深圳中原_中原策划工具.ppt

,中原常用策划工具,深圳中原事业二部,结构化的项目分析（SWOT模型）,3C模型：基础性的系统思考模型,客户分类模型,客户敏感点与物业发展建议对位,客户具象描述工具,结构化的项目分析,波士顿矩阵产品分析模型,冰山理论模型,结构化的项目分析（SWOT模型）,优势（S）,劣势（W）,机遇（O）,威胁（T）,S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照竞争战略的完整概念，战略应是一个“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。,是项目的内部因素，具体包括：地段、资源（人文、自然景观）、交通教育等配套、有利的竞争态势、良好的品牌形象、规模体量、产品质量、户型等。,也是项目的内部因素及周边环境，具体包括：地理位置、资源、交通教育等配套、质量、户型、噪音、周边环境（农民房、高压线、厂房等）、规划限制（限高、容积率限制、立面限制等）,是项目的外部因素，具体包括规划利好、市场环境、经济环境、宏观大势、行业走势等.,也是项目的外部因素，具体包括：竞争对手、同质化、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、突发事件等,失败的SWOT分析（只罗列，没提出方向）,GOLF资源优势；区域内第一城存在，配套相对完善；交通便利，通达性好。,S优势,W劣势,周边环境较差，水泥厂和现状村对项目品质影响较大；规划限制条件过多制约项目的产品设计。,O机会,区域开发带动房地产发展的模式；城市发展进入主动郊区化阶段；“大北京”向东的发展趋势；,国家房地产政策的不确定因素；开发周期长，前期价值不易实现。,T威胁,成功的SWOT分析（导出结果为策略方向）,结构化的项目分析（SWOT模型）,3C模型：基础性的系统思考模型,客户分类模型,客户敏感点与物业发展建议对位,客户具象描述工具,项目价值分析体系,波士顿矩阵产品分析模型,冰山理论模型,结构化的项目分析（基本要素）,结构化的项目分析（案例）,城市分析,区位分析,地段分析,规划,结构化的项目分析（案例）,建筑和园林分析,户型分析,配套分析,结构化的项目分析（SWOT模型）,3C模型：基础性的系统思考模型,客户分类模型,客户敏感点与物业发展建议对位,客户具象描述工具,结构化的项目分析,波士顿矩阵产品分析模型,冰山理论模型,3C模型：基础性的系统思考模型,自身（Corporation）,客户（Customer）,竞争对手（Competition）,模型最初是日本战略大师大前研一提出的3C战略三角形认为，成功的战略至少有三个关键因素，即公司自身（Corporation）、公司顾客（Customer）和竞争对手（Competition）。现在已经成为策划人从前期定位、营销战略、策略执行，甚至销售技巧全部要涉及到基本方法论。该工具的主线是项目自身和客户之间的关系，考虑竞争对手是基于是否分流项目的目标客户群为标准的。,结构化的项目分析（SWOT模型）,3C模型：基础性的系统思考模型,客户分类模型,客户敏感点与物业发展建议对位,客户具象描述工具,结构化的项目分析,波士顿矩阵产品分析模型,冰山理论模型,（以家庭关注点为依据的）客户分类模型,结构化的项目分析（SWOT模型）,3C模型：基础性的系统思考模型,客户分类模型,客户敏感点与物业发展建议对位,客户具象描述工具,结构化的项目分析,波士顿矩阵产品分析模型,冰山理论模型,客户敏感点与物业发展建议对位,产品价值的客户敏感点分析*,模型中最核心的部分是客户对于产品价值的敏感点，依据是项目目标客户群（已成交客户、类比项目客户）的客户问卷统计分析或者典型客户访谈和观点提炼。,结构化的项目分析（SWOT模型）,3C模型：基础性的系统思考模型,客户分类模型,客户敏感点与物业发展建议对位,客户具象描述工具,结构化的项目分析,波士顿矩阵产品分析模型,冰山理论模型,客户具象描述（模型）,对于客户基本描述不外乎客户年龄、职业、工作和居住区域等基本信息，深入挖掘客户的价值体系，往往是从消费、生活、休闲和工作4各方面入手描述。,客户具象描述（示例）,星巴克是必须的,打车是经常地,很多都有MSN,手提经常用,名牌至少2件,办公地点在写字楼,结构化的项目分析（SWOT模型）,3C模型：基础性的系统思考模型,客户分类模型,客户敏感点与物业发展建议对位,客户具象描述工具,结构化的项目分析,波士顿矩阵产品分析模型,冰山理论模型,波士顿矩阵图,波士断矩阵的提出,波士顿矩阵（BCGMatrix）,又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。,布鲁斯亨德森,1）波士顿矩阵的形成,2）波士顿模型构成及产品分析运用,产品综合评判因素景观资源遮挡/视野噪音及灰尘朝向采光户型通透性梯户比户型内部结构赠送率风水问题（角冲、路冲等）,产品综合评判因素最优产品，可实现价格最大化,性价比最高产品，可实现快速出货，回笼资金,比较型产品，需要依赖引导销售（价格引导、产品引导），但可保证资金回笼,存在问题且难以下消化产品，通常只能依靠低价、促销方式打开销售局面,3）波士顿模型价格制定运用,价格超越买方预期及以上，通过较长的时间及推广辅助推动其成交，从而博取较高利润，适合价值导向性强的客户，开盘目标出货率预期在35%左右,价格界于买卖双方预期之间，适合追求性价比客户，借开盘氛围目标出货率在70%-80%,价格接近甚至低于客户对此单位的预期，适合投资客及大量价格导向的客户，开盘稳定出货率在80-90%,争取利润单位30%,稳定出货单位20%,博取利润单位50%,营销532原则,目标：开盘销售率60%（适合呈涨幅的市场）,3）波士顿模型价格制定运用,价格超越买方预期及以上，通过较长的时间及推广辅助推动其成交，从而博取较高利润，适合价值导向性强的客户，开盘目标出货率预期在60-70%左右,价格接近甚至低于客户对此单位的预期，适合投资客及大量价格导向的客户，开盘稳定出货率在70-80%,稳定出货单位80%,博取利润单位20%,营销28原则,目标：开盘销售率80%左右（适合不稳定的市场）,4）波士顿模型前期户型配比制定运用,4）波士顿模型前期户型配比制定运用,5）波士顿模型推售策略制定运用,结构化的项目分析（SWOT模型）,3C模型：基础性的系统思考模型,客户分类模型,客户敏感点与物业发展建议对位,客户具象描述工具,结构化的项目分析,波士顿矩阵产品分析模型,冰山理论模型,心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为。海明威认为：“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础。,冰山理论模型,分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即“透过表象，找本质”；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的“八分之七”。,冰山理论模型,八分之一显性,八分之七隐性,八分之一显性,八分之七隐性,时间成本,价格成本,营销价值冰山构成体系,不是所有的客户都对价格敏感，尤其豪宅客户,观点