成功策划及策划案例分析.pdf

无忧商务无忧商务 中国最大的管理资料库中国最大的管理资料库 教育新天地教育新天地 中国最大学习培训咨询平台中国最大学习培训咨询平台 WWW.5UCOM.COM 免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 Invoice DateInvoice # Bill To:Ship To: P.O. NumberTermsRepShipViaF.O.B.Project QuantityItem CodeDescriptionPrice EachAmount Total WWW.5UCOM.COM 成功策划及策划案例分析成功策划及策划案例分析 一、 如何 评判 一个 广告策 划案 是否 成功 ？ 广 告 的 自 身 是 要 推 销 一 种 商 品 ， 这 使 它 本 身 具 有 了 极 强 的功 利性 和实 用性 ； 而 为 了 达 到 这 一 目 的 ， 广 告 人 又 竭 其 所 能 ， 赋 与 了 它 无 穷 无 尽 的 表 现 形 式 ， 绘 画 、 音 乐 、 摄 影 、 声 像 几 乎 无 所 不 涉 ， 由 于 此 又 赋 予 了 广 告 以 艺 术 的 特 点 ， 也 正 因 为 此 ， 这 一 艺 术 与 社 会 消 费 心 理 相 结 合 的 产 物 使 得 广 告 策划 案是 否成 功的 标准 向来众 说纷 云， 莫筹 一是 。 目前 ，流 传着 这样 几种 观点 ，我 们不 妨来 看看 ： 1、利 润 观 ：认 为 企 业 是 以 赢 利 为 目 的 的 ，广 告 策 划 方 案 实 施 结 果 为 企 业 赢 得 了 实 在 的 利 润 ， （ 如 ：销 售 额 的 大 幅 提升 等） 就是成 功的 。 2、轰 动 观 ：认 为 广 告 的 目 的 是 要 让 大 众 “知 道 ”，因 而 其 成功 的标 志便 是引 起 了大 众关 注， 造成了 轰动 效应 。 3、铺 路 观 ：认 为 广 告 策 划 要 为 品 牌 的 长 期 发 展 铺 路 ，只 有有 利于 品牌 形象 的长期 建设 ，才 是成 功的 。 4、双 赢 观 ：认 为 只 有 既 推 进 了 企 业 的 自 身 利 益 ，又 树 立 或完 善了 企业 的社 会形 象的策 划案 ，才 是成 功的 策划 。 5、国 情 观 ：认 为 成 功 的 广 告 策 划 应 立 足 本 国 国 情（ 即 文 无忧商务无忧商务 中国最大的管理资料库中国最大的管理资料库 教育新天地教育新天地 中国最大学习培训咨询平台中国最大学习培训咨询平台 WWW.5UCOM.COM 免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 WWW.5UCOM.COM 化 、传 统、道 德 、审 美 及 生 活 水 平 等 ） ，并 得 到 国 人 的 接 受与 认同 。 以 上 各 观 点 各 有 道 理 ， 却 犯 了 一 个 共 同 的 错 误 以 偏 盖全 ，一 叶障 目了。 一 个 成 功 的 广 告 策 划 ， 它 所 达 到 的 效 果 应 当 是 全 方 位 的 ， 绝 不 能 抓 其 一 点 ， 不 及 其 余 或 考 虑 不 周 ， 顾 此 失 彼 ， 具 体而 言， 它必 须做到 以下 三点 ： 1、促 进了 该项 商品 （产 品或 服务 ）的 销售 ； 2、增 强了 该项 商品 的美 誉度 ，知 名度 与忠 诚度 ； 3、 反 映 了 品 牌 长 期 的 规 划 策 略 ， 促 进 了 品 牌 的 价 值 提 升 。 由 此 三 点 来 分 析 一 个 成 功 的 策 划 案 目 前 存 在 有 三 大 “忌”。 一 忌 过 份 强 调 形 式 ， 一 味 追 求 轰 动 效 应 而 忽 视 了 对 产 品 本身 的销 售诉 求。 此 类 广 告 往 往 滥 用 “新 奇 ”也 许 会 给 消 费 者 留 下 好 印 象 ， 却 不知 产品 ，而更 多的 则 是不 明就 里，给 消费 者云 山 雾绕 之感 。 一 个 广 告 人 首 先 应 是 一 个 极 聪 明 的 销 售 人 员 ， 他 所 运 用 的各 种策 略表 现手 法 都 是 为 了 销 售 产 品 服 务 的 ， 且 要 为 企 业 赢 得 利 润 的 ， 这 是 一 个 广 告 策 划 本 身 的 基 本 功 能 ， 若 丢 失 了 这 一 基 本 功 能 ， 广 告 策 划 出 来 的 东 西 不 但 会 使 企 业 损 失 大 笔 费 用 ， 无忧商务无忧商务 中国最大的管理资料库中国最大的管理资料库 教育新天地教育新天地 中国最大学习培训咨询平台中国最大学习培训咨询平台 WWW.5UCOM.COM 免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 WWW.5UCOM.COM 更 会 使 整 个 产 品 乃 至 企 业 走 入 一 种 困 境 。 那 么 ， 这 样 的 策 划 案 显 然 是 不 成 功 的 ， 虽 然 它 可 能 建 立 初 步 的 良 好 公 众 形 象 中 ， 但 企 业 生 存 出 现 问 题 ， 随 之 而 来 的 仍 是 负 面 影响 。 二 忌 只 求 实 用 ，忽 视 社 会 效 应 。一 个 人 对 朋 友 说 什 么 话 ， 我们 可以 不管 ，一 个 厂 长 对 企 业 员 工 说 什 么 ， 我 们 也 可 以 不 管 ， 但 一 个 产 品 的 销 售 信 息 一 旦 成 为 广 告 ， 并 向 社 会 公 开 发 表 ， 它 本 身 已 成 了 一 个 公 众 行 为 。 而 不 能 忽 视 社 会 反 应 ， 更 不 能 对 社 会 公 益 形 成 破 坏 。 目 前 在 中 国 各 媒 介 上 发 表 的 广 告 有 许 多 是 平 白 枯 燥 的 或 是 大 喊 我 是 最 好 ， 你 选 择 了 我 就 对了 的， 对这 种广 告的 效果 ，我 们也 就不 言而 喻了 。 三 忌 目 光 短 浅 ， 只 顾 眼 前 。 企 业 的 运 作 与 品 牌 的 经 营 是 一个 长期 的过 程， 而 不 是 短 期 行 为 ， 因 而 在 为 一 个 产 品 做 广 告 策 划 时 ， 不 仅 要 着 眼 于 目 前 的 销 售 ， 同 时 还 要 从 企 业 长 远 发 展 规 划 入 手 ， 注 意 它 在 该 品 牌 的 发 展 进 程 中 所 起 的 作 用 。 如 果 以 牺 牲 未 来 为 代 价 ， 追 求 一 时 的 销 量 ， 不 亚 于 谋 杀 品 牌 ， 饮 鸠 止 渴 。 只 有 即 能 有 效 促 进 短 期 销 售 ， 又 能 为 品 牌 和 企 业 的 持 续 发 展 添 砖 加 瓦 ， 才 是 一 个 广 告 策 划 的 最 高 境 界。 从 以 上 三 忌 我 们 可 以 看 出 ， 广 告 是 一 门 综 合 了 行 为 艺 术 、 营销 、心 理等 多种 学 科 的 科 学 ， 而 不 是 靠 一 个 聪 明 的 脑 子 偶 尔 灵 机 一 动 就 可 以 大 获 成 功 的 。 它 的 表 现 手 法 是 灵 感 与 创 意 ， 但 它 的 背 后 却 是 严 谨 的 系 统 性 科 学 运 作 ， 要 使 一 则 广 告 策 划 成 功 ， 必 须 做 大 量 的 实 际 工 作 ， 在 对 企 业 及 其 产 品 全 面 认 识 ， 对 市 场 进 行 了 深 入 的 调 查 与 研 究 ， 并 通 过 策 划 的 主 无忧商务无忧商务 中国最大的管理资料库中国最大的管理资料库 教育新天地教育新天地 中国最大学习培训咨询平台中国最大学习培训咨询平台 WWW.5UCOM.COM 免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 WWW.5UCOM.COM 题 、 策 略 、 诉 求 、 创 意 表 现 、 促 销 效 果 、 品 牌 树 立 、 社 会 文 化 等 诸 多 方 面 来 完 成 传 播 ， 来 达 到 即 定 目 的 的 ， 只 有 这 时 你 才 可 以 毫 无 疑 问 地 断 言 ： 这 ， 是 一 个 成 功 的 广 告策 划案 。 二、 如何 保障 一个 优秀的 广告 策划 案成 功 一 个 优 秀 的 广 告 策 划 案 要 取 得 成 功 ， 就 象 冶 炼 黄 金 一 样 ， 要经 过许 多道 复杂 的 工 序 ， 同 时 还 要 不 断 地 增 添 催 化 剂 ， 只 有 这 样 才 能 淬 炼 出 黄 金 。 向 消 费 者 有 效 传 达 清 晰 有 力 的 销 售 讯 息 ， 提 供 利 益 给 消 费 者 ， 并 且 解 决 潜 在 消 费 者 的 问 题 ， 以 达 到 最后 成交 的结 果， 从而 实现 一个 优秀 策划 案的 成功 。 要保 障一 个优 秀策 划案一 般要 具备 七个 因素 ： 第 一 个 因 素 是 取 得 客 户 （ 即 广 告 主 ） 的 支 持 。 其 实 ， 客 户将 产品 或劳 务交 与 广 告 公 司 策 划 就 是 支 持 的 开 始 ， 是 对 广 告 策 划 人 的 信 任 。 如何 保持 客户 的支 持， 并 努 力 实 施 整 个 广 告 运 动 过 程 ， 是 一 个 优 秀 广 告 策 划 案 成功 的首 要条 件， 要完 成此条 件应 从三 方面 来讲 ： 1、一 个 明 智 的 广 告 主 应 是 策 划 案 的 积 极 参 与 者 ，不 但 积 极支 持整 个策划 过程 ， 而 且 积 极 地 在 市 场 上 实 施 。 而 一 个 策 划 人 则 应 处 处 为 客 户着 想， 深思 熟悉 进 行策 划， 并为策 划案 的实 施出谋 出策 ； 2、爱 客 户 的 产 品 ，广 告 人 要 小 心 奕 奕 地 从 客 户 手 中 接 过 这个 婴儿 产品 或服 无忧商务无忧商务 中国最大的管理资料库中国最大的管理资料库 教育新天地教育新天地 中国最大学习培训咨询平台中国最大学习培训咨询平台 WWW.5UCOM.COM 免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 WWW.5UCOM.COM 务 ， 并 耐 心 向 其 父 母 客 户 请 教 有 关 这 个 婴 儿 的 一 切 ， 倾注 感情 去抚 养； 3、客 户 往 往 处 于 市 场 第 一 线 ，信 息 灵 通 ，且 行 业 方 面 的 想 法 可 能 比 我 们 多 ， 多 与 客 户 交 流 ， 就 会 获 得 客 户 的 支 持， 吸取 灵通 的信 息和 更多 的行 销点 子， 来 使广 告策 划案更 添成功 元素 。 第 二 个 因 素 是 成 本 问 题 。 广 告 策 划 案 之 所 以 优 秀 ， 其 中 一个 原因 就是 能体 现 最 优 化 原 则 ， 即 以 尽 可 能 少 的 成 本 ， 发 挥 尽 可 能 大 的 良 好 效 果 。 这 些 都 可 在 广 告 媒 介 和 促 销 的 策 划 上 得 到 体 现 。 第 三 个 决 定 因 素 是 成 功 的 媒 介 表 现 ， 令 使 十 万 元 的 媒 介 费用 发挥 出相 当于 百 万 甚 至 千 万 元 的 效 果 。 在 信 息 爆 炸 的 今 天 ， 广 告 媒 体 起 着 推 波 助 澜 的 作 用 ， 几 乎 是 无 孔 不 入 ， 而 且 新 的 广 告 媒 体 不 断 涌 现 。 而 客 户 在 媒 体 上 的 投 入 是 有 限 的 ， 没 有 很 好 的 媒 介 表 现 ， 广 告 表 现 就 是 会 湮 没 于 广 告 汪 洋 之 中 ， 有 声 有 色 ，却 毫 元 效 果 。广 告 界 有 一 句 名 言 ：“我 知 道 有 一 半 的 广 告 投 入 没 有 效 果 ， 糟 糕 的 是 我 不 知 道 到 底 是 哪 一 半 。 ”而 媒 介 策 划 的 责 任 就 是 尽 可 能 将 这 一 半 缩 到 最 小。 譬 如 一 国 内 著 名 策 划 公 司 给 一 种 减 肥 用 品 所 策 划 的 媒 介 表现 ，就 很好 地体 现 了 最 优 化 原 则 。 当 时 ， 还 没 有 减 肥 用 品 在 晚 报 的 中 缝 登 广 告 ， 而 且 目 标 消 费 者 是 青 年 女 性 的 减 肥 用 品 在 主 要 阅 读 对 象 是 青 年 女 性 的 晚 报 上 登 广 告 ， 利 用 中 缝 的 瘦 长 ， 给 人 以 直 接 的 联 想 ， 加 上 非 同 凡 响 的 文 案 创 意 ， 效 果自 然不 寻常 ，这 种减 肥用 品的 销量 当即 直线 上升 。 无忧商务无忧商务 中国最大的管理资料库中国最大的管理资料库 教育新天地教育新天地 中国最大学习培训咨询平台中国最大学习培训咨询平台 WWW.5UCOM.COM 免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 WWW.5UCOM.COM 第 四 个 因 素 是 促 销 策 划 ， 促 销 策 划 应 根 据 产 品 和 市 场 的 实际 情况 ，以 最优 化 组 合 与 广 告 媒 介 表 现 相 得 益 彰 。一 般 而 言 ，SP 能 为 某 品 牌达 成五 个基本 任务 ： 1、获 得试 用产 品； 2、 以 试 用 品 说 服 初 步 试 用 者 再 购 ， 建 立 一 种 购 买 型 态 ； 3、增 加产 品的 消费 ； 4、消 除竞 争的 推广 ； 5、影 响同 类别 产品 。 另 一 方 面 ， 我 们 也 须 了 解 ， 即 使 最 好 的 促 销 计 划 ， 也 不 一定 能达 成如下 目的 ： 1、促 销不能 建立 忠诚度 ； 2、促 销不 能扳回 衰退 的销售 趋势 ； 3、促 销不 能改 变 “不被 接受 ”的产 品。 只 有 将 促 销 用 途 限 制 理 解 透 彻 ,才 可 以 避 免 成 本 的 浪 费 , 发挥 促销 的积极 用途 。 五 个 因 素 是 社 会 因 素 。 它 与 社 会 文 化 因 素 密 切 相 关 。 社 会的 主流 文化 价值 观 念 如 一 株 花 一 样 ， 不 同 的 花 枝 绽 放 出 相 同 的 花 ， 它 通 过 无忧商务无忧商务 中国最大的管理资料库中国最大的管理资料库 教育新天地教育新天地 中国最大学习培训咨询平台中国最大学习培训咨询平台 WWW.5UCOM.COM 免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 WWW.5UCOM.COM 人们 和他们 自己 的关系 ， 与 其 他 人 的 关 系 以 及 与 各 种 机 构 、 社 会 、 自 然 的 关 系 表 现 出 来 。 比 如 说 ， 人 们 与 社 会 的 关 系 可 以 用 生 活 方 式 来 划分 ，按 生活方 式人 们可 分下面 几类 ： 1、创 造 者 ，指 那 些 使 这 个 社 会 体 系 运 转 的 人 ，他 们 是 领 先 者 ， 是 进 取 派 ， 他 们 集 中 了 各 种 成 功 的 标 志 豪 华 的住 房、 昂贵 的汽车 和考 究的 服装 ； 2、保 守 者 ，安 于 现 状 并 传 统 为 自 豪 的 人 。在 不 断 变 化 的 世界 里， 他们 是促 进社 会稳 定的 强大 力量 ； 3、捞 取 者 ,他 们 收 取 能 从 社 会 得 到 的 东 西 ,他 们 热 衷 于 到 官僚 和权势 的职 位上去 ； 4、变 革 者 ，他 们 常 常 是 爱 提 问 题 的 人 ，通 常 希 望 按 照 他 们 的 看 法 改 变 世 界 。 相 对 于 创 造 者 而 言 ， 他 们 生 活 的 比 较相 对朴 素。 5、追 求 者 ，指 不 断 探 索 以 利 于 对 知 识 更 好 的 掌 握 、更 深 的 了 解 ， 换 求 更 丰 富 的 经 验 和 全 面 观 点 的 人 ， 即 通 常 所 说的 知识 分子 。他 们常常 创造 并传 播新 思路 ； 6、逃 避 者 ，他 们 有 一 种 躲 避 的 倾 向 ，什 么 都 不 要 的 倾 向 。 成 功 的 广 告 策 划 必 须 考 虑 不 同 的 目 标 消 费 群 的 的 消 费 心 理， 广告 诉求 才会 动人心 弦， 引发 共鸣 。 第 六 个 因 素 是 要 注 意 各 种 法 律 、法 规 。如 商 标 法 、 广 告 法 等 等 ， 也 要 熟 悉 其 他 行 业 相 关 的 法 律 ， 使 我 们 的 策划 案能 拾遗 补漏 ，为 迈向 成功 打下 根基 。 无忧商务无忧商务 中国最大的管理资料库中国最大的管理资料库 教育新天地教育新天地 中国最大学习培训咨询平台中国最大学习培训