策划让联想成为榜样.ppt

让联想成为榜样!,极之聚(中国)整合传播机构品牌中心,领导品牌,总有领导表现!,成功启示录vs联想新形象,研究成功品牌,规化联想未来,从相同,相近的案例发掘经验,思考方向,确立路标,IBM,InformationTechnologyBrands信息技术品牌,TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技术并不总能赢TheBESTbranddoes最好的品牌却可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand这些公司没有好好管理他们的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphics,SituationPre1994,IBMStumbles蹒跚而行的IBMReputationdiminished,declining名声下降$18billionlossesover3years三年中亏损180亿Breakupinto13“BabyBlues”considered可能分化为13个小公司50+agencies,200+campaigns50多家代理商，200多个不同的广告活动,GlobalBrandAudit,Professional专业Quality质量R&D,anationalasset研发Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量别人的标准,YoudonthavealaughwithIBM你不会与IBM一起欢笑IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificantIBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM”只做大生意Notaleaderinnetworking,software,services在网络，软件，服务上落后Tryingtobe“allthings,toallpeople”,unsuccessfully总想成为万能Noclearvision&focus目标含糊,Strengthsandproblemsconsistentworldwide,Challenge挑战,IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升价值感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM树立相关性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude带出新的，易于接近的，客户导向的态度Reinforcelatentstrengths加强潜在优势GlobalscopeTechnologicalleadershipReliability,IBM96系列广告,创意点子是什么？背景：95年，IBM面临着股票下跌，被认为“官僚”。所以广告目的是：与大众相关、密切IBM的影视素材：两个英国老人、罗马卖艺人、越南船夫、牧羊人、农场主、从林者四海一家解决之道！,IBM的点子（1995年）,策略点子IBM是信息时代看不见的基石。创意点子出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。执行点子用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。,IBM的创意点子,来自于世界各地的出乎意料的（电脑）使用者在一个科技的世界里获得自由。,Campaign:ThinkPadAgenda-TP770H/L:Heroicpeople,Campaign:ThinkPadAgenda-TP600Headline:Powersuit,Campaign:ThinkPadAgenda-TP390H/L:Justopenanduse.,Campaign:ThinkPadAgenda-thelastpageH/L:thinkpad.Toolsleadlife.,Campaign:ThinkPad570LaunchH/L:,Campaign:CDT6288(twister)launchH/L:PC300GL.Exceedingitself,GettingacrossY2000.,Camapign:CDT6288(twister)ProductcampaignH/L:PC300GL6288.Perfectinitseverysides.,Campaign:CDT(B9C)PromotionH/L:PC300GL.Thefireisright.Thetimeisgood-RMB11199.,Campaign:CDT(32C)PromotioncampaignH/L:PC300GL.Freezingpricepoint-RMB8199,Campaign:Netfinity5000PromotionH/L:Netfinity.Itistherighttimetogetit.,Campaign:Netfinity1000LaunchH/L:Smallandmid-sizecompaniesalwayshavethetroubleofusingITproducttoimprovetheirbusiness.NowIBMlaunchesthenewNetfinty1000whichprovidesthemthehighprice/performanceandothergoodfeatures.,Campaign:Netfinity1000PromotionH/L:MakingyoucoolinJuly.BuyingoneNetfinity1000,gettingtwofreegifts.,Campaign:IntelliStationBrandimagecampaignH/L:IntelliStation.Inspiritionfliesfromthedesk.,Campaign:PSGRoadshowinFujianprovinceH/L:Fujianhasaveryfamoushistory.NowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyou.,Campaign:PSGRoadshowinJinanprovinceH/L:Taimountainisoneofthemostfamousmountain.ItisinJinan.NowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyou,Campaign:PSGRoadshowinChangshaH/L:GreatcultureinChangshaNowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyou,Campaign:PSGRoadshowinShenyangH/L:ShenyangisalwaysthemostimportantcityintheNorthEastChina.NowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyou,Campaign:PSGRoadshowinXianH/L:XianhasthemostfamoushistoryinChina.NowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyou,Campaign:PSGRoadshowinChengduH/L:Fujianhasverybasicwaterstructurebuilding.NowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyou,Results,WorldwideTracking:#1ongloballeadership,qualityproducts/services,trust在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一Continuingsignificantdeclinesonarrogant,bureaucratic傲慢官僚的负面印象持续显著减少ThoseexposedtoadvertisingrateIBMhigherthanthosenotexposedacrosstheboard接触过IBM广告的人对IBM的评价明显好于那些没有接触过的人FromFortunesDinosaurtoWires“WhatsHot”从“财富”杂志的“恐龙”变成“在线”杂志的“热门”,Results,FinancialWorldsMostValuableBrands:“财政世界”杂志最有价值的品牌：From#293in94to#3in96从第293位升至1996年的第3位Stockpriceremainsatalltimehighs股价持续最高,IBM的点子（2000年）,策略点子IBM带领我们进入e信息时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。创意点子来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。执行点子用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。,背景：1998年，IBM在中国推出了“你准备好了吗(AreYouReady)？”活动，首次提出了“电子商务(e-Business)”这一概念，并成功地树立起了其电子商务领导者的形象。1999年初，IBM在中国推出“你接触到电子商务了吗(e-Reality)？”活动。对于中国人来说，“电子商务”已经不再是一个抽象的概念，它已经成为被越来越多的人接受、认可和尝试的崭新的商业模式。生活中，随处可以接触到电子商务。IBM作为电子商务倡导者和领导者的地位通过这一活动得到了巩固。,挑战：1继98和99年的两大活动之后，如何通过传播活动来保持并加强IBM在电子商务方面的领导地位？2IBM一直被视为一个外国品牌，如何通过传播活动来加强其与中国的联系，从而缩短与国内企业的距离？,策略：1进一步深化电子商务对社会的影响，通过“电子化社会(e-Society)”作为IBM2000年全年的传播主题，从而带出IBM电子商务技术领先、全套解决方案和应用等多层次的信息。-首先，向世人宣告，中国正在向电子化社会转型，政府部门、行业和企业、以及人们的生活都处在这一转型中。-,主题:面对转型，您的企业怎么打算？-IBM希望成为中国的合作伙伴，并通过自身的想法和技术，促进中国社会的转型。-IBM的全套电子商务解决方案，包括硬件、软件和服务，能够针对不同行业提供不同应用。-与政府合作，运用公益公告的形式来传达“电子化社会”的信息与中央电视台合作制作的公益广告在央视和其他一些地方电视台以及卫星频道免费播出,目标:是通过端到端的策略来巩固和增强IBM在人们心目中作为电子商务领导者的形象，同时，带动市场机会。-“端到端”的策略是指，IBM可以提供从策略发展，到技术更新，又到硬件、软件和服务支持的完整解决方案。,可延伸性（系列化）,没有清晰确定的,创意点子,有很强的执行资产,有清晰确定的,创意点子,有很弱的执行资产,通过360度整合传播，将活动的效果最大化。,Tips1:有核心概念,才有对应传播手段,第一步“电子化社会来临”公关造势：配合“电子化社会”这一主题，*在1999年末的MOFTECShow上，以及2000年初，IBM大中国区总经理HenryChou的主题演讲中，都对这一主题进行了预期和展望；*社论和文章在主要经济刊物上发表IBM内部宣传：*在IBM中国区的内部网上建立专门网页，将IBM的最新信息告知员工,广告传播*平面广告：四连页广告在一般平面媒体、商业类平面媒体和IT平面媒体上投放*互动：包括条幅广告（banners）,桌面主题（DesktopThemePackage）和,第二步“在电子化社会，梦想、机会和成功属于每个人”-公益广告：与中央电视台合作拍摄“e社会，梦想、机会和成功属于每个人”公益广告（三支）。目前，这三支公益广告正通过中央电视台、阳光卫视、和北京、上海及广州的地方电视台播出-公益广告路牌：通过与公益广告配合的路牌，将IBM2000年的传播主题“电子化社会”贯穿到年底-公益广告网页，在线收看公益广告，并免费下载屏幕保护,效果：由于IBM的绝大多数传播活动都要将目标观众吸引到IBM中文网站，所以下面的一些数字可以作为评价此活动结果的参考：-3个星期的广告推广期，超过1万2千人访问了IBM电子化社会专题网页-访问者在网页上停留时间平均超过8分钟-近一半的访问者（6000人）下载了“电子化社会”的桌面主题，包括鼠标、墙纸和屏幕保护-300个左右的访问者在线注册，想进一步了解IBM产品的详细信息“电子化社会”活动尚未结束。,打国际化的海尔创造附加值,Tips2:如何演绎国际化,海尔的成功vs品牌化的OEM,98年以前,以服务切入.品牌形象真诚到永远“支撑点:砸冰箱,包机送维修工,红薯洗衣机等结果-价值培育战胜价格对手,在各产品线上以品牌好感领先,99年后,主推国际化品牌承诺“越来越高”支撑点:登哈佛,美国建厂,国际化网络,屡胜对手得大单,在国内第一个做概念产品并领导消费趋势,在各国后来居上结果:成功演绎国货神话,打造高科技和国际感带来的附加值,对海尔的认知,品牌联想国产中价格贵产品多元化价格款式好质量好/家电口碑好/可靠已经走进我们的生活商店里它的产品很多售后服务有口皆碑售后服务最好企业高档/企业最大/集团大自己的技术/技术上不断进步高起点/高要求可以和最强的竞争/民族品牌进入国际市场/国际知名品牌发展前景无限刚买不久就坏,品牌个性/形象年轻化/有朝气/自信人缘好/有人情味斯文/高贵实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格认真/决策谨慎/敬业知识广博/成功企业家外省人执着品格有点洋/有钱/时髦流行的/新潮骄傲,注重承诺人情味高要求/高品位认真谨慎全盘考虑,品牌核心价值,个性鲜明，形象正面、比较完美,卖梦想的新诺基亚,科技魅力无限,Tips3:领先半步,创造品牌感召,缔造成功的沟通，令诺基亚能提升人们的生活，诺基亚以其创造性，灵性，人性和平易的方式，不断开发移动通信领域。,当诺基亚以产品的形式表现时,产品技术：先进的无线语音传输，数据传输，红外线，全速率，诺基亚移动电话是智能性的移动电话。产品发展方向：人性科技，容易使用，技术领先，更智能性的设计。品牌和价值：覆盖所有用户的不同需要，面向各种消费层次。原产地：诺基亚是全球性的产品，在全球生产，全球销售，人类共享。,当诺基亚以一个组织架构形式出现时,组织发展的方向：1、尊重个人（人性化）；2、成就感（灵性，创造性）；3、不断学习（在无线通信方面）；4、客户满意（中肯的，平易的）。,当诺基亚以人物形象出现时,人性化的，情操高尚，无束搏，具独立性；灵性，创造力，友善，自信；通情达理，生活充满朝气，吸引的，聪明的；成功的，同龄的，轻松的，幽默的；有智慧的，现代感的，可靠的。品牌与消费者的关系：可依赖的朋友,当诺基亚以标志形式出现时,视觉形象：NOKIAConnectingPeople是商标标准色：PMS293继承品牌精神：通信先锋,在品牌识别系统内，具体操作系统,定位：只有科技以人为本的诺基亚，让您的生活有更多内涵。造作：广告设计标准。,诺基亚GSM产品范围中国区,高端：诺基亚9210/诺基亚9110通讯器：诺基亚9000概念：诺基亚7110WAP极品：诺基亚8850/诺基亚8810/诺基亚8250/诺基亚8110中端经典：诺基亚6250双频/诺基亚6150双频（GSM900/1800）诺基亚6110基础基本：诺基亚3310/诺基亚3210/诺基亚5110诺基亚3810