颠岛（包括英格兰、苏格兰、威尔士）、爱尔兰岛东北部和周围一些小岛组成。全境分为四部分：英格兰东南部平原、中西部山区、苏格兰山区、北爱尔兰高原和山区,关于苏格兰：,被苏格兰吸引：蘇格蘭各地的地形相差懸殊。低地（大約從與英格蘭交界處到愛丁堡東南部地區）為起伏的丘陵山地，Cairngorms卻有高山懸崖。蘇格蘭鄉村有無以倫比的野生動植物資源，有些動物在英國其他地區難得一見。事實上，歐共體已將蘇格蘭七十多處珍鳥和候鳥棲息地列為特殊保護區,为苏格兰着迷：风行世界的高尔球，源于苏格兰牧童的游戏。后来渐渐发展成为贵族的一项运动,给苏格兰诱惑：如今，蘇格蘭的城堡和皇宮、大教堂、古老的街道和美朮館對世界各地的游客和到蘇格蘭高校就讀的學生具有極大的誘惑力。,金色夕阳下的苏格兰城堡,春到苏格兰，踏春访景,细致典雅的英国皇家宫廷园林,绿意无边的山地庄园,为苏格兰陶醉:蘇格蘭的文化生活,蘇格蘭的起源和遺產具有非常浪漫的色彩。如今，塞爾特（Celtic）文化到處可見如果你喜歡跳舞的話，那么蘇格蘭的民族土風舞Ceilid(發音為Kay-lee)是不能不以身試“舞”的。你將有機會學習蘇格蘭基本的民族舞蹈，開懷暢飲，沉浸在民族音樂和友好的氣氛之中。,在苏格兰山地，阅读爱丁堡,愛丁堡是蘇格蘭首府也是一個建在阳光山地上具有悠久歷史的城市，有蜿蜒起伏的街道。在18世紀未的19世紀初，愛丁堡是蘇格蘭文化頂峰時期的中心，產生了大衛.休莫(DavidHume)這樣的哲學家。,旅游之城：英国为世界上最发达的旅游国家之一。著名旅游点有：白金汉宫、温莎堡、大笨钟、塔桥、圣保罗大教堂、大英博物馆、格林威治天文台、爱丁堡等,艺术之城：蘇格蘭是一年一度愛丁堡國際藝朮節的家鄉。愛丁堡國際藝朮節是英國最大的藝朮節，也是世界上最主要的文化活動之一，觀眾來全自全世界各地。,正在进行表演的艺术家,文化之城：在18世紀未的19世紀初，愛丁堡是蘇格蘭文化頂峰時期的中心愛丁堡也是世界上獨立舉辦科學節的最大城市之一。蘇格蘭科學家在攻克BSE病以及AIDS等人類疾病方面都處于前沿地位。爱丁堡大学赫赫有名,吸引全世界的学生就读,在文脉与山脉之间，我们有更令人兴奋的发现,爱丁堡公爵爱德华六世，不爱江山爱美人，为爱人抛弃皇位，在这里建造美丽的山地城堡，过着童话般的浪漫生活，成为流芳史册的美谈。,不爱江山，归隐田园，与相爱的人相伴一生,爱德华六世挂冠而去，安居爱丁堡，世称爱丁堡公爵,这是一次灵感发现之旅，激情燃烧之旅我们找到了突破点,*二期产品与一期的差异性，升级形象*人们对产品的更新变化往往特别感兴趣*给市场新鲜刺激，防形象老化缺乏反应*位置上与一期具清楚间隔，具独立性,首先从二期命名开始,二期为什么要有一个推广名？,英伦名苑二期命名方案,为什么是爱丁堡？,源于英伦文脉，气质相符，强化提升主题形象,三个字，与母品牌英伦名苑形成很好的从属及辉映,新颖，目前只有天鹅堡，可为我所用，让侨城双堡成为深圳地产亮点及流行词，对我们有利,堡的概念，切合山地围合建筑，自然，私密，并让人产生一种独特的尊贵感和归依感,爱丁堡所处的自然、人文、风情等背景，与项目较贴切，有延展内涵，有利用价值。,爱德华六世的浪漫故事是一个很好的话题激发我们诞生思想灵感,纯粹享受,JUSTENJOYHERE,广告形象定位,传世荣耀犒赏今生,主打广告语,象爱丁堡这样的房子在家的日子成为享受会让你更想回家更想呆在家里，更喜欢呆在家里让你更爱家，更爱自己的家人享受生命的真意生命会有一种前所未有的充实感、满足感,象我们的客户这样的人是奖励自己的时候了事业的追求或许是永不满足、永无止境的开始明白什么是最重要的他们有能力、有愿望为自己的家人做到更好我们要做的是跟他们说说爱德华六世的故事、说说爱丁堡,追求财富，更要追求生命的真意越是事业有成的人，越懂得将家庭放在最重要的位置家，才是你最大的财富家，才是享受生命的真意,注重攻击节奏、阶段性策略不断给市场持续、新鲜的刺激,建立攻击线,软性,内部认购户型攻击,广告形式引发,开盘,热销/爱丁堡概念/双堡等,系列广告,直销,启动,04年后续,启动点：通过板块为话题，吸引市场关注，带出二期概念板块个性越来越热一期的成功越来越多人喜欢客户越来越高的要求二期介绍开始内部认购,04年后续,充分利用产品设计的优势特色，采用独特的理性的简单的爱丁堡经典户型展的形式，直接刺激,软性,内部认购户型攻击,广告形式引发,开盘,热销/爱丁堡概念/双堡等,系列广告,直销,启动,04年后续,04年后续,内部认购期户型刺激系列,给我户型图，我就可以震撼深圳,爱丁堡经典户型展/可能是你所看过的最好的房子,标题1,抱歉它让你越来越不满意自已的房子,爱丁堡经典户型展/可能比你梦想的还要完美,标题2,因为它是建筑的进步，更是生活的进步,产品创新决定一切，让产品说话以我们采用的独特的爱丁堡经典户型展的广告形式为话题，炒作产品的特色优势,软性,内部认购户型攻击,广告形式引发,开盘,热销/爱丁堡概念/双堡等,系列广告,直销,启动,04年后续,04年后续,开盘典礼主题形象攻击,软性,内部认购户型攻击,广告形式引发,开盘,热销/爱丁堡概念/双堡等,系列广告,直销,启动,04年后续,04年后续,诉求示范,在内部认购阶段，你已经很清楚我的特别之处，现在告诉你我是一个怎样的人告诉你我的思想或许，这正是你的思想,开盘主题形象攻击,跟你的爱人说说爱德华六世的故事然后带他到爱丁堡来,追求财富，更要追求生命的真意,财富的衡量不是金钱的多少，而是用金钱能得到多少生活的快乐,标题示例,越是事业有成的人，越发感觉到家庭的珍贵,被美好的事物征服是幸福的，比这更幸福的是拥有它,标题示例,开盘新闻：对深圳市场的震动热销定律：卖得好的就是好的，好的一是热销抢手爱丁堡概念：爱丁堡背景+理念+产品+市场需求双堡：“侨城双堡”，成为年度地产流行词，一大亮点。（双堡要点：这是业界提出的，我们承认天鹅堡的地位，但强调我们并不想与之作比，我们是不一样的，强调我们的个性及优势。借“天鹅堡”之势扬“爱丁堡”之名）,软性,内部认购户型攻击,广告形式引发,开盘,热销/爱丁堡概念/双堡等,系列广告,直销,启动,04年后续,04年后续,生活方式、居住感受攻击结合爱丁堡理念、产品特色、客户群、生活体验等进行系列广告攻击*样板房实景或效果图等,软性,内部认购户型攻击,广告形式引发,开盘,热销/爱丁堡概念/双堡等,强销系列广告,直销,启动,04年后续,04年后续,诉求示范,我们已相互认识现在让我们坐下来，喝杯茶谈谈生活一些观点，一些感悟也许我们会成为一生的知已,强销期攻击系列,21世纪，财富的积累有如天方夜谈生活的轨迹却越来越返朴归真,标题示例,在生活中愈是亲近自然、健康有序工作中就愈是充满生命力和创造力,生活中越多面对自然，越可以自然面对生活,我喜欢住在春天里的感觉*忘记水泥建筑，住在春天里,标题示例,家庭时光不应该只是于电视为中心*空中花园改变生活，一家人的生活从此,进度传达新闻实景攻击（样板房、示范环境、社区形成）公关促销活动社区文化*就销售而言，决胜点在03年,软性,内部认购户型攻击,广告形式引发,开盘,热销/爱丁堡概念/双堡等,系列广告,直销,启动,04年后续,04年后续,神美地产推广五步,第五步：连联恋整合,四大战术制定,现场包装,售楼资料,媒介,公关促销,感染力不够，要充分利用，让客户一来到这里就被征服。注重细节，营造爱丁堡的气质及氛围*利用坡度，营造叠水流淌*绿化：山花烂漫的感觉，爬藤类植物最能营造出城堡的自然宁静优雅*门、旗杆、围墙上使用铁花，更具气质,要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人,现场包装,坡道入口等要点,纯正苏格兰坡地风情,售楼处广场示例,古典与现代完美结合：围墙示例,围墙示例2,形象化，感染力强设爱丁堡概念风情展板咖啡香气弥漫，令人不想离去英伦风情音乐，如：勇敢的心淋漓尽致,要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人,现场包装,售楼处要点,展板,楼书,楼书内页,楼书内页,楼书内页,海报主形象,报版1,报版2,设计概念传达并设说明牌描述未来生活想象重点入户花园、阳光房如入户花园设高球洞、球、球