策划学讲座.ppt

策划学,理论与实践,主讲：曾德国,高级策划师,电话箱：cqdeguo,无论是政界、经济界，还是企业、个人，都离不开策划。整个人类都已经进入了“全球大策划”的时代，不是别人策划你，就是你策划别人。,一、策划的内涵,策划一词在当今社会的各种场合与媒体中，已被广泛运用。但是策划的本意是什么？策划，中国人习惯称呼“出谋划策”。中国叫策划，也叫科技咨询。日本人叫企划，美国人叫咨询。,策划是现代社会最常见的运筹帷幄行为。策划是指为了实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实施活动。,策划的内容极为丰富，涉及到现代社会活动的诸多方面，如政治策划、外交策划、区域经济发展战略策划、市场营销策划、危机策划、专题策划等等。,丰田车进入中国市场“车到山前必有路，有路必有丰田车”美国出版商卖书现有总统喜爱的书出售现有总统讨厌的书出售现有令总统难以下结论的书，欲购从速。,二、策划是一个系统工程,人们通常对“点子”的说法，内涵实在太不规范。策划包含有出点子的含义，但是决不仅仅局限于此。策划离不开点子，因为点子是创造性思维的结晶，是由思维者的灵感火花凝结而成。,爱情壮举，求爱风筝轰动深圳！2001年情人节，深圳莲花山上出现了一个5米见方的风筝，“曲莹，我爱你！”广告风筝,策划是一个系统工程：1、目标策划的起点2、信息策划的基础、素材3、创意策划的核心策划是以“目标”为起点，以“信息”为基础素材，围绕“创意”这个核心展开的思维活动与实践活动。,水帘洞休闲山庄儿童乐园泥鳅、螃蟹,三、策划的作用,现代社会，几乎各个领域，各个方面都能见到策划的踪迹。任何成功的行动都离不开周密的策划。,1、策划是实践活动取得成功的重要保证。“运筹帷幄之中，决胜于千里之外”。2、策划为行动提供指南与纲领。“三思而后行”，“先谋后事者昌，先事后谋者亡”。3、策划为人们提供了新观念、新思路、新方法。4、策划可改善管理、增强竞争力。策划的过程，是发现问题、寻找对策的过程。有利于对各种资源进行优化组合。,台湾一制药厂打假（产供销全员防伪）消费者、药房双边赠奖购药后，药房在包装上盖章，寄回，各得奖卷一张辩真伪，打假销售实况调查向消费者直接介绍产品,在乱世中，策划家们扮演着举足轻重的角色。当今世界，大到一个国家元首的选举，小到一个产品的更新换代，策划往往通过“智囊团”、“顾问团”的形式发挥作用。对企业而言，企业也离不开策划。,烟台啤酒进入上海（500箱啤酒）广告宣传（上海新世界举行免费喝啤酒大赛）发毛巾免费喝啤酒优胜者颁奖(雪花啤酒凡是有山城啤酒的地方都要见到雪花啤酒),极少数的情况下企业不愿意被宣传出去，仍然需要策划来保证如何做到这一点。宣传的内容、宣传的规模、宣传的方式方法，都以策划为前提。对经营方向、方式以及取舍的策划，是企业决策的重要保证。相对于决策，策划可称为全决策过程，所谓运筹帷幄正是指策划而言。,危机策划沙松冰箱爆炸新闻媒体,四、营销策划的方法,1、点子方法一般来说，就是出个主意，想个办法，搞个发明、设计规划，都是点子。点子，是集中智慧的内核。一个点子往往展现整个营销策划的精华。完美的营销策划不仅从点子开始，而且从点子结束。,深圳“锦绣中华”香港中旅集团原打算建一座华侨城。荷兰考察“小人国”30公顷“锦绣中华”微缩景区,2、创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意方法是营销策划的核心、精髓。许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙的而又普通的创意。,张家界天门山飞机穿越1999年12月8日-11日，以“穿越天门,飞向21世纪”为主题的张家界世界特技飞行大奖赛在张家界天门山下隆重举行。来自美国、匈牙利、俄罗斯、捷克、斯洛伐克、立陶宛、德国、法国、哈萨克斯坦等9个国家的15名运动员上演了“空中芭蕾”。策划是旅游业的第一要义。没有策划，旅游就没有生气，旅游产品的知名度就无法打响。,3、谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案，谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。,一家广告公司的开场白迟到芝加哥的原校长哈伯博士（造竞争）建楼计划电车公司老板（姓名流芳百世）竞争对手,4、运筹学方法战国时著名的“田忌赛马”田忌与齐威王日本药黑裤金公司社长通口俊夫创业时小药店（直线排列没有稳定性）三角经营法,五、策划的基本步骤,（一）界定问题策划在明确目标过程中，应注意以下三个问题：(1)主题意识(2)辩证求解(3)有限合理,“头脑风暴”由数位成员，针对某一主题，自由发言，激发创意的方法。,诸葛亮草船借箭：周瑜的问题：三天造十万支箭诸葛亮回避法：造借诸葛亮的问题：借！使用背景转换法：背景代替自己工作,（二）收集资料企业是社会经济活动的一种组织形式，因此策划工作也必然与社会有密切的信息交流。,（三）产生创意有组织的创意是策划的核心。策划与点子的重要区别之一就在于组织意识。组织意识就是要从思想上认识到，创意不仅仅是依靠个人的“灵感”，而且还是“一种可以组织，并需要组织的系统性的工作”。,（四）CIS策划CIS对企业内部是运用视觉设计与行为的展现，将企业的经营理念和特质视觉化、规格化，在此基础上实施有效的管理。CIS包括理念识别（MIS）、行为识别（BIS）和视觉识别（VIS）三部分。,CIS的鼻祖，公元五世纪的佛教内在理念：慈悲为怀，普渡众生行为模式：吃斋、戒杀生、礼佛、颂经视觉识别：合掌、剃度、黄色袈裟1914年由德国AEG电器公司应用于企业商标。,（五）书写营销策划书经过创意一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案就是策划书的撰写工作。,（六）推出策划策划案编写完毕后，通常要向委托人讲解、汇报，并动员有关部门积极参与。从这个角度上讲，策划是富有戏剧性的表演，其目的是使策划能得到实施。,（七）执行策划策划案通过后，必须看到策划者不一定是执行者，若在执行过程中“走样”，考虑再周全的策划案也会影响成效。另外，策划案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化。,六、策划书的撰写,策划书的作用有两个：（1）为了实现自己的目的而说服周围的人；（2）通过策划书来实现别人的目的。,营销策划书格式,背景介绍环境分析（宏观、市场需求、目标客户）竞争对手分析自身SWOT分析STP战略定位4P及具体实施方案（产品、价格、渠道、销售、广告、时间、预算）附录,（一）策划书版面设计（二）策划书的重点和技巧,策划书是以实施为前提而编制的，有许多要特别注意的事项应做成备忘录附在策划书上。有经验的策划人会估计到审查者可能提出的反对意见，针对不同意见准备第二、第三备用方案，这可使策划书商业化成功的概率大为提高。,策划实战,1、体育策划巴塞罗那申奥成功西班牙巴塞罗