策源_上海浦江颐城开盘推广计划_68PPT.ppt

浦江颐城开盘推广计划,(策源机构华东区2008年8月),推广计划及媒体预算,3,近期竞争项目情况,市场现象剥析竞品项目分析,市场环境怎么了？,现象一我们面临的大市：打折、降价风波重演,开发商态度暧昧,沪上高端物业的抛售,媒体口水战又起,和记港陆44.38亿元出售世纪商贸广场予亚太置地；摩根士丹利将“锦麟天地”酒店式公寓出售,房价疑云：超涨楼盘降价一成郊区房成重灾区“优惠”蔚然成风18盘大促销,企业员工内部购房优惠,大张旗鼓打折,参加搜访团购等等,观望、不置可否,二手市场过冬,上海二手中介门店数量：高峰期16000家目前7000家二手房成交量：5月1.2-1.5万套6月1.2万套7月不足8000,市场给与我们的讯息,市场开始走低，再次呈现2005年的市场行情,价格开始松动，资金快速回笼成为首要关键,地震、奥运会后的整体经济形式不容乐观,予买方来说，“观望、博弈”成为心态写照,我们面临的问题,市场走势进入艰难的阶段2008年下半年市场行情未必有起色对于本项目的入市困难异常,现象二沪上别墅市场的持续走低,07年1-7月份：供应量：87万；成交量：161万；供需比为：需求远大于供应,08年1-7月份：供应量：146万；成交量：82万；供需比为：持续供应大于需求,“供涨需降”步入买方市场，成交量同比萎缩50%，别墅并不因为其土地稀缺性而免受市场走势之影响,我们周边的项目表现怎么样？,现象三类似联排产品去化不佳,对于价格的思考：总价段的有效控制（600-800万/套的主力总价）,对于户型的思考：220-250的联排户型成为市场主流,对于成交的思考：6、7月份开盘项目整体去化不佳，华润橡树湾的高价导致成交陷入困境,本项目作为联排产品总价段超越周边项目，接近独立别墅的价格,300的2F联排产品，面积较大，对于市场的接受度如何存在疑问,为确本项目的保顺利去化，对于合理价格的把握显得尤为重要,现象四我们竞争对手的强大：金地湾流域,A户型240,B户型253,产品亮点颠覆传统联排进深长的特征，转变成“宽宅”的概念地上部分12m的面宽、配备双车位5.1-5.4m的客厅面宽设计每层功能分区明确，3F的别墅空间功能性强,现象四我们竞争对手的强大：鹏欣一品漫城,产品亮点关于别墅的“智能化系统”的运用、会所的先期落成地源热泵中央空调系统、新风换气系统中央生活热水系统、墙体外保温系统、外遮阳系统3000平方米的会所，包含了“儿童游乐室、咖啡吧、游泳池、红酒吧、健身教室”等,G户型231.14236.43（地上）101.12140.76（地下）观景挑空内庭,现象四我们竞争对手的强大：万科翡翠园,东方置业日前从上海万科公司了解到，万科浦江镇的项目将为高档独幢别墅，而且是万科今年别墅开发计划中的重中之重。上海万科房地产有限公司营销管理部的人员认为，这个高端项目将是藏于城市精华处的经典，“不仅会超越金桥、古北的高档独栋豪宅，更将媲美上海中心城区最经典的花园洋房。”至于浦江镇项目的风格，万科上海区域本部有关人员此前曾透露，这个项目会沿袭万科红郡的设计思路。据了解，浦江镇地块是万科在去年收购来的，容积率定在0.4，成为万科在上海展示高端别墅的绝佳机会。该地块包括17万平方米的住宅用地和7万平方米的商业用地，按照容积率计算，浦江镇项目只有200栋左右的别墅。负责该项目设计工作的人员透露，万科发现，旁边新浦江城项目只有少数的院墅项目，客户多为三次置业者，对物业的要求很高。整个地区缺少独栋别墅的项目，所以万科最终坚定地将产品定位在独栋别墅上。据悉该项目外立面和材料的使用会有很多创新。万科分析和吸收了旁边新浦江城项目的客户反馈，决定在立面上进行软化处理。为此万科研究了大量上海市中心的花园洋房的细节，希望万科的产品能够成为引导市场的主流。,摘自东方早报,“万科的别墅战略”愈演愈烈,后市预判,市场行情,竞争格局,品牌开发商,客户观望情绪严重，市场在今年无法走出目前行情，进一步下跌的可能性较大。,别墅市场供大于求局面重现，“集中快速去化”行情已无望。,仁恒、和黄、复地、万科等品牌开发商纷纷降价，带动了楼市的集体跳水。,浦江镇内品牌开发商云集，“万科、鹏欣、金地”成为直接的交战对手。,本项目,跳脱的面积、跳脱的产品、跳脱的总价，跳脱行情的入市成为最大的挑战！,万科产品的价格波动，对区域整体市场将产生巨大影响。,市场问题的小结,销售目标及重要节点,首批房源分布阶段销售目标08年重要工作节点,内庭大宅：301-326m234户10844平方米泛独立：282-285m24户1140平方米宽景大宅：197-277m221户5636平方米,第一批房源分布,首批共推出3类产品，总计59套（包括2套已建样板房、1套理念展示馆），总计面积约17620平方米；以内庭大宅作为主打产品，套数34户，面积10844平方米，占首批公开量体的61.5%；产品选择较少，必须1次引爆市场，集中去化。,主打产品34套内庭大宅,附带产品21套宽庭大宅,第一批销售周期：约6个月月均去化量：约10套别墅。,根据预售证取得节点，08年的10月开盘正式对外销售，预计的销售速度和资金回笼情况如下：,阶段销售目标,条件1，预计开盘时间在10月中下旬；最终开盘时间的确定需要视客户积累情况而定；依照我们设定的第一批房源量体59套，根据经验，高端别墅产品的来人成交比例在20：1；假设开盘预计去化30套（第一批总量50%），至少在开盘前需要接待3020=600组有效客户；假设9月样板区完全开始有效积累客户，平均每天需要接待客户12-15组。条件2，根据目前的项目进度，可以进行二波客户积累（即导入期进场、样板开放）第一波接待条件：售楼处外部导示、售楼处软装、模型、房型单片、前期物业等基本条件；第二波接待条件：户外引导、样板区景观、理念展示馆、销海、CF，媒体配合；,案前准备期,8月上,8月下,9月上,9月中,9月下,10月上,10月中,10月下,11月上,08年,10月上旬采用vip卡发售结合产品推介排摸客户,开盘,样板区、理念展示馆、2套交房标准、CF片、销海,8月中,11月中,12月,售楼处软装、模型、房型单片、户外导示、样板区、样板房软装、物业；,第一波接待,第二波积累,开盘强销期,接待,公开,有效客户积累，楼书、礼品、样板区调整；,进场,预约,持续期,SP,推介会,08年重要工作节点,目前各项工作进度：,推广计划及媒体预算,目标客户分析推广主题推广思路推广目标分阶段推广计划媒体预算,我们的客户如何构成?针对新浦江城已成交客户的调研分析,属性分析,属性描述,导入客户,交通属性,配套属性,轨道、立体交通体系,生活配套、环境完善,交通导入客户,改善居住客户,产业属性,周边产业与轨道输入,产业导入客户,品牌属性,大开发商，大品牌,品牌忠诚客户,人口属性,未来人口增长明显,项目属性,大宅的全新概念,全市客户,改善居住客户,卢浦大桥、徐浦大桥,依托两大桥和轨道交通所带来性私营业主和高管,浦江镇,镇区居民及居住升级人群（包括新浦江城已购客户）,浦江园区,浦江高科技园区的发展将导入大量高薪的高层主管,全国性,建工品牌的进入将建客会的忠诚客户引入区域,客户特征描述,对于目标消费者的透视客户属性的预判,对于目标消费者的透视客户来源的构成,中心城区,浦东新区,闵行区,浦江镇,闵行区（含浦江镇客源）25浦东新区25,项目所在区域的地缘性客户,其他中心区域的引导客户,中心城区（黄浦、卢湾、静安）18其他区域（长宁、徐汇）10,其他区域的客户,全市近郊区域（青浦、松江等）11其他外省区域（长三角）11,客户的分布决定,我们户外的引导重点中心城区和区域周边。,600万/套总价的客户需要什么？,购买条件（底线划分法）,10年月还款额约为58000元,20年月还款额约为39000元,30年月还款额约为33000元,一类人群：年收入150万（获得时间两年以上），跨国公司、稀缺资源垄断公司的总经理，部分高利润小企业主。二类人群：年收入300500万以上。私营业主、新兴行业主（物流、外贸、建筑、房地产等）。具有某些稀缺资源的掌握能力。三类人群：年收入500万以上。稀缺资源的掌握者。,600万总价，200万首付，按揭,对于目标消费者的透视客户属性的预判,购买属性现象分析、600万以上客户群，购买能力为非购买门槛初入者。、购买上具有强烈的价值预判性、他们是城市地位的谋求者，终极居住地的挑选者。、他们有过高端产品体验。,对于目标消费者的透视客户属性的预判,生活方式形态分析：此类人群对孩子、居所、家庭生活的关注度很高。他们在生活方式上有较高的隐形需求。关键结论：他们生活的隐匿者。但，隐并不是出世，而既是一种对安宁生活的追求，更是区别于普通人的最佳手段,住宅消费信息获得：圈内人士、相关朋友的口头和自身传播，是他们获取信息的主要来源。通常由家庭其他成员对咨询进行收集和排查，然后二次、三次看盘。对于自己或者是家人喜好的产品，能迅速决策及购买。,关键结论：他们有着明显的壁垒式的交际圈和信息圈，同时物质世界的自由，使他们在大众面前获得了足够多的尊重。但是，这类人的认同感更难被满足，因为，他们需要的是圈层的认同。,对于目标消费者的透视客户喜好的特征,面积与户型,面积在200-300平米之间。客厅挑高。卧室35个（与新居家庭人口密切相关），主卧面积在2040平米之间，需配置两个台盘和淋浴间、浴缸。功能空间中，书房、保密间和步入式衣帽间最为必要。,附加空间,花园最重要，其次是室内车库，再次是露台和地下室花园面积至少在120150平米喜欢有私密性的庭院空间，但不喜欢被束缚的围墙布置。,住宅类型,23层别墅物业最低层高33.1米最小面宽78米,装修,不含家具家电的全部精装修,建筑风格,现代中式现代西式,配套,会所：档次偏高，配备运动健身设施。最需要的运动健身设施：游泳馆、运动健身房、网球场和瑜珈馆。最需要的基本保障设施：中西餐厅、水果店和净菜店等饮食方面的配套。最需要的服务设施：家政、代定报纸/杂志/牛奶、汽车美容、上下班接送班车最需要的休闲娱乐设施：咖啡吧/酒吧、SPA会所、茶艺店和艺术展览中心,总价承受力,200-250的面积总价承受力在600万之间。多采用按揭贷款，一次性付清的较少。,A,B,A,B,为本项目的弱势,C,D,C,D,本项目符合目标客源的需求点,产品是把双韧剑，现场必须强化优势，弱化项目不足，样板区及外部包装尤其重要。,一般拥有23套住房，少数客户拥有3套以上住房，其中拥有2套私人商品房的客户较多；目前常住房屋面积集中在130-210平米之间。,单身客户较少，大部分已婚。,周末喜欢郊游、在家休闲或者和家人外出购物，用餐。,休闲时间安排,消费心理,社会特征,人口特征,居住特征,地域特征,工作区域主要在中心城区或者周边产业园区为主；家庭居住区域以浦东、静安、黄浦为主。,事业处于上升期，工作忙碌，对未来充满信心。追求生活品味和情趣，有品牌意识，易于接受新观念，不盲目追赶潮流。投资和消费理性稳健。,A,B,C,E,高知高薪阶层，多为公司高管人员和个体私营业主，文化程度较高，以大学本科学历为主。从事商业贸易者和交通运输物流行业的相对较多。一般均拥有12辆私家车，少数客户还有单位配车。,D,F,对于目标消费者的小结,推广主题,产品,宽宅大院,意大利风范,内部围合,传承,【颐城】是具有宅邸性格的建筑,【颐城】宅邸式经典建筑,内部围合宅邸式生活方式的展现,传承【颐城】的人文价值、历史价值,传承【颐城】经典建筑的艺术价值,建立在产品特色上的具有人文个性与文化意蕴的传统生活方式,宅邸,传播核心主张,浦江镇门户大宅,【颐城】的属性定位,【颐城】的广告语,一城传世，一院承家,推广总思路,“速”造口碑，事件“赢”销,9月20日样板区完成，推广周期紧10月中旬开盘，客户蓄水期短326平方米为主，总价压力大,Question,速赢,快速传播知名度,推广策略：,迅速建立美誉度,建立项目品牌,推广目标：,推广渠道：,高端名单资源主流媒体联动活动推广,推广目标,“快速”去化，“点燃”市场,提高来人数量提高来人成交比,提高引导的系统性；增加市中心曝光点；制定合理推广节奏；,提高现场表现力；提高业务员逼订力；制定开盘促销手段；,轰动的推广主题轰动的推广活动,高调自信入市姿态；产品卖点市场炒作；,开盘前的产品曝光；开盘时的产品升华；开盘后的产品评价；,阶段推广重点,第一批房源推广策略重点：,前期推广阶段：8月底-9月中台湾看房团参观；样板区公开；户外抢点，现场表现，媒体曝光，扩大视力范围,现场重点：样板区整体没完成前，不对外部客户开放，不作过分宣传售楼处硬装软装全部调整到位，导视系统制作完毕样板房软装全部调整到位，样板房导视系统、看房通道制作完毕,推广计划：重点在户外/现场引导，特殊渠道选择以及媒体平台的搭建,户外。浦星公路高炮、指路牌、新浦江镇看板导示、现场围墙；建议针对客群增加市区高炮（南北高架）PR。启动业界传播计划，媒介高层赏宴会，推荐产品，塑造口碑,【8月下-9月中】前期推广阶段：,本阶段推广重点：产品精益求精，项目预热，启动准备，塑造业界知名度,8月下,9月上,9月中,9月下,10月上,10月中,10月下,11月上,开盘,8月中,11月中,12月,接待,公开,进场,预约,推介会,1、户外高炮8月25日2、道路指示牌8月25日3、精神堡垒9月20日4、浦江新城内指示8月31日5、样板区导视8月31日6、第一波硬广9月22日7、建客会8月25日8、巡展9月27日9、专题报道9月22日,时间节点,强化突击样板区的表现力,设置在浦星公路往返两个方向,精神堡垒,样板区围挡,本阶段推广重点：积聚能量，开盘引爆,9.20样板区等销售道具完成，现场条件完全具备后，第一波以高端数据库名单投递，直击目标客层，同时保持大众层面的神秘感。9.20开始至10.18，与主流媒体联动，互动造势，软硬结合，强势出击。针对积累客户的数量，制定开盘当天成交的客户优惠措施（折扣幅度或礼品赠送）,【9月底-10月中】预约开盘阶段：,8月下,9月上,9月中,9月下,10月上,10月中,10月下,11月上,开盘,8月中,11月中,12月,接待,公开,进场,预约,推介会,时间节点,1、第二波硬广10月13日2、户外高炮更新10月13日3、VIP卡10月4日4、软文10月13日5、第一次活动10月4日6、产品推介会10月4日7、第三波硬广10月20日8、第二次活动10月18日9、专题报道10月20日,口碑速造,2008年9月底,现场条件即将完善，提前举行媒体吹风会，宴请新闻晨报/新民晚报/东方早报/soufun/第一地产/今日房产等上海媒体房地产版面或频道编辑聚会，为后期项目整体推广，抢占舆论高地。,Step1：媒体高层宴会,现场条件完全具备后，先行邀请新民晚报、新闻晨报、东方早报、上海楼市、搜房网主要写手参观样板房，撰写项目评论。,Step2：媒体写手/博客参观,Step3：建筑师/摄影师视觉盛宴,邀请新闻晨报，或周末画报等媒体，制作别册，塑造城市话题，一同描绘浦江颐城与浦东发展的视觉盛宴。,推广目标：话题传播，业内口碑树立，引起大众关注,活动主题：【颐城】鉴赏沙龙活动目