湖南衡阳中元自由城（暂拟名）项目定位策划报告_101PPT.ppt

,营销推广致胜之道！,中元自由城（暂拟名）项目定位策划报告,天行策划咨询研究部,天行有常厚德载物,为了衡阳市场上一个划时代产品的震撼出世！,一个老城价格最高的板楼豪宅：迷雾重重，我们在黑暗中前行！,如何在产品、定位上出奇制胜？,焦点所在,目录,第一章江山代有才人出产品已知分析、定位及规划建议第二章江山在改.世界在变形象定位,第三章引无数英雄竞折腰客户定位第四章实战定江山营销推广策略,第一章,江山代有才人出产品已知分析,一、产品分析,项目目前已知概况项目位置：位于雁峰区黄白路128号（原仪表厂)东距湘江300米，南靠衡阳党院，西临衡阳师范学院，北临实验小学约300米，八中约200米。占地面积：约4.8万平方米容积率:3.0,建筑设计,住宅部分应包括多种产品：多层、小高层、高层，各种产品应均为南北朝向，大部分产品应为小高层板式建筑。【板式建筑四大优点】1南北通透，便于采光通风，面积充裕，因而户型设计更容易出精品；2板楼均好性强；3管理成本不高；4面积使用率很高。,区域市场观点,一个在衡阳房地产市场提及率最低的片区（非热点片区）一个主要以教育、教研、工业、居住为主的综合型区域区域配套设施完善，交通便利刚性需求急需释放的片区政府对基础设施的高投入和民营资本的逐步介入，本区域未来有很高的升值潜力生活配套在质量上与其它片区有一定的差距政府东扩西移战略的制定并实施对雁峰区的发展存在一定的负面变量核心观点：在产品和形象上如何得到本区域客户的认可是本项目营销是否成功的关键,江山代有才人出项目战略定位,关键词一：实力开发商,关键词二：无敌江景,关键词三：顶级产品规划规划萃取中华民族5000年民族文化精髓的博大内涵，整体规划深谙大宅之道，以中正、和谐、含而不露、不张扬的设计规划理念，演绎淡去浮华、荣归故里的大宅风范！,关键词四：超前户型设计及园林规划户型空间规划上打造出以人为蓝图的“八度空间大宅”。景观规划建议中西结合的现代式园林，既有欧式园林的对称性与大气同时又具备中式园林的的暗藏乾坤、锦绣其内，幽幽百转千回之间、蕴藏万千美景，成就衡阳宅之大成者，终极大隐之居。,关键词五：五大主题水景,关键词六：生态住宅技术,项目定位的战略思考,战略层面的问题：1、找到产品的核心魅力点。没有产品力支撑的定位无法打动消费者，形象传播也无诱惑力，更无法确立项目独特的品牌竞争力。2、找到项目在衡阳房地产市场板块内的位置。消除客群对产品、区位、地段的心理距离感，以差异化的形象在板块竞争中突围，是项目定位思考的目的,解决问题的核心在于：必须在现阶段，通过对项目资源的整合，为项目确定一个具有震撼力和社会公信力的战略定位，并且在定位的指导下进行产品规划的调整设计、形象包装及推广执行。,一切都要靠产品来说话！,项目定位的战略思考,定位之目的成为雁峰区的领军楼盘，成为衡阳的明星楼盘。近15万平方米的规模使项目在区域内的领导地位成为可能，定位的足够差异化则使项目跳出区域竞争的窠臼，站在衡阳乃至湖南市场的高度上来。,定位之核心做足“水”文章与“生态住宅”文章，将“水”与“生态”之于居住的魅力最大化，倡导极致的亲水自然生活方式。在规划设计与营销推广上将项目的魅力点就在“水”与“生态”上。而将水引入社区，落入细处，以各种丰富的水景形态，让户户临水，家家有景。得水者贵，关于水岸与高尚居住的演绎古今中外层出不穷，水的居住文化内涵丰盛。另，衡阳众多楼盘多缺乏对自然资源的张扬，缺乏对“生态住宅”概念的张扬，抓住水景与生态住宅之魅力点，并将其做到极致，是塑造差异化竞争力的核心。,定位之必须有效嫁接开发商品牌，表现“健康住宅”的“原生态”层面，突出水系与科技的营造。浙商的品牌是项目品牌借势的必须，作为“衡阳健康住宅的领跑者”，中元地产拥有成熟的住宅健康技术，但健康的定义针对项目来说就过于宽泛了，奥林匹克花园将健康表现为运动，本项目则将健康集中表现为“水系”和“科技”。,项目资源整合,独特的水系水景在规划设计与园林设计上突出主题水系水景的打造。,地段资源区域内的地段优势明显，市场认知度较高。,规模资源近15万平方米为区域内中规模最大的楼盘，亦为衡阳房地产市场较少的大盘。,开发商品牌资源浙商集团的实力及曾开发的全国各地众多楼盘展示。,产品资源经济型的小面积户型、生态住宅健康技术、简洁的现代建筑、运动主题会所等。,项目整体定位体系,15万法式风情小镇,多类产品,多层洋房,板式小高层,高层,生态水景观,朗香云溪,金色池塘,绿野泉踪,半岛蓝湾,落水叠瀑,欧意喷泉,生态科技洋房,项目常规价值挖掘,法式园林景观,地段,规模,户型,开发商品牌,融合多类产品的法式风情高尚综合住宅区,产品总体定位,江山代有才人出规划设计建议,魅力产品规划建议,魅力园林,法式园林景观（含雕塑、小品）,6大主题生态水景,法式会所,生态洋房,生态住宅技术,以不同的水形态为主题，表现不同的水景风情。,朗香云溪,金色池塘,绿野泉踪,半岛蓝湾,碧水叠瀑,欧意喷泉,溪流,湖塘,涌泉,水湾,叠瀑,喷泉,6大主题生态水景,水景采用小型的溪流，顺着道路之势流淌，底部可铺上大小不一、错落有致的鹅卵石，作为溪流的底部装饰，保证在枯水季节，漂亮的鹅卵石仍可成为社区的一大景观。,朗香云溪,金色池塘,湖塘水景拥有较大面积的水面，表现水的静态美。强调水景与植物、小品的配搭，水中、水旁园林植物的姿态、色彩，廊桥、木栈桥等景观元素所形成的倒影，均加强了水体的美感。,绿野泉踪,涌动的喷泉，宜设置在小型的社区广场上，通过电脑系统控制喷涌的序列，再配合以小区内的音乐，就是一场水的舞蹈，起落的泉水，也增强人的参与性。,半岛蓝湾,水池铺以蓝色的地砖，注以浅浅的清水。弯曲的岸线圈画出半岛的形状，水自然呈湾状。配合以小桥、庭台、观景平台等，让水景更亲人。浅水的尺度，让这里也成为儿童的嬉水池。,以阶梯拉起水的落差，让水顺势下流的时候，形成美丽的动态水景，哗哗的水声也风景的一部分。不同形式的水台阶，会呈现出不同的流水形态。,碧水叠瀑,欧意喷泉,以典雅的古典欧式雕塑作为水景的载体，下设原形的水池，围合以整齐的花坛，水流或喷出或涌出，形成一处标志性的景观组团。,室内新风系统,无菌卫生间（同层后排水）,节能外围护体系,室内隔声技术体系,外遮阳技术体系,绿色建筑装修材料,绿色能源照明体系,有机垃圾生化处理技术（垃圾分类回收）,公共道路系统无障碍设计,生态场地系统（渗透性铺装）,10大生态住宅技术,法式园林景观,纯正法式园林设计，以优美宜人的几何形状创造出与自然环境相协调的园林景观。景观晨跑道、特色雕塑喷泉、地面拼花等小细节的营造和桂花、香樟等名贵树木的植入，即可呈现出原味的法式风情经典。,户型配比建议,一房户型设计考虑将卫生间放在主卧室；三房要满足面对中庭或设置双卫的条件，但优先考虑客厅和主要功能房对中庭本司不建议做大面积复式楼,第二章,江山在改.世界在变形象定位,地产项目的制胜关键：品质和创新,在地产产品同质化明显的今天品质已不是制胜关键最重要的制胜关键是创新。创新不仅仅是产品创新更重要的是观念创新,做地产，要讲政治，讲文化讲政治，可以降低土地成本，选择符合未来发展方向的地块，获得地段最快的功能完善和最快的增值。讲文化，可以通过各种推广方式与消费者沟通，并轻而易举地引导他们。许多房地产项目的成功，与其说是一次产品推广成功，不如说是一次文化侵略的成功。,做项目我们往往并不缺做好产品各个环节的能力并不缺产品创新的能力我们缺少对消费观念的理解缺少对消费者正确的观念引导缺少对我们的项目文化附加值的塑造和提升,目前的地产市场纯粹推销产品的时代已经过去了，现在是推销梦想的时代。推销产品：靠品质，靠价格。推销梦想：靠思想，靠文化。,新经济时代（以互动为特征）。说教式的、填鸭式的房地产广告越来越低效。站在消费者角度创作房地产广告成为时代的主流,房地产广告不断在比地段、比环境、比规模、比质量、比价格当所有这些趋于同质化之后。我们比什么？,比观念，思想与文化（塑造品牌）,在竞争激烈的时代，在这样竞争激烈的地产市场中，一定要跳出房地产本身来思考房地产广告。我们不仅仅在卖房子我们在贩卖生活、贩卖文化、贩卖梦想,我们的推广需要一个市场战略上的占位走可持续发展的品牌之路。,市场占位的特征：是创造需求，引导市场。（不是迎合市场）大胆清晰的市场占位能有效回避大量的竞争对手赢得项目在市场中的有利位置。,在衡阳，许多项目是我们主要竞争对手（产品上）又不是我们的主要竞争对手（形象上）在产品上我们有对手，在形象上我们没有对手。在项目上只要做好自身的形象塑造就可以了。,大型地产项目推广要用观点结合卖点与消费者沟通。不要单纯用卖点与消费者沟通。,卖点容易超越，观点无法超越。物质硬件的卖点广告，容易超越，容易枯竭。唯人文角度的卖点可以无穷无尽。难以超越。在今后的广告宣传中，我们要做有观点的广告，而不仅仅是有卖点的广告。,我们推广的市场占位是什么？我们的主要观点是什么？,不妨先来看看我们的消费群，如何才能与他们沟通。本项目作为必定为高端为定位的楼盘不能简单地以地域为依据来划分目标人群，应该以气质和品味划分目标人群。,都市里的新一代中产阶级（NEWYUPPIES）寻求自我的空间，思维主张独立，拒绝平凡，拒绝束缚，追求自由自主生活方式，追求个性化居住空间,他们共同的气质是什么？自由,本项目将塑造了一个极具国际气质的高尚社区什么是国际气质？世界最具国际气质的国家是美国中国最具国际气质的城市是香港什么是他们的共同气质呢？自由。,我们不妨以这些真正具备国际气质的国家和城市的共同特点以及都市生活的那些真正具备国际气质人群的共同特性来作为我们的观点和推广市场占位，这种共同特性就是自由。,自由。这样的观点和推广市场占位是其他项目无法模仿、不可超越的。可以包容我们项目的一切特点。可以在今后的推广中无限延展。,我们要通过自由概念的传播，形象的塑造来突破地域界限，使自由城成为明星，因为它不仅仅属于雁峰区，而是属于整个衡阳，是一个具有国际气质的高尚社区；通过自由的概念导入我们要把自由城塑造成既反映时代特点，又经得起时间考验的国际生活社区，通过形象塑造，使自由城走上一条可持续发展的品牌之路。,自由看起来是一个很神圣的字眼，其实我们只要坚持向消费者传达一种自由的思想。通过文字，色彩，图像相互结合，共同表现。我们只要坚持在衡阳贩卖一种自由的文化。这种文化是大众的，先进的，不是遥不可及的。我们只要坚持在衡阳贩卖一种自由的生活。这种生活是开放的，有个性的，美好的。,思想可以动人，文化可以销售。,完整性：将“自由”的概念作全方位的整合。彻底性：坚持“自由”的单一个性不动摇。包容性：缤纷的，多元的，明快的，个性的，活力的,鲜明的“自由”个性形象塑造,如何与我们的目标消费群产生密码对应？,我们的目标消费群的生活需求包括：物质需求和精神需求。物质需求基本上高档楼盘都可以满足。他们的精神需求才是我们应该充分考虑的。,我们的目标受众作为一群有思想和自我主张的人群，他们不喜欢别人为他们设定的一种生活模式：他们有自己的生活主张，有自己的自由、自己的精彩、自己的空间，同时对新鲜事物还有一定的兴趣，他们不会去想别人怎么过。他们处于一种自由的状态，但又有各自的精彩，强调的是自我意识的建立，以自我为中心的生活形态。,我们不妨将这种有自己独特生活主张、品味优雅，颇具国际气质及对新生事物有包容心态的生活称为：,iLIFE（真自由生活）,作为一种新时代的生活方式将自由概念通过不同方式具体地、形象地表现出来。,iLIFE（真自由生活）,项目形象定位,一个极具品味和国际气质的自由社区ANINTERNATIONALANDGRACEFULILIFECITY,广告诉求设想,在一种无拘无束的状态中，选择不同的方式与目标受众的沟通用一种自由的心态与目标人群自由沟通，产生情感的共鸣，营造美的意境。,与身和谐，于心自由（生活感受）自由风格，自我选择（居住空间）身无拘心自由我的生活我自主我自我精彩我自由所以我快乐,项目建议命名,中元自由城i-LIFECITY,LOGO设想,VI导视系统设想,宣传资料设想：,表现方式：避免简单枯燥的硬件功能诉求，通过充满创意的表现，着力表现一种生活的意境，用意境、与目标受众交流，营造一种：自由高品位具有国际气质的意境。,售楼书：自由之旅I-LIFETRIP人生是一段漫长的旅行需要一种自由的心态，一种自由的生活方式生活手册：自由生活宣言宣传单：系列海报连续性收藏性。,楼书封面设想,楼书之形象篇,楼书之自由篇,第三章,引无数英雄竞折腰客户定位,一、客户群体扫描,一、政府高官；二、厂矿企业老板；三、有钱的个体商户，企业高层及中层管理者。四、教育系统教职员工,这么一群人，是我们主要的客群，当然客户细分也很重要！,片区内：,二、本项目客群锁定1,我们不对具体的行业圈子进行细分，但就本项目作为衡阳市场上雁峰区域内最具创新力和最优秀的一种产品来说，客户群体对新事物的理解与接受程度显得尤其重要。总体来说，能够接受本项目产品的客户初步判断为：年龄层次相对比较偏低，约在30岁45岁之间；多为高官、中大型私企主、公司高层管理人员或专业技术人员、商人文化程度相对较高，多为大专以上学历；思想活跃，对新事物充满好奇，能熟练运用网络资源；爱好丰富，社交圈子广泛，属于有个性有活力有冲劲的一群人。,城市地位,O受大众尊敬和仰望的阶层。O可能没有到达社会的顶层，但绝对很有上升潜力，O有足够的能力、财富和资源统治这座城市。O是城市给了他们成功和荣耀，O因此他们离不开城市，需要城市进一步证明他们存在的非凡价值，O因此他们需要占有城市最优越的资源，以进一步扩大自己的光芒和财富。,客群1写真,价值审美,O对新事物有着激烈无比的占有欲望，O习惯并喜欢被仰望，不适应低人一等。O熟悉认可甚至部分人崇尚西方的生活方式，O但骨子里对中国传统文化和生活环境是欣赏至极的，O冷静、理智、睿智、从容，不喜欢艳丽的色彩和庸俗的语言。,日常生活,O看报纸多看电视少，更多的是接触网络，O特别关注财经类、国际类、社会要闻类讯息。O出入高档酒店、运动场所、名流俱乐部等，O社交广泛但真正投入的圈子较小，O关爱家人，但经常时间不够，因此常用物质形式补偿。,购房需求,O要舒适，环境舒适、户型合理、主卫独立卫生间，决不能局促，O要开阔，近观秋水远观城郭，心求一天阔，景观无遮挡。O要繁华，时间就是财富，不能被生活所累，一切以我为中心，O要宁静，繁城中一处静谧，可进可退，身心俱放松。O要文化，可观可感，点滴即是源远流长，古今英雄竞风流，O要层次，拒绝庸俗，非我族类，不可亲之。,我们给这群人定义为：,财富阶层,三、本项目客群锁定2,这个群体的人口统计学描述：年龄：23-39岁，核心目标群体为26-35岁教育：高中以上职业：商人、企事业公务员、公司中层管理人员、小私营业主、教职员工性别：男性为主收入状况：家庭年收入4万元以上家庭生命周期：单身期、新婚期、满巢1期（子女6岁以下）满巢2期（子女6岁或以上）,行为心理描述O处于人生及事业发展期：他处于23-39岁这个人生生命周期的发展阶段开始追寻人生、事业的成功之路。O奋斗者：他不是已经胜利的成就者，也不是无法把握命运的挣扎者，而是进行中的奋斗者。,客群1描述,O心理上走向成熟者：他生理上已经完全成熟，但心理上还不完全成熟，或正在走向成熟；正努力将自己融入主流文化之中。对成功充满渴望和野心，对成功者高度关注，希望找到一种人生事业的参照与坐标。,O未来经济预期最好：他不一定属于最富裕的年龄组，但处在未来经济预期最好的年龄组。年轻敢搏，勇于尝试，往往是一种创新产品的早期使用者。O消费欲望和消费量最大：他处于事业发展与成家立业时期，对各种新型消费产品有强烈兴趣，既有消费能力，也有消费欲望。,总之，这群人有良好的教育背景和经济实力，有活力、有思想、崇尚实务；同时对生活有独特的理解，关注生活质量，有较高的生活品位；对居住环境也不苟同于他人，对居所的位置、建筑形式都有自己的看法和自己的专有生活方式。同时，这些人又是矛盾的一个族群，一方面他们厌恶城市，因为在城市中他们倍感压力，钢筋水泥丛林让他们的身心不能得到真正的放松；另一方面，他们又不能生活在一个哪怕城市稍微偏远的地段，因为他们虽讨厌城市带来的喧嚣和压力，但他们又离不开城市物质的繁荣和一些只有城市才有的场所，像酒吧，像一些娱乐和休闲场所。所以这些人追求的是一种高品质、高品格的生活场所，在居住形态上希望能找寻到一种离尘不离市的感觉，并能兼顾到私密与邻里交往；有一帮层次相当的好邻居，可以得到很好的共鸣，自己孩子的成长也有一个良好的社区环境。,我们给这群人定义为：,城市中坚,第四章,实战定江山营销推广策略,法式风情的引爆,项目的占位,产品的卖点,推广节奏总思路,重要推广节点,样板房开放、首次开盘,推广节奏安排,第一阶段项目亮相,第三阶段项目认同,第二阶段形象导入,推广手法,以项目正式开工启动为入市基点！,第四阶段持续强销,售楼部开放周边户外封杀形成项目占位若干大活动支撑,样板房开放、第一组团盛大开盘，各类媒体集中爆发主打产品卖点,根据阶段性营销策略，主打销售政策，结合产品附加值！,传播主题,法式风情惊现雁城！,身无拘心自由,6大主题水景生态住宅,中元自由城不一样的自由生活！,媒体安排,户外杂志报纸电视+网络+现场+短信+渠道创新,媒体安排,1、户外作为项目形象宣传、重要营销节点、大型策划等期间市场攻击必不可少的主力媒体。2、报纸主打软文，少做硬广，多以采访、报道等软形式发布。建议在项目入市初期、产品卖点释放期以报纸做整幅软文报道，深度剖析项目产品的特点及优势。3、电视不主攻，作为辅助性宣传媒体，根据营销阶段适时发布。,媒体安排,4、网络作为创新媒体资源大力拓展，主要针对目前身居外地的衡阳人回乡购房的重要了解渠道。5、现场现场最能给予目标客户身临其境的震撼感受，因此，现场为王的包装策略必