王老吉广告策划书(完整).ppt

,广告策划小组成员名单:王雪猛10410100243广告104班舒杭琪10410100235广告104班欧珊珊10410100234广告104班傅晶10410100228广告102班程姣10410100232广告102班,LU,MU,.,市场环境分析,营销策略,广告表现策略,广告活动设计,ToPage14,广告媒介,ToPage23,广告预算,ToPage26,.,.,.,.,.,ToPage5,ToPage8,ToPage11,内容提要,根据王老吉的市场分析，现在年轻一代的青年是王老吉的主要消费者，,因此，为了突出王老吉“青春正能量，我的王老吉”的主题，我们提出“梦想加油站”的口号。,市场环境分析,王老吉，梦想加油站,ToPage6,1、市场分析2、消费者分析3、竞争者分析4、品牌分析,.,FromPage6,ToPage8,1、市场分析,市场环境,市场分析：,王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，怕上火就喝王老吉”的广告语迅速红遍大江南北,成为了中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。,随着人们生活水平的提高，对于健康的生活方式越来越追求，王老吉这样的功能性饮料市场很有扩大空间。,最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔,FromPage6,ToPage8,2、消费者分析3、竞争者分析,市场环境,消费者分析：,喝功能性饮料的消费者越来越多。,根据消费者调查报显示，王老吉的目标消费者是18到30岁之间的年轻消费者群体，主要是大学生和白领。其次口味和价格是影响消费者够买行为的主要因素，但是同时也要满足这一群体的心理需求。,竞争分析：,品牌竞争者加多宝,行业竞争者和其正、黄振龙,形式竞争者统一、康师傅、娃哈哈,FromPage6,ToPage8,品牌分析,由以上分析得出：,4、品牌分析,营销策略,ToPage10,.,1、市场策略2、广告策略,王老吉，梦想加油站,FromPage10,ToPage11,1、市场策略,营销策略,市场策略：,1、结合营销环境分析：王老吉要更加巩固自己市场地位；另辟蹊径，改变消费者的态度。,2、结合产品品牌分析：王老吉预防上火的定位是不会轻易改变，但针对环境的变化和企业的策略，我们根据“青春正能量，我的王老吉”的主题提出“梦想加油站”的口号。,3、结合消费者分析：王老吉要以18到30岁之间的大学生和白领为目标消费者。,4、结合竞争者分析：王老吉要利用自己的优势，了解竞争者的优势劣势，扬长避短。,FromPage10,ToPage11,1、广告策略,广告策略,广告策略：,1、广告计划：,2、广告目的：使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。,3、广告目标：在一年的时间内，通过活动的策划和大力推广，占据市场份额，成为凉茶第一品牌，树立积极向上的正面形象。提升好感度，让大家对它有一个新的形象认识。,线上,线下,平面系列户外广告电视广告专题互动性网络推广,宣传主题概念强化品牌形象,“青春不散场，梦想不毕业”“在路上”,ToPage13,1、平面设计2、广告创意与实施,.,广告表现策略,王老吉，梦想加油站,平面广告创意作品,广告创意策略,广告活动设计,ToPage15,1、“青春不散场，梦想不毕业”2、“在路上”,.,王老吉，梦想加油站,活动一：青春不散场，梦想不毕业,活动时间：2014年5月15日到6月5日活动形式：挑选出20个不同地区的大学，通过新浪微博联合发起，在校内推出王老吉之“我（我们）理想的毕业照”活动。活动目的：运用新媒体“微博”加强宣传，强力造势，打造“梦想加油站”的主题，并提升“王老吉”品牌的传播力度和美誉度。,活动一：青春不散场，梦想不毕业,活动时间：2014年6月5号-15号活动地点：全国范围内挑选20座城市大学院校活动内容：在学校内做墙体广告，户外广告，报纸广告以及学校附近的公交车站投放宣传，在校内进行广播广告，吸引大家参加晚会，强调青春不散场，梦想不毕业的晚会主题。,活动二：梦想在路上,活动时间：2014年1月到6月活动形式：建立一个王老吉梦想故事征集的主题网站，然后进行大力的宣传，号召大家把自己的梦想故事写出来，在网站上注册并且上传。活动目的：让大家把梦想青春和王老吉紧密联系起来，把王老吉的品牌形象在全国范围内大力宣传推广出去，为后续的活动进行铺垫，让大家了解到王老吉为梦想加油，为青春提供正能量，是梦想加油站的概念。,活动二：梦想在路上,活动时间：22014年6月至12月活动地点：全国范围活动内容：选出来的5则优秀的梦想故事，然后制作出来，并且邀请这些当事人亲自出演，务求真实性，讲诉自己亲身经历的追求梦想坚持不懈的故事，把它与王老吉的主题以及王老吉自身不断追求的故事巧妙的结合。,广告媒介,ToPage25,1、媒介策略2、媒介投放3、媒介排期,.,王老吉，梦想加油站,FromPage1,ToPage3,媒介分析,媒介策略,总体分析：本次广告媒介宣传是以网络媒介为主，因为目标受众欧女士18-35岁年轻，时尚一族，他们每天接触最多的媒介就是网络，所以选择网络作为首要媒介可以确保目标受众的到达率。,网络媒介新势力：新浪微博今年来势不可挡，据统计新浪微博的使用人数截至2012年12月底，新浪微博注册用户数已超过亿，同比增长。日活跃用户数达到4620万，微博用户数与活跃用户数保持稳定增长。网络上进行活动的发起和宣传。,FromPage1,ToPage3,36.1%,电视,户外广告,网络广告,墙体,广播,23%,66.32%,26.2%,3