理念策划提案.doc

千缘爱城营销策划方案（初稿）理念行销 呈报2004.12.24一、前言经过几年的发展，“千缘地产”的品牌在沈阳的房地产行业已经初步树立，随着品牌推广和开发理念的不断提升，应对所开发产品的推广模式和营销手段进行不断的深化，从营销推广理论出发，我公司认为一个房地产项目之所以取得成功应归纳于以下几个方面：产品是竞争的基础产品是竞争的载体，是最直观、最容易被量化的东西，是买家的核心内容。因此，对产品的设计、制造是最重要的，策划首先应通过产品来表达，因此打造市场所需求的产品是本项目成功的关键所在，在进行了大量市场工作的基础上，千缘项目在原有户型基础上进行了调改，更加符合了市场的需求。概念的成功会提升产品的价值整合时代的到来，市场上已从产品力时代转化到强调占据消费者心理位置的品牌时代。产品概念如果不通过产品来表现，产品与概念之间就失去了必然的联系，产品就难以获得市场个性。同样，成功的理念将提升产品的升值空间，增加产品的附加值，本项目在营销过程中对千缘项目进行形象定位，使产品形象符合产品个性，通过营销推广将产品推向市场。竞争是差异化策略的动力策划的目的是为了赢得竞争的胜利，营造产品的差异化是为了让千缘项目在竞争的过程中合理规避风险，从而获得更大利益保障。在产品同质化较高的时代，创造产品差异化是产品竞争的动力，与竞争对手产品形成差异化，同时使本产品更加符合市场需求，使本项目在竞争中取得有利的位置。第一部分 关于千缘项目自身分析1-1 项目位置本项目位于铁西区雪花啤酒厂西侧，南邻建设大路（一级马路），毗邻和平区南两洞桥。步行10分钟便可到达和平区商业繁华地段太原街，到达铁百、南站步行时间仅8分钟，乘公交车至三好街、和平北大街、中国家具城均未超过25分钟，随着项目周边铜锣湾百货、世纪联华超市的开业，生活配套设施更加完善。本项目地处铁西区霁虹板块，是距离和平区最近的区域，新兴的区域价值与独特的建设东路地段优势相结合，更加凸现本项目地理位置优势。该区域在铁西新区进行重新改造、重新定位后沈阳市一环内的最核心区域之一，区域的发展潜力较为可观。1-2 业态组成：住宅+商住两用楼+底商千缘项目由六栋楼组成，一栋28层商住两用楼（1#）、1栋28层住宅楼（2#）、两栋24层住宅楼（3#、6#）、2栋26层住宅楼（4#、5#、），其中1#、2#、3#、6#一至三层为底商。 1-3 住宅开发理念的理解本项目住宅部分建筑面积为52000，回款总额预计在1.6亿左右，占回款总额四成，户型以小户型为主力户型。目标群体年龄多为2535岁的青、中年群体。第二部分 目标群体定位2-1 目标消费者基本情况主要分布在铁西区、和平区从已有客户中分析，目标群体主要分布在铁西区和和平区两大区域，由于本项目地处霁虹板块，是铁西区与和平区的交界处，吸引了较多的铁西区购买者，而其房价相对较低，又吸引了和平区购买者。另外，本区域所处的霁虹板块开发项目较多，众多开发商纷纷投入营销费用炒作该板块，该板块也得到了社会的普遍认可。因此，和平区、沈河区、铁西区成为了本项目购买群体所集中的区域。年龄构成为2532岁的年轻群体从已有客户中分析，本项目的目标群体主要有2535岁的年轻群体组成，由于其积蓄有限，处于一次置业时期，因此购买的户型多为70m2以下的小户型。另外，一小部分的群体为3555岁年龄偏大的群体，购买的户型多为70m2以上的中户型和大户型。职业以公司员工为主，次之为经商者从已有客户中分析，多数的购买者为企业职员，次之为经商者。由于本项目独特的地段优势，项目周边（太原街、和平北大街、三好街、雪花啤酒厂、铁百等）有较多的公司职员和个体经商者，此群体将成为购买本项目的“主力军”。家庭成员构成多为两口或三口之家目标客户的家庭构成主要为单身贵族、两口或三口之家，其中两口之家为新婚夫妇、三口之家为结婚时间不长子女较小的小型家庭，购买者中更多的为一次置业者，另外一小部分群体二次置业者，多为三口或四口之家，子女已经读初中或高中，完全具备自理能力。家庭收入在30004000之间多数目标群体收入在30004000元。此收入多为年轻办公室一族。月还款可达10001500元（按家庭收入的三分之一计算），其还款能力较弱，由于处于一次置业时期，贷款年限较短，多数为515年，贷款额多为10万元左右，加上首付款刚好可以购买小户型或中户型。另外一部分面积偏大四居室的户型在推广过程中逐渐被二次置业的群体所消化。2-2 目标群体购买动机一次置业者一次置业者应是购买者中的主要群体，本项目主力户型为小户型，非常适合一次置业群体作为过渡房使用。二次置业者本项目有部分的三居室、四居室的大户型，南北通透、户型使用功能合理，部分需要在此购房的二次置业者会考虑上述两种户型，多数以旧房换新房为主，即将原有居住的旧房（多为单位分房）卖掉，卖房款加上手中积蓄购买新的商品房。投资本项目在调改之后有60%的小户型，投入低易于出租、易于转手，受到较多投资者的青睐，本项目在正式开盘销售之后会有较多投资者投资小户型。2-3 目标群体特征描述本项目的目标群体有较多的相似之处，他们是年轻有热情的，相信爱情，并有过一次刻骨铭心的恋爱，有一定的反抗精神。他会对某种新事物迅速燃起热情，但也会迅速冷却。他总是对于所信仰的事物有种矛盾心理。他喜欢户外活动和社会活动，喜欢快餐、音乐、电影、光碟、旅行，时常出入书店、酒吧。他们热爱旅游，喜欢在大自然中释放自己在生活与工作带来的压力，但却没有太多时间用来游山玩水，徒步旅行是他们的一个梦想，是他们心灵的追求。他们是流行音乐的最大消费者，对自己十分喜欢的CD会购买原版但也不排斥盗版的廉价品。热爱网络游戏，是网络冲浪者。他们是上进努力的上班族，通常感觉他们的生活是在自己的控制下，努力工作坚信通过自己的努力会达到一定的成果。对工作和家庭有深深的责任感，工作使他获得尊敬、责任感以及应有的物质回报。对亲情、友情、爱情分别持不同的态度。亲情是核心、友情是需要、爱情是第二主角，在亲情与爱情冲突时，会放弃爱情而维护亲情。社会活动围绕着工作和家庭以及精神向往来进行。注重形象的修饰，形象是他对品位、独立以及个性的体现，喜欢品牌的产品和体面的服务，是国际品牌的欣赏者，却不是消费者。但从不排斥打折品牌的消费，是价值实惠与品牌消费的结合体，对自己喜欢的品牌非常忠心耿耿。第三部分 本项目SWOT分析内部劣势：高层建筑在铁西区内的购买抗性大临街，噪音大容积率较高，居住舒适性相对较弱点式高层相对板式高层而言，在通风、采光等方面存在劣势高层公摊较大临近雪花啤酒厂，空气质量存在问题优势：地理位置较好交通便利周边配套齐全开发商美誉度较高户型面积较小，迎合了市场需求供应体量较大，利于打造地标性建筑工程进度快、工程质量好有利威胁：竞争对手实力较强本项目附近政府规划用地尚未立项，将对构成一定威胁机会：区域发展潜力大周边缺少高层项目政策方面的支持不利外部优势：地理位置较好本项目地处铁西区霁虹板块，虽属于铁西区，但毗邻和平区与皇姑区两大区域，步行十五分钟便可到达和平区，性价比较高，吸引和平区、铁西区两大区域的群体购买。交通便利本项目南邻建设大路，建设大路是沈阳市一级马路，路口东侧立交桥处于修建当中，修建完毕后交通将更加通畅，建设大路沿线有数十条公交路线通往沈阳五大街区，交通条件非常便捷。周边配套齐全本项目周边生活配套非常齐全，周边有即将开业的世纪华联超市和铜锣湾百货，步行二十五分钟便可以达太原街、铁百商圈等商业街区。附近有三十一中学、一百二十七中学等铁西区重点中学。户型面积合理，符合市场需求本项目户型调改之后，面积比较合理。户型面积从30135m2不等，满足了不同客户的需求。其主力户型为3070m2小户型，占总体量的60%，中、大户型占40%，与市场需求相符。供应体量较大，利于打造地标性建筑本项目建筑面积为10万平方米，高度从2428层不等，如此恢宏气势非常利于打造地标式建筑。另外，利用独特的外立面效果，使本项目更加醒目，利于形成区域内建筑最大的差异化。工期进度快、工程质量好本项目的工期进度较快，工程队伍为目前市场上最优秀的建筑队伍。开发商美誉度较高本项目的开发商在沈阳开发第一个项目为“圆缘雅居”，取得了非常好的社会反响，赢得了购买者普遍认可，开发商的美誉度也大幅度提高，为本项目积累强大品牌知名度。劣势：高层建筑在铁西区内的购买抗性大本项目地处铁西区，受传统因素的影响，铁西区的居民对高层住宅的认可程度远远不如多层，其认可程度仅为3%，区域内的高层库存较大，本项目销售具有相当大的难度。临街，过往车辆噪音大本项目南侧紧临建设大路（一级马路），过往车辆较多，过往车辆带来的噪音会给业主生活造成一定影响。点式高层相对板式高层而言，在通风、采光等方面存在劣势点式高层相对板式高层而言，点式高层很难规划出南北通透的户型，即使规划出南北通透的户型，会造成户型面积过大，从而给销售带来很大的压力。另外，点式高层易出现 朝东向、西向、甚至北向的户型，在朝向上存在一定的问题。高层公摊较大 高层存在电梯井等设施，造成其公摊面积大，得房率较低的缺点。临近雪花啤酒厂，空气质量存在问题 本项目临近雪花啤酒厂，空气中有较浓的酒糟的气味，对生活质量造成一定影响。机会：区域发展潜力大本项目地处霁虹板块，政府将项目所在区域规划为现代商贸生活区，未来的发展潜力非常大，相关生活配套设施皆在建设中，为本项目提供了较大的升值空间。周边缺少高层项目本项目周边现房缺少高层住宅，因此，其可以抢占铁西区高层住宅的市场份额。政策方面的支持政府提出了“振兴东北，沈阳先行”的口号，中央对振兴东北极为重视，为发展东北经济，政府在政策上也会给与较大的支持。威胁：区域内项目竞争实力较强区域内现有项目竞争实力较强。竞争对手的产品（板式高层、小高层、多层）较受市场欢迎。另外，东环国际花园产品主要为板式高层、点式高层、多层相结合的项目，工期进度与本项目相近，在推广时机上也会有一定的碰撞，而“东环国际”在铁西区具有较强的品牌优势，其资金实力非常雄厚，未来的竞争将会非常激烈。本项目附近政府规划用地尚未立项，将对构成一定威胁距离本项目有部分政府规划用地，尚未立项将对本项目构成一定威胁。如建设大路南侧，铁百商圈东侧部分空地，对本项目构成一定威胁。第四部分 本项目品牌概念及市场推广方案产品力是竞争的原动力，产品概念在竞争中起到推动作用。因此，我们要赋予本项目符合自身产品特点同时迎合购买者心理特点的形象定位，提出USP即“独特的销售主张”，强化产品品牌印象。4-1 本项目形象定位语、广告语形象定位语：幸福收藏家释疑：千缘爱城是幸福的收藏家。爱是幸福的最大表征，幸福是爱的完美呈现，爱是幸福、幸福是爱。爱与幸福是千缘爱城永恒的主题。收藏体现一种珍贵的聚合，是不断甄别、不断历练、不断寻找的过程。对幸福的收藏正是千缘爱城建筑的精髓所在，幸福是千缘爱城收藏的最珍贵的稀有之宝。在幸福的不断延展中，爱情、亲情、友情在千缘爱城中升华。广告语：爱的维他命释义：维他命，是生命必需的营养化合物，是生命组合元素。千缘爱城，爱的维他命，爱需要营养，需要滋养。千缘爱城正是爱的营养体，是爱的维他命，不断释放着爱的能量，不断注入着爱的营养剂。如果营养不足，爱就会枯萎。爱是健康、爱是诚实、爱是融合着爱情、友情、亲情的营养液。千缘爱城制造着爱的维他命，治疗、补充着现代社会罹患的缺爱症。千缘爱城，以爱为家，以爱筑城。在爱、营养、健康中定义着建筑的精神意义。4-2 本项目主要卖点的提炼区位优势，紧邻和平区 区位优势是本项目的核心优势，本项目地处和平区与铁西区的交界处，属于铁西新区的黄金地段，价位相对于和平区、沈河区较低，位置优越，吸引了和平区、沈河区和铁西区的大量客户。交通方便 本项目南临建设大路，属于一级马路。交通路线四通八达，十余条公交路线通往沈阳市五大区，乘公交车出行非常方便。户型面积优势 本项目在调改后，小户型为本项目的主打户型，属于区域内稀缺产品，市场上非常畅销，户型面积上存在较强优势。生活配套 本项目周边生活配套齐全，周边超市、商业街、学校配套设施非常齐全。区域发展潜力大 本项目处于的霁虹板块已经被铁西区政府规划为“现代商贸生活区”，其未来的发展潜力较大。从目前的势头来看，众多的开发商云集于此，开发的房地产项目较多，发展趋势一片大好。地标式建筑 本项目层数为28层，属于区域内最高建筑，如此醒目的建筑及利于打造地标式建筑。开发商口碑较好 本项目的开发商在在沈阳开发的第一个是圆缘雅居，取得了非常好的社会反响，树立了良好的社会口碑，为本项目的推广起到了强有力的支撑作用。4-3 围绕定位进行的品牌建设定位幸福收藏家广告语爱的维他命广告宣传点维他命A地段，距离和平区较近距离和平区仅一站之隔，地段决定未来的发展价值维他命B交通，公交车四通八达通往各街区非常方便维他命C户型，符合市场需求满足不同消费者的使用需求及承受能力维他命D建筑，打造地标式建筑满足购买者的虚荣心维他命E立面，打造醒目立面风格满足购买者的虚荣心维他命K潜力，未来现代生活商贸区物业有较大的升值空间产品支持点消费者利益点营销手段采用报纸软硬性广告、公关活动、户外广告、DM、楼书等方式将信息传播给市场。4-4 推广策略选择恰当的推广时机，在不同推广时期所诉求不同的重点；目标群体定位准确，围绕目标心理诉求；诉求到位，有效的引爆市场；符合购买过程的心理特征；充分体现项目个性特征。4-5 整体推广节奏千缘爱城是由住宅、商住两用楼、底商三种业态组成，在销售推广的过程中应有计划的分期进行推广，我公司建议先公开住宅部分，将住宅相关信息渗透给市场。在公开住宅期间信息吸引大量的购买住宅客户来积累人气。从客户的购买习惯来看，推广住宅的过程中会吸引底商的购买者咨询底商情况，并在此阶段开发商靠自身的强大资源寻找底商的大宗买家，为底商公开期创造卖点和人气。因此，可以在此期间积累底商客户，待积累到一定数量之后再推出底商，形成热销局面。最后推广商住两用楼，因商住两用楼的需求者相对较少，需要较长的时间积累，因此，通过长时间的积累后，积累了一定客户之后，再推广商住两用楼。另外，商住两用楼推广采取跟随策略，在东环国际花园商住楼推广后马上进行推广，根据竞争对手的实际情况制定销售策略。对于营销推广大体的排期如下：时间安排推出物业导入期2月1日3月31日树立项目风格与打造品牌形象第一升温期4月1日4月30日5栋住宅楼第一热卖期5月1日7月30日第二升温期8月1日8月31日商住两用楼第二热卖期9月1日11月30日扫尾期12月1日12月31日推出物业商住楼底商住宅楼第二升温期第二热卖期第一热卖期第一升温期导入期扫尾期8月1日8月31日12月1日12月31日9月1日11月30日5月1日7月30日4月1日4月30日2月1日3月31日推广理由：避免住宅楼小户型与商住楼发生“对冲”现象住宅小户型与商住楼在总房款相近，如同时推广将会出现“对冲”现象，因此在二者之间只能选择其中之一推广，由于住宅小户型体量较大，应引导投资者和客户选择住宅，因此，建议先推广住宅部分。快速回笼资金本项目资金回笼预计在4亿左右，其中住宅部分回款预计约为1.6亿，底商部分回款预计为1.5亿，商住楼预计回款约为0.5亿。住宅部分和底商部分占总额度的三分之二，因此，从资金回笼快速的角度来看，应先推广住宅和底商。积聚人气，利于下一步销售工作从销售的难易程度来看，住宅部分相对来讲应易于销售，次之为底商，最难销售为商住两用楼。如先推广较难销售的商住两用楼，会发生滞销的情况，因从传统意义上讲，铁西区并非商务办公区，商住两用楼的推广存在一定的难度，如发生滞销会影响下一步的销售工作。因此，建议先推广住宅部分，积聚人气，打开销售局面后，再推广底商，最后商住两用楼。商住楼推广采取“跟随政策”推广商住楼的过程中建议采取“跟随政策”，即东环国际花园商住楼定价、推广后再推广本项目，因东环国际花园实力较强，其资金压力较小，商住楼的推广方式尚未明晰，如东环国际花园在定价等方面发生漏洞，出现“低品质高价格”的情况阻碍销售的进行，本项目则可以用“高品质低价位”的定价方式来争夺市场。如东环国际花园在商住楼的推广过程中未出现任何漏洞，适应了市场需求，本项目则可以在价格、产品方面与其进行差异化竞争。第五部分 公关活动在营销传播行程中,SP活动作为产品定位的有效延伸,它的成功与否直接关系着最终品牌形象的确立和销售业绩的提升。本着以上原则，在上半年的传播行程中，本公司共规划了七项SP活动。其中，三项特色活动包括：成立爱心基金会、举行准业主PART聚会、音乐剧。常规活动包括：样板间招标、房交会、开盘活动、样板间开放等5-1规划原则：以特色活动为牵引，作为引爆市场的导火索。辅助常规活动循序渐进的贯穿营销主线。力求形成高潮迭起的宣传效果并形成一个强烈的品牌效应。公共活动扫尾期第二热卖期第二升温期第一热卖期导入期第一升温期SP活动 开展业主验楼活动圣诞节联谊活动SP活动商住样板间开放 秋季房展会 SP活动 新兴商业区财富论谈SP活动 6.1儿童节爱心音乐剧开盘上市活动 法国浪漫之旅实施活动 SP活动春季房交会准业主盛大party（开办VIP会员卡、法国浪漫之旅抽奖等活动）新售楼处成立样板间开放SP活动 种植爱心林成立爱心基金会样板间招标 5-2公关主线:以爱为主线层层渗透我们的品牌主张。千缘爱城幸福收藏家。幸福源于爱，作为衡量幸福的唯一标准，它有很多个层面。包括：青年人甜蜜的爱、中年人温馨的爱、老年人健康的爱。通过SP活动的轰动效应，引发社会关注度。与目标客户的情感诉求形成强烈共鸣。从而激发购买欲望。以中、小白领年青人士为主力人群。市场时机主要分为三个阶段，市场拉动阶段市场推动阶段市场提升阶段。与推广节紧密配合，住宅拉动底商积聚人气，为后期商住上市做好铺垫。5-3活动阶段：导入期：3月1日3月31日通过具有特色化的活动形式，引发目标客户的强烈关注度，从而达到有效积累人气的目的。升温期：4月1日-4月30日深化我们的品牌主张，与客户进行深层次的情感沟通。热卖期：5月1日-7月30日通过前期的市场铺垫，为我们顺利上市扫清市场障碍，形成一定市场认知度。第二升温期：8月1日-8月31日利用口碑传播，吸引商务人士。第二热卖期：9月1日-11月30日商住楼顺利上市，提升市场形象。扫尾期：12月1日12月31日形成企业品牌印记，培养业主的归属感和忠诚度。5-4 活动形式：2005年度有三个大型、周期较长的特色活动贯穿于营销推广活动过程中，常规活动如产品说明会、开盘活动等按推广周期正常举办。5-4-1 三个特色活动如下：5-4-1-1 成立爱心基金会活动主题：千缘爱城给你一片爱的天空。活动时间：3月初活动目的：以此为题材与爱的主线遥相呼应。彰显出楼盘的独特品性。通过企业文化的培植与渗透，有助于提升开发商品牌形象。通过媒介炒作，引发社会效益与经济效益的双丰收。活动背景:在市场同质化越来越激烈的今天。企业之间的竞争不仅是利润的比拼，更多的是企业文化的升华。通过前期圆缘雅居的成功运作，为本项目积累了良好的市场口碑。以此为契机为企业品牌力的提升创造了良好的市场氛围和切入时机。积极投身于社会公益事业，再次强化了本企业的社会责任感和经营理念。用爱回馈社会，容易引起品牌联想，把爱注入了建筑中的每一个细节。有助于全方位提升项目品质。通过政府相关民政部门的口碑效应，以此增强大众认可度。尽快树立企业品牌形象。活动规划：向社会公布我们的爱心承诺：承诺每销售一套房子提取1的爱心基金。用来资助社会上的弱势群体。活动行程：3月份举行基金成立发布会，成立基金会后开展相应的活动内容：开展认养爱心林活动,在植树节举行植树活动。也可以作为物业增值的一部分，定期组织业主进行郊游活动，让爱得到无限延伸。媒介配合：软文/硬广5-4-1-2、举行准业主PART聚会活动主题：爱的主题曲活动目的：通过对爱的主题再次喧染，深化楼盘形象，引发社会轰动效应。通过对准业主的诚挚邀请，树立口碑效应。与客户深层次的情感诉求形成共鸣。利用黄金周的假日经济效应，顺势创造社会效益的最大化。活动背景：充分利用黄金周的假日经济效应，扩大事件的影响力度。利用VIP会员卡的形式，作为吸引潜在客户的有效途径。通过PART不仅可以让准业主们增进了解，增强购房信心。样板间开放以增强消费者的购买欲望。活动规划：向广大准业主发出邀请，凡是参加此次活动的准业主，均可得到一张VIP会员金卡凭证。VIP会员金卡说明：凭证权限：凭此权限可以在指定时间段内申请会员金卡。金卡规划：面额10000元，售价5000元。每人限购一张。金卡权限：以5000元的实际成交额，可以抵扣10000元的房款。活动时间：5月1日活动地点：会所内新建售楼处与会人员：准业主、开发商领导、主持人、专业演出团队、相关专业工作人员。活动流程：领导讲话、产品讲解、样板间开放、文艺演出、与业主之间的互助游戏，包括：爱心传递等。并组织抽奖活动，抽出两组业主。中奖者将得到免费法国浪漫之旅。媒介配合：软文/硬广。媒体投放时间：4月份5-4-1-3 6月1日儿童爱心音乐剧活动活动主题：爱原来如此美丽。活动目的：通过以爱为主题的音乐剧的形式，制造社会轰动效应，宣扬企业文化。活动规划：在辽宁大剧院组织音乐剧演出。并承诺此次演出全部收入将投入爱心基金来回报社会。邀请专业演出团队，如辽宁歌舞团或其它专业团体。辅助策略：在演出场地正门处可以组织楼盘展示活动。以文艺演出的形式集聚人气、开展有奖答题、免费赠票、爱心活动讲解等节目。促销策略：针对部分目标客户免费赠票。组织音乐剧有奖答题活动，售楼处领奖。所需物料：爱心手册、拱门、展板、沙盘、海报、看房车。媒介配合：硬广/硬广媒体投放时间：5月份。5-4-2 常规活动5-4-2-1 样板间招标活动主题： 千缘爱城样板间招标。活动目的：通过样板间风格设定，彰显本项目独特的品牌形象。为后期全面上市作好形象铺垫。招标对象：甲级装修公司。招标标准：企业资信度、历史战绩、本项目样板间效果图。本项目样板间风格设定：时尚前卫型、温馨浪温型。媒介配合：硬广。投放时间：3月份。5-4-2-2 参加房交会活动主题：爱升起的地方活动目的：通过大众口碑传播，强化楼盘形象。考虑到会场比较噪杂，节目形式过于雷同，很难吸引大众的注意力。所以我们应本着特色化的节目形式来突出本项目的亮点。活动规划：租赁展台进行企业形象展示。节目规划：音乐剧的表演、杂技表演、人体彩绘、3D游戏（爱心蛋糕DIY、家庭陶艺DIY、插花DIY）。邀请嘉宾：专职演职人员、知名主持人。促销策略：在当日海报上印制抽奖号码，以增强人群的关注度VIP会员卡开始正式登记。媒介配合：软文/硬广投放时间：5月份5-4-2-3开盘上市活动：活动主题：千缘爱城，爱的维他命活动目的：促进准客户的迅速成交。活动规划：组织准业主进行排号认购活动。穿插文艺节目如舞狮、模特表演、并在现场摆放香槟塔，供客户饮用。活动地点：售楼处促销策略：当天组织排号抽奖。媒介配合：软文投放时间：6月份任何营销策略都是以市场为契机的。考虑到半年之后的市场走势，还需要一段市场验证的过程。本着对开发商负责的原则，以保证开发商利益的最大化。故对下半年操作行程不做具体规划。通过前期的市场反馈，波动走势的科学汇总，我们会在最佳的市场时机切入市场，来指导下一阶段的具体操作。具体的SP活动的详细内容安排，将在活动准备前期出具更加详细的活动方案。下阶段相关活动初步设想：新兴商业街区论坛。商住样板间开放。秋季房交会。开展业主验楼活动。圣诞节业主联谊。第六部分 媒体策划报纸、电视广告结合推广节奏，以沈阳日报、辽沈晚报为主要报纸媒体，以家园、都市选房为主要视听媒体，覆盖沈阳的各个社会层面。户外广告（以路牌、挂旗、车体为主）路牌选择：本项目的地处铁西区的黄金地带，毗邻和平区，周边有铁百商圈、太原街商圈、南站商圈、太原街商圈、和平北大街商圈、铁西家乐福、铁西乐购等商业氛围浓厚，经济实力人群相对集中的区域，其群体与本项目的目标群体相符，因此，建议在上述区域内选取路牌将会收到较佳效果。挂旗选择：挂旗可以选择目前建设大路两侧的挂旗，将会起到较佳的导视作用，同时对提升本项目的知名度会起到较大作用。车体选择：本项目的购买群体主要集中在和平区、铁西区。在两大区域的商圈（铁百商圈、太原街商圈、南站商圈、太原街商圈、和平北大街商圈、铁西家乐福、铁西乐购）的目标群体比较集中。因此，选择公交车尽量路过上述区域商圈，如237等。公交车站亭广告本项目为中等价位的项目，购买者几乎为“无车一族”，出行的主要交通方式为公交车，因此选取本项目周边的站亭广告是非常重要的，建议选取通往两大区域的商圈（铁百商圈、太原街商圈、南站商圈、太原街商圈、和平北大街商圈、铁西家乐福、铁西乐购）公交车站亭广告。其他媒体 印刷纸杯到派商圈：本项目的目标群体主要来至铁西区、和平区商圈经商者、公司职员。因此，可以印制一批纸杯到附近商圈派发，以扩大本项目的知名度。第七部分 推广执行方案以下是本项目对千缘爱城制定的2005年营销推广方案，由于市场处于不断的发展变化中，具体的推广排期制定2005年17月份期间内的排期，2005年812月份的推广排期将在2005年上半年推广工作结束前提交于贵公司，全年排期分为导入期、第一升温期、第一热卖期、第二升温期、第二热卖期、扫尾期。本次排期仅对导入期、第一升温期、第一热卖期（即上半年）进行推广排期。注：排期框架见附表 7-1 导入期目的：本项目的案名为“千缘爱城”，这段期间应该对本产品进行概括性的描述，将产品的形象渗透给市场，渗透给消费者，以便充分引起市场的关注，让市场感受并接受本项目“爱”的主题。同时，通过大型的公关活动，将本项目的概念融入其中，以达到更好的宣传效果。 诉求重点：楼盘形象 活动营销户外广告选择：路旗广告选择地段为建设大路； 户外广告选择地段：铁百商圈、太原街商圈、和平北大街、铁西家乐福、铁西乐购、南两栋桥附近。 车体广告选择：237、239、216等途经本项目且人流量较大的公交车车体及车厢内的车把手、座套等。站亭广告：本项目附近、铁百商圈、太原街商圈、和平北大街、铁西家乐福、铁西乐购的公交车站亭广告。其它广告：纸杯卖场包装：围档、户外展板、夜间霓虹灯、擎天柱（爱心灯塔）销售资料： DM/海报/折页 户型图 手提纸袋 新年小礼品（带包装的中国结）广告排期：诉求方向发布形式数量主题投放时间选择媒体版面纯形象篇硬广2篇千缘爱城爱的维它命3月2日沈阳日报整版辽沈晚报整版软文2篇幸福收藏家一颗闪亮的“明”星3月3日沈阳日报2000字辽沈晚报2000字种植爱林成立基金会（附新闻发布会）硬广4篇3月26日给你一片爱的天空千缘爱心基金会成立3月9日沈阳日报半版辽沈晚报整版软广2篇3月26日给你一片爱的天空千缘爱心基金会成3月10日沈阳日报1000字辽沈晚报1000字形象篇（附样板间招标）硬广1篇千缘爱城爱的维他命3月30日沈阳日报半版辽沈晚报整版软文1篇看谁独领风骚？千缘爱城样板间招标3月31日沈阳日报1000字辽沈晚报1000字公关活动3月12日种植爱心林成立爱心基金会以及新闻发布会（3月12日）样板间招标 7-2第一升温期 目的：进一步引起消费群体的关注，使其对千缘项目有较清晰的认识；继续扩大有效关注度，为本项目知名度的形成打下坚实的基础，也为下一阶段的本楼盘的热卖期储备充足的能量。让消费者认识到本楼盘的品质度，加深其对本项目的了解。 诉求重点：地段优势建筑质量及地标式建筑千缘地产品牌公司诚信度宣扬楼盘爱的主题户外广告选择：路旗广告选择地段为建设大路； 户外广告选择地段：铁百商圈、太原街商圈、和平北大街、铁西家乐福、铁西乐购、南两栋桥附近。 车体广告选择：237、239、216等途经本项目且人流量较大的公交车，车把手。站亭广告：本项目附近、铁百商圈、太原街商圈、和平北大街、铁西家乐福、铁西乐购的公交车站亭广告。其它广告：广播（赞助一档以爱为主题的栏目，类似于“缘份的天空”栏目）、纸杯（给政府各部门）卖场包装：围档、户外展板、夜间霓虹灯、擎天柱（爱心灯塔）销售资料：海报/DM/折页楼书（感性楼书，以爱城故