生态庄园推广总结及计划0116.ppt

华发生态庄园近期推广总结及07年第一季度推广计划,目录华发生态庄园推广策略回顾华发生态庄园第一阶段推广情况及效果总结华发生态庄园07年第一季度推广计划,背景,发展商华发股份，珠海房地产市场的龙头企业，中国房地产上市公司20强；项目华发生态庄园，发展商走出珠海，面向全国的第一个大型房地产项目，也是华发股份企业品牌的明星项目；项目区位中山，古称香山，珠江三角洲中南部的中等城市，具有800多年历史的文化名城，中山人实在，大部分信奉风水；,产品天生拥有,1100亩生态绿地，天然缓坡地形，呈凤凰展翅之势；8座绵延山坡，13方迤逦碧湖（后增加为19个）；5000株原生果树；近三十种种珍稀飞鸟；,保留原生态环境在树林中种别墅，以自然营造自然，保留大面积原生果林；原创生态大宅顺应地形，依坡而建，户户不同，无可复制；休闲度假风格及中式院落大宅的智慧结合精致景观园林、灵性院落、悠然天井、优雅廊道、原木真石，户户之间不设围墙，以植被来“自然分界”；私密及公共空间的平衡保证奢侈的私密居住空间，同时提供充足的公共交流空间；功能合理布局内设居住、休闲娱乐、商务、宴会和辅助空间，让人各享其乐尊贵配套设施高尔夫俱乐部、马术、篮球场、网球场、击剑馆、健身室、餐饮、室内泳池、超市等；高端服务设置：管家式家政服务、严密智能化保安系统、骑警；,产品后天缔造,国际著名规划、建筑设计公司WATG、AP联手规划打造；著名生态规划学家王如松；新加坡贝尔高林的园林设计；高文安、HBA、LEO的室内装修设计；Bedmar、Guz、许晓曦、阿米尔、郑裕兴、许承春等二期建筑设计；,产品名门联合,“天造一半，人造一半”的罕有高质产品,产品小结,项目定位：南中国首席现代生态庄园,市场目标：消化一期50套单位，每套单位售价超过千万；广告目标：制造社会话题，竖立行业标杆，提升项目知名度，让客户了解楼盘“天赋一半人造一半”的特色细节，提高客户偏好度，吸引消费者到现场；,我们的目标,目标消费群界定,中山市域范围内的高端常住客户占绝大部分少数珠三角及港澳地区乃至全国的高端客户,界定重要因素区域中山，不同于上海、北京、深圳等经济非常发达或旅游度假城市，与中山没有任何关系的消费者对这个二级城市并不感兴趣，更何况是如此高端，价格不菲的楼盘，我们的目标消费群必须与中山有着千丝万缕的关系，如在当地设厂常住在中山，祖籍中山，希望落叶归根，因此看似市场若大的项目，其实非常受区域的限制；,塔尖上的人群：大型民营企业股东、执行官外资企业首席执行官私企业主港澳地区各种高收入人士大型企业高管,目标消费群界定,有钱人：祖传的贵族世家子弟打工皇帝白手兴家知本家,这群人掌控着财富，影响着社会的发展共同构成了社会的核心阶层,上流社会,项目传播定位：上流社会聚居地,概念转化制定传播核心和广告语,传播核心华发生态庄园，1100亩滋养望族的天然气场传播口号天人合一，筑就高华,消费者洞察,我喜欢打猎，各种猎物是我家的装饰，也是我与朋友聚会的谈资,攀登珠穆朗玛峰是我小时候的梦想，自从实现后，冒险成为我生活中的另一种挑战,大海使我心胸开阔，驾着自己的游艇出海是我和朋友的正事,家里的图书馆大英百科全书与明朝的黄花梨木四出头官帽椅有同等的地位,精美的陶瓷公仔可经得起细细的玩赏，那是我毕生追求的藏品,我喜欢周游列国，不管到那个国家我都会买一两件经典的纪念品回家,学历不一定高，有丰富社会阅历，对事物有鉴赏能力；有钱有闲，工作繁忙只因为我喜欢；注重风水，信奉祖先的福荫，对先辈抱着一种感恩、尊敬的心态；希望被社会认同的不只是“有钱佬”，而是有品位、有名望的形象；圈子内有炫耀心理，要威，但有时也很低调；房子有很多，只选择适合身份的居住地；独一无二的才是最珍贵，我所拥有的应该与普通人不同；,目标消费群形态描述,销售目标：首期50套别墅（建筑面积最少580平米，最大超过2700平米）总价高，超过千万；项目定位高，精品非一般豪宅，常规性推广策略毫无作用；消费人群非常高端接触有难度；,我们的挑战,必须制定与别不同的推广宣传策略,传播核心华发生态庄园，1100亩滋养贵族的天然气场传播口号天人合一，筑就高华,TVC、报纸广告、杂志广告、户外广告、楼书、简装楼书,销售物料、硬广：竖立形象，突出产品特点，大众传播，提高社会知名度,现场活动：名师论别墅、行业评奖展览、现代风水、名流盛宴、艺术品拍卖,专业媒体中房报别墅世界,在专业层面确立生态庄园的高度和口碑传播,专业活动：业内口碑传播非专业活动：多数人知道，少数人参与，尊贵感,大众媒体新现代画报等,全面接触人群，把庄园文化概念潜移默化,华发生态庄园推广策略回顾,2月,07年1月,3月,4月,7月8月,10月,11月12月,华发生态庄园推广策略回顾,板房开放一期开售,5月6月,9月,全面启动期,深入推广期,持续维护期,市场目标：树立良好的形象和口碑，为整体项目推广打下基础,项目全面曝光，一炮而红，成为中、珠、澳的瞩目楼盘,深入揭密项目细节，展现楼盘极品所在,一期陆续完工,一期完工，整体环境完善，俱乐部开放,展现贵族生活全貌，提升楼盘文化品位,整体推广总览,2月,07年1月,3月,4月,7月8月,10月,11月12月,板房开放一期开售,5月6月,9月,全面启动期,深入推广期,持续维护期,一期陆续完工,一期完工，整体环境完善，俱乐部开放,形象总稿,卖点细分稿（果林木栈道）,6:,4,卖点分总稿（地图地宅人物管）,4:,4,卖点分总稿（地图地宅人物管）,2:,总稿,卖点细分稿（果林大宅马术童趣）,3:,5,卖点分总稿（地图地宅人物管）,2:,总稿,庄园揽胜,现代庄园设计理念,植卉文化,家宴文化,运动文化,教育理念,收藏文化,下午茶文化,庄园管家,对话极品庄园,现代健康居住,名流盛宴,庄园生活观,现代风水观,圣诞新年庄园家庭体验日,时尚高尔夫,年底行业评奖,目录华发生态庄园推广策略回顾华发生态庄园第一阶段推广情况及效果总结华发生态庄园07年第一季度推广计划,内容包括：TVC、报纸广告、杂志广告、户外广告、楼书、简装楼书等目的：竖立形象，突出产品特点，大众传播，提高社会知名度,销售物料、硬广,TVC,报广,形象总稿,分总稿,杂志（华发会）,户外广告、灯旗,户外,灯旗,楼书、折页DM、平面图等,创意及广告效果小结,创意采用水墨结合实景的手法，使用毛笔字、卷轴元素，米黄色调，带有文言文和风水式的标题文案，表现出浓厚的书香文化感，且大气；选材方面利用环保、自然的质材，例如原木、麻布、再生纸等，效果特别；广告及物料出街后，项目知名度迅速提高，特别是报纸广告刊登后，客户来电数量大大增加，仅投放前五日客户来电数量，就接近整个11月份来电总量的3倍，增长率为185，成功制造了大众社会的话题，印证大众媒体宣传承载提高项目知名度的功能，此外不少客户是通过户外广告知道庄园项目的；,公关活动,专业活动：业内口碑传播非专业活动：多数人知道，少数人参与，尊贵感,主题：对话极品庄园（非专业活动）时间：2006年11月13日背景：一期开售目的：设计大师与客户聚首，项目首次对媒体公开。操作：邀请发展商领导、项目设计大师、媒体记者、意向客户到场，高文安作嘉宾主持，与设计大师对话，与客户、记者进行交流。,现场照片,后续报道,活动效果小结,活动整体成功，设计师、客户反馈比较满意；本次活动没有在大众媒体作宣传，没有刊登硬广告，除当天配合物料外，只作软文后续报道，没有做到多数人知道，少数人参与，尊贵感未能体现，在接下来的活动举办中要注意；活动举办后来访客户数量明显增加，证明通过高档次的活动直接接触目标消费群的策略是正确的；,专业媒体、大众媒体,专业媒体：中房报别墅世界，在专业层面确立生态庄园的高度和口碑传播大众媒体：新现代画报等，全面接触人群，把庄园文化概念潜移默化,大众媒体软文报道,专业媒体方面集中投放中房报，硬广配合软文宣传；大众媒体方面主要通过南都、中山日报、珠海特区报，软文、硬广相配合；专业媒体投放量不大，较高端的杂志媒体暂未实现投放，建议下阶段加强；,专业媒体、大众媒体小结,第一阶段推广基本按原计划进行，执行的内容基本能达到逾期效果，销售方面成功促成第一套成交；第一阶段投放及制作费用总计约680万(12月份报广、TVC投放占总费用76.4)，其中TVC制作80万，楼书印刷30万，简易楼书12万，其他物料印刷制作（如藤篮、灯旗、封套等）约15万，报广投放软文约300万，TVC投放220万，活动约17万；,华发生态庄园第一阶段推广总结,客户获知生态庄园的途径主要是报纸广告（50）、朋友介绍（11）、TVC（20）及户外广告（15）；在成交客户中，有62.5通过朋友推荐，37.5通过报广得知项目；活动能够有效接触高端目标人群，通过大众传播提高项目知名度，硬广软文结合，专业与非专业传播互补，不同的渠道和推广手段，各自承载不同的功能，华发生态庄园前期制定的的推广宣传策略是正确的；凡举办大众活动必须进行大众宣传，做到多数人知道，少数人参与，体现尊贵感；,目录华发生态庄园推广策略回顾华发生态庄园前期推广情况及效果总结华发生态庄园07年第一季度推广计划,现成交的客户来自深圳、小榄、珠海，他们都与中山有千丝万缕的关系，证实只有与中山区域有千丝万缕关系的客户才会购买我们的项目；到现场的客户受到项目现场的美景打动，而且喜欢带风水师到现场勘察；,从成交客户资料中看到,经过前阶段推广，一些客户已经知道项目，但并未到现场，如何吸引？不知道项目的消费者，如何一次打动并吸引到现场？在客户带风水师到现场前，需先为项目风水定调要让客户感受项目优美的环境和高尚的格调如何开拓港澳市场？,需要解决的问题,传播核心华发生态庄园，1100亩滋养贵族的天然气场传播口号天人合一，筑就高华,TVC、报纸广告、杂志广告、户外广告、楼书、简装楼书,销售物料、硬广：竖立形象，突出产品特点，大众传播，提高社会知名度,现场活动：名师论别墅、行业评奖展览、现代风水、名流盛宴、艺术品拍卖,专业媒体中房报别墅世界,在专业层面确立生态庄园的高度和口碑传播,专业活动：业内口碑传播非专业活动：多数人知道，少数人参与，尊贵感,大众媒体新现代画报等,全面接触人群，把庄园文化概念潜移默化,继续延续多维推广策略,07年广告制作费用计划(客户提供),相比06年12月单月的广告投放费用（520万），07年费用相对不足，必须针对要解决的问题，合理选择媒体，有效进行广告投放；,推广总览,费用总览,礼品制作(年度)：50万，户外广告(年度)：130万总计：800万,知道项目，但并未到现场，不知道项目，一次打动并吸引到现场别册、电视广告杂志先为项目风水定调电视广告杂志感受项目美环境和高格调活动港澳市场开拓港澳同乡会慈善拍卖活动,解决问题,贺年稿、细分卖点稿、开盘稿创意设计,第二季活动：家宴蔡澜,时间：07年5月地点：中山华发生态庄园某户外场所能容纳100名来宾，能较好展现生态园地貌，环境处为宜来宾构成：发展商10人，相关媒体10人，政府部门5人，潜在客户60人，社会名流5人，机动10人）,派对时间：5月27日派对地点：华发生态庄园,蔡澜家宴,【豪门家宴】展开构想,【豪门家宴】主构想,主持嘉宾与蔡澜以互动交流的形式，谈论世界各地的家宴文化（风俗习惯、礼仪礼节、菜式构成、菜式特点等）随着家宴文化的论谈、介绍，向到场来宾提供相应的美食与酒水如：介绍到法国家宴时、提供法式料理中较有特色的菜式给现场来宾品尝，并介绍用餐习惯、礼仪礼节、菜式构成等等；介绍到意大利家宴时、提供意式料理中较有特色的菜式给现场来宾品尝，并就意大利家宴作相应的介绍豪门家宴以家宴文化介绍、来宾品尝的形式进行，而非设宴、宴请来宾,以蔡澜谈家宴的形式、介绍世界各地的家宴特点、菜式与礼节，同时让来宾随着蔡澜的介绍、品尝各美食。以此、使到场嘉宾提前感受到生态园的上流社会生活。,增加歌舞、诗竹雅致助兴，为现场增添气氛；席间有名人兴之所至为项目题字、作画、作诗；,重点介绍炫耀环节,第三季活动：拍卖会,时间：07年9月地点：中山华发生态庄园中式板房目的：扩大项目知名度，让更多消费者了解生态庄园的美活动内容：联合知名拍卖行，进行艺术品拍卖会,第四季活动：澳门市场推广,思考策略,寻找易突破口，通过慈善活动拉动客户和生态庄园的距离；以产品巡展的形式，将产品直接推向客户；在澳门的大众媒体保持有限度的爆光，同时适当覆盖港澳至中山的主要交通。,活动对象,寻找对中山有特殊感情，最容易打动的人群祖籍在中山生意在中山定居在中山,澳门中山同乡会中山投资设厂的企业主,活动目的,借助港澳人士爱国援乡的善举，筹集善款，成立中山“生态基金”；资助中山的生态、环保事业；（如太阳能应用、节能路灯、环保能源等）建立良好的政府关系和企业的美誉度，为进入中山市场打下良好开端。,时间：2007年11月内容：收集中山名画家、艺术家的作品在澳门进行拍卖、筹款。邀请拍卖得主及政府代表到华发生态庄园举行捐赠仪式。联合中山、澳门两地媒体跟踪报道（中山日报、澳门日报）。,活动内容：慈善拍卖,配合活动：产品巡展（视乎费用预算选择）,时间：2006年11月。活动内容：在澳门的五星级宾馆和高级会所设立产品展示区，直接面对目标人群。巡展地点：五星级酒店：澳门凯悦酒店、澳门文华东方酒店、澳门圣地牙哥古堡酒店等高级会所：澳门高尔夫乡村俱乐部、澳门赛马会、澳门木球总会等,照顾港澳市场的宣传（视乎费用预算选择）,除常规的电视、报纸宣传之外，建议在港澳至中山的海陆交通网络上覆盖，如：港口、直通车站的户外广告轮船、汽车上的TVC播放广深直通车杂志