生血宁临床推广技巧.ppt

2019年11月27日,Lancy,1,生血宁临床推广技巧,医生的需求点在哪里？,请给出答案，可以讨论，分组发言,医生的需求点在哪里？,1，安全感。医生最怕的就是医疗事故！因为他会因此身败名裂。所以医生首先考虑是否会出现不良反应？而对疗效是放在第二位的。安全感的另一方面是与你交往是否安全？2，成就感。医生通过处方去满足他的成就感！都想做一个受人尊重的好医生！这就要求你的产品比其它的药品优秀。保证药品疗效！3，习惯。医生对已建立的药品医药代表公司的关系感到珍惜,每个医生都有个人用药习惯.,医生的需求点在哪里？,4、钱。医生也是人,也要生活。目前医生工资水平太低,对钱的需求比较普遍.5、方便。方便有两个含义:1是医生开处方方便2是病人拿药、用药方便.6、求知欲。医生希望自己是医学发展的先锋！特别是中青年医生,对新药、新用途有强烈的偿试欲.,一、开发医院完成进药二、找准目标促销上量,生血宁医院销售流程,按照“时间,成功率,投入产出比.”三个原则.综合筛选后确定公关对象！,生血宁进入医院的程序,1临床科室主任提出用药申请并填写申购单2药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准3主管进药的业务副院长对申请进行审核4医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过5企业药品进入医院药库6药库发药人员将产品送到门诊药房、住院药房7医院临床科室开始临床用药。,关键人物,关于临床提单人选:A院内有分量的专家.B上量过程中有帮助的目标科室主任原因:A:有利于通过审批B:同样的投入产出更多.(如针剂找负责病房的主任提单比找门诊部主任更合适,或许同样的沟通投入都能使其顺利提单,但前者在上量时作用更直接)特别提示:加强与提单人的沟通,会有意外收获!(我找的那位医生说:你XX也有片剂,一起进来,出院病人可以带药啊.),2.关于药剂科.A:勇敢提出目标B:微笑面对拒绝.药剂科主任通常会有两种:粗暴型,亲和型粗暴型特点:会对于你的拜访很不耐烦。他在单位里有一定的威望，一般来说这种人说话是很有份量的。你别指望跳过他，他要是不认同你的产品就算是医生填好单子他也可能会把单子压下来，这种险你千万不能冒。,关键人物,粗暴型解决方法,1，话不要太多，尽量干脆！该走的时候就得走，但该来的时候一定得来。2，你要做的就是让他先记住你这个人，一次不行再来一次。（当然也可以偶尔怕得临阵退缩，但不可以每次都这样跑掉，事情还等着你去做呢。）3，你也可以来点强制性的送礼，也许过不了多久你会发现他不会再对你凶巴巴的，更有可能会换来他的点头。4，对这种人怕归怕，但一定不能放弃！（因为他并不是对你一个人凶，医院还是要进药的，谁坚持下来谁的机会就大一点）,亲和型特点及解决方法,特点:温和,客气,做事优柔寡断，在单位里说话的份量也不会太重，没什么人会太把他当一回事注意:千万别因为他和你很客气，而让这种表像冲昏了头脑,搞定他也不见得一切OK解决方法:1重量级专家的提单2取得其支持承诺后,重点沟通主管院长,真实案例1,药剂主任:“你把单子放在这里吧,合适的时候我们讨论”.解决方法:1.将单子交给其之前,复印一份自己留下.一来不怕他有遗失的借口。二来合适的时候可以直接交给主管院长审批。(药剂科不拍板的情况下)2:答:”XX主任,XX院长对联合药业公司比较熟悉,对生血宁产品蛮有研究的.我把单子带去跟他探讨一下,您看好吗?”沟通到位的情况下,药剂科主任会同意,主管院长(决策者):A:顺水推舟务必将前面的步骤都做好,让其感觉你已经考虑的很周到B:进药之后,加强拜访.维系长期关系。,关键人物,真实案例2,主管院长问:“药剂科XX主任怎么说啊?”答:“XX主任很认同生血宁产品.目前医院也没有同类产品.他建议引进使用”主管院长问:“你们品种做不做临床,给不给费用啊.”答:“公司会提供详细周到的临床用药指导.走专业化推广的路线.从来不给临床费”,找准目标促销上量,5W1HWHO:找谁用我的药呢?WHY:医生为什么用我的药呢?WHAT:医生会给病人用什么药呢?WHEN:医生什么时候处方我的药呢?WHERE:病人在哪里拿药呢?HOWMANY:到底有多少病人能用我的药?,WHO:找谁用我的药呢?,A:提单的主任,科室学术带头人为突破点！B:小型科室宣传会(快速有效的针对目标人群)C:获得一份排班表和院内通讯录(为深入开展工作做准备,值班时拜访效果极好.),WHY:医生为什么用我的药呢?,给个理由先!“我的产品或服务好”?（1，时至今日,可供医生选择的余地已大大增加。2，医生处方产品的动机也变的更加多元化,而不仅仅局限于药品的单一疗效上.）因为我的产品能满足医生的需求医生的需求是其处方的推动力！要达成我的目的,就必须真正了解医生的用药原因！,我们的优势,1，安全有效，质量过硬的产品满足医生的治病需求2，临床促销费(同档次厂家中不低,信誉好,比小厂家可靠.)3，学术部良好的学术支持。与医生的沟通过程中,根据其个人化的需求,突出优势,增强认同感.,WHAT:医生给病人用什么药呢？,前期调研十二分的关键！（通过侧面了解或直接探询医生）找出其目前正在使用的产品,从而针对竞争产品,巧妙选择卖点！开始宣传和公关。注意3点A:讲商品名不要讲化学名！B:尽量争取到“首选”地位。C:不要一次将所有优点都告诉医生！,如何使医生对你产生兴趣,医生每天看到很多人（病人、病人家属、同事、医药代表等），医生连续被各种信息包围着！那么，如何使医生对你产生兴趣呢？（1）尽量了解医生的现状。坐诊时间、家庭成员、生日、业余爱好、处方习惯、个人收入等。只要花精力，是不难掌握的！（2）让医生了解你和你的公司。你公司的实力、信誉，产品的价格等，都是医生考虑的因素。要把握自己说话的方法/访问的态度。,WHEN:医生什么时候处方我的药呢,适应症的选择是关键！决定医生处方的原则一直是“对症下药”咱们的工作:A不同的科室推广不同的适应症B让医生了解更多的适应症C重点拜访处方量大的医生,WHERE:病人在哪里拿药呢?,A:沟通好库管及药房领药员.进药后及时把药品放到药房,输入电脑目录。B:统方:1药房领药人员一般做消耗2住院处会计3同行处了解4.医生(不一定用量很大,但沟通很好的)C:跑方:针剂问题不大,片剂拿药后到医生处指导用药,HOWMANY:到底有多少病人能用我的药?,1，增加重点医生的数目2，增加重点医生在现有适应症中用公司药品的次数3，在其他适应症中推广用药4，经常拜访医生，维持良好关系,必要的提示,A:未了解清楚该科室的费用分配方法之前,可以跟任何医生谈产品,谈公司,谈一切！但不可谈临床费！B:不要轻易相信医生的承诺,不要轻易给医生承诺。,态度价值观道德标准积极正面的心态,技能沟通销售技巧自我管理,知识市场专业公司,做一个专业化的销售人员,-有助于顺利发展与客户的关系,良好的第一印象,建立良好的第一印象,自然、友善、良好的精神面貌注意着装握手、递名片语调、速度、风格一开始就从客户的需求考虑微笑很重要.,医药代表专业角色的认知,专业知识、销售技巧发掘、创造、满足要求充满挑战、面对竞争永远需要乐观、自信、身心健康、充满活力、良好生活态度的人,基本要求_,基本工作_,工作特点_,职业态度_,成功代表必备条件,P=（K+S）xM成功=（知识+技巧）x激情,生血宁面对面拜访技巧,异议处理(将异议变为机会),销售循环,爭取機會和客戶面談,拼图游戏,1）推销药品的3步骤，4环节，5步骤2）开场白3）探询技巧4）聆听技巧5）呈现技巧6）解除异议7）缔结技巧,1、销售技巧,2、沟通技巧3、跟进技巧,推销3步曲,建立关系,确立拜访客户,推销产品,目标潜力时机,与人交流建立关系信任,满足需求,推销过程的4个环节,拜访中的5个步骤：,推销的基本理念,2）开场白,激发兴趣的开场白,激发兴趣的开场白,开场白的成分：引起医生谈话兴趣的话题讲述拜访目的(针对客户专业而言)证实医生是否愿意进行谈话(语言/非语言),简短,激发兴趣的开场白常用的方法：引用已经确信的事情或价值观要求对方证实某话题是否有用重复上次见面时定下的行动利用医生的自我形象说些赞美的话请医生回答问题谈及客户的切身利益,了解客户观点,3、询问技巧,从需求谈起,从产品可以满足的需求出发，去开始探询,客户需要什么产品(及其特点)能解决什么问题?,了解客户观点,贯穿始终随时了解,观察、探询、聆听,客户当前的观点是什么？产品的选择是出于什么考虑？客户接受我的观点吗？客户还有什么顾虑？,了解客户观点,让客户感到你的关注，消除隔阂，赢得客户,关注客户,收集信息，找到机会,什么？（）为什么？（）什么时间？（）什么地方？（）谁？（）怎样？（）,开放式询问,信息,使医生更加投入地说出意见或建议谈话顺畅进行取得更多的资料和信息让医生觉得尊重避免盘问式语气,信息,使用开放式问题的意义,限制医生对你所提问题的回答，医生可以“YES”、“NO”回答：是不是？应不应该？可不可以？会不会？,封闭式提问,澄清医生的话逐步确定医生的意见，如果医生不能或不愿清楚表达意见的话请医生答应采取行动,使用封闭式问题的意义,当你问一个问题时，真正至关重要的是回应你听到的,4）聆听技巧,听而不闻,心不在焉的听,选择的听,专注的听,设身处地的听,科维的聆听层次：,积极沟通的态度！,设身处地地聆听？-,积极聆听,肢体语言目光交流、点头、微笑、身体前倾,简短回应是；对；有道理；明白；,重述解义，摘要,多听不抢医生的话，不贸然打断医生的思路，注意力集中,行为表现,5）呈现技巧,特点、益处与局限,特点-源于事实,怎样技巧性的介绍产品,事实就是可以用感官或相关研究资料证实的产品的特征。,事实是不需要争辩或讨论的！,FAB,Benefit（益处）,Advantage（功效）,Feature（特点）,如何寻找卖点,一次成功的推销：你向客户传达了思想，并得到了他的认同所卖的正是顾客想买的必须将你的公司、人员、产品、服务转化成顾客的利益顾客的利益就是卖点,如何寻找卖点,生血宁特性转化成利益,特性,利益,1、中药蚕砂提取改造的铁叶绿酸钠2、刺激红系祖细胞增殖3、铁元素为0.9mg/片4、生殖毒性试验5、粒性祖细胞增殖,1、天然安全高效2、高效稳定长久，可用于肾性贫血3、可以安全长期服用4、孕产妇安全使用5、保护白细胞，肿瘤放化疗,6）解除异议的技巧,流程图Model,1.发现异议,2.停顿(分析异议),3.需要澄清吗？,4.表示出对异议的理解,5.采取行动，解除异议,6.医生肯定异议已解除吗？,解除异议,1、异议源于何处：（是医生不能肯定产品的疗效而引起的）产品本身的局限对产品认识不深听过或见过对产品不利的报告；或由其他医生处得到的印象对产品的使用结果不甚满意：凭个人观察或就有限的病人反应而得到的见解2、潜藏的异议源于何处：在用竞争对手对你或公司不满希望获得某些特殊利益,为何会有异议,通常的异议由4个方面产生-,疗效（Efficacy）安全性（Safety）剂量（Dosing）价格（Cost）,常见异议的种类,增加可信度、鼓励试用避免过分纠缠于过去发生的事，集中于目前,对产品功能/质量怀疑,价格贵,习惯性,没有照顾个人的某些需求,强调益处。,从小着手，并强调益处。,检讨定位、树立竞争优势,误解不关心拒绝不合作不相信,异议的表现出的态度,合理异议的处理原则,用积极态度对待澄清异议的内涵对异议做系统阐述选取最佳答案通过提问让潜在顾客自己答复,处理异议的原则,对真实异议的处理原则不可加以否定提供抵消异议的处理虚假异议的处理原则提供可以修正其错误的资料注意不要让顾客尴尬,异议案例,怀疑:“我的病人能够负担得起生血宁吗？”错误理解:“因为中成药效果不明显，生血宁应该也不会有太好的效果.”疗效或作用的局限:“生血宁的治疗作用太一般了.起效时间没有其它铁剂快速”不重视:“我不认为你的产品有什么独特的作用，这一类药的作用都一样。”,7）成交的技巧（缔结、达成协议）,一分耕耘一分收获！不成交就像农民只耕田不收成！,成交失败常有以下原因：,信心不足：自己的不是最好的有欠疚感：不愿面对顾客定货缺乏观察：对顾客需要不能感知担心失败：一再推迟展示过分：言过其实强力推销：顾客对受操纵反感,成交定义：推销人员满足顾客需要，从而实现购买或承诺的一项协议。（生意不成万事空），绝不是生意不成仁义在。,成交时机,何时提请成交：提请过早：制造紧张、被拒绝后无回旋余地提请过晚：错过大好时机这时你可以提请成交了：在推销达成共识之时在克服异议之后在演示之后在一段沉寂之后只要发现信号：“让我给你送来吧”,成交信号,发现成交信号行为举止叙说评论提问方式弱成交信号积极而非自愿的姿态凭经验、感觉才能发现强成交信号积极而自愿的反应“产品什么时候上市”考虑客户个性,交易不成该做什么,1、重新谈判2、做最后一博3、不要把门关死4、反省失败原因,5、重新找出顾客利益6、创造新的机会7、要求上级协同拜访8、耐心等待9、今日之不满、明日之商机,捕捉时机：（RolePlay）,购买信号：可能是一个姿势、一个面部表情、只言片语、一个问题,A：医生,B：代表,直接成交（您也认为生血宁不错，是否可以开始给您的病人处方呢？）总结性成交（前面已提到生血宁安全、有效、使用方便，您可以试用几例吗？）引荐性成交（何教授一直在用，没有一例出现不良反应，您可以先试几例。）试验性成交（根据这项临床方案，您可以选30例患者试用吗？）特殊利益性成交（生血宁是治疗贫血最安全的新药，您率先使用，可以获得最快最新的第一手资料，并将使用经验与同道一起分享。您说是吗？）渐进性成交（层层递进总结利益的方法。因为因为因为所以）转换性成交（如果其它产品效果不好，可以转用生血宁吗？）假设性成交（如果就）选择性成交（您可先选一至两例试用吗？）,举例：,专业销售流程（I）,1接触如何与客户建立良好的第一印象如何打开僵局，营造气氛如何控制开场白的时间恰如其分如何切入正题，陈述来意客户形态分析与沟通风格2确认准客户了解客户目前情形与环境谁是关键决定人物客户是否认同本公司产品利益或服务,专业销售流程（II）,3侦测客户需求如何提问（由大至小/